第十二单元哈佛经理公关艺术-第18章
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自己独立的经济利益，有达到目标的各种手段。随着改革深化，它们还将全面地具有自我激
励、自我约束、自我改造、自我发展的内在机制。它们以产品的运动为中心，开展各种生产
的、技术的、管理的、经营的活动。企业的各个系统、各种组织、各个方面、各个环节、各
个层次、全体员工，一切工作都围绕着产品这个中心开展活动，即都从各自的职责、不同的
角度出发去直接或间接地致力于产品的优化运动。产品运动的优化，表现为把性能好、质量
优、成本低，又适销对路的产品生产出来并推销出去。企业的经营目标是通过产品的运动来
实现的，它拥有的各种生产要素、手段、条件，包括人、财、物、技术、信息、知识产权等
等，都必须在产品的运动中发挥各自的作用，才算物尽其用，人尽其才、配置合理。企业综
合素质的优劣，只有最终凝结在产品上，才能显示出来。所谓“文如其人”，产品也可以说
是企业向社会推销自己的名片。企业的产品是否具有较强的竞争能力，在市场上是否具有真
正优势，决定着企业的兴衰存亡。
2。产品命名的艺术
众所周知，企业及企业产品的“牌子”对消费者的选购是有直接影响的，企业产品命名的好
坏，与产品销售之间有极大关系。命名恰当，可以扩大影响，增加销售；命名不当，则可能
减少销量。日本学者山上定指出：“现在销售商品的条件是什么？一是命名，二是宣传，三
是经营，四是技术。”他把命名列为畅销商品的第一条件。他又说：“一个能够表明制品的
特征和使用方法、性能的命名，往往能够左右该商品是否畅销的大局。”
对企业产品进行命名，必须注意以下要求：
（1）产品的命名要适应时代经济生活的明快节奏，提高响亮度。
（2）产品的命名要易于传播，不致被混淆。产品命名的目的，就在于使这一产品与那一产品
区别开来，使消费者容易认准牌号购买。如某产品命名易于同别的产品混淆，就会给消费者
认购造成困难，势必影响产品的销量。
（3）产品的命名要新颖。新颖，才能振聋发聩，给人留下深刻的印象。目前命名常采用比喻
法、双关法、夸张法、直陈法、形容法、颂祝法、借光法、反映法、创词法等，无论采取哪
一种，都应务求新颖，不落入俗套，不与人雷同。
（4）产品的命名要能给人以艺术的美感，让人在欣赏夸饰巧喻的愉悦中，达到记忆的目的。
（5）产品的命名要能告诉或暗示消费者产品的特征和所能给消费者带来的好处。
（6）产品的命名要有伸缩性，可适用于任何新产品。这是因为某些产品的命名，具有过强的
产品偏向，适合于电风扇的命名，就未必适合于电视机，怎么解决这个矛盾呢？企业就必须
给产品命名一个通用的名字。例如，日本有一个产品叫“味王”，开始是用于味精，后来又
用于酱油、食品罐头等，以产品种类来看，“味王”二字极适合于食品类。
（7）产品的命名要字音和谐，韵味悠长，如果是出口产品还要考虑命名在世界各地的发音都
要一致。如日本索尼电器公司生产的电器牌号“ＳＯＮＹ”。
（8）对国外引进或合资生产的产品进行命名，翻译要灵活。
（9）产品的命名要研究消费者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必须了解消费者所在国家
和地区的习俗，切勿犯忌。例如中国的“山羊”牌闹钟，“山羊”在英国是被喻为“不正经
的男子”，“山羊”如果出口英国，尽管这种闹钟价廉物美，仍会无人问津。还有中国的“
芳芳”牙膏，在英语中的意思是“毒蛇”和“狼牙”，恐怕这种牌名的产品也不会有好的销
路。
总之，一种产品要打开销路，占领市场，不仅要求质量高，而且不能忽视牌名的作用。起一
个既符合产品性能特征，又符合消费者心理需求的名字，无疑会提高产品的知名度和竞争力
。
3。商标选择的艺术
国际最早的商标是公元1473年出现在英国街头的印刷标记。著名美孚石油公司历时6年耗费
巨资，从一万个商标中选出该企业的商标，这算是一枚最昂贵的商标。
商标作为企业的一项重要资产，它与专利一起，被认为是最重要的工业产权。选择商标要
注意的四条原则：
第一是适应性原则。所谓适应性，首先是指商标设计要符合产品行销国的法规和风俗。各国
的商标法对什么样的商标能够注册，都有明确的规定，如果你选择的商标设计，违反了有关
法规，就不能在该国注册，当然也得不到该国法律的保护。如果你选择的商标设计与产品行
销国的习俗相左，也会使你的产品滞销。如菊花形的商标，不宜在意大利使用，因为意大利
人习惯将菊花献给死者。荷花牌商标在日本也不相宜，日本人亦将荷花视为献给死者的花。
所谓知识性，还指商标形式要适应产品行销地消费者的文化水平。如果你的产品消费者，不
少是文盲，那你就不宜选择文字商标，而应选图形商标。如果你的产品是高技术产品，产品
消费者文化层次极高，当然宜用文字商标。如果你的产品消费者分布面很广，既有高文化者
，又有低文化者，还有文盲，那就应当选用适应面广的组合商标。
第二是可呼性原则。所谓可呼性，就是商标可以用语言来称呼的性质。目前我们常见的文字
、图形、组合商标中，最具有可呼性的是文字商标。因为文字是语言的符号，凡用文字构成
的商标都能被人用语言称呼，具有可呼性。有可呼性才便于消费者问购，这对促进产品销售
十分有利。例如，一位消费者想买ＳＯＮＹ（索尼）牌电视机，走进商店，便可以问售货员：
“请问，这里有ＳＯＮＹ电视机吗？”售货员一下就能明白，他要的是什么牌子的电视机。
如果电视机的商标是一种图案，我们就难以称呼了。图形商标可呼性不如文字商标，可呼性
不强就不便问购，也不便于宣传，必然影响销量。当然，这里不是绝对否定图形商标，因为
不少图形商标同样具有可呼性。如：日本三菱公司的“三菱”商标，对这个图形我们可以一
下叫出：“三菱”。还有许多图形，也可以很快称呼它。一只公鸡图形，可叫：“雄鸡牌”
，一只白兔图形，可叫“玉兔牌”。一条鳄鱼图形，叫“鳄鱼牌”。一顶皇冠图形，叫“皇
冠牌”。由此可见，图形商标仍然有可呼与不可呼的问题。图形商标并非绝不能用，若设计
得好，则它比文字商标有更广的适应性。英文文字商标，对不懂英文文字的中国人也不起作
用。但画条鳄鱼、画只雄鸡，不论哪国人都认得，都可用不同语言去称呼，可呼性都很强。
所以关键不在于用什么形式的商标，而在于商标是否具备可呼性。为了使商标具有更广泛的
可呼性，许多企业采用文字与图形相结合的组合商标。懂文字的消费者，按文字称呼；不懂
文字者，可按图形称呼。这样，商标的可呼性、适应性会更广泛一些。但是，组合商标由于
文字、图形一齐使用，势必造成商标图案的繁杂、累赘，降低商标的醒目性。寸有所长，尺
有所短，采用什么样的商标，还得看情况而定。
第三是易识性原则。所谓易识性，是指一个商标容易被人识别、被人记忆的性质。大量事实
证明，越是简洁的商标越容易在人的脑海中留下深刻印象。日本的ＳＯＮＹ商标、三菱商标
，都有简明易识的特点。然而，但也有不少商标，却相当复杂，即使是驰名商标，有的也繁
复难记。商标选择一开始就宜慎重，否则后患无穷。
第四是美观性原则。美观性当然要建立在适应性、可呼性、易识性的基础之上。不具备前三
性的商标，再美观也不好，因为它不能促进产品的销售，就如好看不好吃的食品一样。但是
，在前三个原则充分满足的前提之下，美观性亦不容忽视。只有适应性、可呼性、易识性而
无美观性的商标，犹如一件漂亮的衣裳，在显眼处打上个难看的补丁，实在有伤大雅。在衡
量商标美观性的时候，不能只考虑好看不好看，还得考虑商标设计风格与产品风格是否统一
。一般来讲，传统商品宜用传统风格的商标，现代商品宜用现代风格的商标。
4。产品包装策略
在市场上，当消费者不知某商品内在质
量如何，也无其他根据来判断其质量好坏时，往往只能凭借对商品包装的印象来决定是否购
买。因为它能使消费者在扫描货架上商品的一刹那，留下深刻的印象。
这是一个现代的“买椟还珠”的故事。用今天时髦的话来说，有许多消费者买的是“包装”
。由此可见，商品质量固然重要，而商品包装给人的印象也十分重要。
通过销售包装进行促销已经成为企业销售竞争的一种重要手段。当前国内外销售包装的策略
，真可谓蔚为大观。
在此仅精选较为经典的几种包装策略以飨读者。
（1）创新包装策略。这种包装策略，就是企业产品的包装，尽量不搞仿制，不与别的包装雷
同，而采用新材料、新工艺、新图案、新形状，给消费者以耳目一新的感觉。例如，近年来
国内外有些企业对食品采用“复合包装”。对人们未用完的食品，这种包装能自动复合。这
种新颖包装，既能减少消费者对未用完食品包扎的时间，又能确保食品的卫生。所以，当这
种包装的食品一投放市场，便深受消费者的欢迎。
（2）系列包装策略。这种包装策略可以说是类似包装策略的一种形式。系列包装是指一种商
品采用风格统一，而在造型或装璜上略有差别的包装形式。将这些单个包装摆在一起，犹如
一个阵容庞大的包装大家族，形成一个包装系列，可以提高商品的整体效应，比起单一的包
装更具有强烈的视觉冲击力。
（3）趣味包装策略。
趣味包装或称幽默包装，也是目前国际市场上较为流行的一种销售包装。这类包装主要是在
造型及装璜上采用比喻、夸张、拟人等手法以及别出新裁的构思设计，增加包装趣味性和幽
默感，强化对顾客的吸引力。美国有一家食品公司，在水果罐头的罐盖上印有谜语，并注明
打开罐头，吃完东西，谜底就在罐底。
（4）透明包装策略。
透明包装是采用透明的塑料玻璃纸及材料，使内装物品一目了然，既能体现商品的自然美感
，又便于顾客识别、选购。因此，这类包装形式在国际市场上盛行不衰。透明包装有全透明
的，亦有非全透明的，如一些开窗式纸盒包装，纸板式泡罩包装袋等。
（5）名牌包装策略。
这种包装策略，就是通过知名度较多的名牌包装，促进产品销售的一种包装策略。企业采用
名牌包装策略，途径有二：一是自己创造。即通过自己努力，提高产品质量、使用合理价格
、讲究信誉，逐渐将牌子创出来。二是设法借。有些企业产品质量较好，但经营时间短；有
些企业为将产品进入国际市场，一时又无代理商等，这类企业就可跟名牌商品的生产、经销
单位商榷，花一定代价借用名牌商品包装，促进产品销售。但决不可随意假冒名牌商品包装
。
〖HT5，4”K〗□〓质量形象设计〖HT〗〖HT5”，5SS〗1。质量是企业的生命
质量是产品的基本属性，消费者在购买商品时，总是希望它的质量好，性能可
靠，否则他们会对该产品及其生产厂家产生反感，所以企业只有产品质量过关了，才能给消
费者留下良好的印象。现在企业的质量观念则要求更广泛，它是指企业全面管理强调的质量
，包括产品质量、服务质量和工作质量等各个方面，这也正是质量形象设计的主要内容。
在全世界享有盛誉的企业，无一不把质量作为企业的生命而加以高度重视。
德国“奔驰”汽车在国内外的买主中一直享有良好的声誉。“奔驰”600型高级轿车虽然在
生产了2677辆之后停止了生产，但这种车已是世界上许多国家元首和知名人士的重要交通工
具及接待用的专车。即使在经济危机的年代，奔驰车仍能“吉星高照”，在激烈的国际竞争
中求得生存和发展，成为世界汽车工业中的佼佼者。在大量日本车冲击西欧市场的情况下，
奔驰车不仅仅顶住了日本车的压力，而且还增加了对日本的出口。尽管一辆奔驰车的价钱可
以买两辆日本车，但奔驰车却始终能在日本市场保住一块地盘。
奔驰公司之所以能取得这样的成就，重要的一点在于它充分认识到公司提供给顾客的产品，
不只是一个交通工具棗汽车本身，还应包括汽车的质量、造型、维修服务等，即要以自己
的产品整体来满足顾客的全面要求。于是，这个公司千方百计地使产品质量首屈一指，并以
此作为取胜的首要目标，为此建立了一支技术熟练的员工队伍及对产品和部件进行严格的质
量检查制度。以产品的构想、设计、研制、试验、生产直至维修都突出质量标准。
奔驰汽车公司还能大胆而科学地创新。车型不断变换，新的工艺技术不断应用到生产上。现
在该公司生产的车辆从一般小轿车到大型载重汽车共160种，计3700个型号，以创新求发展
已成为公司上下的一句流行口号。
奔驰汽车公司还有一个完整而方便的服务网。这个服务网包括两个系统，一是推销服务网，
分布在德国各大中城市。在推销处，人们可以看到各种车辆的图样，了解到汽车的性能特点
。在订购时，顾客还可以提出自己的要求，如车辆颜色、空调设备、音响设备、�
