消费心理学樊文娟-第17章

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座位可以自动调节的汽车，在美国市场推销大获成功。
　　（四）耐用程度
　　消费者选购商品还会关心其耐用性，从而判断商品质量。在我国，一般而言，愈是价格高昂的商品，如高级家具、大件家用电器、高级装饰品等，消费者愈希望能够长期使用，经久不坏。但对某些商品，如日用杂品、化妆品、服装、鞋帽等，不要求耐用期限愈长愈好，只要价格合理就能接受。
　　（五）经济合理
　　有些消费者会运用不同的质量指标，分析商品价格的合理性，不仅考虑一次性购买支付费用，且重视其使用成本。如两种牌号的电冰箱，价格、规格、耐用性相差无几，如耗电量差别大，消费者一般选用耗电量小的。但如耗电量或其它性能有别，价格也有别，消费者就会根据自己的情况作出不同选择。
　　（六）协调程度
　　一件商品的使用价值多数具有单一性、独立性的特点，但在消费者的消费过程中，往往要加入多样的、复杂的“消费系统”。如一张桌子，孤立地看可能感到设计精良、美观实用，然而在普通居民公寓楼的房间里，它也许成了累赘：厨房放不下，摆在过道妨碍走路，摆在卧室又与其它家具不相匹配等等。此外，还有商品与使用对象的协调性，商品与使用时间、空间的协调性等等。
　　（七）商品质感
　　商品的质感，是商品有形的表现形态。如无泡沫洗衣粉曾一度在市场上遭到冷遇，是因为消费者在使用时见不到泡沫，怀疑它的去污力不强而不愿购买。有的商品革新后，本想减轻消费者的搬运负担，却不曾料到，因手感变轻而怀疑商品的质量了。相反，在一种洗发粉里略加一些薄荷药物，使消费者洗发时头皮有清凉之感，商品就得到赞誉。
　　（八）安全程度
　　消费者还要求商品的安全性，这是人类安全需要的必然反映。所以，商品对身心健康有益还是有害至关重要。现在“绿色食品”很畅销，就是迎合了消费者的这种心理。
　　（九）更新程度
　　商品对消费者的吸引力，还在于它是否具有更新的功能。社会每前进一步，都会引起消费上的变革，同时要求功能上的革新；功能落后的商品就被逐渐淘汰。
　　（十）综合效用
　　对某些商品，消费者已经不满足于它所具备的某一种单一的效用，而要求增加多种功能，一物多用，给生活带来更多的方便和快乐。如“灯”，不仅是照明用，而且还有装饰的作用、美化环境的作用；穿鞋，不仅是安全、卫生的需要，而且有审美、地位和经济实力的需要。
　　二、消费者对商品心理功能的欲求
　　消费者购买商品的动机绝大多数是生理需要与心理需要合力促成的，就每一具体商品来说，只是需要的侧重点不同。有些商品，消费者除了追求其基本功能满足需要以外，更主要地是追求精神上的满足。具有满足消费者精神需要的商品构成因素，就是商品的心理功能。
　　（一）象征意义
　　前面第五章我们已指出，消费者的购买动机是受其个性心理特征所影响的。不同的消费者个性心理特征不同，对商品的要求也有所不同。如从服装的销售来看，大路货的款式就不受欢迎，原因就是缺乏个性。多款式小批量生产的服装，能满足不同消费者的穿着需求，销路看好。
　　由于社会因素的影响，消费者的某些心理欲求，便与商品的某些因素产生了人为的联系。如某些商品设计独特、款式新颖，可能被看成是超群突出、富于革新的象征；有些商品加工精细、装饰豪华，可能被看作是生活考究、支付能力高的象征；有些商品价格昂贵、限量供应，可能被看作是权力、地位的象征；有些商品造型较美、色彩柔和，可能被看作是女性的象征等等。如“劳斯莱斯”轿车，车鼻上顶着纯金的牌号，车箱内的真皮沙发和大面积的胡桃木镶板，其沉重的车身、柔软的悬挂和几乎无声的引擎，增加了舒适和安稳的感觉。它是世界上售价最昂贵的轿车。因其独有的浓郁的贵族气息，过去看到“劳斯莱斯”，人们就会联想到奢华极至的英国贵族生活。再加上每年只生产几辆，限量供应，价格特别昂贵，现在它更成为财富、权力、名望的象征，成为英国王室的指定用车。
　　（二）审美价值
　　消费者的购买活动，还与商品是否具有某种能满足人的审美需要的属性有关。商品美是由色彩、线条、形体、声音等形式因素构成，诉诸消费者的感官，影响其思想感情，给予人们实用的和精神的功能。美感虽是以个人爱好和兴趣表现出来的，但它反映的内容却是有客观标准的，并随着时代的发展而变化。一种商品即使具有充足的基本功能，在某些方面也含有象征意义，但不符合消费者的审美标准，不能给人带来愉悦、快感，也是没有市场的。
　　（三）时式流行
　　商品的时式流行是一种社会消费现象，是消费者普遍的心理共鸣的反映。消费者的消费欲望虽然千差万别，但往往也有某种共性，这些共性就有可能产生流行。流行商品突出的特点就是它具有新奇性，因而具有很强的吸引力。消费者常因求新求美、求变求异，而引起对该商品的注意，使其逐步产生追求感和购买动机。时式商品流行的原因是生产力的发展和人们物质需要、精神需要的增长。商品的时式流行是不断发生变化的，其运动周期也长短不一。当某种商品的时尚性、流行期已过，消费者在购买时就会降低兴趣或将其排斥在选择范围之外。
　　（四）个性创造
　　消费者在购买商品为自己服务的同时，有的希望通过消费商品，以显示对某种生活方式的追求。如穿上某种品牌的服装，女性的翩翩风度便表露无疑；有的希望通过消费商品发挥自己的潜力，丰富生活情趣，拓深生活意义。比如一个初学摄影的消费者对购买全自动照相机欲望强烈，而当他技能高超了，却不喜欢“全自动”了，而渴望根据自己的需要和兴趣调节曝光、焦距等等。因此，消费水平发展到一定阶段，这种个性创造的欲求就会充分显示出来。商品如能适应这种需要，就会吸引消费者。
　　综上所述，工商企业能否在商品设计、制造和推销过程中，充分考虑到构成商品基本功能及心理功能的因素，这是满足消费者的关键，也是企业成败的关键。
　　第二节　　消费者对新产品的心理要求
　　产品反映了时代的经济水平，反映了时代的科学技术状况，反映了时代的精神和文化追求。所以，商品，特别是热门商品往往是一个时代的象征和一个时代的物质文明和精神文明的标志。市场竞争的最有效手段，是创造新的产品，提高产品的功能与质量，满足人们不断增长的需要。
　　一、新产品设计与消费心理
　　开发新产品不仅对工商企业有着重大的经济意义，而且对社会经济政治有着巨大的促进作用。开发新产品是社会生产和科学技术发展的必然趋势，是人们满足不断增长的物质和文化生活需要的必然要求。
　　（一）新产品含义
　　所谓新产品，是指生产、制造企业开发研制的具有新功能、新特点的产品。“新商品”是在市场上待出售的新产品。新产品和新商品的区别是前者处于生产领域，后者已处于流通领域。但在实际生活中，消费者对“新产品”有许多不同的理解，它包括以下几方面：（1　）指那些过去没有的，第一次在市场出现的产品。如电视机、洗衣机、电子计算机等，它可以导致新的消费方式的产生。（2　）指那些在老产品的基础上进行革新和改进的产品。如彩电、电动打字机、气压式热水瓶等，它可以在一定程度上改变原有的消费方式。（3　）由于改进了包装和式样，为消费者提供了方便，也称其为新产品。如喷雾式瓶装香水和易洒盖瓶装调味品等。有的产品原在甲地销售，现转到乙地销售，由于乙地从未见过这种产品，乙地的消费者也称其为新产品。
　　一般说来，设计新产品不仅是创造一种全新产品，还包括对现有产品的革新与改进。从产品的物理属性及其改进的程度来看，新产品有以下四类：（1　）全新型产品。产品在造型、结构、性能等方面完全是创新的、前所未有的。（2　）革新型产品。产品在原有基础上大改革　。如在设计、装置等有改进，增加新用途。（3　）改进型产品。产品在原有基础上有改进，如设计、装置、用料等，但原来用途不变。（4　）部分改进型产品。原产品质量、用途等均不变，在外观或造型、零件等方面稍有改进。不同类型的新产品，对消费者的消费方式、消费习惯和消费心理的影响是不完全相同的。
　　（二）商品需求变化的总趋势
　　当今时代，消费者对商品需求变化的总趋势是：
　　1。新、快、美、廉　　新是指运用新原理、新技术、新工艺和新材料，设计出新功能、新款式、新结构、新用途的产品。可以说，企业无新莫争，无新不强。快是指捕捉信息要快，决策、开发、投产的节奏要快。美是指产品不仅要满足人们的物质需要，也要满足人们日益增强的精神与文化追求。产品不仅质量要高，而且造型结构要美，色调、包装要美。据国外统计：投入工业品美术设计1　美元，可带来1500万美元的利润。廉是指商品的价格要便宜，维护、修理费要低。
　　2。轻、薄、短、小　　这是日本新闻媒介所列出当今流行商品的主要特征。轻是指商品的重量要轻、结构简单。薄是指商品的厚度要薄、密度低、浓度小。短是指商品的长度短、时间短、速度快、频率高。小是指商品体积小、消耗少，使产品小型化、微型化。当然，也并不排斥巨型机器设备和大功率耐用消费品的发展。
　　3。综、专、高、便　　综是指产品功能的综合性、多功能。专是指专门技术、功能独特或专利产品。高是指高技术产品和高附加值产品。便是指产品的结构或包装方便使用，方便维护与修理。
　　（三）新产品的设计方向
　　以上各种趋势互相渗透，互相补充，构成了当今产品发展的新潮流。这种新潮流，决定了新产品设计应向以下方向发展：
　　1。高能化、多能化　　指企业要设计出性能好、效率高或能满足一些特殊需要的新产品。目前，电子计算机在向高能化发展，而耐用消费品则一般均向多功能发展。如以空调为例，各厂家现在追求的是全天候综合功能，夏天用于冷房，冬天用于暖房，还有除湿、空气净化等功能。原来属于季节性的空调产品，已逐渐扩展至全年性，既为消费者提供了多功能产品，企业又能增加销售量。
　　2。大型化、微型化　　机械、运输等设备向大型化发展，而日用消费品向微型化发展，出奇制胜。
　　3。节能化　　节能化产品能节约能源和原材料的消耗，给用户和整个社会带来极大的经济效益和社会效益。
　　4。美化　　是指产品设计要注意美化，外形要美观大方，给人以美的享受，突出美学功能。尤其是服装、家具、灯具及装饰品，更应向美化方面发展。总之，一件好的商品，应该是内容和形式，使用价值和欣赏价值和谐统一，才能赢得消费者的欢心和喜爱。
　　5。特色化　　是指要开发符合本民族、本地区、本企业特点的，或是带有艺术性、工艺性、装饰性的新产品。当今商品的竞争，在质量和价格上的差距日渐缩小。生产企业要想寻找突破口或许可以从特色、新颖而富有刺激性的外观设计上着手。如西欧生产的一种会说话的新奇酒杯。在宴会上，当宾主碰杯敬酒时，酒杯会发出“请，干杯”这样悦耳的声音，给宴会增添乐趣。这种会说话的酒杯也是在产品设计上突出了它的新颖、独特，许多消费者对这种酒杯的新奇设计大加赞许，纷纷购买。
　　不断发展和推出新产品，是工商企业充满活力的象征，但创新产品不是一件轻而易举的事。在新产品的开发中，从日用品到家用电器，从汽车到工业产品，哪一项不经历从失败到成功的艰辛历程？好马也会失蹄，成败皆在市场。因此，企业要根据自身的条件和消费者的心理需求，选择其中“一化”或“几化”为开发方向，制订出有阶段目标和长远要求的新产品开发计划，以指导新产品开发活动。
　　二、新产品扩散与消费心理
　　衡量一种新产品的成败，主要是根据市场销售情况，包括商品的扩散速度、扩散范围、生命周期等。因此必须结合这几方面的情况研究消费者的心理行为。
　　当一种新产品投入市场后，逐步为消费者所探寻、认识，直至广泛采用，这一过程就叫做新产品的扩散。从市场上可以清楚的看到，不同消费者由于受个体内部和外部因素的影响，对新产品的感知速度、接受程度均有差异。按照他们采取购买行动相对时间的先后以及各自的个性心理特征，可划分为五类：
　　（一）最先试用者
　　这类消费者亦称逐新者，即当某种新商品刚在市场上出现不久便大胆尝试，迅速采取购买行为，满足某方面的需要。这类消费者的个性心理特征是活泼、开朗、勇于创新、不怕风险；追求时尚、爱好交际；对新事物敏感，市场信息灵通；自主性强，受社会和群体规范的约束小；经济状况较好。好胜、求新心理需要对其购买行为有较大影响。此类人的意志行动比较坚决，购买目的确定后，能迅速选定方法，执行购买决定。企业应特别重视其导向和传播作用。
　　英国有家公司，在一块被视为废墟的地方建设了新的旅游区，很多消费者听到消息后感到难以置信，不愿前往。经营者象国际上迎接国家首脑人物一样，隆重接待了第一位顾客。举行了盛大的欢迎仪式，宣传机构纷纷报导，一下轰动了全国，立刻该地名声大噪，吸引了大批消费者接踵而来。
　　（二）早期采用者
　　这类消费者是当某种商品刚刚被极少数人试用后便决定购买，求新、好胜、趋美的心理需要和购买动机强烈。其个性心理特征是追求时髦，渴望变化；市场信息来源较多，愿意接受新鲜事物；有一定冒险精神；社会交际广泛，活动能力强，喜欢传播消息。这类消费者中以年轻人居多。
　　（三）中期采用者
　　这类消费者是当某种新商品的购买者日益增多，商品的优越性逐步显露，并得到逐新者或早期采用者两类消费者的肯定，便开始购买。其个性心理特征是审时、慎重，情绪反应不强烈，模仿性强；有选择地参加社会活动，不固执己见，相信相关群体成员的意见，顺应社会潮流。当新商品问世之初，他们往往抱等待态度，或者对商品没有产生迫切需要。
　　（四）晚期采用者
　　这类消费者是在某种新商品已被大多数消费者采用的情况下，才开始购买。其个性心理特征是审慎、求实，感情不易冲动；社会交往比较少，不易受周围环境感染；对新鲜事物抱有一定的怀疑，相信多数人的意见，遵从社会或群体规范，也有的消费者延迟购买是由于尚未产生对商品功能的需要，经济收入不高、支付能力不足，市场信息闭塞，缺少必要的文化知识等原因造成的。
　　（五）落后者
　　这类消费者是最后采用（还有极少数永远拒绝采用）某种新商品的人。其个性心理特征是保守、持重、顾虑重重；性格内向或孤僻；注意力不易转移