卖轮子--选择最佳营销方式-第7章
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“很不好，”米妮说。
“至少对我们来说很不好。”麦克斯也说道。“前不久，我们还是市场的领导者。到了明年，如果我们还能在市场上存在，那就谢天谢地了。”
先知者问他们：“发生什么事了？”
米妮回答说，“都是让廉价克隆搞的！”她把上次以来所发生的一切都告诉了老人，最后说：“我们没办法跟他们竞争了。昨天，我们差一点因为价格原因失去了我们最好的黄金客户，而且看现在的形势，短期内恐怕我们很难发展任何新的客户。”
先知者问道：“但你仍然有客户是吗？”
“嗯，是的。”
“哪些客户给你带来的利润最多？”
正文 泛滥成灾的廉价轮子（5）
米妮说：“往往是那些想要某种特殊产品的客户。比如有些人可能希望轮子的尺寸比较特殊；或者他们希望将轮子用于特别的场合——如希望轮子能够承受跨越沙漠的旅行；或者想要与众不同的颜色。”
先知者点了点头。“这很好，这意味着你的企业可以通过提供特殊的产品或服务而生存下去。
“但是，最重要的一点是，你必须降低成本。因为只有这样才能在这个市场上继续竞争。为此你必须建立精干的组织机构和高效的制造流程。如果你能做到这一点，你就多了一些选择。”
麦克斯说：“我不清楚我们是否还有其他选择。”
“有的。你们还有多种选择。不过需要你再次做出战略性抉择。因为从根本上讲，你只有两个选择：要么寻找特殊类型轮子的利基市场，即小众市场，要么寻求主导轮子的大众市场。”
麦克斯毫不犹豫地回答说：“我选择第二个，我希望我的公司能够主导大众市场。”
“不用这么快做决定，”先知者说，“做利基市场没有什么不好，它可能是你最好的选择。如果你选择成为专业轮子制造商，就可以简单地调整公司，进行适当的精简。虽然你可能不得不接受更低的产量和销售收入，但是你的利润仍然会非常可观。”
“不，”麦克斯说，“我希望仍能像以前那样，做市场的领导者。”
“那么你将不得不做出牺牲，第一个就是建设者本。”
“为什么？”米妮问。“他是最好的销售人员！”
“他是先前市场中的最好销售人员。但如今他再也不是了。如今，本和其他的建设型销售人员对于大多数客户来说都太昂贵了，在这个市场上，他们的销售风格是没有效率可言的。现在的市场是轮子的商品市场。”
麦克斯非常吃惊，甚至感觉受到了侮辱。“你说轮子，我生产的轮子，是……一种商品？”
正文 泛滥成灾的廉价轮子（6）
“面对现实吧！事实就是如此，轮子是一种商品。所有的轮子都具有相同的标准和功能。使用它的人无需具备任何特殊的专业知识，所有轮子制造商提供的产品质量大同小异。你也不得不承认，来自国外的克隆轮子基本上与你们的产品相同。他们唯一的差异因素就是价格。”
麦克斯激动地在山洞里走来走去。“商品！我不希望我们是在商品市场里混！”
先知者说：“大批的商人都这么说。他们说：‘我们不想在商品市场营生。’就好像这对他们在某种程度上是一种侮辱一样。然而，正是在这样的市场上，他们才有可能赚到大钱。要是能销售10亿个商品轮子，即使每个轮子只赚一个谢克尔，那么加起来也会赚到10亿谢克尔。”
想到10亿谢克尔的利润，麦克斯觉得商品市场这个概念更容易接受了。
“好吧，”他说。“我们如果要主导市场应该做什么？”
“你可能不喜欢这个建议，但事实是，你需要关注的不再是伟大的推销员，而是伟大的销售体系。”
“这是什么意思呢？”
“你必须重新安置本和其他的建设性销售人员，减少他们的人数，只保留最好的，并让他们负责特种轮子的销售，关注专门的客户。这一业务利润可观，足以养活他们那样的销售人员。
“对于一般的轮子，你必须建立一个全新的销售机构，雇用熟练的人手。这些人的成本要比建设型销售人员低很多，并且更易于替换。你不要把他们当做是销售专家，而要把他们看做是销售团队的成员即可。”
“同时你需要建立一套程序来招募和培训这样的人员，以便业务得到拓展后可以很快招募人员。此外，建立标准化程序的原因还在于，可以及时补充流失的销售人员”。
“他们需受过良好的培训，因为要想在这个市场上占主导地位，你就必须提供无与伦比的客户服务。这也就意味着你必须提供一些有效但不需要昂贵成本的非现金奖励的措施，来激励销售人员。”
“这可是很大的转变，”米妮说着，然后面对麦克斯，补充道，“你才是真正的CEO，最后还要由你来决定。”
正文 泛滥成灾的廉价轮子（7）
麦克斯回答说：“我心已定，击败克隆轮子制造者，继续领导市场。”
“好吧，”先知者说，“想要击败他们，必先加入他们。”
在回来的路上，麦克斯对米妮说：“如果我们重新安置本，那么谁应取代他？”
米妮想了一会儿说：“先知者让我们把新的市场销售人员看作是一个团队。如果说他们是一个团队，那么我们需要有一个领导者。”
“你的意思是‘销售领袖’吗？”
“对！”然后米妮看着麦克斯说，“这个词儿怎么这么熟悉呢？”
经过仔细的寻找，麦克斯和米妮终于在罗德大贸易港找到了卡莱布——传说中的“销售领袖”。他现在已经是那里的一个折扣连锁超市的销售经理。
在听了他们提出的报酬之后（这是一笔很大的数目），这位领袖摸着下巴陷入了沉思。“你所出的报酬很诱人。但是，你为什么就认为现在的情况会比第一次的时候更好？”
“多年前当我们第一次聚在一起的时候，”米妮说，“我们不了解它，你也不了解它，但当时你的做法对于我们所销售的产品来说，有点太超前了，不符合那个时代的需求，也不符合当时那种类型的客户的需求。但是现在我们相信，你的做法用于当前的情况，完全没有问题。”
领袖再次点了点头：“这将是一个很大的挑战。克隆产品的确有价格优势。”
“我们现在正考虑如何提高生产率并降低成本。用不了多久，我们应该就能缩小差距。”
“我会做出很多改变，重塑销售文化。同时需要你们的支持，也需要你们的授权。”
米妮答应道：“这些都没有问题！”
不多久，销售领袖卡莱布就上任了，开始组建他的销售团队。
正文 销售领袖走马上任（1）
23销售领袖走马上任
建设者本很生气。
他向妻子抱怨道：“你真该看看他新做的广告宣传！太烂了！”
“是哪个家伙搞的广告？”
“一个新来的顶替我的家伙，是个什么所谓的销售领袖！哈！连当个划艇队长都不够格！”
“这是他的广告创意？”
“不，是公司的。但他是支持者之一，麦克斯和米妮都赞成。”
“这广告有什么不好呀？”
“这算什么呀，空洞无物，没有任何实质内容！每个广告就只是一个品牌名称加上点自我感觉良好的句子和图片而已。”
情况是这样的，新雇用的广告代理商已经设计出一个全新的产品商标——“麦克斯轮子”。并且代理商正在四处进行宣传。从蓝色尼罗河到黑海，每个王国和帝国都树满了广告牌，上面印有最新的设计和宣传口号：“麦克斯轮子！滚滚向前！”
随后这则广告又进而演变为众所周知的“战车广告”：广告配有一幅绘画，四匹奔驰的白马，呼哧呼哧地喷着气，拉动一辆黄金战车，遥遥领先于背景中的其他骏马，勇猛的驾驭者神情严肃，一手勒缰绳，另一只手高举一面挥动的旗帜，写着“麦克斯轮子！滚滚向前！”该广告随处可见——甚至还成了克里奥广告奖的金奖得主。
米妮的提示……
当市场成熟时，企业所需要的是更多的小步骤的产品改进，而非重大的产品革新。一旦技术成熟，并且基于此种技术的产品质量彼此不差上下时，想做彻底的改进就变得越来越困难，因为客户期望的是标准化的产品，并且商品价格也没有多少增幅空间去抵付巨额的开发费用。
正文 销售领袖走马上任（2）
与此同时，腓莱克菲尔已经被赋予了新的职责。早在向导者托比声誉日隆的时候，菲尔就在这里工作了，主要职责就是刊登有作者署名的专业文章，组织研讨会，预约演讲。后来，本接管的时候，菲尔就已经在游说诸如《货车周刊》之类的商业杂志的编辑们去做一些产品的个案史，例如库存控制服务和涂料选择。另外该公司还举办了一些声势浩大的慈善行动，如麦克斯轮子公司专为救助麻风病患者而举办的明星车辆巡游。
本问道：“知道腓莱克菲尔现在做什么吗？他试图把“麦克斯轮子”画在一座巨型金字塔的一侧！”
“不会吧！他们能做到吗？”他妻子问。
“不大可能。法老的业务代理人要价太高。但是通天塔项目的负责人对此很感兴趣。知道通天塔是什么吗？是他们正试图建造的一种怪物，一直通向天堂，他们几乎为这个建筑倾注所有。”
“我在的时候，”本说，“我们投放的广告那才叫棒！你还记得吧，其中一个广告说的是我们的轮子由于使用了润滑油而不再发出轧轧声，“
“可是，本，”他妻子说道，“如今所有的轮子都在使用润滑油啊。”
“根本不是那么回事！”
不幸的是，不管本愿不愿承认，现实就是这样的。之前，轮子之间的差别可以让人们区分出它是哪种品牌，如今这样的差别越来越细微了。
为了降低成本，可以选择的轮子种类越来越少了（因为每增加一种选择就意味着要增加生产和库存费用）。在本所处的年代里，轮子辐条的形状可以随意选择——圆形、方形、八边形或者刻上你最喜欢的小神人，给辐条镀金，也可以改用青铜铸造辐条，或者用抛光的铜质辐条，还可以用纯正的陈年木材来打造辐条。现在，轮子辐条几乎全是木制的，要么是圆的，要么是方的。因为其他的材质成本太高了。
正文 销售领袖走马上任（3）
颜色也一样，本曾经随身携带一本精装版的色彩样本书。麦克斯轮子公司的轮子曾经有1000种不同的颜色。现在，可选择的颜色缩减到最常见的八种。
因此，在产品内容日益趋同的情况下，他们着力树立麦克斯轮子的品牌。
但最让建设者本恼火的是领袖雇佣的那些销售人员。
他的妻子问：“他们有什么不好吗？”
“他们根本不是干销售的料！”本气呼呼地说。“他们……他们只是一群小毛孩！”
从某种意义上说，他是对的。领袖雇用的这群销售人员完全不同于建设者本的团队。
像审核客户资质什么的这些事他们一点也不懂。他们大多认为，“受理投诉”是辩护律师该干的事。而且本断言：“如果他们干这行儿，很多人一笔买卖也做不成。”
至少，这不是发生在他们刚开始在公司工作的时候。
领袖雇用的这类人往往都是年轻人：他们的长相中等偏上，智力一般或者略高于平均水平，尽管没有太多的学问，但多多少少都受过一些教育。
更重要的是，他们的都很友善，容易相处，开朗乐观。并且他们都有不错的社交手腕，他们不易患上“社交疲劳综合症。”
领袖寻找的是那些可以迅速进入状态，轻松与人交流的人。即使跟陌生人在一起，也能惬意地交流——他要的就是这样的人。他还希望这些人善于倾听，能体会别人的需要和处境，尽管双方从未谋面而且可能不会再见面。
正文 销售领袖走马上任（4）
明白了吧，销售领袖在乎的不是某个销售人员与某位客户是否能做成一笔买卖，重要的是每位客户与麦克斯轮子这个品牌的关系。
领袖的销售成员共有四名：亚当、萨拉、约瑟芬和汤姆。他们在麦克斯轮子公司新开业的“百万商业中心”工作，该中心坐落于古老而繁华的“轮胎城”。
建设者本喜欢叫他们“小毛孩”，尽管他们都并不小了。他们大多二三十岁，几乎没有任何销售经验。
对于领袖来说，以往的销售经验并不重要——只要具备他所需要的素质，这样的人就值得雇用。事实上，领袖甚至希望这是他们的第一份销售工作，因为这样他就可以按照自己的规则训练他们，而不必受制于他们已有的经验。
领袖的培训计划，时间不长但内容丰富集中。所有员工均需受训——而且培训不仅仅是一次，而是定期举行，只要有需要，就进行培训。
他们学习的内容很简单，例如如何迎接客户，如何创造轻松的谈话氛围等等。
更重要的是，他们要学习如何倾听，而不是仅仅滔滔不绝地向客户宣传通过倾听，他们才能够了解客户真正想要的轮子类型。
谈话过程中，领袖的销售人员会理清哪些问题和要点对于赢得这笔业务是至关重要的，哪些是不那么重要，甚至无关紧要的。这个人看重的是轮子的外观，还是主要关注功能和价格？
现在，你应该明白了，在当时（现在也是），公司并不在员工培养方面进行很大的投入。通常只是对他们进行一些简单的工作培训，而负责培训的人只是在经验上稍微比这些新手丰富一些。
在领袖这里，员工能学到真正的交际技巧。这些都很容易学习——简单，但有效。
例如，他教给他们经典的“肯定回答”缔结法。就是向客户提出的每个问题，最好可以简单地用“是”来回答。大概十几个这样的问题过后，就会形成一种模式，客户对于缔结销售便更倾向于说“是”了。
当亚当迎接客户时，他通常会利用天气打开话题，如：“外面天气不错，是吗？”
正文 销售领袖走马上任（5）
“是的，”客户会说。
“看些新的轮子吗？”
“是的。”
“你来时乘坐的那辆战车看上去跑得很快，是想给这辆车更换轮子吗？”
“是的！”
“是不是想要性价比高的轮子？”
“那还用说。”
“您看这里，”亚当说，“宾虚特种轮子系列，您想免费安装支架和平衡装置吗？”
“当然了！”
就这样，一笔买卖做成了。
比“肯定回答”成交法更容易的是“友好假设”法。约瑟芬比较喜欢使用这个方法。在等待成交的过程中，她会与客户进行友好交谈，并提前假定客户会购买她推荐的轮子。这种交易进行得很微妙，以致让人感觉不到是在做买卖。
一天下午，一个客户正在浏览架子上的轮子。他问约瑟芬：“请问，这些轮子有绿色的吗？”
“您想要绿色的吗？”
“呃，是�
