第十二单元哈佛经理公关艺术-第30章
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约俺晒Φ纳坪蠊ぷ鞫艿饺恕∶堑某圃蕖�1982年9月29日和30日，在芝加哥地区发生了有人因服用含氰化物的“泰莱诺尔 ”药片而中毒死亡的事故。在此以前，该药控制了美国35％的成人止痛药市场，年销售额达 4。5亿美元，占强生公司总利润的15％。起先，仅3人因服用该药片而中毒死亡。可随着消息 的扩散，据称美国全国各地有250人因服用该药而得病和死亡，一下子成了全国性的事件。
强生公司经过对800万片药剂的检验，发展所有这些受污染的药片只源于一批药，总共不超 过75片。最终的死亡人数只有7人，且全在芝加哥地区。为向社会负责，该公司还是将预警 消息通过媒介发向全国，随后的调查表明，全国94％的消费者知道了有关情况。
强生公司后来重新向市场投放了这种产品，并有了抗污染的包装。由于强生公司成功处理了 这一危机，它获得了美国公关协会当年颁发的银钻奖。事故发生后的5个月内，该公司就夺 回了该药原所占市场的70％。在这一事件中，公司针对消费者发起了一场表明自己的立场、 显示其社会责任心的传播运动。那么他们是怎么做的呢？
“泰莱诺尔”案例成功的关键是因为有一个“作最坏打算的危机管理方案”。特别有意思的 是，这一危机管理方案的原则正是公司的信条，即“公司首先考虑公众和消费者的利益”。 这一信条在危机管理中发挥了很好的作用。
为维护其信誉，据说强生公司在很短的时间内就回收了数百万瓶这种药，同时花了50万美元 来向那些有可能与此有关的内科医生、医院和经销商发出警报。当时的《华尔街日报》报道 说：“公司选择了自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果它当时昧着良心干，将 会遇到很大的麻烦。”顺便说一句，那时美国政府和芝加哥地方政府以及其他地方政府正在 制定新的药品安全法，强生公司看到了这个营销好机会，并且果断采取了行动，结果在价值 12亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手。它是医药行业对政府要求采取“防污染包装 ”以及美国食品和医药管理局制定的新规定作出积极反应的第一家企业。
强生公司一边从市场上回收“泰莱诺尔”药，一边表示其对消费者健康的关心，而这正是消 费者所希望的。如果它当时竭力掩盖事故真相，将会犯很大的错误。
强生公司由于采取果断决策，实施“作最坏打算的危机管理方案”，全部回收了它在芝加哥 地区的“泰莱诺尔”药而获得人们的称赞；它也由此夺了回了它的市场。当时若不这么做， 企业会因人们对中毒的歇斯底里心理而遭受巨大损失，且这种损失是很难弥补的，因为人们 对企业失去了信任。
美国第二舆论调查公司的负责人伦纳德·斯奈德博士曾指出：“对药品的全部回收是一个深 谋远虑的营销决策。当今盛行的市场营销做法，是把利润与消费者的利益联系在一起，而不 是过去的把利润仅看成是销售的结果。不幸的是，大多数美国的国内公司和跨国公司现仍视 其销售和获取利润的活动为营销战略。”
〖HS4〗〖HT4，3XBS〗〖JZ〗联合碳化物公司：面对“博帕尔惨案”〖HT5”，5SS〗 博帕尔事故是一个典型的危机事件。事故的严重性及其所造成的恐慌令全球震惊。美国联合 碳化物公司在事故发生后所需处理的问题，与任何一个组织面临危机时所遇到的问题都是一 样的。它是一场人类的灾难。
1984年12月3日午夜后不久，一些有毒的气体从印度博帕尔一个地下储藏罐中泄漏出来，慢 慢地形成一块致命的白云，覆盖了周围25平方英里的土地。凌晨时，已有1200人死亡，2000 0人中毒。大部分死者是在睡梦中让毒气侵入了他们的肺和血液中，结果窒息死亡。这种毒 气是印度农民和果农所用杀虫剂的基本原料，由美国联合碳化物公司印度分公司的一家工厂 生产。
当位于美国康涅狄克州的公司总部得到灾难消息时，它立即向全世界各地的分公司发出指令 ，停止该种气体生产和运输，并且派出一个由1名医生、4名技术人员组成的小组赴印度调查 事故原因。第二天，公司董事会长沃伦·安德森冒着被逮捕的危险飞到了印度博帕尔作第一 手调查。到12月7日星期五那天，总共有超过2000的当地居民死亡，另有20000多人因中毒得 病。
一时间，新闻媒介的记者、环境组织的代表、政治家、毒气专家都介入了这场灾难。有关博 帕尔事故的报道在几小时里就出现在报纸的头版，成了头条新闻，电视广播也在主要的新闻 节目中对事故进行专门报道。整整一个多月，这一事件成了新闻报道的热点。
当时，人们提出了一大堆问题，但在最初的几天里联合碳化物公司的管理人员并不可能马上 找到答案。结果，不少记者在新闻稿里就开始猜测有关事故的原因、工厂安全系统的设计情 况、致命化学品在人口密集地区进行生产的问题、可能出现的大规模索赔以及公司应该承担 的责任等等。虽然这些猜测得不到确认，但它们还是成了报纸上的头条新闻，联合碳化物公 司为此付出了代价。
尽管博帕尔灾难是一个突发性的事故，但事实上还是有可能抓住处理危机的主动权。联合碳 化物公司基本上做到了这一点，危机当天它就在康涅狄克的一家饭店举行了新闻发布会，那 天新闻发布会的会议大厅里挤满了记者，到会的记者们提出了许许多多的问题，当然大部分 是带有猜测性的。当时的情况非常紧急，记者们都被要求要尽快报道这起事件。
联合碳化物公司能告诉记者们的就是公司正向印度方面提供帮助，如送去医疗设备和防毒面 具，派出医务人员等。最后公司宣布它正派去一个技术专家小组检查工厂的情况并调查事故 的原因。
从总体上看，联合碳化物公司基本上摆脱了被动的地步，逐步赢得了主动权。〖LM〗 〖HS4〗〖HT4，3XBS〗〖JZ〗“宝莹”牌洗衣粉：危机的妥善处理〖HT5”，5SS〗 1983年中期，传统的“宝莹”牌自动洗衣粉纷纷从超级市场的货架上消失，它成了人们改变 洗衣习惯和技术发展的牺牲品；取而代之的是一种更便于洗涤的新型超浓缩加酶“宝莹”牌 新型全自动洗衣粉，利维兄弟公司企图以此来获得产品在市场上的更大份额。
公司确实在一段时间里获得了成功，这种低泡洗衣粉在市场上的占有率由38％上升到了50％。 但不久报纸和电视纷纷报道这种新型洗衣粉会导致皮肤病，于是消费者们开始撤离。尽管皮 肤病专家经过独家试验证明该洗衣粉并不是皮肤病的凶手，可利维公司对这一问题的辩解， 却产生了意想不到的坏结果。问题的症结在于：
（1）公司推出新配方但未对此作任何解释；
（2）越来越多的消费者对生物型洗衣粉有顾虑。
针对该问题，第一个威胁来自英国《卫报》上的一篇报道，它声称全国皮疹学会已不再推荐 这种洗衣粉。
《星期日镜报》也提醒大家：“洗衣的日子请注意选用洗衣粉。”第二天《每日镜报》声称 ：“该洗衣粉会使人发痒。”于是这种洗衣粉的市场份额骤降。
研究表明，大多数人并不相信他们所读到的文章中的观点，但他们需要得到担保。于是公司 展开了一个公关活动，他们向住家散发宣传单，称“已有500万家庭妇女认为新型的‘宝 莹’牌全自动洗衣粉是当今最好的洗衣粉”；各大报的广告也对该产品赞不绝口并欢迎大家 提出批评；许多赞誉该产品效果的信件出现在10个地区的宣传单上。
公司在电视上也采取了同样的方法，如：将家庭妇女的赞誉编入产品介绍中，由皮肤病专家 发表了试验结果报告，称“0。01％的皮肤病患者可能有与使用新型‘宝莹’牌全自动洗衣粉 有关”，“与其他同类产品相比，它的这种百分比要小得多。”
同时利维兄弟公司对外宣告：原来的洗衣粉将更名为“原非生物型‘宝莹’牌自动洗衣粉” ，因消费者的需要重新投放市场；而新型的‘宝莹’牌洗衣粉将明确表明为生物型。于是该 产品又重新占领了市场。
安排皮肤病专家进行独立试验在这个案例中起了关键性的作用；同样重要的是调查研究。很 自然，利维兄弟公司假设人们相信他们所读到的报道，如全国皮疹学会指责这种产品，而后 在 调查研究为公司的反应战略提供了有力的线索的思路：公众需要担保。一般来说，在危机中 往往容不得人们有太多的时间做调查研究，长时间的危机除外。可在正常的商务活动中可以 定期开展调查研究工作，这能提供人们对公司、行业、产品和服务看法等许多非常有价值的 信息，也可由此发现潜在的危机迹象，并得到更多有利于竞争的数据。
〖HS4〗〖HT4，3XBS〗〖JZ〗雀巢公司：婴儿奶粉危机的经验与教训〖HT5”，5SS〗 70年代初，人们开始对在发展中国家推广并销售婴儿奶粉而感到不安。因为有证据表明，西 方跨国公司任意销售的奶粉导致婴儿营养不良。媒介对此已有报道，但那些西方公司却无所 反应。
1977年，一场著名的“抵制雀巢产品”运动在美国爆发了。美国婴儿奶制品行动联合会的会 员到处劝说美国公民不要购买“雀巢”产品，批评这家瑞士公司在发展中国家有不道德的商 业行为，对此雀巢公司只是一味地为自己辩护，结果遭到了新闻媒介更猛烈的抨击。整个危 机持续了10年之久，正如美国新闻记者米尔顿·莫斯科维兹所言，“抵制雀巢产品”运动是 “有史以来人们向大型跨国公司发起的一场最为激烈和最动感情的战斗”。
直到1984年1月，由于雀巢公司承认并实施世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规， 国际抵制雀巢产品运动委员会才宣布结束抵制运动。
美国一个主要的抵制运动团体负责人道格拉斯·约翰森说：“雀巢公司现已成为整个商业社 会的模范，它创立了一种新的企业行为标准。”得到社会有关各方支持的产品抵制组织，作 为国际社会上一支合法且非常有用的力量，它不仅对雀巢公司，而且对其他跨国企业的经营 活动提出了新的问题。抵制运动的结束也表明营利组织能够经常性地对社会关注作出积极反 应，以向社会负责。让我们回过头来看一下，其实这场产品抵制运动是完全可以避免的，问 题出在这家大型的跨国公司未能尽早地注意到社会公众的合法要求，与社会上那些有影响的 决策人物的传播沟通工作也做得不好。不幸的是，整个商业社会尤其是这家公司，往往不能 正确地对待社会活动家的批评建议，该公司甚至对一些教会领袖所提出的严肃的道德问题都 采取了冷漠的态度，一味强调所谓的科学性和合法性，结果非但没令人感到公司关心社会公 众提出的问题，相反还给人留下了公司不肯让步的坏印象。显然，这样的传播沟通是失败的 。
当婴儿奶制品问题在1970年第一次被人们提出来时，雀巢公司试图把它作为营养健康问题予 以处理，公司提供不少科学和有关的数据分析，但问题并没得到解决，人们因感到雀巢公司 忽视了他们合法和严肃的要求而对公司敌意倍增。
当瑞士的一个不大的社会活动组织指责雀巢产品“杀婴”时，雀巢公司以“诽谤罪”起诉该 组织且打赢了官司。但那份长长的公开判决书使得这场法律上的胜利变成了公司的一起公关 危机事件，它直接导致了人们对其产品的抵制运动。当一些政治活动家号召大家抵制雀巢产 品时，教会领袖和一些社会团体加入了进来。他们中的一些人把雀巢公司的问题看成是严重 的社会政治问题，并认为以盈利为目的的企业只关心赚钱，而不管人们的死活。
雀巢公司作为第三世界婴儿奶制品的最大供应商，当时成了社会活动家批判商业社会的靶子 ，成了“以剥削来赚利润”的反面企业典型。
那些抵制运动的团体希望雀巢公司能在饱尝抵制运动给其带来的直接和间接后果后，最终了 解企业应承担的社会责任。他们希望雀巢公司能改变其漠视社会的态度。随着对话的不断进 行，情形确实发生了变化，相互的理解沟通对各跨国公司的行为都产生了积极的影响。
如同现代许多社会政治运动一样，抵制雀巢产品运动在美国开展得尤为轰轰烈烈。雀巢公司 在美国既不生产也不销售婴儿奶制品，但其美国分公司却因抵制运动则蒙受巨大损失。
直到1980年末，雀巢公司才意识到正统的法律手段并不能解决所有的问题，它需要一种能更 好地协调各方关系的新颖的国际公共事务手段。于是，1981年初公司在华盛顿成立了雀巢营 养协调中心，这是一个公司而非一个事务性办事处。它的目在于协调北美一系列营养研究活 动，并从全球收集由公司指导或支持的所有改善第三世界母亲和儿童营养的研究项目信息， 以在西半球进行传播。除此之外它还负责处理抵制运动问题。
1980年末、1981年初，正当公司开始正确对待批评，建立雀巢营养协调中心，以便采取更为 迅速、更加有效的措施，来实施具有建设性意义的新的合作战略时，发生了这样两件事：
第一件事是美国最大的、也是最受人尊敬的社会道德组织之一，美国卫理公会联合教会决定 成立一个特别工作组，调查雀巢公司市场行为的真相，以决定在两年内卫理公会联合教会是 否加入抵制运动。这个特别工作组的大多数成员由那些对雀巢公司行为持怀疑态度、且公开 倾向于抵制运动的教会人员和神学家组成，但是他们是一些有良知的宗教人员，他们确实关 心穷人，而且愿意与雀巢公司对话，但前提是这种对话能对有关婴儿奶制品问题的争论产生 积极的结果。
第二件事是总部设在日内瓦的世界卫生组织1981年5月通过了对其成员国有指导性意义的“ 经销母乳替代品建议准则”。雀巢公司当即在瑞士发表声明，支持该准则的宗旨与原则，并 且在一个月后的华盛顿美国国会听证会上再次重申了这一立场。
卫理公会教会联合会和雀巢公司同时意识到：这一建议准则为他们提供了一个双方可以接受 的原则框架，他们可以在这框架内来讨论雀巢产品的问题。
另外，雀巢公司又作出一个反应性举动，它提供了一份详尽的参考报告，说明公司一系列业 已采取的措施，如与有关国家合作，遵守这些国家的法规；在尊重国家主权的前提下履行世 界卫生组织的“经销母乳替代品建议准则”。
1982年2月12日，雀巢公司的两个重要人物，新任执行总裁赫尔穆特·莫切尔和执行副总裁 卡尔·安斯特博士飞到夏威夷的代顿，与美国卫理公会教会联合会婴儿奶制品特别工作组进 行会谈。会谈取得了成功，并在双方最高层建立了良好的个人关系，使卫理公会教会联合会 确信雀巢公司的声明得到了公司最高层的支持。这次会谈成了双方对抗中的最重要的转折点 。
随后不久，卫理公会教会联合会全国委员会新任主席（原美国�
