消费心理学樊文娟-第21章
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3。儿童消费品生产还不能满足需要。随着国家经济的繁荣，少儿消费生产有了较大发展，但从实际需求看，无论是数量还是质量都还不能满足需要。如从药品方面看，目前全国还没一个专门生产儿童药品的工厂；在穿、用方面，许多父母反映买不到平底布鞋、合身的服装。购买玩具是父母为孩子进行的智力投资。据调查，我国儿童人数已近4 亿，以城市儿童人均玩具消费20元（实际远远超过此数）、农村为5 元计算，全国每年约需30多亿元的玩具，但目前实际供应量每年仅7…8 亿元，平均每个儿童近2 元。我国玩具不但数量少，品种也少。美国的玩具品种有10多万种，我国仅1 万多种，而且绝大部分是仿制品，不仅数量、品种满足不了需求，而且质量也有待提高。玩具的安全问题，油漆和涂料含铅、铬、钡等有害金属超标问题，填充物的粉尘问题等，都需要得到解决。
（二）少年儿童用品市场的营销方法
1。针对儿童的消费心理特点，恰当地运用商品定位方法。儿童、少年消费有两种基本情况：一是购买者和消费者一致，即儿童和少年的消费品由他们自购自用；低年龄儿童所使用的消费品很少由自己来购买。到了少年期，儿童的消费行为由完全的依赖性过渡到半独立性，儿童不仅能购买少量个人消费品，而且能向家长提出自己的要求，参与家长的决策。二是购买者和消费者分离，即他们所用的消费品由他们的家长或其他成年人购买。从这一实际出发，为做好儿童、少年消费品的销售工作，必须恰当地进行商品定位才能收到较好效果。
2。在营销中对儿童、少年自购自用消费品，要尽可能运用儿童语言进行接待。相反，凡成年人为儿童、少年购买消费品，就要针对成年人对孩子的关怀与慈爱、情感与希望等进行接待，才能引起他们的购买欲。
3。针对儿童、少年的消费心理特点，充分发挥商品直观形象的作用。少年、儿童在购买消费品时，仍较多地从简单、直观的感觉去判断商品的好坏，按照个人某一方面的爱好去概括商品的全貌，为了满足自己的好奇心理和时尚去确定购买某种商品。因此，在设计、生产、营销中都要注意充分发挥商品直观形象的作用，科学地激发他们的购买欲望。
4。提高识记程度，灌输企业或商品形象。随着年龄的增长，他们逐步成为家庭购物的影响者、倡议者甚至是决策者。他们或说服长辈购买，或提出购买建议，有些商品还可自己作主购买。因此，商品的厂牌、商标逐步印入少年儿童的头脑中。可见，设计一些为少儿所熟悉和喜爱的商标与造型，这对推销商品和开拓市场有着长远的影响。
5。营销少儿消费品应注意高档、大众和“独生”消费“。望子成龙、望女成凤”是我国民族的传统，目前较多家庭对孩子各方面的投资在一定程度上是以降低父母生活水平为代价的。家长在为孩子购买生活消费品时，一方面舍得花钱，另一方面也会考虑“独生子女”这一实际情况，更多的人喜欢价廉物美的大众化中低档商品。杭州的“十点利”、天津的“八点利”之所以吸引消费者，价格低是重要原因。所以各生产营销厂家，在组织少儿用品时，不但要结合儿童的生理、心理特点，还要讲科学性、教育性、趣味性、实用性、安全性、卫生性。既要注意生产高档次、高层次的消费产品，更要注意大众消费、“独生”（有些商品只能一次性消费）消费的产品，还包括残疾儿童需要的产品，以满足不同层次消费的需要。目前市场上一方面高档商品充斥；另一方面，优质大众化商品供应不足或花色品种不全，消费出现断层。我国尚有6000万人还未完全解决温饱，小康水平还未完全达到，这种国情决定了中低档商品仍是我们生产与销售的主流。
儿童和少年是国家和民族的未来。学龄前儿童的各种游戏、玩具、绘画、泥工等活动，对儿童智力的发展、个性的培养、道德的形成，都会产生积极的影响。因此，我们在儿童和少年用品的营销上，不仅要注重经济效益，更要讲究社会效益。
第三节 青年用品市场心理
青年是人生中从少年向中年过渡的阶段。由于不同国家和地区的自然、气候、经济、政治、文化等条件的不同，人们的成熟期也不同，对青年期的年龄界限规定也不一致。从心理学角度讲，青年通常是指18岁到35岁左右的人。
青年期可进一步划分为初期、中期和过渡期。少年期结束后就进入青年初期，青年中期一般是指22…28 岁前后，这个阶段的青年有两种情况：一种是继续在校深造，一种是就业。青年向中年的过渡期一般是35岁左右的年龄阶段。
一、青年消费者的消费心理特征
青年消费者的消费心理特征与青年人具有上述心理发展过程是分不开的。目前我国青年从懂事起就处身于改革开放、经济腾飞时期，他们的消费生活与消费心理，更具有了时代的色彩。
（一）追求时尚，强调实用
青年人的典型心理特征之一，就是内心体验丰富激烈，情绪热烈奔放，感觉敏锐，易于接受新事物，富于幻想。这个心理特征反映在消费心理和购买行为上，就表现为追求商品时尚、新颖、高档，希望所购之物能符合潮流的发展和时代的精神，能满足追求上进、向往未来的欲望和对优越感、美感的心理需求。
青年消费者中消费层次不同，他们之中有生活尚未独立的大学生，有收入可观的个体经营者和有收入各异、不同职业的青年。他们大多具有一定的科学文化知识，社会活动面广，对新产品的追求具有三个特点：一是能反映时代潮流与风格；二是符合科学技术的要求；三是合理适用，货真价实。当然，对于不同商品要求也有所不同。
（二）意愿强烈，需求多样
青年正处于人生的成熟期，青年后期经济独立，能按照自己的意愿花钱，领到工薪，就想去买自己相中的商品。同时，他们对许多商品形成自己的购买模式和商标依赖。
（三）消费能力相对最强
青年处在消费高峰时期，同中老年比，他们的收入水平并不高，但经济收入中直接用于自身消费的比重最大。有些青年，他们收入高，仰慕名牌货，形成了一股新的消费潮流。从高级赛车、名牌服饰到成套家具，从高级组合音响到出国旅游，几乎都成了他们追逐的消费目标。
（四）消费倾向标新立异
青年在消费中求新、求名、求美、求洋的心理动机强烈，喜欢标新立异，要求商品有特色，能表现个性。有的青年还把消费活动、购买商品与个人的性格、理想、兴趣联系起来。因而，这就使得青年人追求精神享受、注意个人仪表，追求美的消费品。他们常常是书籍、音响、照相机、化妆品、时装的最大购买者。
（五）冲动购买，计划筹款
青年只是刚刚步入成熟，所以在情绪和性格上还具有强烈、冲动的一面。表现在购买过程中，思想酝酿时间比较短，具有果断、迅速和反应灵敏的特点，只要认为商品合意，就会迅速作出购买决定，有时甚至超出个人购买能力，也要想方设法去购买。但这并不等于他们的购买行为就完全没有计划性了。有些青年人为了满足个人欲望，如购照相机、高级手表等高级消费品，或是到外地旅游，他们可以省吃俭用来筹款，以便实现自己的计划目标。
（六）注重情感，直觉选购
与中老年消费者相比较，青年人在购物中，情感和直觉起着重要作用。这里所说的情感是指对商品的好恶倾向。直觉是指商品的外在表现给消费者的感知。他们特别看重商品的外形、款式、色彩、商标，凡能满足他们的个人需要，就产生积极的情感，从而偏爱、购买。
二、青年用品市场特点
（一）消费潜力很大
国外资料估计，15岁到24岁的青年人约占总人口的五分之一。我国目前15岁至29岁的青年人占总人口的32。05％，约3。8 亿人。这是一个人口众多、消费量大的市场。由于他们具有追求时尚与新颖，表现冲动性购买等消费心理特征，加之经济收入不断增加，因而青年用品市场是购买潜力很大的市场。
（二）代表商品发展潮流
在市场上，时尚、新颖商品的消费及其推广往往是以青年用品市场开始而逐渐普及的。青年人的消费不仅影响少年儿童，相对地说，也对中、老年人的消费起着导向作用。如对新产品的接受、时尚商品的推广，往往由青年人开始而波及成年人的。
（三）连接上、下两代人消费
随着年龄的增长，青年肩负着建立家庭、生儿育女、赡养老人等社会义务，青年用品市场不仅要解决青年人自身的消费需求，还要为他们的子女及老人提供所需的消费品，这便使青年用品市场客观地起着连接上、下两代人消费的作用。
三、结婚用品与家庭用品的心理影响
结婚和组织家庭是人生的必经阶段。研究和掌握青年人结婚用品与家庭用品的心理特点，是营销工作的重要组成部分。
（一）商品需求构成上的心理特点
1。购买新家庭所需的比较齐全的生活用品。新婚家庭所需基本用品是：服装、装饰品、化妆品、家具、寝具、厨房用品、交通工具、家用电器及其各种生活用品，有的还包括住宅的购买和装修等。尽管这些所需品量大类多，要很高消费水平，但他们都有一个比较一致的心理，即要购买齐全，配套协调。同时，由于攀比心理的作用，消费层次日趋提高。
2。购买时机比较集中，具有淡旺季之分。青年人结婚前大都有一个储蓄阶段，具体购买则都集中在结婚前较短的时间内。另外青年人多喜欢在节日或民间认为的“吉日”举行结婚仪式，这样在喜庆的节假日或“吉日”的前夕，往往是购买结婚用品的高峰。农村青年还喜欢在丰收的年成举行婚礼。因此，结婚用品的销售具有淡、旺季的区分。
3。购买商品的质量和档次偏高。一般青年人购买新婚用品，对质量和档次都有要求，具有质量好和档次高的特征。
（二）购买结婚用品的心理需求
1。求新求美心理。新家庭的建立，象征着新的美好生活的开始，所以新婚用品的购买往往带着强烈的祝愿，围绕着“新”“、美”而进行。
2。寓意良好。人们总是希望生活有美好的结局，因此，对所购买的商品有一个共同的心理需求寓意良好、大吉大利，在精神上给人一种满意的寄托。
3。感情象征。青年人结婚是感情的结合，因此，要求有的结婚用品在用字、样式、颜色、包装装潢、数量等方面具有很强的感情色彩。或是象征双方感情的真挚；或是表达一方对另一方的爱慕之情；或是用以诱发和增强双方的感情等。随着人们文化教养水平的提高，新婚青年的这种要求越来越强烈，所涉及的商品也越来越广泛，并被不断地赋予新的内容、发生着新的变化。
第四节 中老年用品市场心理
中年期是由青年向老年过渡的时期。一般习惯把35…50 岁左右年龄划为中年期。根据生理上的变化又可把中年期划分为中年前期（35…45 岁左右）和中年后期（45…50 岁左右）。联合国规定：年满60岁及60岁以上者，称为老年人。老年人占全国人口总数10％ 以上者，称为老年型国家。据悉，目前全世界老年人已达4。85亿人，50多个国家已成为老年型国家。人口老龄化已成为世界人口发展的总趋势。我国目前60岁以上老人约有0。96亿，占人口的8％，到本世纪末，将达11％ ，到2025年将达20％。自1987年初，上海老龄人口占全市总人口比例已超过13％ ，第一个步入“老龄化城市”以来，全国到目前为止已有15个省市成为老龄化城市（省）。中老年这两个年龄阶段的消费者既有各自的消费心理，又有许多共同之处，尤其是中年后期与老年靠得更近，所以我们把中老年放在一起进行分析研究。
一、中老年消费者心理特征
（一）消费能力相对较弱
与青年人相比，中年人的收入较高，但负担较重。俗语说“：上有老，下有小”，抚养子女、赡养老人，是人生经济负担最重的时期。
他们用于自身的消费并不宽松，主要考虑的是子女成家、家庭开支问题。对老年人来说，在退休前，往往有一个缩减生活费，增加储蓄的阶段，想为下一阶段退休后的生活作准备。据北京、长春、哈尔滨等城市的调查，许多老年人勤俭度日，能挣少花；而他们的子女却少挣多花，消费水平较高，导致了两代人生活消费的落差。中国是“礼仪之邦”，中老年人的“人情”开支大。这些也影响了中老年人对自己的消费。但在西方正相反，那里的中老年因子女自立而获得了消费上的“解放”。
（二）消费需求相对集中和稳定
由于家庭生活现实的考虑，中老年往往比较注意维持与自己的社会角色相应的消费标准与消费内容，不再追求丰富多彩的个人消费。在现实中，多凭自己的消费习惯和消费经验，采取理智型和经济型的购买方式。
（三）消费决策求实理智
中老年很少出现强烈的消费冲动，他们理智、求实、从众随俗，比较注意遵循传统的消费习惯。随着物质文化生活水平的提高，中老年消费者的消费观念正在发生着巨大的变化，但对于艰苦朴素、勤俭持家的理解与青年人还有很大的差距，对更新换代的节奏过快，以及“现代化”味道太强烈的产品，常常不能接受，尤其在商品进入期内不易接受。
（四）消费构成与消费要求发生变化
在城市随着离退休人员的增加，老年消费者更渴望健康长寿。我国离退休人数已达2200万，上海地区退休者已从1951年的531 人增加到1990年的159 万人，名列全国前茅。在原有的嗜好和习惯仍然保持不变的情况下，他们的消费支出大部分用于食品和医疗保健方面，穿用部分的比重逐渐下降。
在吃的方面，老年人有着新的、不同于过去的特殊要求。例如，随着消化系统功能减弱，味觉、嗅觉变得迟钝，影响食欲和消化，再加上牙齿脱落影响咀嚼，因此对主食的需求量明显减少，要求吃低糖和容易咀嚼、消化的食物；对副食则讲求营养，爱吃维生素丰富的蔬菜和清淡食品；对高脂肪、高胆固醇食品往往避之若蝎，而对高蛋白和滋补食品非常感兴趣。
老年人对穿的需求也同年轻时大不相同。例如，在面料上，讲求轻便、适用。夏季一般喜欢透气性能好的棉、麻、丝绸商品，冬季则希望购买质地轻柔、保暖性能好的商品，诸如人造棉、人造皮、裘皮等。在服装款式和风格上则追求宽松、舒适、穿着方便。这一切完全适应老年人血液循环功能降低，既怕冷、又怕热的生理特点。
用的方面，老年人根据自己肌肉松驰、躯体素质下降、体力减退等特点，更加注意商品的方便性、省力性和实用性。例如，在家务劳动中，对多功能切菜器、全自动洗衣机等格外青睐；在个人生活用品上，对弥补视力、听力不足的老花镜、助听器等（特别是前者）几乎成了必备之物；在学习用品和文化用品方面，则对适合老年人特点的书法、绘画、垂钓等特别感兴趣。
二、中老年用品市�
