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第7章

第十二单元哈佛经理公关艺术-第7章

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开的。 

 

这一过程的循环往复,既能促进整个组织的不断完善,从而提高经济效益;又能向公众展示 

 

组织的最佳形象,使其在激烈的竞争中立于不败之地。 

 

〖JZ〗〖HT4,3XBS〗一、哈佛经理公关的自省方法与艺术〖HT〗〖HT5”,5SS〗俗 

 

话说:“人贵有自知之明”。哈佛经理公共关系的开展也是从“自知”开始的。所谓自知, 

 

也就是自我认识、自我解剖的过程,是比较组织在公众中已经树立的形象和理想的公关形象 

 

的差别的过程。因此,哈佛经理公共关系工作之初,必须首先充分理解“组织形象”的基本 

 

内容。 

 

〖HT5,4”K〗□〓哈佛经理组织形象概述〖HT〗〖HT5”,5SS〗〖HT5”,5SS〗所谓 

 

组织形象,是指社会公众心目中对一个组织的认识和评价,它包括组织精神和组织面貌两大 

 

方面。 

 

1。组织精神 

 

〖HT5”,5SS〗这是构成组织形象的灵魂,是组织的根基所在。它主要包括以下六项内容: 

 

 

 

(1)对人对事的公正态度。 

 

(2)组织领导的独特性。组织应有一套适于自身建设和发展的领导方法和手段,以赢得公众 

 

的赞扬。 

 

(3)对产品或服务质量的追求,组织追求一流的产品、一流的服务质量是满足公众的基本条 

 

件。 

 

(4)开拓与创新精神。这是商品经济的必然要求,是适应激烈竞争和社会进步的先决条件。 

 

 

 

(5)积极的社会观和价值观。组织要积极地关注社会问题,并树立在组织发展的同时不断地 

 

满足社会与公众需要的价值观念。 

 

(6)诚实正直,遵章守法。这是适应社会环境,赢得民意的基本要求。常言道,得道多助、 

 

失道寡助。那种投机取巧、偷工减料、弄虚作假的领导作风必然为民众所唾弃。 

 

2。组织面貌 

 

〖HT5”,5SS〗这是建构组织形象不可缺少的外在内容。如组织或产品的名称、商标、广告 

 

、徽标、代表色、建筑式样的门面装饰、包装等。由此不难看出,组织形象的内容是全面 

 

客观的,而不是单一纯主观的印象。所以任何一个哈佛经理要塑造组织良好的形象,都必须 

 

既注意内在精神的培养,又重视外观设计的优化,使二者协调统一。这就要求哈佛经理在为 

 

本组织设计形象时,首先要充分考虑形象内容的全面性,决不能顾此失彼。有一家评论杂志 

 

,曾就组织形象的内容问题征询过162家公司总经理的意见,他们一致认为,组织的形象不 

 

仅依靠上乘的产品和公道的价格,还要加上统御、正直、友善、活力、想象力、温暖、眼光 

 

、服务、进取能力等其它表现。其次,在设计组织形象之前反省组织自身已有形象,认识自 

 

己,以便更好地完善和美化自己。 

 

〖HT5,4”K〗□〓领导组织的自我期望形象〖HT〗〖HT5”,5SS〗组织的自我期望形 

 

象是塑造组织形象不可或缺的参照因素。它是一个哈佛经理所希望组织具有的社会形象,带 

 

有主观性,因而是构成组织发展的内在动力之一。一般说来,组织的自我期望形象越高,自 

 

觉为之努力的程度越大。由于各个组织所处的社会环境和内部条件(如领导素质、员工素质 

 

、组织机构及效能)的不同,自我期望形象也各有特色。只是有的明确些、自觉些,有的比 

 

较模糊隐蔽而已。如是后一种状态,哈佛经理就务必对其进行分析,以求明确地揭示组织的 

 

自我期望形象。分析的步骤大致如下: 

 

1。收集资料 

 

〖HT5”,5SS〗哈佛经理只有完整地收集并掌握组织内部的基本资料(包括经营方针、策略 

 

、生产计划、财务制度、产品品种和质量、销售情况、新产品开发、员工素质、技术水平、 

 

哈佛经理的能力等),才能在分析的基础上概括出组织的组织信念。所谓组织信念是组织内 

 

部环境的观念概括,它反映在诸如利润、顾客、人才开发、领导哲学等各个方面,是本组织 

 

一切政策和措施的根基,是哈佛经理据以设计组织形象的重要蓝本。 

 

2。博采信息 

 

〖HT5”,5SS〗哈佛经理不仅需要了解来自整个决策层对组织期望水平的信息,而且还要听 

 

取全体员工对自己所在组织的看法和期望。员工作为构成组织系统的基本要素,是组织的主 

 

人,他们同哈佛经理一样关注所在公司的前途和命运,并寄予一定的期望。哈佛经理应详细 

 

地调查,听取员工对本单位的看法、期望和要求,以便制定出切实可行的公关目标和计划, 

 

使组织以最佳姿态出现在公众面前。 

 

〖HT5,4”K〗□〓领导组织的现实社会形象〖HT〗〖HT5”,5SS〗如果说组织的自我 

 

期望形象是哈佛经理设计组织形象的参照因素,那么组织的现实社会形象则是与之对应的又 

 

一重要参照因素。哈佛经理只有真正认清了组织已有的实际社会形象,才能对照组织的自我 

 

期望形象,找差距、看不足、扬长避短,从而制定适宜的公关目标。 

 

哈佛经理如何了解组织的现实形象呢?生活本身就是一面镜子,组织形象的这面镜子就是公 

 

众评价和社会舆论。组织的现实社会形象就是通过这面镜子来反观自省的。即通过民意测验 

 

和舆论调查等形式博采信息,从而了解组织在社会公众心目中的知名度(公众对组织知道和 

 

了解的程度)和美誉度(公众对组织的信任和赞许程度),并以此来体认公众对一个单位的总 

 

体态度和评价。一般说来,组织的知名度越大,美誉度越高,其社会形象就越好,因而也更 

 

利于组织的发展。 

 

具体分析组织的现实形象并不难,主要可以从下述几方面入手: 

 

1。对公众对象的调查分类 

 

〖HT5”,5SS〗公众是构成哈佛经理公共关系的三大要素之一。哈佛经理只有首先明确本组 

 

织所面对的公众,并将各方面的公众进行分类,才能针对具体形象,采取相应措施,设计不 

 

同的公共关系方案。为此,必须先对公众进行调查,研究公众需要。通常的调查需要掌握四 

 

类资料:背景资料、知晓度资料、态度资料、行为资料。其中背景资料包括被调查者的姓名 

 

、年龄、性别、籍贯、住址、文化程度、职业、收入情况、家庭情况等。知晓度资料指的是 

 

被调查者对某一个问题、某一个事件、某一种形势、某一项计划、某一段时期的把握程度等 

 

等。态度资料是指被调查者对各种对象的态度,有延时性和即时性两种。延时性态度指的是 

 

一个人在相当长时期内起作用的价值观念;即时性态度指的是对一事、一物、一人的态度。 

 

情感资料也可以包括在态度资料之中。行为资料指的是被调查者被某个问题正在或已经采取 

 

的行动。 

 

哈佛经理根据以上资料即可确定公众的构成、大小类型和活跃程度,从而分出潜在公众、知 

 

晓公众还是行动公众。 

 

2。组织形象的地位验测 

 

〖HT5”,5SS〗哈佛经理在对公众进行分类的基础上,还要掌握组织的现实形象,并进一步 

 

调查各类公众对本单位的评价,能将各种评价分别纳入知名度和美誉度这两项指标,从而反 

 

映出公众对组织的总体看法和态度。调查的方法很多,诸如抽样调查、公众代表座谈会、典 

 

型对象连续调查、深度访问和内容分析等都是一些常用的手段。其中,抽样调查一般分为定 

 

额抽样、随机抽样和地区抽样三种方式。定额抽样的样本则是按定额比例来确定的;随机抽 

 

样则是运用概率的原理来进行的,并且其科学性随着样本数量的增加而提高;地区抽样或者 

 

以市为对象,或者以区和待道等为对象。公众代表座谈会也是常用的调查方法之一。运用这 

 

种方法时首先需要注意的是代表的选择,即尽量选择有代表性的人参加。其次要注意会议议 

 

题的确定和表述。议题要明确,表达要清楚。典型对象连续调查是了解公众态度变化的好办 

 

法。连续时间的长短没有固定模式,短则数月,长则几年,关键是要取得被调查者的配合。 

 

深度访问与采访新闻人物颇为相似,访问者必须受过专门训练,对怎样提问,选择什么提问 

 

方式,首先做到心中有数,只有这样才可能获得深层的信息。由于哈佛经理掌握着大量的语 

 

境资料,因此深度访问获得的资料往往要哈佛经理本人参与分析研究。内容分析更是哈佛经 

 

理最常用的方法之一,它是对已掌握的各种资料进行分析研究,从中发现趋势性问题和有价 

 

值的线索,进而从领导上把握组织形象地位的一种有效公关方法。 

 

通过上述调查分析,将公众对组织千差万别的评价概括为知名度和美誉度,明确组织形象的 

 

现实地位,有利于为制定哈佛经理公共关系计划提供决策方案。 

 

整个图区分为四个区域。区域Ⅰ为高知名度、高美誉度;区域Ⅱ为高美誉度、低知名度;区 

 

域Ⅲ为低知名度、低美誉度;区域Ⅳ为高知名度、低美誉度。如某一组织哈佛经理对100人 

 

进行了抽样调查,发现所有的人对该组织都表示了解、感兴趣并给予称赞,那么该组织的知 

 

名度和美誉度就为100,形象地位处于区域Ⅰ(100,100)处。或者只有60人知道该组织,其 

 

中仅15人对该组织表示赞许,那么该组织的知名度为60,美誉度为15/60×100=25,该组织 

 

的形象地位就处于区域Ⅵ(60,25)处。由此可见组织形象地位四区域图能较直观地显现一个 

 

组织已享有的形象地位,帮助哈佛经理体察组织的公共关系问题,寻找解决的方案,为下一 

 

步选择设计以及控制组织的形象明确方向。 

 

〖LM〗〖CRT941A,BP〗〖KH4D〗〖JZ〗〖HT5”,5H〗〖ST5”,5HZ〗 

 

图12。4。1〓组织形象地位四区域图〖HT5”,5SS〗〖ST5”,5BZ〗 

 

3。组织形象的内容调查分析 

 

〖HT5”,5SS〗知名度和美誉度虽然显示了公众对组织的总体态度和总评价,但反映组织形 

 

象内部构成的具体要素,即组织所获得的某种社会形象的实际内涵和内容,却仍需要作现实 

 

的细致的分析。如前所述,组织形象的内容是全面的,不仅需要有理想的外显事物,更需 

 

要有好的健康的内在精神。这种内在精神对公众往往更有感召力和诱感力。如果某一组织的 

 

服务方针正直,效率高,态度诚恳,业务有创新,哈佛经理追求一流的产品产量,具有善于 

 

履行社会责任和义务的开创精神,那么这个组织就会在社会公众心目中赢得并树立起良好的 

 

形象。需要说明的是,不同性质、不同类型的组织,其具体的形象内容是有差异的。因此, 

 

哈佛经理在进行组织形象的内容调查分析时,首先要确定组织形象的具体内容。然后,运用 

 

“语意差别分析法”制作调查表格,作为分析形象要素的工具。做法是:将所认定的组织形 

 

象内容的要素,如正直、效率、诚恳、创新、名气、规模等,分别以其语意的两级为端点, 

 

于两端之间再设置若干中间档次,制作成五等分或七等分的表格,用以表示这些要素的程度 

 

差别。如极其正直、相当正直、比较正直、一般正直、不甚正直、相当不正直、极其不正直 

 

。然后请受访者就自己的看法在要素(语意)标尺上进行选择,做出评价。哈佛经理对所有样 

 

本再进行统计,计算各个档次中持某种意见的人在调查总人数中的百分比。然后将其填入相 

 

应的表格内,便可以直观地获悉公众的具体态度,即组织形象的具体内容。 

 

总之,哈佛经理在进行组织形象的评价与分析时,首先要排除主观因素的干扰,摆正自己的 

 

位置,以科学的态度进行调查研究,并通过组织的自我评价和公众评价与分析,建立完整的 

 

公共关系资料库,从而使这一过程真正做到公正、客观和全面,为下一步工作的开展打下良 

 

好的基础。〖LM〗 

 

〖JZ〗〖HT4,3XBS〗二、哈佛经理公关的设计方法与艺术〖HT〗〖HT5”,5SS〗自 

 

我认识是手段,自我完善才是真正的目的。因此,哈佛经理在自我认识时,总不免要考虑“ 

 

我们究竟应该树立怎样的形象呢?”这一问题正是哈佛经理形象选择与规划棗制定公共关 

 

系目标和计划、确定公共关系实施方案的始发点。 

 

〖HT5,4”K〗□〓强化哈佛经理公共关系思想〖HT〗〖HT5”,5SS〗哈佛经理公共关 

 

系思想是现代哈佛经理必须遵守的一项重要管理原则。没有良好的公关思想,就很难制定出 

 

适宜的哈佛经理公共关系目标,也无法设计组织的美好社会形象。因此,哈佛经理必须努力 

 

强化自身的公共关系思想。 

 

1。珍视信誉,美化形象 

 

珍视信誉是实现良好哈佛经理公共关系的基础,美化形象是哈佛经理公共关系的任务和目标 

 

。哈佛经理公共关系活动执意追求良好的公共关系状态,而这种良好的公共关系状态又具体 

 

表现为一个组织机构在社会公众心目中享有良好的信誉和形象。不珍视信誉,就难以美化形 

 

象。美好的社会形象是组织无形的资产,有了良好的社会形象就会赢得理想的社会舆论,为 

 

社会各界的了解、信任、好感与合作打下基础。组织在社会公众中信誉卓著,形象美好,就 

 

能因此而吸引更多的公众,招揽优秀的人才,增大组织的凝聚力,增强员工的向心力、归属 

 

感和自豪感,能较容易地吸引股东投资和争取各种渠道的资金以及得到优质、可靠的原材料 

 

供应,使产品在市场上有竞争力,甚至成为所在社区的中坚分子,受到居民的爱戴和拥护, 

 

使组织在激烈的社会竞争中兴旺发达,立于不败之地。 

 

2。搞好双向沟通,实现内外结合 

 

随着改革浪潮的兴起,信息沟通在现代组织领导中由单向转为双向,既有信息的传播,也有 

 

信息的搜集和反馈,由此形成信息的无限循环。这就要求哈佛经理一方面应尽量迅速、准确 

 

地收集来自各方面公众的信息,了解社情民意以调节和改善自身;另

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