谁是最好的管理者-第21章
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ia等媒体巨人签订了合作协议。在欧洲，美国在线承接了德国贝尔特斯曼出版公司的广告业务，这些公司在互联网上都有自己的广告栏目，但同时他们还想让美国在线的用户看到他们的广告节目。美国广播公司的多媒体部主管劳伦·马瑞斯说：“那种以为把广告打在互联网后就可以高枕无忧的想法实在过于幼稚，有时在商业在线网络上打广告会更有效果。”
看来，这一次凯斯是势在必得了。
小鱼吃大鱼——世界电信公司总裁柏纳德·埃贝斯
柏纳德·埃贝斯，1940年生于阿尔贝塔，毕业于密西西比大学，成名前曾是一名中学教练。1983年开办长途电话优惠服务公司，1985年任该公司执行总裁。1993～1996年间，柏纳德·埃贝斯不断兼并和收购多家公司，组成“世界电信”公司。
主要业绩
●1992～1996年，世界电信总收入突破56亿美元，1997年达到67亿美元。10年间世界电信带给股民的年平均回报率高达53％。
管理精粹
●“小鱼吃大鱼。”《商业周刊》评议埃贝斯时这样说。
●“电信业从来就只欢迎最传奇最雷厉风行的企业家发动突然袭击而获成功的例子。”埃贝斯谈电信业。
“把电信业界的一只老鼠带成了大象。”
商业周刊1997
小鱼吃大鱼
在一大堆了无生气的职业电话商之中，埃贝斯可以说是极少数富有野性敢于冒险的“牛仔”之一。有人说埃贝斯兼并MCI是“小鱼吃大鱼”，需要有极大的胆识。这话一点不假，因为MCI公司无论在资金还是在市场占有率方面都超过世界通信的两倍。在这种情况下，能做出如此大胆的决策，埃贝斯不能不令人钦佩。
埃贝斯不安心让世界电信做一匹黑马，他最近实施的收购计划——也许是美国电信史上规模最大的一次兼并，将造就21世纪的电信业新盟主。
在电信业的战国时代，任何公司想要争得一席之地，首先必须拥有一位敢于攻城掠地的君主。柏纳德·J·埃贝斯（Bernie Ebbers）就是这样一位君主。当所有的电信公司的经理们蜜蜂筑巢般忙碌于顾问、律师、投资代理之间，考虑如何在动荡不安的电信市场中站稳脚根时，埃贝斯早已雄踞在自己的城堡之上，觊觎电信业霸主地位了。曾经是一所中学体育教师的埃贝斯和他的密西西比伙伴们在一次偶然的机会中进入电信业，然而，现在的埃贝斯却足以让同行元老们目瞪口呆。也许应该让埃贝斯来告诉他们什么是新时代的电信业。经过一系列的交易，埃贝斯的世界电信公司（World Inc）从一家名不见经传的小公司一跃变成了全美长途电话服务系统中排行第四的巨人。然而世界电信似乎并不怎么安心做一匹小小的黑马——它最近实施的计划也许是美国电信史上规模最大的一次企业兼并——这次兼并的结果则将造就第一位下世纪的电信业霸主。
◇做别人不敢做的事
1997年10月1日清晨，埃贝斯所做的第一件事就是打电话给MCI通讯公司的执行总裁贝尔特·C·小罗伯兹。罗伯兹当时不在办公室，不过他在8：30分拨通了埃贝斯的电话。后者用极为平淡的口吻告诉这位MCI总裁：世界电信公司到1996年为止总收入仅56亿美元，但准备以MCI满意的开价收购这家全美长话服务名列第二的公司。当时，MCI的年销售额是185亿美元。不久以前，罗伯兹曾经与“英国电信联合PLC”就期待已久的兼并事宜进行了讨价还价。埃贝斯则一举推翻英国电信（BT）190亿美元的开价，把收购价格抬高到300亿美元，另外还提供50亿美元资金偿还MCI的债务。
埃贝斯这个举动无疑在整个企业界掀起了巨大的波澜。然而埃贝斯本人却轻描淡写地向新闻记者开着玩笑：“如果罗伯兹最后决定为世界电信工作，他最好准备随时早起。”关于此事，MCI和英国电信都拒绝作出评论。
世界电信收购MCI，如果这项交易能通过现行的有关制度并同时受到两家公司股民的欢迎，这将成为有史以来最传奇的一次由一位雷厉风行的企业家发动突然袭击而获成功的经典例子。倘若埃贝斯真的做成这项交易，“世界电信”将成为继美国电报电讯公司（AT＆T）之后首家能够提供横跨整个美国的长短途通话电信公司。在埃贝斯向分析家和记者们介绍收购MCI 的情况的同时，他的股东们还在忙着与布鲁克斯光纤产品销售公司（Brooks Fiber Properties Inc．）交涉一项价值为29亿美元的业务，这项业务将进一步扩展世界电信的短途电话网。另外，已经拥有全美最大的互联网络服务公司UUNET的“世界电信”将从MCI的中枢网络中获得更为强劲的推动力。
“世界电信”所拥有的优势必将使这家公司成为21世纪电话公司的典范。收购MCI几乎可以使“世界电信”在一夜之间成为无所不能的电信王朝。但同时这个王朝也将面临把众多长、短程电话线路、声音和数据非常细致入微地结合起来的难题。要完成这项工作，并真正做到声讯、视讯和网页信息的畅通无阻，绝非一日之功。弗莱格电信投资收益基金会（Flag In vestors Telephone Ine Fund）的负责人布鲁斯·E·贝伦斯说：“我想随着整个世界的日新月异，企业的经营方式正在飞速地变化着。”弗莱格电信投资收益基金会是“世界电信”最主要的股东之一。
埃贝斯并非第一个想到要进行这项工作的人，但是真正敢于付诸实施的却只有埃贝斯。“这就是未来电信霸主的魅力，”“世界电信”的另一位投资者威廉·K·纽柏莱极力推崇埃贝斯说，“只有他才能做别人不敢做的事。”
有人说埃贝斯兼并MCI是“小鱼吃大鱼”，需要有极大的胆识。这话一点不假，因为MCI公司无论在资金还是在市场占有率方面都超过“世界通信”的两倍，而且“世界通信”此次的对手是“英国电信”，“英国电信”的年纯收入更是它的5倍。在这种情况下，能做出如此大胆的决策，埃贝斯不能不令人钦佩。
◇利用白宫做广告
的确，在一大堆了无生气的职业电话商之中，埃贝斯可以说是极少数富有野性敢于冒险的“牛仔”之一。埃贝斯1940年生于阿尔贝塔的埃德蒙顿，后来到杰克逊城附近的密西西比大学就读。在那里，他最终依靠篮球特长拿到了学位。此后，埃贝斯从没离开过杰克逊。在开始投资电信之前，他只是一所普通高中的体育教练。
1983年，也就是AT＆T解体前一年，埃贝斯和另外3个企业家在密西西比哈提斯堡的一家名叫“白日旅馆”的咖啡间里商讨了一项开办长途电话公司的计划。最初，埃贝斯只是LDDS（长途电话优惠服务公司）的一名普通投资者。这家公司只能为从AT＆T那里批发来的项目提供转手服务。
然而LDDS经营没多久，便已显出颓势，于是埃贝斯在1985年4月开始担任这家公司的执行总裁，企图力挽狂澜。埃贝斯在业务炒作上花了不少功夫。最经典的例子是：冷战结束后，美苏两个超级大国领导人之间的各种谈判接连不断，呈现出一派热火朝天的景象。但是，两国领导人之间的磋商很不便，动辄就得进行会晤，既耗时间又费精力。LDDS瞅准这个时机，建议免费在白宫和克里姆林宫之间建立热线服务，以利于两国领导人就共同关心的及一些突发事件进行磋商。此举得到了两国政府的同意，开通白宫和克宫之间的热线电话旋即成为现实。美国的各大媒体对此予以爆炒，于是LDDS一举成名。随后，LDDS 的业务不断拓展，资金和实力逐渐雄厚。经过大大小小50次以上的交易，他的公司竟然一跃成为了在长途电话服务中举足轻重的砝码。LDDS的发展是建立在不断鲸吞美国南部和西部规模较小的电话公司基础上的。在1993～1994年的两年内，埃贝斯先后吞并了“高速传播电信公司”（Metromedia munica tions）。“复活电信集团”（Resungens munications Cnoup）和“IDB 电信集团”。这几次大型兼并活动，使埃贝斯昂首阔步地进入美国东北部、加拿大和欧洲的电信市场。
在刚刚过去的1997年，埃贝斯的胃口更是大得惊人。凭借在股市上的坚挺走势，埃贝斯越发显得财大气粗。1996年夏天他向MFS电信公司一次性支付了125亿美元，MFS允许大企业直接通过它的长途电话线路传输电话和数据，而不用经过地方性电话公司中转或者支付额外入网费用。埃贝斯与MFS的交易也包括对“UUNET技术公司”的收购。这家享有“网上巨人”美誉的公司现在已成为埃贝斯的门客之一，其总经理约翰·席德基摩现在是“世界电信”的技术顾问。同年8月，埃贝斯又从H＆R集团手中购买了puserve的所有权，这使得LDDS的网络实力成倍地增加。随后埃贝斯又转手把puserve的在线服务部分卖给了美国在线（America Online）公司以换取美国在线属下的数据网络子公司。
把长、短途电话服务和数据传输结合起来的措施是否是英明之举，还必须用现实的数字来验证。事实上，埃贝斯把公司在1992…1996年四种营业的收入翻了6番，达到9亿美元，从而使公司的总收入突破56亿美元。这个总收入的数字预计将在1997年内再上升23％，达到69亿美元，而且这还不包括最新的一次交易。正在策划进行的兼并MCI计划，将使企业界不得不把“世界电信”当作一支重要的生力军。前MCI总裁丹尼尔·F·阿克森曾这样描绘“世界电信”：“10年前，世界电信还只是大象身边的一只老鼠，而如今这只老鼠已经差不多把身边的所有大象绊倒了。”
10多年的摸爬滚打终于磨成一剑，世界通信已从一个默默无闻的小公司一跃成为世界第四大长途电话公司，紧随美国电话电报公司（AT＆T、MCI公司和斯普林特色司9SPRINT）之后。
◇挑战
埃贝斯可以长时间地在华尔街的银行家中周旋，但是这并没改变多少他本人的“乡土气息”。在密西西比州的杰克逊他的公司总部里，埃贝斯经常穿着褪色牛仔装，顺着一支雪茄转来转去。他曾自嘲道：“一些人不喜欢我在跟前晃悠，因为我像个老土豆！”周末，埃贝斯最喜欢呆在自己的农场里，照料他的牛群和大豆，他说：“最能使人放松的事莫过于驾驶拖拉机在田间行驶。”
不过，要是收购MCI进行顺利，埃贝斯恐怕再也没开拖拉机的空闲了。这笔交易是迄今为止谁也没有尝试过的，而且其中充满可能连埃贝斯也未曾想象到的风险。“和埃贝斯以前吞进的小鱼不同，MCI是一只庞大无比的鲸鱼。”分析家斯哥特·克利兰德为埃贝斯捏着一把冷汗。合并之后的新公司将占据长途电话25％的市场份额。而合并的通信网络将为开拓更新的市场，为更多的用户服务提供便利。
合并后的公司最开始的业务会集中在企业用户方面，因为从这些用户身上赚取利润更为可靠。而普通用户的市场上，常常会爆发周期性的价格和市场之战。埃贝斯在接受《商业周刊》采访时表示：“当我们认为民用市场将不再影响公司的股市行情时，我会考虑在这方面发展。”
埃贝斯至今仍然非常关注股市的波动。在1986～1996年的10年之中，“世界电信”对股民的年均回报率是53％，只有“甲骨文”（Oracle Corp）的年回报率比它稍高。当前，“世界电信”的股票以其高达90倍的收益率为埃贝斯提供了便利的资金进行经营。
不管未来的“世界电信”会如何飞黄腾达，它目前所必须解决的问题显然十分棘手。电信分析家汤姆·奥斯特认为：“'世界电信'也许只有一成的可能性能够成功地收购MCI，我想，'世界电信'此举的目的也许并不在于收购本身，这很可能是埃贝斯的公关策略。'世界电信'想以此证明自己的存在。”
因此，对于埃贝斯而言，在这笔交易中如何获得实惠才是最重要的。具体地说，“世界电信”预计在交易后的第一年便实现29亿美元的资金储备。而“英国电信”只期望收购MCI能在5年之内实现同一数目的储备。资金的储蓄意味着“世界电信”将大幅度削减支出，而这一点又需要通过降低短程电话公司租用线路的费用来实现。按照这种发展趋势到2002年，“世界电信”一年的资金储蓄可能会高达50亿美元。
MCI的股民实际上非常欢迎“世界电信”作出的积极姿态。许多人为“英国电信”不断压低收购价格感到特别愤怒，因为目前的收购价格将使股民们期望的43％的回报成为竹篮打水一场空。柏利股市投资公司负责调查市场行情的大卫·M·格拉汉姆明白地道出了MCI股民的心声：“我们当然希望收购价格越高越好，股民们没有理由向'英国电信'大鼓其掌，而把'世界电信'拒之门外。”
另一方面，被股民们嗤之以鼻的“英国电信”反应如何也是一个颇为有趣的话题。倘若对MCI的收购计划破产，这家公司只好站在美国的篱笆之外，对着令人垂涎欲滴的1800亿美元的电话市场望洋兴叹了。此外，如果被美国市场拒之门外，“英国电信”将很难在与其他国际化电信公司的竞争中获得胜利。“收购MCI的失败会使英国电信的全球化成为泡影。”总部设在苏格兰爱丁堡的“英国股票证券公司”投资顾问斯丹·佩尔森一语道出了问题的关键。
当然，“英国电信”迄今为止仍然没有退出收购竞争的表示。而该公司的持股者却在纷纷指责“英国电信”出价太高，特别是MCI已经宣布1997年上半年的亏损额为8亿美元，并且这个数字极可能再翻一番。由此看来，“英国电信”极有可能退出与“世界电信”的竞争。更为重要的是，“英国电信”拥有10％的MCI 股份，在“世界电信”所开出的价格下，这些股份的价值将达到12亿美元。美国资深电信分析人士丹尼尔·伦戈尔德认为，“英国电信”也许会把这笔资金作为摆脱其目前困境的契机。
排除了“英国电信”，“世界电信”兼并MCI的最大障碍应该是华盛顿了。美国政府也许会搬出1996年颁布的“电信法案”来阻止兼并，这个法案旨在限制垄断，刺激电话市场竞争。而一旦全美排名第二和第四位的两家公司合并，政府长期努力维持的竞争机制恐怕会由此烟消云散。分析家柯里兰德指出：“最重要的问题是政府是否会批准这次兼并。”
此外，“世界电信”和MCI所拥有的两个最大的互联网络，也会成为反垄断措施的焦点。由扬基市场调查组织（Yankee Group）提供的数据表明，这两家公司掌握了57％的互联网络市场。国际数据公司（international Data．corp）的资深互联网络分析家，麦朗尼·A·波西说：“这次兼并必然会对自由竞争带来消极影响，我们已经看见现在要在互联网络做任何一件事似乎都要求助于UUNET。”另一方面，“世界电信”争辩说：事实并非如此。这家公司的一位负责人强调说，没有任何公司可以独占互联网络，也没有任何一家公司能够独占一个电信业的新时期。
然而，“世界电信——MCI”带来的威胁早已开始像幽灵般地在电信企业界中徘徊了。众多的电信业主已开始重新划定自己在这个领域内的势力范围。合并后的
