第十二单元哈佛经理公关艺术-第48章
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5。正文
正文是广告的中心，以说明商品或劳务为其主要内容。从正文的作用来看，正文实属一种说明文。产品说明书就是一种广告文稿。
说明书也是一种常见的广告宣传。它的主要功能是说明商品的特点、性能、作用、价格以及使用方法等内容。因此，广告撰稿人员必须熟悉产品的性能并掌握消费者的心理。 文章的开头要写得像凤头那样漂亮、俊秀，主体部分要像猪肚那样饱满、充实，结尾要像豹尾那样结实、有力，这是对写文章的一般要求。撰写广告也不例外。
广告文稿字数不要多，但要表现出准确、简洁、鲜明、生动，给人留下了深刻印象。 广告标题引人注目，既要点出主题，又使人不知其意，从而吸引着读者迫切地想了解其意。当读者读下去后，迷底豁然解开，使读者一下子就抓住全文的中心思想。
开门见山是撰写广告文稿的总原则，要做到这一点，起笔要力求新颖，不落俗套，不要落笔太远，离题万里，切忌套话废话连篇，这是撰写“凤头”的基本要求。
如何撰写广告正文呢？
（1）易读性：
撰写正文一定要以读者易懂为目的。通俗易懂是撰写正文的基本原则。
“这样好的奶嘴，空前绝后，我愿吃它直到长寿。”
这是苏联著名诗人马雅可夫斯基写的广告诗，用词非常简单，易读易记，意境无穷。 （2）易记性：
让读者看后记住广告的内容也是撰写广告正文的基本原则之一。要让读者记住广告说了一些什么，你就必须在广告中回答人们最关心的问题，即你的广告能为读者带来什么益处，只有当读者感到广告的内容与他的切身利益有关，他才会对你的广告产生兴趣。这是从广告内容方面加强读者记忆的方法。
从技术上看，广告正文的字体要区别于引题、标题、副题的字体。根据我国读者的习惯，撰用黑体字和明体作为正文的字体较好。
（3）直接性：
正文的写法要越直接越好。一般来说，直接涉及读者利益的广告，是具有诉求力的广告。读者不可能用很多时间来看你的广告，因此，你的广告首先要回答能为读者带来什么好处。如果你的广告满足了读者某种需要，你的广告将会取得较好的效果。纽约广告公司的联合创建人金·法德雷指出：“沟通愈直接，广告的效果就愈大，这就是本公司近几年来获得最大利益的原因，即了解直接有多么的重要。”
不言而喻，广告正文是越直接越好，越简单越好，越清楚越好。做到了这三条，广告的效果也就越好。
（4）实在性：
广告正文不是随笔，更不是小说，因此，只要正文能反映事实就足够了。文学性的语言可以用，但不要讲夸张的话。诸如“我的产品是世界上最好的”，“誉满全球”等自吹自擂的话。
为了取得消费者的信任，有些刊户在广告正文中，使用来自群众的感谢信、留言之类的赞语，特别是名人名家的留言和赞语，对提高产品的知名度，加深读者对产品的印象具有一定的意义。但是这种做法不宜提倡或过多采用，因为，消费者看了广告之后，往往记住了名人而忘记了产品，甚至有人还会怀疑这位名人是否被广告主收买了。如果名人留言具有一定的权威性，那么，名人留言无疑会提高产品和企业的身价。
（5）短而精：
一般来说，长的文案比短的文案更具有推销力，但是，这也不是绝对的。
在国内，最长的广告文案达到6450字。美国的Schlitz啤酒广告一共占五页，其销售额在几个月内，就从第五位上升到第一位。
美国的壳牌石油广告为800字，在国内有20％的男性读者阅读了这条广告的大部分内容。
由此可见，撰写较长的广告文稿不是绝对不可以做的事，关键在于文稿的内容要能吸引读者。
上述之各点，是现代广告写作所包含的基本内容。尽管他们的职能各不相同，但他们是相互关联、互为补充的。只有把上述各点溶为一体，才有可能创作出具有促销能力的广告佳作。这是广告人员必须牢记的一条创作原则。
6。插图和色彩
广告插图是为广告主题服务的，在广告设计中，使主题与插图的表现手法浑然一体，才有益于发挥广告的诉求效果。
插图的设计是广告的主体之一。从报纸和杂志媒体的版面要求来看，插图设计必须注意以下几点：
（1）首先要引起读者的注意，达到视觉的最佳效果。
（2）要让读者一目了然，明白其意，以取得读者理解的“看读效果”。
（3）要引起读者产生心理反应，促使读者把视线引向正文，以达到诱导的效果，进而促使读者产生购买的欲望。
插图设计又称美术设计，在报纸和杂志媒体上的表现手法有以下几种：
（1）钢笔画：是以线条或点组成的黑白画。
（2）色彩画：又分为广告彩和水影两种，目前，报纸媒体使用彩色广告的甚少，杂志、海报等印刷媒体使用较多，一幅优秀的色彩广告画自然要比黑白画具有更好的诉求效果。 （3）摄影照片：可分为彩色照片和黑白照片两种，尽管黑白片的效果不如彩色片，但是，印刷精制的黑白照片，同样可以取得诱导的效果。
（4）油画：使用油画作广告者较少，而且多数是用于大型的户外广告，由于成本高，油画的使用范围也就比较窄。
由于广告插图在广告宣传中担任着重要的作用，今日的广告人把插图应用于广告，在于加深印象，产生以下明显的效果：
（1）显示产品的形状或使用情况；
（2）显示产品功能及所产生的效力；
（3）突出产品的特殊性能、品质；
（4）显示产品能为消费者带来的好处；
（5）有助于解决消费者对产品存在的疑虑；
（6）显示消费者使用此产品后的满足情况；
（7）提高产品知有率，建立牌子的形象；
（8）加深消费者的记忆；
（9）有利于建立广告主的形象或提高企业的知名度；
（10）给消费者带来各种不同的感受和欢快。
总之，插图是广告文稿中极为重要的组成部分。善于运用插图就等于取得了一半的成功。
那么，如何正确地选择插图呢？
（1）要了解消费者的需求和爱好，要选择消费者最喜欢的插图。
（2）要有利于表现产品的形象和产品的某一特点。
（3）要符合广告主题。
（4）要言之有物，合情合理，且不可生搬硬套。
（5）要善于运用色彩来增强消费者对商品的注意力。
综上所述，我们可以看出插图在塑造商品形象时，担任着推销商品、促进购买的重要角色。
既然这里涉及到广告插图，看来，有必要对色彩的运用写几句话：
在运用广告色彩之前，要注意色彩与商品的配合。在使用兴奋的暖色或娴静的冷色时，都必须适合商品的品格，并以配合商品的内容为准。譬如冬天使用的商品，在广告上可使用红、橙、黄等颜色，给人一种温暖的感觉，如在夏天，广告插图的色彩则可采用冷色。总之，色彩的使用要根据不同的时间、季节、地区，以及消费者的态度和商品的特点、灵活掌握。如厨房用品，消费者通常喜欢用白色或浅蓝色，因为这两种颜色能给人一种干净、清洁、卫生的感觉，肉类包装从来不用黑色，因为黑色常给人一种陈旧和不新鲜的印象。 诚然，色彩对消费者具有很大的吸引力，但是，消费者对颜色的选择各异。日本人喜欢清爽、柔软、温和的色调，而忌讳绿色，他们认为绿色象征不祥之兆；欧美许多国家喜欢优雅的紫色，而忌讳黑色，他们把黑色作为丧葬的表示，比利时人则把蓝色作为不吉利的标志，因此，在公共场所很少有人使用蓝色；巴西人把棕黄色当作凶丧之色；在土耳其，茄花色代表凶兆之物，在公共场所，一般都禁止使用这种颜色；摩洛哥人视白色为贫困的象征，因而忌讳白色。总之，每一国家和民族都有自己喜爱和忌讳的色彩，准确地把握不同消费者对色彩的不同态度，是创作成功广告的主要因素之一。
目前，世界各国的大企业在商品包装和广告宣传中，普遍采用色彩战略，以此来达到吸引消费者的目的。简言之，颜色是心理及情爱的反映，准确地把握色彩，采用富有时代感的色彩战略，是吸引消费者注意力或诱发消费者购买的重要手段。
□ 广告效果
1。广告效果的分类
广告的有效计划与控制，主要基于广告效果的测量。测量广告效果所用的研究技术，随着企业想要达到的目的不同而有所差异。在西方国家，一般来讲，对广告的销售效果的研究较受重视。实际上，销售效果的研究比沟通效果的研究还少。一般而言，广告效果有以下几种：
（1）宣传活动效果。宣传活动效果一般是指广告活动本身的效果说的，从古时候开始一般都认为销售额是测量效果的唯一尺度。但是，1961年Ｒ．Ｈ．科里发表的达格玛（ＤＡＧＭＡＲ＝提倡广告目标管理方式）模式以来，根据接受广告报道的人们的心理变化作为广告效果的依据，销售额或者销售效果是通过广告活动这一个因素，包含在销售活动总的效果中来认识，现在持这种看法的人占多数。
达格玛模式的广告报道效果的指标，科里亲自命名为报道系列，具体如下表表示的那样，如对广告和商标，从不知广告主的名字阶段开始，到询问，以至到店铺里去确认阶段为止的接受人心理状况，用直线、逐步推移的模式表达出来。
此外，还有与这个类似的，广告界很早就被称作为ＡＩＤＭＡ或者ＡＩＤ（Ｃ）Ａ效果尺度模式，这个模式始终没有成为人们使用的标准，就消失了。因为它没有从广告报道的效果观点出发，不能构成各阶段效果的报道系列，所以它没有说服力。
在广告报道中，接触广告的人们心理变化基本上按认知→（感情上）接受→行动这种发展阶段，对具体的详细的推移过程，除前边已说过的达格玛模式以外，还有其他很多见解。但是，可以说这些见解的共同点是人们的心理变化不仅是直线的逐渐的推移，而且是螺旋的迂回的推移模式。例如，行动→接受→认知这种逆方向的推移过程，事先不知道商品的情况而购买了，其使用的结果知道这种商品的质量好，以后对该产品的广告就比较重视了，这种形式在现实中是承认的。
对支持广告报道效果的另一种批评是在现实广告活动中，广告活动的效果引起被做广告的商品和服务销售额增加了，换句话说，广告活动推进了商品和服务的销售，这种情况确实存在。在达格玛模式中科里所主张的在销售的各种因素中，只是广告活动完成报道机能的这种见解与现实情况相矛盾，同样这种说法，用来认为广告活动没有完成一切销售机能，这种说法同样是非现实的。
那么，广告活动的效果认为是单纯的报道效果的延长，这种妥协的想法是否可以呢？答案是否定的。为什么呢？购买（行动）阶段以往作为报道系列“行为”方面延长线的补充，这是从接受广告人心理上发现的，到广告效果的行动为止。但是，以后作为销售效果的销售额，是广告主在企业经营中发现的，取得销售效果区域水平，不经过详细研究是不能承认的。关于这点，1969年为对抗达格玛关于广告活动的销售效果的测定方法，Ｒ．Ｈ．坎贝尔提出使用麦斯布罗（ＭＥＳＰＲＯ＝广告活动的销售效果的测定）实验的调查方法可以作到，但必须掌握和整理广告效果发生的区域和各个区域中销售活动的水平。
广告效果发生的区域有从个人到团体、广告活动、销售、经营、区域社会、宏观经济、国际社会等，可以按这个顺序扩大。承认诸区域的水平，包括各种各样的广告活动的效果，各个区域的水平如表1273那样构成。
2。广告媒介的效果
关于广告活动的报道效果，达格玛模式即报道系列这个效果指标的模式已经有了，下边再看一下有关测定广告媒介效果的情况。1961年ＡＲＦ（美国广告调查财团）所发表的对媒介评价的模式，如下图：
这里说的“媒介普及”在电波媒介里指广播和电视总的普及台数，或者有收音机和电视机的总户数，在印刷媒介里指报纸杂志发行份数或者实际销出份数，这两部分构成媒介普及总数。其次是“媒介登出”是指潜在的听众，观众的总数。具体来说，电波媒介的情况是在特定的时间内电视观众和广播听众的总数，或者在特定的时间内打开收音机、电视机的总数。印刷媒介的情况包括被传阅的读者总数。
“广告登出”是指按广告单位所接触的听众、观众总数，以及观众接触广告单位的频度总数。电波媒介的情况是正在收看播放广告通讯的总数。印刷媒介的情况包括报纸和杂志两个方面，报纸方面是指读者总数乘以特定版面的广告注目率的积数。杂志方面是指对特定号的广告读者总数。
ＡＲＦ的媒介评价模式中，纯粹是媒介广告效果的三个方面——“媒介普及”、“媒介登出”、“广告登出”，比这个更高的效果指标——“广告认识”、“广告报道”及“销售效果”，这些成为接受人实际接触的基础，它不仅是广告媒介的效果，而且也是广告媒介和广告表现综合的效果。还有，ＡＲＦ模式说的广告报道，指提高对广告商品的理解，形成好的印象以及决定购买意识，这点和达格玛模式并不完全一样。要认识到ＡＲＦ模式的范围更广，这点是很必要的。
3。广告原稿的效果
广告物或者广告表现固有的效果是要达到预先制定的认知率、显著程度、理解度、记忆率、唤起兴趣程度、形成印象等具体的目标。但是还没有制定出像广告活动效果的达格玛模式和像广告媒介效果的ＡＲＦ模式那样的模式。人们认为在很多情况下有关广告表现的效果指标是包含在广告活动效果和广告媒介效果之中。
4。广告费的效果
关于广告活动所投入广告费的效果的问题，上面在广告活动、广告媒介、广告表现等有关效果指标和投入的广告费中已经讲过了。广告通讯宣传的对象以每1000人为单位，所花的广告费就是广告费效率的指标（ＣＰＴ或者ＣＰＭ）。另外，像商标知名率和广告费投入额之间的关系那样，可以设想成为由各种各样广告效果指标的组合。关于广告费效果中存在“延伸效果”的问题，Ｄ·Ｓ·塔尔等人对此是承认的。这个效果可以从图1275的概念模式形�
