消费心理学樊文娟-第24章

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　　2。产品知识　　营销人员要能有效地将产品销售出去是来自营销人员对产品的充分了解。所谓对产品的了解，就是熟知自己所销售产品的品种、规格、型号、性能、特点、用途、价格、维修保养及管理程序等知识，并能自己动手操作、示范表演和修理产品，排除使用中的故障。尤其是销售家用电器、乐器等商品时，营销人员必须比顾客更胜一筹，否则就无法使“内行”顾客满意。营销人员对自己销售产品相当熟悉“，如数家珍”，才能令顾客信服，刺激他们对商品发生兴趣。同时对自己所推销的商品应有充分的自信，信心不足往往会在语言或行动中暴露出来，令顾客反感。尤其对竞争产品的情况更要千方百计地了解清楚。
　　3。用户知识　　营销人员对用户的基本情况要了解，如什么人决定购买，购买的动机是什么，购买的习惯如何？其中包括购买的时间、地点、方式等。
　　4。市场知识　　营销人员对现实用户的数量、分布及其需求量，潜在用户的数量、需求量及其发展趋势，市场竞争中对手情况等，都要心中有数，否则难以吃到满意的“市场饭”。
　　（二）熟练的推销技巧
　　现代商品经济的发展以及相伴而生的激烈化的商业竞争，使销售方式发生了重大变革。推销策略和技巧的运用，已经成为营销人员必须掌握的一门专门的学问“。熟能生巧”，要形成技巧，就得先掌握方法。按照推销对象不同，营销人员应掌握以下常见的推销方法：
　　1。向消费者推销商品　　　　向消费者推销商品，首先要了解他们的特点。如，消费者的年龄、性别、购买动机等，然后根据他们的心理活动及其心理反应采取不同的方法。
　　2。向中间商推销商品　　　　中间商与消费者不同，他们的购买多属于专家购买，具有丰富的商品知识和营销手段。因此，营销人员在向中间商推销商品时，首先要全面了解中间商的类型；其次，在整个推销过程中，要把推销商品知识放在第一位；再次，还要向中间商提供商品信息，提供营销建议。
　　3。向生产用户推销商品　　　　生产用户同中间商一样，其购买时也是属于专家型、理智型购买。营销人员在向生产用户推销商品时，首先要掌握生产企业的基本情况；其次，在推销商品时，要说明自己商品的优点，满足他们需要。再就是要发挥自己点多面广的优势，向生产用户提供新技术、新产品以及有价值的信息，成为生产用户的顾问，取得其信任。
　　推销技巧的训练是一种综合性的训练，它包括心理训练、知识训练、技能训练等，通过训练可使营销人员具有一定的推销技巧。具体地说，就是营销人员掌握顾客需要、分析顾客心理后“，供其所需、激起所欲”；通过观颜察色“，投其所好、适其所向、补其所缺、释其所疑”；接待、宣传和促成买卖等。推销技巧的训练是理论与实践相结合的过程，营销人员要不断学习，反复摸索，善于总结，努力掌握。
　　（三）良好的人际交往能力
　　人际交往是指人与人之间的一种彼此接触、交流信息、相互影响的行为。营销人员要与各种各样的人打交道，所以必须具备高超的人际交往能力。他要学会说服，善于倾听，能够与各种性格的人友好相处。要培养出良好的人际交往能力，必须努力拓宽自己的知识面，努力做到天文地理、文韬武略尽可能懂得多一点，同时要掌握必要的社交礼仪、礼节常识。如日常交往中的礼貌、礼节和对外交往中的礼貌、礼节等。
　　（四）真诚的服务精神
　　由于购买力的普遍提高，我国消费品市场需求偏好的总趋势正在由质量偏好转变为服务偏好。好商品还须有好服务，这就要求营销人员多了解消费者的需要，解决消费者的困难，想消费者之所想，急消费者之所急，当好消费者的顾问，帮助消费者获得利益，从而进一步创造推销的机会。营销人员肩负着生产者与消费者之间联络的责任，同时又要千方百计地达成交易，服务精神好就显得尤为重要。当消费者看到、感受到营销人员真诚地为他服务时，他也会诚挚地回报你。服务精神对营销人员来说，是一种基本职能，在市场经济发展到以“消费者为中心”的市场观念阶段时，又成为一种业务素质被提出来了。
　　四、营销人员的仪表素质
　　心理学研究表明，仪表也是影响人际关系的一个重要因素。人的仪表包括容貌、衣着、体态、风度及言谈举止等。人际之间初步交往，特别是由于第一印象的作用，仪表因素对人际吸引显得特别重要。随着交往的深入，仪表因素的作用越来越小，吸引力逐渐由外部仪表特征转向内部道德品质和个性特征。而商业交往是短暂的交往，营销人员的仪表会给消费者带来什么样的第一印象，其作用就更加不可忽视了。
　　（一）风度
　　一个营销人员的容貌与其销售成绩的好坏似乎并没有太大联系。然而，不管什么容貌，都必须有良好的风度。风度是一个人性格、气质、文化水平、道德修养和生活情趣的外化，是人自身所具有的较为稳定的行为习惯的外在表现方式。风度美是一个人外在美与内在美的总和，是一个人的整体之美。为了增强营销人员风度对消费者的吸引力，对在营销现场的工作人员的仪表必须作一些必要的强制性的明文规定，用统一的服务规范调整他们的仪表，尤其是行为举止。如：不准在营业时间里坐着接待顾客；不准看书看报；不准在营业现场吸烟、吃东西、干私活；不准聊天、打闹；不准与顾客顶嘴、争吵等。在这方面，统一着装也是一项普遍采用的措施。
　　（二）笑容
　　俗话说：“脸无笑容莫开店”。微笑虽然只发生在短暂的买卖之时，但留给顾客的记忆却存在久远，以致一次偶然的惠顾却因该店营销人员的微笑接待而成为常客。可见，微笑不费成本，却带来利润；微笑，是感情的流露，是人与人之间融洽、和谐的表现。营销人员主动笑脸迎客，引人亲近，令人舒服，给人快慰，使顾客“自尊的需要”得到满足，这时顾客就乐意购买你的商品。营销人员要微笑服务，其道理就在于创造一个愉快的购物情绪，因此，笑颜常开是营销人员不可缺少的基本功。但营销人员向顾客呈现的一副笑脸，一张热面孔，大多不是天生的，而是通过生活的实践获得的，可以用训练的办法塑造出来的。
　　（三）开朗
　　开朗的性格在人际交往中是不可缺少的，营销人员性格开朗就能较快地取得对方的喜欢。营销工作中，有时要四处走访用户，不断地接触各式各样的生人，其中有随和的人，也有狂妄的人，倘若遇上后者有时会遭到冷落、拒绝。在这种情况下，如果是一位性格开朗的推销员，就可能会面带笑容、悠闲自得地应酬，很快地把对方巧妙地引到正常交往上来。
　　（四）语言
　　“良言一句三九暖，恶语伤人六月寒”，说明语言在人际交往中所具有的重要性。营销人员的语言表达能力，是指在与消费者打交道时运用语言传递信息、进行人际沟通的能力。在营销现场，营销人员所具备的良好语言表达能力，对于创造和谐的营销气氛，促进消费者的购买行为有着重大的影响。因此，这就要求：对顾客必须使用礼貌语言和尊重语言；用明快的语调说话；要诚意而又热情洋溢地与对方说话；说话富有感情；注意说话时间间隔；要聆听对方说话，尤其对消费者提出的意见表现出通情达理的理解态度；不要使用难懂的语言；不要把同一件事絮絮叨叨地说个没完；话题要简明；对不同年龄、性别、个性、职业和需要的消费者，接待语言要有所区别；恰当地使用方言，能给顾客以亲切感。总之，营销人员要发挥语言的魅力，起到争取顾客的作用。
　　（五）举止
　　营销人员要具有良好的举止行为和工作作风，以取得用户的信任。“见微而知著”，举止行为是人内心活动的一面镜子。营销人员对所售商品小心保护、轻拿轻放；在介绍商品的同时，积极展示商品，有利于刺激消费者的欲望；鼓励顾客试用、操作，能使买卖双方的关系显得更直接、融洽，而不那么生疏和紧张。
　　第三节　　营销人员的心理培训
　　随着社会的进步和商业的日益发达，营销人员在销售工作中的作用日益重要。所以，对决定录用的人员和已经在岗位上从业的人员，要进行相应要求的培训，以提高其素质。
　　一、心理培训概述
　　（一）心理培训的含义
　　心理培训的过程，是一个复杂而积极的条件反射过程。所谓心理培训，可以理解为营销人员通过专门学习和训练，培养自己适应不断变化的市场形势、任务和一定社会环境的心理品质的过程。
　　随着改革开放的深入、社会生产日趋细密的分工和心理科学的发展，营销人员需要越来越多的智能。因此，对营销人员的培养越来越显得迫切和重要。一般人们认为，要提高营销人员的销售和推销能力，只要对他们进行专业理论知识、专业技术和技能，以及必要的市场经济理论知识的培训就可以了。但激烈的市场竞争表明：如果营销人员在营销工作中，所需要的心理素质和必要的心理学知识缺乏，即使在专业知识和技能及市场经济理论等方面训练有素，也难以取得第一流的绩效。
　　（二）心理培训的目的
　　心理培训是营销人员培训的主要内容之一，也是培训营销人员素质的各个组成部分的主要环节。心理培训的目的，就在于提高营销人员的自身心理素质，做好销售与推销商品的工作，创造更大的经济效益。通过心理培训，有助于加快营销人员最重要的心理品质及其个性特点的培育和发展，能使营销人员尽可能多的具备完成各项任务所必要的心理品质，保证其在各种复杂和困难条件下，能保持迅速和妥善处理各种问题的稳定心态。这些稳定的、积极的心理状态和心理品质，都是营销人员的良好素质的表现。
　　二、应培养的心理品质
　　一般说来，营销人员应具备的心理品质的培训内容包括以下方面：
　　（一）良好的服务心理
　　良好的服务心理，表现在能准确地了解顾客的愿望、需求、爱好、购买习惯等，主动热情、耐心周到地帮助其解决问题，为顾客利益着想，千方百计地满足其需求。并以顾客的认识基点作起点，注意和尊重顾客的想法、知识、人格、职业、地位等。
　　（二）细心的观察能力细心的观察能力，表现在能够观察顾客的情绪变化及自己所处的环境，并作出恰当的判断。一个营销人员善于观察消费者的言行举止和神态，就能避免工作中的盲目性，变被动为主动，进行针对性服务。如营销人员通过观察大致估计到顾客的收入状况、对产品的需求，则有助于提出自己合适的推销建议。
　　营销人员的观察能力是本身工作所需求的基本心理素质之一，可以在实际工作中经过培养和发展得到提高。但关键在于树立正确的服务观点，培养专业兴趣。一个有事业心的营销人员，观察能力的提高相对来说总是比较快的。
　　（三）乐于交际的心理
　　乐于交际的心理，表现在营销人员处于陌生环境中时，要对陌生的而且态度可能不友好的顾客展开主动交际。要能够应付各种情况，迅速地和各种人交朋友，并且能够随机应变。
　　（四）说话的艺术
　　说话的艺术主要表现在：诚心诚意，富有感情，充分发挥声音的魅力，用明快的语调说话，给顾客一种亲切感，留下较深的印象。
　　说话的艺术还表现在能在适当的情境中，使用有利于销售的语言。以下列举的是一些有利于销售的语言：（1　）礼貌用语。如“您好”、“谢谢”、“别客气”、“欢迎再来”等。多用礼貌用语，能体现营销人员的主动、热情、耐心、周到，常常赢得顾客的好感，带来良好的销售效果。（2　）多说“请”字。如“请等一等”、“请选购”、“请原谅”等，既客气，又尊重对方。（3　）为顾客着想的语言。如“我能帮您的忙吗？”、“既然这么远道来，不如多看看”等，使顾客感到亲切、愉快、可信。（4　）态度积极的销售语言。如，当顾客对商品长时间地细心挑选，但仍未作出购买决定时，可对他说“别着急”、“慢慢选吧”，不能说“你到底买不买？”等易使顾客厌烦的话。（5　）多用选择性问句。例如：“你要绿的还是黄的？”、“您想要广州产的还是上海产的？”等，顾客经过这种提问，可能会较快确定他所要的商品，这比用其它提问语句更容易见到效果。
　　（五）自信的心理
　　自信心理表现在相信自己的能力，相信自己完全能适合营销工作，能够说服消费者或用户，把商品推销出去。同时，还表现在大胆、主动、创造性地工作上。
　　（六）坚强的意志品质
　　营销工作是体力与脑力结合的劳动，具有一定的技术性和复杂性。营销人员一方面要与顾客打交道，另一方面又要掌握一定的商品知识。面对川流不息的各种不同类型的顾客，既要善于探索他们的心理状态，满足其不同的心理需求，又要随时妥善处理可能出现的各种情况。营销人员在工作中不断经受着意志和毅力的考验，遇到困难时，要始终充满信心，百折不回，不到最后绝不要放弃努力。
　　在营销服务中，由于顾客的个性和心理状态不同，有的不懂礼貌，态度粗暴；有的横挑竖挑，难以成交；有的喋喋不休，唠唠叨叨又无意购买；有的对商品质量和服务态度横加指责；有的还可能出现误会，甚至发生某种意外等等。面对这些复杂的情况，如果没有坚强的意志，并把它看成是销售服务中的正常现象，有时就会经受不住。然而，无论处在怎样不利的情况下，营销人员都要能够善于自我调节和控制自己，约束自我冲动性，在客户面前始终保持应有的礼貌和服务热情。这实际上是委曲以求全，不仅是高尚的，也是对营销有利的。
　　意志是人的积极性的一种特殊形式。意志是人自觉地确定目的，支配行动，以实现预定目的的心理过程。良好的意志品质，并非天生而来的，它是后天经过锻炼逐步发展的，有目的、有意识地自我锻炼，不断提高对工作意义的认识，并且不断加强自我修养，就可使意志薄弱转化为意志坚强。
　　（七）良好的道德心理
　　这主要表现在能从顾客角度考虑问题，设身处地为顾客着想，不作虚假的商品介绍；商界忌用欺诈语言，如“全市最低价”、“最优惠价”、“亏本大销售”等；不欺骗用户，如不搞欺骗性的优惠价、折扣价；能抵制社会上各种不良风气的影响，不损公肥私，能妥善处理国家、企业、个人三者的利益。
　　上述几个方面是培训营销人员应具备的一般心理品质。但是应看到，对于不同商品和不同情况下的营销工作，营销人员需要具备的心理品质、条件也不同。所以，每个企业应当根据自己的情况和要求，有计划地、多样化地培训好各类营销人员。
　　三、心理培训的方法和原则
　　培训和教育有所不同。教育是对受教育者进行一般的、通用的、全面的、综合的培养，着眼点是使人获得全面的发展。而培训是针对培训对象的职务和工作的具体要求