第十二单元哈佛经理公关艺术-第39章
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设计表现的综合是传递企业形象的利器，它和讯息传递的效率化，媒体制作的效率化，也有密切关系。
这个阶段的工作，更可细分为：基本设计要素的开发、应用设计系统的开发、实施设计和实施系统的开发等几个阶段。
基本设计要素包括标准字、企业标志、公司名称标准字等视觉要素。在过去，企业标志是必然要重新开发的项目，最近更出现一种新的趋势，即利用公司名称标准字的标准化，而达到象征的效果。
例如：SONY公司并未设计企业标志，而以标准字作为标志来使用。一般而言，将公司名称的英文标准字设计成标志的形式时，大致以4～5个字为限。
制作应用设计系统时必须考虑，企业主要是采用哪一种讯息传递媒体来表现日常的企业行动。如果是制造厂商，则产品和产品包装是主要媒体；如果是连锁企业，则以各店铺为主要媒体；如果是运输业，主要媒体当然是车辆。其他一般的应用项目包括事务用信封、信纸、识别标志、制服，以及宣传、广告的各种媒体等。
整体而言，企业要一口气改善所有的设计并使之统一化，的确不太容易，还必须考虑到费用和时间的问题。所以企业可以根据优先顺序，逐步变更之。至于CIS计划的过程和重点，则随各公司的情况而异，不能一概而论。
以上五个阶段，只是CIS计划的基本程序。CIS计划中各阶段和程序的配合，依各企业情况而异，企业一定要考虑公司本身的需要和状况，才能发挥CIS的效果。
□ 调查与分析
建立CIS的过程，是一连串相当细密的作业。在这一过程中，必须确立CIS的施行步骤，以作为日后实施的依据；而调查与分析，就是CIS导入作业的第一步。
企业实态调查
调查的第一步作业，是展开“企业实态调查”，调查最主要的内容大致有下列几个要点：
社会大众对公司的印象如何？
社会大众对公司形象的评估，是否与公司的市场占有率相符合？
（3）和其他同业的企业活动比较起来，公司的企业形象中最重要的项目为何？
哪些地区对公司的评价好？哪些地区的评价较不好？理由为何？
和公司保持往来的相关企业，最希望公司提供的服务为何？对公司的活动有何意见？
公司的企业形象有何缺点？未来应塑造出何种形象？
（7）公司目前的市场竞争力如何？
（8）公司对外界发送的情报项目中，在讯息传递方面最有利的是什么？
（9）公司的高级主管对公司未来的发展有何计划？目的为何？
对于企业目前的实态调查工作，可从企业内部与外部两方面着手。
有关企业内部的调查工作，包括企业经营理念、营运方针、产品开发策略、组织结构、员工调查、现有企业形象等，都需要逐一加以检讨、研判、分析，整理出企业经营的理想定位。再由外部方面进行调查。
企业内部调查的重点，主要是和高阶层主管人员的沟通，应以相互信赖和共同发掘问题为基础，将企业经营的现况、内部的组织、营运的方向……等正负面问题深入检讨，将开发设计导入正确的方向。
方向确定，才能针对现有的缺失，开发完整的规划作业——从如何设定企业经营的目标、战略的设计和形象的表现等方面，来创造对企业体本身的有利环境。
内部员工的认知，也是调查作业的工作重点之一。因为员工的忠诚度、归属感、向心力等意志的贯彻与否，足以决定企业经营的成败。
员工对于内部作业环境、待遇福利、作业流程、管理体制等问题的反映与看法，也是开发新CIS最佳的参考资料。因此，进行企业实态调查的工作，必须包括和公司最为密切的员工。
对外方面，有关消费市场与特定对象的分析研究，尤其是竞争厂商情报的收集与分析，是开发作业前调查工作的重要方面。
首先，必须寻找出消费者对于企业现有的产品与服务，具有何种程度的印象；然后再来依照市场需求与未来走向设定相应的战略，并兼顾竞争企业的经营战略和形象定位，分析研判其相关经营问题点，采取相应的措施，创造有利的经营环境。
调查工作是否完善、确实，是决定CIS成败的重要关键。因此凡是想要引进CIS的企业，应先组织优良的调查系统，再根据调查结果进行设计开发作业，确立施行方针。
企业形象调查
塑造良好的企业形象，是CIS作业的主要任务之一。但在展开作业前，必须了解对本公司而言，什么样的企业形象才是“良好”的？而形成信赖感和好感的具体因素又是什么？
另外，对目前市场的活动情况及特色，也应仔细研究、分析，进行广泛的调查工作。完备而客观的事前调查，将有助于了解未来CIS作业的方向，不但能增加工作效率，也是CIS产生成效的有力保证。
企业形象的调查，可以运用“关键语”（Key Word）法：让取样的消费者参考以下24个形象项目，选择适合该企业的关键语。
表现企业形象的关键语有：（见表1263）
表1263
技术优良
（13）对新产品的开发很积极
新鲜感
（14）善于宣传、广告、促销
未来性
（15）具有健康的形象
积极性
（16）研究开发能力很强
企业规模大
（17）国际竞争力很强
传统性
（18）对顾客的服务很重视与周到
信赖感
（19）认真考虑到消费者问题
稳定性高
（20）销售网相当完善
合乎时代潮流
（21）希望子女在此公司任职
公司风气良好
（22）想购买此公司的股票
（11）具有现代感
（23）对社会有贡献善尽社会责任
经营者很优秀
（24）对防治公害工作很热心
根据这些关键语，我们可以将构成企业形象的因素归纳为下列七种：
市场形象：认真考虑消费者问题，对顾客的服务很周到，善于宣传广告，销售网相当完善，国际竞争力强。
（2）外观形象：富信赖感，稳定性高，有优良传统，企业规模大。
技术形象：研究开发能力很强，技术优良，对新产品的开发很热心。
（4）未来性形象：合乎时代潮流，积极性，未来性。
经营者形象：经营者很优秀，有魅力。
（6）公司风气形象：具有健康清洁的形象，具有现代感，公司风气良好，员工和蔼可亲有礼貌。
（7）综合形象：一流的企业，希望子女在此公司任职，想购买此公司的股票。
3。用“归纳法”定位对市场活动作初步的“企业机会的评价”（Assessment of opportun
ity），是活用企业形象调查的最普遍情况，广告行销业界称之为“定位”（positionning）。
首先，企业应先确认本身在社会分工的体制中所扮演的角色，然后再将角色内容广泛地让一般民众了解。透过企业的讯息传递活动，大众才获得“某某企业是属于某一种行业的企业”的形象，之后就自然地会以此种企业形象来设定自己的行动。
企业形象模糊不明的公司，一般人也就无法了解它对社会有何功用，发展自然受到局限。
如何将企业加以定位呢？一般的经营者一定会用演绎法来解决这一问题吧！其实，直接观察竞争市场而作出归纳性的决定，也是一种很合理的方法。理由之一是：大多数的企业并未建立起明确的形象；第二个理由是：根据归纳法导出形象战略的方向，能使企业更了解本身应以技术或外观或规模等形象，做为日后加强的目标。
到目前为止所整理出来的调查报告，可以归纳成下列两种报告：其一是资料明细报告，这是调查小组所做的第一次报告，说明各个调查的明细资料，当然也包括小组间的比较资料。另外一项是以明确报告为基准的调查概略报告，概要列出调查种类、及提出简单结论的资料。
企划方案
企业参考事前调查的结果，来重新评估企业理念，构筑新的企业经营战略——也就是形成CIS计划的方针，并作为未来的管理作业的方向，这一连串的构思，统称为“总概念”。 CIS范围的扩大、成就、效果好坏，完全取决于CIS总概念的整理、企划方法。
总概念报告，就是有关CIS的初级企划书，主要是根据公司的客观事实，再构筑出适合于公司的企业理念，也可说是对公司最高主管的建议书，因此必须具有解决问题、改善体质、引导方向的功能。
总概念必须能针对调查结果，表达出正确的判断，进而提供有关CIS的活动指针和改良建议，深入浅出地指出未来企业应该具有的形象，并明示往后一连串的CIS作业和管理办法。
总概念的内容大致如下：
（1）调查结果的要点：加以扼要地整理出事前调查的结果，对其中的重点加以解说。
企业的CIS概念：包括公司未来的作风、理念、形象、活动领域、方针、重要概念……总之，必须把公司未来的概念作完整而扼要的叙述。
（3）具体可行的策略：为了具体地表达上述概念，所以应列出实际可行的做法。
CIS的设计开发要领：具体而详细地记载CIS设计开发计划，使它能立刻展开作业。
（5）和CIS有关的补充计划：为了顺利达成CIS的目标，除了必须设计开发计划外，还得配合公司对内、对外的讯息传递计划，以及各种相关计划。
总概念的整理作业，可交由公司内部的幕僚来进行，或是聘请外面的专家，但无论执行者是谁，真正的重点在于内容。
1。企划方案的重心
总概念报告完成后，接下来，就必须根据这份报告画出CIS的蓝图——也就是企划案。 CIS企划案由三大部分所构成：（1）企业实态的检讨和分析，也就是事前调查阶段。 （2）根据调查结果，展开企划和规划的作业，CIS的设计开发也属于这部分。
实施管理作业。
企业经营者在推行CIS时，应按照上述的三大部分，循序渐进，确实执行，才能真正发挥CIS的效果。
在提出CIS企划案的构想之前，我们会先自问一个问题：引进CIS的真正目的是什么？是不是认为公司本身存在着某些问题，必须加以改善？换个角度讲，我们可以说已经看出CIS能解决公司所面临或即将面临的问题。
因此，企划案的内容应该清楚地标示出“问题”和“解决办法”两大重点，并且对具体的实行步骤、方法和预期成果加以说明，如果能列出公司目前的问题，并加以精采详细的说明，相信就更能打动经营负责人的心。因此，一个完整的“引进CIS企划方案”，必须包括下列项目：
标题。
提案的目的。
引进CIS的理由和背景。
引进计划。
CIS的计划方针。
具体的施行细则。
（7）CIS计划的推动、组织、协办者。
实施CIS计划所需的费用与时间。
在这八个项目中有两大重点：提案的目的和引进CIS的理由与背景。尤其是引进CIS的理由，一定要说明清楚，因为它可能决定了公司对CIS的运作方向。
这里要特别提醒你：不能只是针对公司目前的缺点，还要根据时代趋势、企业界
和同业间的现况，提出周延的看法，并以远大的眼光来检视问题。
CIS的计划方针也是企划案的重心之一。这部分必须根据前项所列的问题、背景，提出推行CIS的基本方针。当然，CIS的计划方针必然会牵涉到施行方法、活动时间、经费、推行单位、营运技术等问题，各方面的配合是否得当，便决定了CIS成效的好坏。
2。执行工作大纲
良好的企业形象不是一朝一夕就能塑造出来的，而是需要经长时间累积培育而成。企业在引进CIS作业的提案前，须先行针对下列的调查重点做深入的了解：
企业要将自己塑造成什么样的形象？
企业发展的方向重点在哪里？
与同业间各企业相比较，本身是属于哪一层次的定位？
企业体本身知名度如何？在哪一领域的显示性最强？
企业体本身形象上有哪些缺失？原因何在？
（6）企业体对外的形象，最能被社会大众接受的是什么？
这些事前的调查作业完成之后，CIS规划的方向就会浮现出来。根据这些调查结果，拟出具体化的概念，并提出提案内容；在提案内容确定之后，即可进行研拟CIS引进作业的执行方案。
以下是执行大纲的内容要求：
主题明确化。
每一个企划案都必须有其魅力标题，当然也可以只用“关于本公司CIS引进大纲”为主题，但仍以拟定出企业体具有代表性的魅力话题较为妥当。例如：“为实现公司业务积极活性化与市场扩大占有率的提升”；或是“迎接创立周年庆纪念”。
另外，在拟定方针时需有充分周密的思虑与研讨，千万不要因为追求流行时髦而导致判断错误，影响公司整体性的发展。
拟定具体实施活动办法。经研讨分析后的结论，认为有必要导入CIS时，则需将主题、着眼点、背景等，一一予以评估，因为在导入作业实施的每一阶段，每项工作都环环相扣，因此在全盘作业大纲分类后，须依需要拟定各种不同活动方式来配合推动。
编列导入时间预定表。
CIS导入作业不是短期的作业，同时在进行中也必须有许多事项的配合，因此要将作业阶段进行的项目与日程时间，进行充分的掌握调配，才能增加作业进行的顺利推展。
明订作业组织功能。
用什么方式来推动与推选出适合人员来执行导入作业，是不可忽视的事。组织机能必须明确化，例如，在内部设置CIS委员会来负责，工作任务做有效的分配执行等。
另外，CIS导入作业的规划，不妨聘请外界专家协助参与，因为企业形象的塑造是希望能获得社会大众的认同与喜爱，如果全部由内部自己人员推动的话，恐怕会受限于企业本身的主观偏好，而造成闭门造车的缺失。
编列经费。
通常在企划阶段，对实施作业经费的多少是比较不容易掌握的，但如果提案对成本没有一些具体的评估，实施的可行性就微乎其微了，因此需要先行研拟出作业项目的概算与经费。
一般而言，所需经费包括调查企划费用、视觉设计费用、各种类项目实施作业费用、内外沟通作业费、评估与管理费等等，可分由上述各项作业内容预估出大略的金额。但通常在进行CIS
