第十二单元哈佛经理公关艺术-第24章
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1。题材
广告题材来源于广告主提供的广告信息，（产品的质量、性能、价格和服务等）对市场的调查 研究，以及消费者对商品和劳务的认识和态度。
广告题材和素材是有区别的。素材是指广告创意人员在广告活动中积累的原始材料和各种知 识。广告创意人员掌握的素材越多，知识面越广越有益于对题材的选择加工和提炼。
对广告题材的选择、处理、加工和提炼，均反映广告创意人员和设计人员的思想水平和艺术 水平。这一切都将对广告作品的主题产生重要的影响。有经验的撰稿人不是以自己的爱好和 一时的感情冲动来选择题材，而是根据国际市场的特点来选择题材。有些广告创意人员和设 计人员为了迎合社会上少数人的需求，往往选择一些低级下流、甚至淫秽、丑恶和迷信内容 的题材来作为广告的内容。这种单纯追求心理刺激的选材方法，必然会给社会带来精神污染 。
题材是为主题服务的，主题统率题材，没有题材，无所谓主题，没有主题，题材再好也无用 。因此，只有主题明确，材料可靠，广告创意人员和设计人员才有可能通过形象的手法，创 意出感人的广告作品。
2。主题
主题是广告的灵魂。任何文学和绘画作品都有一个中心思想。古人称之为立意，主旨或题旨 。没有主旨或题旨的作品是没有生命力的作品。因此，在文学创作中，主题是整个艺术作品 的灵魂。广告作品的主题如同其他艺术作品的主题一样，如果一幅广告没有主题，可以断定 它的效果是不好的。当然，有主题的广告，不一定是诉求力强的广告，但是没有主题的广告 ，读者看后抓不住中心，不知广告什么，这样的广告是失败的广告。
请看下面几例主旨明确的广告：
（1）推销爱心牌玩具广告。
作品主旨的定位是：“爱心玩具款款新奇，宝宝开心妈妈满意。”根据这个主旨，作者利用 各种不同的玩具组成一幅宝宝开心，妈妈满意的画面。由于作品的主旨鲜明，生动活泼，哪 一位妈妈看了这幅广告之后，会不动心为她的小宝宝买一件玩具呢。
（2）推销企业百科全书的广告。
作品主旨：以书与酒的价格作比较，衬托出书的价值。
广告撰稿人根据创意指导提出的作品主旨精神，对广告文案作了以下处理：
标题：书与酒
副题：价格相同，价值不同
图画：一本书，一瓶酒
正文：一套书的价格只相当于一瓶酒，但价值及效用却大为不同。尤其，花一瓶酒的代价， 买一套最新的管理知识和有效的管理技巧，使你的企业能够提高效率，增加利润，快速成长 ，无论如何都是值得的。
因为，酒香，固然令人扑鼻陶醉，但不过是短暂、刹那的美妙。
书香，却是咀嚼的品味，历久弥新，源远流长。
一本好书，能为你带来智慧与启示，让你解惑去忧，触类旁通，左右逢源。
所以：与其花钱买醉，不如斗室书香。《企业管理百科全书》，正是为每一位经营者准备的 ，它是140位经理、学者智慧的结晶，由20位专家联合编纂。拥有一套“企业管理百科全书 ”任何企管新知，伸手可得，真正是对付经济不景气与同业竞争最有利的武器（上述广告作 品是台湾广告文案人员张永诚撰写的）。
这幅作品的主旨既鲜明又独具一格，富有哲理，寄慨遥深，令人产生遐想。从广告语言来看 ，整个正文词采清丽，朴素遒劲，通篇文稿没有一句吹捧的话，但把书的价值表述得清清楚 楚。
如果作品的主旨不清楚，其正文肯定离题十万八千里。
一般来说，广告文稿都比较短，撰写一篇广告文稿是非难之事，但是，命题就难了。
主题是决定广告品质的主要因素之一。广告的主题在整个广告中处于支配和统率地位，广告 设计、文案以及形象、色彩和表达方式都必须符合主题的中心思想，如果广告的主题不明确 ，即便广告文稿写得天花乱坠，也很难取得较好的社会效果。
广告主题的形成和深化是广告撰稿人员和广告设计人员对客观事实的认识和对素材提炼的成 果。因此，主题不是闭门造出来的，而是来源于客观事实。广告主题的选择和表现是否正确 ，首先决定于撰稿人员对广告目标市场的认识程度。有人认为选择主题，撰写文稿与撰稿人 员的立场观点和思想方法没有什么直接关系，这种看法是不对的。
广告作品的好坏都与作者的立场观点和思想水平有关。
3。标题
广告标题也称导语，它是广告文稿的精髓。标题和主题不是一回事，主题是广告的中心思想 ，而标题则是对广告的命名或称之为表现广告主题的短文或题目。
据美国广告专家们的调查，读者阅读标题的概率是文案的5倍。
广告标题的作用，是概括和提示广告的内容，帮助消费者一目了然广告的中心思想，既起到 提示作品主题实质的作用，又起到吸引消费者的兴趣，活泼和美化版面的作用。
在广告文案中，确定标题是广告写作中的主要工作程序之一。在确定标题时，首先要做到掌 握材料，致细阅读稿件，分清主次，抓住中心，要精心创意，对每一个字都要仔细推敲，通 盘权衡。
广告标题的种类繁多，从我国的报刊广告来看，广告标题可分为如下几种：
从广告内容的层次来分，广告标题可分为引题、主题、副题、分题。
从广告版面上看，广告标题又可分为通栏标题、大标题、栏题、边题。
从标题的手法上看，广告标题可分为实题和虚题。
从标题的形式和内容划分，广告标题可分为直接标题、间接标题和复合标题。
（1）直接标题：
〖HT5”，5SS〗所谓直接标题，即直接体现广告的中心思想或一语点明广告主题的标题。
采用直接标题有什么好处呢？
一般来说，你心目中的潜在顾客可能每天都很繁忙，而且阅读广告的时间也很短，或者你的 顾客性急，阅读广告心不在焉等，为了让你的顾客一眼就明白你的意图，你最好能在标题中 一语道破你的广告能为消费者带来什么好处。
（2）间接标题：
〖HT5”，5SS〗所谓间接标题，即不直接揭示广告主题，而是以间接的方式宣传产品的特点 和功能。这类广告用词讲究，具有艺术性，达到使人过目不忘的目的。
间接性标题往往是“醉翁之意不在酒”，给人以想象或回味。
（3）复合标题：
〖HT5”，5SS〗 所谓复合标题，就是指一则广告有二个或三个标题，在广告文案中，也可将直接标题和间接 标题组合成复合标题，也就是说复合标题既包含直接标题的内容，也包含间接标题的内容， 例如：
①表示产品性能的标题。
“坚刚璀璨，光采永恒”棗瑞士雷达表永不磨损型的广告宣传
②表示商品效果的标题。
“千尘万埃无处藏，清洁家居称我强”棗日本三洋公司推销吸尘器的广告
③表示商品用途的标题。
“高朋满座之后，狮宝就是主角”棗香港推销狮宝牌洗洁剂广告
④表示商品好处的标题。
“赶走热辣辣的暑气，享受凉浸浸的滋味”棗日本三洋公司推销电风扇的广告
⑤表示幽默感的标题。
“你简直弄不清你的黄牙锈跑到哪里去了！”棗美国推销牙膏广告标题
4。标题写作要点
（1）坚持广告标题的准确性是撰写广告文稿的基本要求。写标题一定要题文相符，如果一时 找不到适合的词句作标题，写不出不要硬写。
（2）揭示广告主题是撰写标题的主要任务，也就是说，标题要体现主题思想。
（3）撰写广告标题要开门见山，画龙点睛，尽管标题只有几个字，但是要利用点睛之笔给人 以丰富的联想，深邃的意境。这类广告的阅读率往往要高于无标题的广告。
（4）语言要生动活泼，富于创意，但是用词要贴切，不要生搬硬套，更不要题不对文，故弄 玄虚。
（5）标题不宜过长，最好控制在12个字之内。有人认为超过12个字的标题，读者的记忆力要 降低50％。
（6）最具有推销力的标题是承诺给读者能带来什么利益。因此，在标题中，要尽可能回答你 的潜在顾客所关心的问题。
（7）要把标题与图画视为一个整体。既要利用图画去配合标题，又要利用标题去配合图画。 要力求两者之间都起到陪衬和烘托的作用，以增强整个广告的效果。
（8）能为人们提供最新讯息的标题是最容易引起人们注意的标题。所谓新讯息，系指在广告 标题中加上新闻性的消息，诸如新产品的推出，某某企业生产的新时装上市啦，某某产品在 那里展销等等均属带有新讯息的性质。据国内广告界人士说：“带有讯息的广告标题，往往 会有多出22％的人记住它。”
（9）标题的字体要区别于副题和正文的字体。一般来说，要用大号字体为宜。每一条标题既 可以反复使用，又可只使用一次。
（10）标题的位置要安排在醒目显要的位置上。标题不一定是一句完整的句子，既可以是半句 话，也可以是一二个字，要通俗上口，使人容易记住。
总之，整个标题写作要以引起读者注意，产生兴趣，促使购买者留下良好印象为出发点。
5。正文
正文是广告的中心，以说明商品或劳务为其主要内容。从正文的作用来看，正文实属一种说 明文。产品说明书就是一种广告文稿。
说明书也是一种常见的广告宣传。它的主要功能是说明商品的特点、性能、作用、价格以及 使用方法等内容。因此，广告撰稿人员必须熟悉产品的性能并掌握消费者的心理。
文章的开头要写得像凤头那样漂亮、俊秀，主体部分要像猪肚那样饱满、充实，结尾要像豹 尾那样结实、有力，这是对写文章的一般要求。撰写广告也不例外。
广告文稿字数不要多，但要表现出准确、简洁、鲜明、生动，给人留下了深刻印象。
广告标题引人注目，既要点出主题，又使人不知其意，从而吸引着读者迫切地想了解其意。 当读者读下去后，迷底豁然解开，使读者一下子就抓住全文的中心思想。
开门见山是撰写广告文稿的总原则，要做到这一点，起笔要力求新颖，不落俗套，不要落笔 太远，离题万里，切忌套话废话连篇，这是撰写“凤头”的基本要求。
如何撰写广告正文呢？
（1）易读性：
撰写正文一定要以读者易懂为目的。通俗易懂是撰写正文的基本原则。
“这样好的奶嘴，空前绝后，我愿吃它直到长寿。”
这是苏联著名诗人马雅可夫斯基写的广告诗，用词非常简单，易读易记，意境无穷。
（2）易记性：
让读者看后记住广告的内容也是撰写广告正文的基本原则之一。要让读者记住广告说了一些 什么，你就必须在广告中回答人们最关心的问题，即你的广告能为读者带来什么益处，只有 当读者感到广告的内容与他的切身利益有关，他才会对你的广告产生兴趣。这是从广告内容 方面加强读者记忆的方法。
从技术上看，广告正文的字体要区别于引题、标题、副题的字体。根据我国读者的习惯，撰 用黑体字和明体作为正文的字体较好。
（3）直接性：
正文的写法要越直接越好。一般来说，直接涉及读者利益的广告，是具有诉求力的广告。读 者不可能用很多时间来看你的广告，因此，你的广告首先要回答能为读者带来什么好处。如 果你的广告满足了读者某种需要，你的广告将会取得较好的效果。纽约广告公司的联合创建 人金·法德雷指出：“沟通愈直接，广告的效果就愈大，这就是本公司近几年来获得最大利 益的原因，即了解直接有多么的重要。”
不言而喻，广告正文是越直接越好，越简单越好，越清楚越好。做到了这三条，广告的效果 也就越好。
（4）实在性：
广告正文不是随笔，更不是小说，因此，只要正文能反映事实就足够了。文学性的语言可以 用，但不要讲夸张的话。诸如“我的产品是世界上最好的”，“誉满全球”等自吹自擂的话 。
为了取得消费者的信任，有些刊户在广告正文中，使用来自群众的感谢信、留言之类的赞语 ，特别是名人名家的留言和赞语，对提高产品的知名度，加深读者对产品的印象具有一定的 意义。但是这种做法不宜提倡或过多采用，因为，消费者看了广告之后，往往记住了名人而 忘记了产品，甚至有人还会怀疑这位名人是否被广告主收买了。如果名人留言具有一定的权 威性，那么，名人留言无疑会提高产品和企业的身价。
（5）短而精：
一般来说，长的文案比短的文案更具有推销力，但是，这也不是绝对的。
在国内，最长的广告文案达到6450字。美国的Schlitz啤酒广告一共占五页，其销售额在几 个月内，就从第五位上升到第一位。
美国的壳牌石油广告为800字，在国内有20％的男性读者阅读了这条广告的大部分内容。
由此可见，撰写较长的广告文稿不是绝对不可以做的事，关键在于文稿的内容要能吸引读者 。
上述之各点，是现代广告写作所包含的基本内容。尽管他们的职能各不相同，但他们是相互 关联、互为补充的。只有把上述各点溶为一体，才有可能创作出具有促销能力的广告佳作。 这是广告人员必须牢记的一条创作原则。
6。插图和色彩
广告插图是为广告主题服务的，在广告设计中，使主题与插图的表现手法浑然一体，才有益 于发挥广告的诉求效果。
插图的设计是广告的主体之一。从报纸和杂志媒体的版面要求来看，插图设计必须注意以下 几点：
（1）首先要引起读者的注意，达到视觉的最佳效果。
（2）要让读者一目了然，明白其意，以取得读者理解的“看读效果”。
（3）要引起读者产生心理反应，促使读者把视线引向正文，以达到诱导的效果，进而促使读 者产生购买的欲望。
插图设计又称美术设计，在报纸和杂志媒体上的表现手法有以下几种：
（1）钢笔画：是以线条或点组成的黑白画。
（2）色彩画：又分为广告彩和水影两种，目前，报纸媒体使用彩色广告的甚少，杂志、海报 等印刷媒体使用较多，一幅优秀的色彩广告画自然要比黑白画具有更好的诉求效果。
（3）摄影照片：可分为彩色照片和黑白照片两种，尽管黑白片的效果不如彩色片，但是，印 刷精制的黑白照片，同样可以取得诱导的效果。
（4）油画：使用油画作广告者较少，而且多数是用于大型的户外广告，由于成本高，油画的 使用范围也就比较窄。
