第十二单元哈佛经理公关艺术-第4章
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制定哈佛经理公关调查计划
哈佛经理公共关系调研计划是公关调研的总体方案，是进行实际调查的行动纲领设计。它有下列一些分步骤：
1。确定目的任务
哈佛经理公关调查的基本目标是了解社情民意，通过征询公众意见，分析社会趋势研究公众的社会需要，寻找建立信誉、协调经济效益和社会服务效益的途径。对具体调查来说，目的就是围绕问题的最后打算和想法。目的和问题是两个不同的概念。比如要调查公众对焦化厂环保方面的评论和意见，问题就是污染与国家环保政策之间的差距，而调查目的则是调查此问题后处理的打算和想法。因此确定目的要了解哈佛经理的真实想法。
调查的任务就是寻求解决问题的具体办法。例如还是那个污染调查，如果只提出“了解公众的看法”这样一个任务，就是一个空头任务。必须围绕污染环境这个问题，了解公众对本单位环保有哪些具体看法、具体的要求和具体的建议，希望解决些什么具体问题。任务越具体，目的就越明确，就越能了解到解决问题的实际内容，达到解决问题的目的。 2。确定对象
对象是调查的客体。哈佛经理公共关系调研的主要对象是公众和新闻传播媒介，从具体调查方案讲，对调查对象的调查目的和任务必须是典型的、最有代表性的。要了解普遍性的问题，则不应选择特殊对象；要推广先进经验，则应选择具备成功经验的先进典型。
调查对象选择得好，就可收到事半功倍的效果。
3。确定项目
项目是调查内容的具体化。普遍性的调查需要确定项目，就是专题性的调查也需要将专题分析成项目。按照一定的逻辑顺序在调查项目下面注明需要调查的具体问题，就形成了哈佛经理公关调查提纲。提纲要有顺序，一般问题排在前，特殊问题排在后；重要问题排在前，次要问题排在后。把内容分析成项目，将项目分解成提纲，形成一个完整的哈佛经理公关调查内容系统，这样既有利于调查的深入，也便于材料的整理。
确定方法
哈佛经理公关调查方法是哈佛经理公关调查研究采用的手段，是哈佛经理公关调查研究的基础。方法是为目的服务的，要根据哈佛经理公关的目的、任务、内容，结合人力、财力、物力、技术考虑采用不同的调查方法。确定方法的根据是：
（1）有利于定量与定性分析；
（2）能达到哈佛经理公关调查的目的要求；
（3）考虑到现有条件。哈佛经理公共关系调查研究多以统计、社会测量、抽样和民意测验为主，这就要设计好统计表和问卷。
5。落实组织
落实组织就是按照目的、任务和形式加以编制。哈佛经理公关调查组织工作
主要包括：
（1）搞好联络工作。即在调查前取得对象单位的协作，安排好后勤工作，建立调查基地。 （2）组建调查队和研究专门机构。应选拔具有较丰富的自然科学和社会科学知识，有一定工作经验和社会经验，并有吃苦耐劳精神、细致严谨、虚心求教态度的工作人员为调查队员。常见的专门机构有信息处理机构和咨询机构。
（3）分配调查任务，根据任务划分调查小组。
（4）较大规模的哈佛经理公关调查工作应去群众中进行一定的宣传，召开一定规模的建议，宣传调查工作的意义。
哈佛经理公关调查实施
确定问题和制定计划是哈佛经理公关调查研究的准备阶段，调查实施是进行正式哈佛经理公关调查的阶段。哈佛经理公关调查研究的过程，就是获取大量信息资料的过程，调查的主要任务就是收集记录资料。调查材料的收集记录，必须注意其系统性、全面性和真实性。所谓系统性，就是对调查对象的各个侧面以及各侧面的每一个细节进行深入调查。所谓全面性，就是收集材料不仅要有深度，而且要有广度，能够统观全貌和整体。所谓真实性，就是保持原来的面貌，即保持调查材料的具体内容和语言的原始性。
哈佛经理公关的正式调查有静态资料收集和动态资料收集。静态资料收集有文献法和统计调查。动态资料收集主要是社会测量，包括问卷、个案、典型专题等调查方法。
哈佛经理公关调查的资料处理
哈佛经理公关调查的资料处理包括资料整理和资料分析两个方面。
资料整理
哈佛经理公关调查的资料整理就是用科学的方法，将调查得来的原始资料按照设计方案和整理方案的要求进行审核登录、分类和汇总，使之条理化、系统化，目的是为了简化资料，便于分析研究。资料整理主要包括：
（1）核实审查资料的合格性，辨别资料的真伪和可靠程度，以及是否按规定要求收集的；
（2）核实材料的准确性，逐一弄清材料来源；
（3）核实审查材料的完整性，补漏查缺；
（4）文字资料索引系列化。对于开放问卷、个案记录、访问记录等进行分类编排；对于数据资料、各种图表，要检误、补缺、登录，或者译码编制程序输入电子计算机。
2。资料分析
哈佛经理公关调查的资料分析就是对资料进行综合的理论研究，从感性到理性认识，揭示本质。分析的方法有归纳演绎法、分析综合法、逻辑历史法、统计分析法、比较分析法、系统分析法等。
提出哈佛经理公关调查报告
哈佛经理公关调查结束后要根据定量与定性分析结果，提出调查报告。调查报告就是用调查研究得来的生动事实及其丰富的资料描述现状、反映情况、揭露问题、揭示事物发展规律，向人们提供经验和改进办法，为领导部门提供决策依据，为科学研究部门提供资料和社会信息。撰写调查报告是整个哈佛经理公共关系调查研究活动的最后阶段，缺少调查报告这个环节工序，调查研究就如有花无果，不能发挥其社会效益。调查报告的撰写过程，也是调查研究活动继续和深化的过程，同时也是对整个调查研究工作的总结和验收过程，哈佛经理公共关系的调查报告要能客观地反映人民的意愿，成为哈佛经理处理好各种公共关系的事实依据。
哈佛经理公关调查报告测定处理
调查的目的是为了解决问题。因此对调查报告提出的问题和建议采纳处理应包括在调查程序之列。要对报告提出的问题和结论，进行经济效益测定分析、社会效果测定分析、学术价值测定分析，作出对调研活动的最终评价。
三、 哈佛经理公关调研的方法
哈佛经理公共关系调查研究的方法和一般方法一样，具有层次体系，可分为方法论、各类调查的方式和具体方法、调查技术三个层次。
□ 哈佛经理公关调研方法论
哈佛经理公关调研方法论对调查方法起着指导的作用，是公关作，总是在一定的思维方式指导下进行的。公共关系调查研究要在系统方法论的指导下进行。
1系统分析思维
其一是把调研对象视为一个整体——系统，确定系统的边界范围，同时确定这个系统的组成部分，弄清一事物在所属系统中所处层次和地位，进行“定性定位”，这对调查成功与否关系甚大。其二是系统分析，在重视定量和定性的同时，也不忽视非计量的因素，哈佛经理公共关系中这种非计量因素甚多，如精神因素、心理因素、感情因素等就难以计量，但却对调查起着巨大影响。系统分析还包括结构分析、功能分析、要素分析和历史分析，与此相应就要求在哈佛经理公关调查研究中对对象的要素、结构功能、发展过程，进行多方面分析。
2系统综合思维
就是从哈佛经理公共关系系统整体出发，从综合着手对系统的要素、层次、结构、功能、联系方式、外部环境及其综合效应进行“立体”式考察。其一，系统综合的形式是综合、分析、综合。要摆脱孤立的调研习惯，把综合作为逻辑的起点，并贯穿于调研过程的始终。在每一步分析中都要顾及系统整体。分析与综合同步并在几个调查阶段之间保持反馈，注意不断调整，修正对认识目标的偏差，避免得出部分优、整体也优的简单结论。其 二，系统综合的特点是“立体综合”。哈佛经理公关调研中心要注意把对象放在三维空间和一维时间中加以考察，既要有系统过程的观点，又要进行横向网络调查，坚持历史性和同时性原则相结合。其三，系统综合是扔弃综合、层次综合、全息综合、兼容综合相辅相成的。这几种综合方法在哈佛经理公关调查中的作用是互补的。
□ 哈佛经理公关调查的方式和具体方法
常见的哈佛经理公关调查的几种方式有哈佛经理的公关审查、抽样调查、个案调查和民意测验。
1。公关审查
这是一种被广泛采用的综合调查形式。审查的主要内容有：公众对该单位的印象与评价，该单位哈佛经理公共关系组织分析，现有力量与弱点以及该单位在哈佛经理公共关系方面存在的隐患，通过审查提出该单位在哈佛经理公共关系方面的目标和发展步骤。进行哈佛经理公共关系审查时，应广泛调查公众的意见，采用的方法主要有：广泛访问，舆论调查，受众调查法和内容分析法等。其中受众调查法主要采用：日记法、机械记录法、面谈法、有助回忆法、无助回忆法、通信调查、电话访问等。内容分析法主要是对问题进行科学分析，然后进行定量定性分析。哈佛经理公共关系审查是发展和改进一个单位的重要环节。
2。抽样调查
抽样调查就是从被调查的总体全部单位中抽取一部分单位作为调查点，并以部分调查结果来推算全体的一种哈佛经理公关调查方法。被选取的对象叫样本。抽样调查的一个主要问题是如何保证样本对于总体的代表性，也就是说抽样总是会存在抽样误差。只有把抽样误差控制在一定范围之内才能使调查获得成功。抽样调查的形式有：
（1）随机抽样法。就是调查对象总体中每个部分都有同等抽中可能，是一种完全依照机会均等的原则。如抽查、摇码等。
（2）等距抽样，亦称机械抽样。这种抽样方法是根据总体各个单位的空间、时间或某些与调查无关的标志排列程序，每确定一距离抽取一个单位。运用此法抽样，先将母体的每一个单位编号，用公式R= N/n （N为母体个数，n为个案数），计算样本距离，从1到N/n号中随机任选一号码为第一个样本单位，然后依次再加上R，即得到第二、三、……样本单位。这种抽样方法用于被考察的母体总数较多时，较为方便。
（3）分层抽样，亦称分类抽样或分组抽样。适用于总体量大、差异程度较大的情况。先将母体中全体元素按其差异程度分为重叠的层，然后在每层中再选一个简单的随机样本。 （4）整体抽样。即将母体中的若干调查个案的集合体作为抽出单位，并对其中所有个案逐个考察。整体抽样又可分为一段抽样和分段抽样两种类型。
3。典型调查
典型调查是对所研究对象获初步了解的基础上，有计划有目的地选择若干具有代表性的单位作为典型加以周密系统的哈佛经理公关调查。先进典型要具备先进经验条件，一般典型要具有普遍意义的代表性。代表性是典型调查的关键。典型的代表性要体现代表事物最充分、最突出和最集中的重要特征，因此要选好典型。
4。个案调查
个案调查是哈佛经理将某一社会单位或社会现象作为一个“个案”，对其中若干现象、特征和过程作长期的公关调查，摸透其来龙去脉的过程。哈佛经理公关的个案调查主要包括各类人员调查个案，各类生活单位或社会团体个案以及各类社会问题个案三种类型。哈佛经理公关的个案调查一般采用参与观察法，即研究者同被研究者生活在一起，收取有关的资料，从切身的感受、详尽的资料中取得理论性与实用性成果。个案调查所获得的资料比较详尽，能够具体深入地把握该个案的全貌。另外，调查者有一定时间弹性，可采取的方法也比较多样。不足之处有两点，一是代表性差，二是所需时间较多。个案调查是一种定性研究方法，要求哈佛经理在知识、经验、思维等方面有较高的水平。
5。民意测验
民意测验是哈佛经理公共关系调查中应用最广泛的方法，用来测定公众对政治或社会中有争议问题的态度，用来了解人们对某一计划、方案、措施的看法，对某个预定人选的倾向性，以及人们当前普遍关心的问题等。具体方法是通过随机抽样取一定数目的测验对象，利用问卷提出问题让被调查回答，然后收回问卷进行统计、分析、研究，用以解释民众意见和取向等社会现象。进行民意测验应注意两个问题：第一，制定问卷要力求简单、明确、确定，避免含糊其辞和模棱两可；第二，对测定结果要有正确的态度和科学的分析，有些问卷应保密，以避免不应有的副作用。民意测验是哈佛经理吸收群众意见和智慧的一种有效公关方式。
6。问卷法
问卷法是哈佛经理公共关系调查常采用的方法之一。其做法是用事先设计的问卷，以询问的方式搜集调查材料。问卷可以邮寄，可以组织笔答，可以通过电话询问的，还能采用访谈办法。这种调查方法的特点是有一套固定的问题，回答者的答案简单，有的只作“是”或“否”之分，这样便于对答案作系统分类，从而可作定量对比，有利于电子计算机分析。问卷设计是问卷法的关键。抽样调查、民意测验、专家问卷法等常采用此法。
7。访问法
这种方法常常用于哈佛经理公共关系问题的研究。这是通过有目的的谈话收集研究资料的方法。可以是电话访问、也可以是面谈；可以个别访问，也可以是开会座谈。其特点是方便、灵活，缺点是被访问者容易受拘束，或受访问者的主观影响，所以访问者的素质和艺术是关键问题。
访问法按研究者的情况，可以分为结构性访问或非结构性访问。结构性访问，就是调查者严格按照预先拟定的调查表或问卷向受访者发问。非结构性访问，就是调查者在访问之前未拟定提问材料，而只是就调查主题提出有关问题随机应变地发问。
哈佛经理公关调查技术
哈佛经理公关调查技术指标准设计技术、统计技术等，还包括录音、摄像、电子计算机的使用等。下面是两种最常用的技术设计：
问卷设计
问卷设计是问卷调查的关键技术。问卷设计的主要原则是：扣题、清晰、精练、有特色。一个好的问卷必须从多角度、多层次地考虑问题，并运用一些特殊的措施，使答卷者无从做假或不愿作�
