消费心理学樊文娟-第18章

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　　（五）落后者
　　这类消费者是最后采用（还有极少数永远拒绝采用）某种新商品的人。其个性心理特征是保守、持重、顾虑重重；性格内向或孤僻；注意力不易转移，对事物认识比较固定化；极端重视传统和经验，不愿改变消费习惯；社会交往少，不相信大多数人的意见，信息比较闭塞。一般要到迫不得已的情况，才肯放弃固有的消费观念、态度和习俗，最终逐渐接纳新商品。此外，需要水平、动机强度、经济收入、受教育程度、职业等也是比较重要的影响因素。还有些消费者由于年龄的原因，失去了对新事物的兴趣，倍加留恋以往的消费，甚至向往从前想得到而没有得到的东西。如有一老者，坚决不让儿女们给他买手表和电子石英钟，非要一个老式座钟不可，可又到处买不到。有次他儿子出差，从外地旧货市场买到一个，老人才心满意足。
　　根据国外一些销售学家对典型商品在典型市场的调查，假设新商品的采用者为100％，则各类型采用者所占的比例是：最先试用者：2。5％；早期采用者：13。5％；中期采用者：34％　；晚期采用者：34％　；落后者：6％。
　　三、商品生命周期与营销策略
　　正如人的一生有幼年期、少年期、青年期、中年期、壮年期、老年期一样，商品也有其生命周期。商品生命周期是某种商品在市场上出现、生存、发展直至退出市场的客观运动过程，也可以说是商品在市场中的经济寿命。它反映了商品价值在市场上的变化过程。
　　商品生命周期一般分为进入期、成长期、成熟期、饱和期和衰落期五个阶段。消费者对处于各个阶段的某种商品有着不同的心理活动和行为反应，通过商品的销售量反映出来。这可以为商品生产者和经营者把握市场变化，正确制订决策，及时改进老产品，发展新产品，有计划地进行产品更新换代，制定相应的营销策略提供重要的依据。
　　（一）商品生命周期各阶段消费心理特点
　　1。商品进入期　　这是指商品投放市场的初期阶段。初进市场的商品以创新或改良的面貌出现在消费者面前，消费者对产品缺乏了解和认识，只有少数消费者做些尝试性购买。企业生产的批量很小，成本也较高，这是企业把产品投放市场的试销阶段。虽然生产工艺还不成熟，技术上不够完善，商品的质量和性能还不够稳定，有待于进一步改进与提高，但由于市场竞争对手少，产品具有创新或改良的特点，对消费者具有一定的吸引力。
　　消费者在这一时期的心理反应主要有：（1　）极少数人因求新、求奇等动机强烈，能迅速采取购买行动，以满足不同的心理需要。（2　）大多数人因不了解商品的性能特点，不愿承担购买风险，或是对原有的同类商品十分信任，已形成习惯性购买而不愿改变消费习惯，因而会不同程度地采取拒绝购买或等待观望态度。（3　）有进一步了解商品信息，认识商品特性的心理要求。如接受广告、观看示范、听取市场各种信息源的意见等。（4　）有凭借以往的知识和经验，以商品价格判断商品价值的倾向。
　　2。商品成长期　　这是指商品在市场上已初步站住脚并逐步扩展市场的时期。这时期商品质量有所提高，试销已获得成功。由于生产工艺和产品结构日趋成熟，以及促销活动的不断完善，市场销售量逐步上升，市场占有量不断提高；由于受到盈利机会的吸引，竞争开始涌入市场，并不断推出他们有特色的竞争产品，改变了独家生产和独家经营的局面。
　　消费者在这一时期的心理反应主要有：（1　）相当一部分人对商品发生兴趣并产生购买欲望，开始少量购买试用。（2　）由于产品进入市场时间还短，商品的变化也较大，各生产厂家的生产工艺还在不断改进之中，因此，仍有许多人存有疑虑，缺乏购买信心，要继续观察，寄希望于商品质量进一步改进，价格进一步稳定。（3　）注意并相信先行购买的消费者的买后感受、使用经验和社会评价，将这些作为个体购买决策的参考。
　　3。商品成熟期　　这是指产品在市场上已被广泛认识和接受，产品销售量达到最高点的时期。这时期生产和销售批量已形成规模，产品成本较低，利润达到了最大化；商品设计定型、工艺成熟，市场上同类商品竞争日益激烈，价格趋于一致，市场前景广阔。
　　消费者在这一时期的心理反应主要有：（1　）大部分人对商品购买欲望强烈，逐步消除了疑虑心理，积极购买、使用。（2　）一部分人出于从众心理、同步心理，加入购买和使用行列。商品的购买者开始从少数人转向基本消费群众，从较高收入阶层转向中等收入阶层。（3　）消费者的选择心理加强，积极收集各方面的信息，比较竞争品种的功能、质量、外观、价格以及生产经营企业提供的销售方式、服务水平等。
　　4。商品饱和期　　这时期存在两种情况，一是消费者需求的饱和；二是一定时期内有支付能力的消费者购买需求的饱和。
　　这一时期商品销售量缓慢上升或下降，呈曲线运动。潜在消费者降到最少程度，生产经营企业库存大，仿制品、代用品日益增多，更新换代产品开始出现，价格下降趋势明显。产品在市场趋于饱和，少数实力较弱的竞争者开始退出市场。
　　消费者在这一时期的心理反应主要有：（1　）消费者对商品质量要求更高、更严。在消费过程中形成了对商品比较全面的认识，确定了个体决策标准。（2　）对现有商品的需求或一定时期内有支付能力的购买需求达到了饱和，开始不满足商品的现状，为新的消费需求寻找满足途径。（3　）一部分人出于超群心理、好胜心理、求异心理等，已转向寻求新的、能突出个性的商品。（4　）潜在消费者则不多，一部分人受到价格下降的吸引，继续购买。
　　5。商品衰落期　　这是指商品在市场上面临被淘汰的时期。这一时期商品功能已落伍，市场范围不断缩小，销售量由缓慢下降变为急剧下降，产品转入更新换代的阶段。在这一阶段企业利润迅速减少，直至发生亏损，停止该种产品的生产和销售。企业已形成的生产能力与市场销售量下降的矛盾十分突出。
　　消费者在这一时期的心理反应主要有：（1　）大多数人对现有商品产生“心理废弃”，不再继续购买，而是期待新商品取而代之。（2　）一部分人期望从低廉的价格中得到些实惠，等待企业降价处理滞销商品。（3　）注意搜集有关新商品的信息。（4　）极少数消费时尚带头人开始兴起新的消费浪潮，大多数人拭目以待。
　　以上所述的是一般产品的生命周期变化的规律，在实际营销活动中，有些产品的生命周期并不是按照上述规律发展变化的。有时还会出现以下三种情况：（1　）一时风尚型产品生命周期。这种产品生命周期的特点是，没有成熟期阶段，成长期后销量到最高点的时候就出现下降的趋势，接着就衰退。如服装销售中这种情况较常见，一种时装刚风行，另一种时装的出现，一下子夺去了它的市场。（2　）无限延长型产品生命周期。这种产品相对来讲没有衰退期，到成熟期后就无限延长，以致常盛不衰。如油、盐、酱、醋；毛巾、牙膏、香皂等。（3　）起死回生型产品生命周期。这是指当商品进入衰退期阶段时，由于工艺方法的改进、质量的提高、价格的下降等因素，使产品又出现新的生机，从而延长了产品生命周期。比如天津打火机二厂不追赶第四代打火机“新潮流”，别人生产几十元乃至上百元一只的高级打火机时，他们却又生产起六、七角钱一只的汽油老式打火机，很快在农村找到了市场，而且还以总产量的40％　走进了国际市场，使久违了的老式打火机起死回生。
　　（二）商品生命周期各阶段的营销策略
　　1。商品进入期　　　　这一时期内由于产量低、成本高、广告费昂贵，因而大多是不盈利的，所以，必须设法缩短进入期。为此可利用广告宣传或馈赠样品、示范销售等形式，帮助消费者认知新商品，同时采取相应的价格策略。企业也可想办法创造一些商品品评人来促销。如上海提琴厂和工人文化宫联合举办吉它训练班，提琴厂免费向学员们提供吉它，广大吉它爱好者纷纷报名参加这个训练班。经过学习，学员们不仅学会了吉它演奏的一般技巧，而且通过自己实际使用，对提琴厂生产的吉它的功能和特点十分了解。训练班结束后，他们可能向别人推荐上海提琴厂生产的吉它和其它乐器，学员们不知不觉成了这个厂吉它的品评人。
　　2。商品成长期　　这一时期内，应把提高商品的效能、质量和加强广告宣传结合起来，针对消费者的疑虑心理，不仅宣传商品本身的特点，还要有针对性地进行解释宣传。如对家用电器的能耗和安全问题，食品、药品的卫生与副作用问题等，要进行实事求是的反复宣传，以加深消费者对商品的印象，克服抑制购买的心理因素，增强购买信心。如商品已成批生产，成本下降，价格应做相应调整，并注意开展各种售后服务，以迅速扩展市场。这阶段，企业要在提高产品质量上下功夫，特别应增加新的型号、款式，使产品具有一定特色，以寻求新的市场。
　　3。商品成熟期　　这一时期内，应注意发展和改造商品原有功能，进一步提高质量。注意发展变型产品、多功能产品，增加产品的特色，为消费者带来新的利益。也可增加产品服务项目，满足消费者取得额外利益的心理欲望。广告宣传的重点是强调本产品区别于其它产品的独特、新异之处，并用灵活的订价方法吸引老顾客和争取新用户。领先生产企业要在降低成本上下功夫，然后采取以廉取胜、薄利多销的策略，迫使无利可图的竞争者退出市场，从而提高市场占有率。
　　4。商品饱和期　　　　这一时期内，应注重市场细分化、商品差别化、品种多样化、经营多角化，树立新商品形象，挖掘新市场，争取延长商品生命周期。广告内容应重点介绍产品经过革新改造后的新特点和新用途，以引导新的消费方式，开拓市场的广度和深度。
　　5。商品衰落期　　这一时期内，应抓住时机，降低价格，大力推销，吸引购买，甚至亏本也要处理，使死钱变活钱，从长远看是有利的。企业应该知道：“防止滞销比出现滞销后再想法推销更重要。”衰落期商品下降的速度，不同种类的商品是不同的，有的下降速度很猛，有的可拖延若干年。因此，对商品衰落期的判断十分重要。如判断不当，过早淘汰，就会影响企业的经济效益。反之，延误时机，也容易在消费者心目中造成经营落后的不良印象。同时，要积极研究更新换代产品，开发新领域，以保证企业在竞争中的地位和维护企业信誉。
　　第三节　　商品命名与商标设计
　　商品的名称和商标是商品的有机组成部分，因此，商品命名和商标设计是消费心理学研究的课题。
　　一、商品名称的心理功能
　　在生产产品的同时，就必须考虑到借助语言文字给不同品质的产品起一个能吸引消费者的名称。产品进入流通领域后，能在一定程度上概括反映其某些特性的文字称号，就叫做商品名称。商品取名是市场策略的一部分，一个合适的名称会在长期的竞争中，树立一个牢固的位置，带来长期的利益。
　　商品的命名方法虽多种多样，但基本效能主要有以下四个方面：
　　（一）认知商品
　　通过高度概括，用简洁凝炼的文字，告之消费者商品的称谓、用途和特点，消费者即使没有看到商品实体，也能顾名思义，初步感知商品。如“电饭锅”“、乌发宝”等。
　　（二）便于记忆
　　通过音、形、意的有机结合，创造言简意赅、易读易懂的商品名称，消费者听过、看过，会在头脑中留下较深刻的印象。如“面友”、“保险柜”等。
　　（三）诱发情感
　　商品名称如能反映不同购买者和使用者的个性心理特征，具有某种情绪色彩和特殊意义，符合消费者某方面的心理需要，就会得到消费者的信任和偏爱。如“长寿面”“、青春宝”等。另一方面，由于消费者的文化背景多种多样，商品命名若有不慎，也可引起消极情感或不被消费者理解。如瑞士“西马”手表在澳门就不受欢迎，因为与“死妈”谐音。
　　（四）启发联想
　　商品名称新鲜脱俗，寓意深远，风趣幽默，内容丰富，情调动人，能够启发消费者对美好事物的回忆和想象，加深对商品性能的理解。如北京的一种风味食品，用面团炸制，因表面有一道裂纹，故取名“开口笑”，既幽默又形象。再如“永久牌”自行车，表示它质量过硬，经久耐用。
　　二、商品命名的心理方法
　　商品命名牵涉到美学、语言学、心理学、民俗学、宗教等诸多因素。商品命名要给消费者心理活动以某种刺激，促使其对商品产生积极的情感。
　　（一）商品命名的方法
　　1。以商品的主要效用命名　　这种命名能直接反映商品的主要性能，帮助消费者迅速了解商品的功效，如“感冒灵”“、胃痛片”、“洗衣机”等。
　　2。以商品的主要成分命名如“人参蜂皇浆”“、五粮液”“、八宝饭”“、珍珠霜”之类的命名。
　　3。以商品的产地命名如“龙井茶”、“茅台酒”、“漳州水仙”等，这主要是给颇具名气的土特产品命名。
　　4。以人名命名如“张小泉剪刀”“、中山装”“、东坡肉”等，这主要以历史人物、传说人物或产品首创者的人名命名。
　　5。以商品的制作方法命名　　　　如早点中的“烧饼”及北京的“二锅头”白酒就属此命名法。
　　６。以商品的外形命名如“宝塔糖”、“动物饼干”、“黑木耳”等。
　　7。以人们喜爱的动物命名如“熊猫彩色电视机”、“飞鸽”、“凤凰”自行车“、大白兔”奶糖等。
　　8。以人们喜爱的花草命名如“牡丹”香烟、“水仙”洗衣机、“菊花”电扇等。
　　9。以外文译音命名　　　　这多为进口商品的命名，如“夏普”电视机“、索尼”音响“、欧米茄”手表等。
　　10。　以吉祥之意的词语命名如“双喜”压力锅“、长寿面”“、百岁酒”等。
　　（二）商品命名中应注意的问题
　　要发挥商品名称对消费者购买心理活动的良好影响，在商品命名中应注意：
　　1。商品命名不要故弄玄虚。商品名称应该与商品实体的主要性质和特点相适应。使消费者只要看到或听到商品的名称，无须直观商品实体就能顾名思义，从而有助于消费者的记忆。
　　2。商品名称在消费者中已有一定的知名度时，不应轻易改名。
　　3。忌用洋名“包装”商品。改革开放初期，人们消费心理不成熟，盲目崇洋，一些生产企业也就投其所好，用洋名“包装”商品。可如今，大多数消费者已不再轻信洋货。他们需要商品物美价廉，因此取了洋名的产品不一定好销。中外合资企业的产品如要打开国内市场，商品命名时应尽可能有“中国味”，以照顾我国消费者的消费心理和消费习惯。那种商品名称中的“中外倒错”现象应该纠正
　　三、商标的心理功能
　　一种产品能行销，很大程度上是凭借其商标在消费者心中所建立的品牌形象。因此，商