[管理]危机管理 作者:平川-第14章
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枷肼浜螅芾硖逯撇唤∪痪霾呤螅┱殴纫鸬淖什峁贡壤У鳎焕┱挪涣Α⒓际豕ひ章浜螅菲分帧⒅柿慷疾皇视κ谐⌒枨螅赫苋酰淮婊豕啵式鹪俗鞫仁Я榈龋┒撇钠笠凳考负跽嫉矫拦芷撇笠档�90％。所以无论是人力资源危机、行业危机，还是服务和产品危机，从本质上讲都是一种企业内部经营管理的危机，是企业内部管理出现了问题。只是通过不同形式的外在形式表现出来而已。
危机产生的信号
危机管理中有一条〃海恩法则〃，大意是指，在每一次危机发生之前，必然有数十次轻微事故和若干起未遂先兆，如果能及早洞察和读懂这些征兆，就有可能避免最终的危机。这就相当于在大地震降临之前一样，会出现许多异常的情况，如井水喷出地面、天空闪过蓝光、动物发出哀鸣，其实这些都是在地震、山崩等自然灾难之前，大自然以它的语言传递出的某些信号。
一般来说，危机在出现前，会发出以下几种危机信号：
企业管理者成为热点新闻人物，开始被媒体竞相追逐；
企业被媒体频繁做负面报道；企业高管人员大量流失；
企业扩张速度长期超过销售增长速度；
企业负债过高长期依赖银行贷款；
企业销售额连续下降；
企业连续发不出工资；
企业连续5年以上亏损；
企业受到大客户倒闭的牵连。
危机征兆一旦出现了，它的危害会慢慢释放出来，将一个欣欣向荣的企业拖入衰退的境地。我国保健品行业的龙头企业海王就是因为没有发现危机来临前的征兆而陷入这种境地。
1999年年中，海王生物的税后利润是2700万元，到2001年年中形成4200万的高峰后，2002年年中一下子跌到了1200万，幅度之大令人惊诧。
海王2002年的税后利润下降得那么厉害是突然发生的吗？显然不是，其实从2001年度起，海王的经营危机苗头就已经凸现了，为什么这么说呢？我们对海王的内外部环境稍作分析便可知晓。
在内部环境上，海王的2000年主营业务收入比1999年增长125。11％，主营业务利润比上年度增长130。85％。到了2001年度，海王的生产规模比上一年几乎翻了一番，它的主营业务收入比上年增长284。49％，主营业务利润也比上年度增长235。89％，但这只是整体利润，并不是净利润。事实上，虽然海王生物2000～2001年度主营业务的发展非常迅速，但2001年的净利润只比上年增长29。72％。第36节：不要继续在歧路上奔跑
净利润增长比率没有能够按照规模扩大的比率相应增长，反而下跌明显。这就说明了主营业务的增长不是企业销售率的增长，而是主要依赖生产规模的扩大。通过这番分析我们已经可以得知，海王已经出现了上述危机信号当中的一个：企业扩张速度长期超过销售增长速度。
此外，海王的净资产收益率也是一年不如一年，首先是因为从1999年到2001年净资产由每股1。25元上升到2001的每股7。5元，极大地稀释掉了它的净资产收益率，到2002年第三季度结束，虽然每股净资产下降到了4。9元左右，但净资产收益率却没能够相应地跟上来，只有1。22％，这比起2001年每股7。5元净资产的时候4。79％的收益率，还是呈下降趋势。因此，尽管2002年的资产总额比2001年增加了，但从整体效益来看，在2001年中海王的规模增长并没有带来利润上的增长，这表明企业的销售率没有上涨。现在看来，这其实也是海王内部经营上第二次发出〃企业扩张速度长期超过销售增长速度〃的信号。
2001年期间还出现了另一种危机信号。
2000年，和以往许多以广告轰炸一夜声名鼎沸的企业一样，海王凭借着大规模生产和大面积的广告轰炸，使海王的市场声誉徒然上升，如果满分100，它绝对在90分以上，而且基本没有什么糟糕的市场舆论。
但自2001年年报出来以后，海王的市场声誉值就几乎开始直线下降了。某报刊上的一篇名为《海王生物，欺诈成就未来》的文章更是一石激起千层浪，别的报纸相继发表了相关的评论。在当时，种种质疑、指责，蜂拥而至，不一而足，有说它弄虚作假的，有说它关联交易太多的，也有说它是只会〃讲故事〃骗人的骗子，一时间，〃海王靠什么成就未来〃倒比它的广告〃健康成就未来〃更火，传播率更高了；随即证监会对它立案调查，更是当头一棒。海王的声誉开始打起了折扣，而且这个折扣是越打越大。就当时来说，它的声誉至少掉到了50分以下。至于海王是否真的作了假，有欺诈或者违规行为，证监会自然会作定论。但就危机而言，这其实就是海王经营危机的第二种信号：企业管理者成为热点新闻人物，开始被媒体竞相追逐。
从对海王经营危机的分析也让我们明白，很多企业危机的出现是有〃信号〃可查的，一旦企业危机信号产生了，聪明的企业会立即着手危机的解决，而愚蠢的企业总是浑然无知，继续在歧路上奔跑，结果栽了大跟头。
认识自身的危机管理能力
法国巴拉昂县一位年青的媒体大亨，以推销装饰肖像画起家，在不到十年的时间里迅速跻身于法国50大富豪之列。1998年，他因前列腺癌在法国博比尼医院去世。临终前，他留下遗嘱，将其4。6亿法郎的股份捐献给博比尼医院用于前列腺癌的研究，另有100万作为奖金，奖给揭开穷人之谜的人。
穷人最缺少的是什么？巴拉昂逝世周年纪念日，律师和代理人按巴拉昂生前的交代在公证部门的监督下打开了那只保险箱，揭开了谜底：认识自己的能力，赚钱的能力。
一个人认识不到自己的赚钱能力可能一辈子都贫穷，而对一个企业来说，如果认识不到自己在危机管理方面存在的缺陷，命运可能比贫穷还悲惨，那就是倒闭。
国内许多企业尚处于建立品牌、树立声誉的阶段，或者近期内还没有品牌建设的计划，求生存是当前重任。大部分管理者都认为：既然没有多少人知道我的企业，也就谈不上在公众面前的形象问题，谈〃危机管理〃似乎为时过早。
其实这是对危机管理一个片面的误解。首先，被定义为〃干扰（企业）事务自然流程的任何事件〃的危机，可大可小，甚至会随时发生；其次，再不起眼的企业都有客户。在企业有〃状况〃时，例如，某一批货物质量出了问题、不能及时付款、企业高层出现人事变动、管理产生震荡、被辞退的员工有意在客户面前诋毁公司等等，都需要有人给个〃说法〃。
对危机的有效管理有助于企业在行业内、客户和员工面前树立稳定、可信、可依赖等重要形象。下面的问题可以帮助企业检查自身的危机管理能力。
如果在非办公时间出现危机，公司有什么样的内部沟通系统？例如，如果我们星期天上午9：00遇到危机，需要多长时间把消息传达到每一位相关责任人？
公司有什么样的危机管理计划？这项计划最后一次更新是什么时候？以前有没有使用过？它是否有效？它与公司其他的反应计划是否匹配？
公司有什么内部问题或者弱点？一旦曝光后会对公司的经营造成怎样的损害？如果某一个心怀不满的员工或股东的诉讼案、政府调查或者新闻调查被公之于众，公众的反应将会怎样？企业将如何做出解释以降低事件对公司经营和公司财务的影响？可以采取哪些措施来把问题发生的可能性降到最低？
如果出现危机，谁将是最佳的发言人？或者由谁去向大家沟通？如果发言人不在或者不适合这样的场合，由谁替代？他们应对记者尖锐问题的能力如何？对他们的可信度和说服力，公司有多大的信心？在没有危机的时候，谁是指定的发言人？
如果公司发生了危机，发言人应该向公众沟通多少信息？由谁来决定沟通的内容？决定的过程如何？由谁来决定？
公司如何跟管理队伍和员工沟通，使他们首先从公司内部而不是新闻媒体或者客户等外部渠道获得公司消息？公司的顾客、供应商和其他重要听众如何沟通？公司应该如何做？用多长时间去做？第37节：学会赢得时间对战危机
公司的竞争对手在过去几年有什么危机被〃曝光〃？他们是如何处理危机的？用了多少管理时间？到目前为止，他们为此付出了多少成本、业务损失多少？他们被起诉和政府调查的前景如何？甩掉这样的麻烦用了多长时间？如果事情发生在自己的公司身上，公司会怎么做？从他们的经历中，公司学到了什么？有什么办法比他们做的更好？
对上述的疑问，我们每一个公司自己能够回答多少，自己又能够做到多少，已经做的又有多少？疑问后面还是疑问，而对这些疑问的正确把握能力则是企业认识自己的一种简单的测验，当然，我们的企业在平时的生产运营中，对自己的认识还要更深刻一些，因为没有一个糊涂的企业可以经受住严峻的、长久的考验。
下雨前要买的伞
〃预防是解决危机的最好方法〃，这是英国危机管理专家迈克尔·里杰斯特的名言。如果把危机比作一场突如其来的大雨，预防就是我们企业事先要买的雨伞。可以说，未雨绸缪，超前预防潜在的危机本身就是最好的公关。
对于企业而言，预防危机的难度在于危机的先兆可能很细小，非常容易被忽略，也可能出现的频率很高，以致麻痹了决策者的神经，还可能从先兆出现到危机爆发的时间极短，企业无暇顾及。因此，危机的预防机制和危机意识的培养要从企业创办的那一天起就着手进行，伴随企业的经营而长期坚持不懈，那种危机出现后才急着去寻找解决的途径，把危机管理当作一种临时性措施和权宜之计都是不可取的做法。对于企业组织来说，没有危机意识，单纯的〃硬性危机防预体系〃是无力的，超前的、无形的、全面的危机意识才是企业危机防范中最坚固的防线。
在企业经营形势不好的时候，人们自然而然会关注企业存在的危机，但在企业如日中天的时候，居安思危则并非易事，可是，危机往往会在不经意的时候到来。所以，企业进行危机管理首先应树立一种〃危机〃理念，营造一个〃危机〃氛围，使企业经营者和所有员工面对激烈的市场竞争，充满危机感，让他们认识到企业随时可能有危机，人力资源、行业、产品和服务等各方面随时可能有危机。用危机理念来激发员工的忧患意识和奋斗精神，不断拼搏，不断改革和创新，不断追求更高的目标。其次，树立危机意识，不仅要在思想上做好准备，而且要在行动上体现出来，这就要对管理人员和职工进行危机教育和培训。这既包括对职工进行普及性的教育如安全教育、居安思危的观念教育，也包括具体应对措施的培训。这种培训可以结合工作岗位对职工进行培训，使职工掌握与自己岗位有关的危机管理的专业知识，明确危机一旦发生，应采取哪些应对措施。这样既可以增强职工应对危机的心理承受能力，又可以为企业及时处理危机赢得时间。
但是，由于种种原因，有些危机是〃防不胜防〃的。此时企业的第二道防线应及时发挥作用，即果断采取措施，把潜伏的危机消除在萌芽阶段。一般而言，除了一些自然灾害、火灾等非人为危机外，大多数危机都有一个演进过程，先是由失误而形成危机隐患，由隐患而形成为危机〃苗头〃，由〃苗头〃而发展演变为危机。优秀的管理者和公关人员不会坐视危机恶化发展，等危机爆发出来后才着手消除工作，而是着眼于消除隐患，将熄灭危机〃苗头〃作为危机管理的首选之责。
熄灭危机〃苗头〃需要企业有一双能够发现危机的〃火眼金睛〃，在现代企业中，这双〃火眼金睛〃就是是危机预警系统。
危机预警系统就是运用一定的科学技术方法和手段，对企业生产经营过程中的变数进行分析，并在可能发生危机的警源上设置警情指标，及时捕捉警讯，随时对企业的运行状态进行监测，对危害自身生存、发展的问题进行事先预测和分析，以达到防止和控制危机爆发的目的。
危机预警系统主要包括以下几方面内容：
一是危机监测。即对可能引起危机的各种因素和危机的表象进行严密的监测，搜集有关企业危机发生的信息，及时掌握企业危机变化的第一手材料。
二是危机预测和预报。指对监测得到的信息进行鉴别、分类和分析，使其更有条理、更突出地反映出危机的变化，对未来可能发生的危机类型及其危害程度做出估计，并在必要时发出危机警报。危机监测与预报是相辅相成的，它们是企业进行危机预控和处理危机的基础与依据，其中最重要的是收集和整理信息，选择适宜的方法作出判断，以赢得危机处理的时间。
三是危机预控。指企业应针对引发企业危机的可能性因素，采取应对措施和制定各种危机预案，以有效地避免危机的发生或尽量使危机的损失减少到最小。
危机预警的各个部分是相辅相成的，前一部分的工作都是后一部分工作的前提和基础。
一旦有了危机预警系统，企业就可以很快地发现企业中可能存在的隐患，但是光发现还不行，〃眼疾〃还须〃手快〃，〃手快〃就是解决问题，至于具体解决的办法我们会在后面的危机处理中详细讲解，在这里我们要强调的是，一个企业在预防危机管理时必须养成〃手快〃的习惯，这样一旦危机来临，也不至于萎萎缩缩，像狗咬刺猬那样无处下口。
那么究竟怎样培养〃手快〃的习惯呢？第38节：计划就得赶得上变化
第一步，成立危机管理小组。
成立危机管理小组是发达国家的成功经验，是顺利处理危机、协调各方面关系的组织保障。委员会成员一般是兼职的，由企业的领导人、公关部、安全、生产、后勤、人事、销售等部门人员组成。其职责有：
全面、清晰地对各种危机情况进行预测；
为处理危机制定有关策略和计划；
监督有关方针和步骤的正确实施；
在危机切实发生时，应该有人就危机处理给予全面的工作指导和咨询。
第二步，制定危机管理计划。
企业应根据可能发生的不同类型的危机制定一整套危机管理计划，明确怎样防止危机爆发，一旦危机爆发应如何立即做出针对性反应等。事先拟定的危机管理计划应包括：
任命危机控制和检查专案小组；
确定可能受到影响的公众以及与自己有关联的企业；
为最大限度减少危机对企业声誉的破坏，建立有效的传播渠道；
在制定危机应急计划时，可倾听外部专家的意见；
把有关计划落实成文字，形成规章制度；
对有关计划进行不断演习；
为确保有一群专业人员处理危机，平时应对人员进行特殊训练等。
第三步，做好危机传播方案。
公关专家帕金森认为，危机中传播失误所造成的真空，会很快被颠倒黑白、胡说八道的流言所占据，〃无可奉告〃的答复尤其会产生此类问题。过时的消息会引起人们猜疑，并导致不正确的报道，使公众怀疑企业对某些信息采取了掩盖手段。因此，有效的传播管理是有效危机管理的基础。危机传播方案包括：
时刻准备在危机发生时，将公众利益置于首�
