营销管理 _科特勒-第17章

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第四节？？　营销信息系统的科学管理　
？？？？　
在现代经济的发展过程中，营销信息系统对企业的营销成功有着积极的作用。凡是世界上卓有成效的企业，几乎都有一个科学的营销信息系统。正是由于这些营销信息系统的高效运转，才使这些企业的决策者们能迅速掌握最新的营销动态，并帮助他们及时、准确地做出营销决策，从而达到企业的营销目标。
营销信息科学管理的重要性　
营销信息系统是由人、设备和程序所构成的持续和相互作用的结构，它能广泛、迅速地为企业收集相关的营销信息，科学地分析、评估相关的营销信息，并能让这些营销信息为营销活动获得成功发挥最大的效用。　
1、营销信息系统是企业进行正确营销决策的基础　
决策与计划的正确与否，是企业营销活动成败的关键。而正确的决策与计划，是以把握最佳决策时机和找出解决问题的各种方案为基础的。所谓把握最佳决策时机，就是要求决策者分辨在什么时候和什么情况下需要做出决策。就营销活动而言，现实的市场情况变化多端、复杂万分，要求企业的决策者能事事把握最佳决策时机并非易事。因为人的思维能力是有限的，谁也无法随时全面了解各种可能出现的情况，并迅速地做出正确判断。所以要求任何人对市场新情况做出及时、正确的反应和对策是相当困难的。　
？？？？科学的营销信息管理能使决策者方便地得到大量的，全面反映市场状态和发展过程的信息，及时提醒人们需要做出营销决策的时机，并帮助决策者分析问题、判断机会，从而找出解决企业现实营销问题的最佳方案。　
2、营销信息系统是监督调控企业营销活动的依据　
？？？？企业的营销决策和计划方案在确定以后，必然就要付诸实施。计划的实施是一个系统工程，需要有必要的监督和调控手段，因为计划制定并不代表目标的实现。企业营销计划的实施同样如此，现实的营销活动受包括目标市场、营销渠道、竞争者、公众以及人口、自然、经济、政治法律、科学技术和社会文化等诸多因素的影响。世界是在动态变化之中，这些因素的客观变化往往就会使现实出现与原订营销计划发生偏离的情况。　
科学的营销信息管理能在原有营销计划的基础上，及时、准确地向企业反馈计划执行过程中产生的新情况，证明原订计划的正确与否，或者指出原订计划应该进行的必要调整，并再监督、控制整个营销活动按新的调整计划运行，以保证营销决策的切实可行。　
3、营销信息系统是营销活动提高效益的源泉　
企业进行营销活动需要发展各种生产力，诸如有良好的技术设备、有现代化的管理方法、较高素质的员工等。其中，营销信息可以认为是当今社会生产力中最活跃的因素之一，它是企业和社会的无形财富。无数实践证明，企业会因为市场信息不灵，产品方向不对头而陷入困境，甚至遭灭顶之灾。同样，企业也能由于善于捕捉有利信息，迅速付诸行动而在市场中独占鳌头。　
整个社会的大市场营销活动是一个多结构、多层次的庞大系统。遍及世界各地的营销活动五花八门，营销者形形色色。其中，既包括不同所有制的企业，又包括不同的部门；有生产部门、流通部门，还各种服务行业。如此复杂的营销系统，如果缺乏彼此间的沟通与协调，社会大市场的有效营销显然会受到严重的影响，当然也会由此而波及到具体企业营销目标的实现。　
科学的营销信息管理不仅能高效地为企业提供营销信息，提高企业的营销管理水平，而且由各个营销信息系统彼此联系所形成的信息网络，成为协调整个社会机制正常运行的四通八达的“营销活动神经系统”，充分提高企业和社会的营销效益。　
营销信息科学管理的方法　
现代营销活动离不开信息的沟通，然而在许多情况下，企业面对的往往是大量无效、过时、不可靠的或者杂乱无章的信息。同时还会因为查询不便，使一些重要信息无法及时送交相关人员手中。这些恰恰是由于信息的大量增加，给企业现实营销活动带来沉重负担，甚至产生适得其反的作用。因此，必须对营销信息系统进行科学有效的管理，使其真正发挥应有的作用。　
（一）形成企业特定的营销信息体系　
？？　本章第二节从普遍意义上介绍了营销信息的内容，对企业具体的营销活动而言，必须形成有自身特色的营销信息体系，否则是无法提高整体营销效率的。一般企业的营销信息体系，可从以下几个方面考虑形成：　
1、计划信息　
这类信息主要来自外部环境，与企业一定时期的目标确定、战略和规划制定、资源合理分配等有关。包括政府的方针、政策、法令、计划与相关文件；市场竞争情况；市场需求状况；科技发展水平等。一般可以通过营销信息系统中的营销情报系统、营销调研系统获得计划信息。　
2、常规信息　
这类信息具有相对稳定性，在一段时间内，可以供企业相关部门重复使用而不发生质的变化，是企业一切计划与营销实务的重要依据。包括定额标准（产品的结构、工艺流程、劳动定额、物耗定额、工时标准、各种标准表、各类台帐等）；计划合同（计划指标体系、合同文件等）；查询信息（国际标准、国家标准、专业标准、企业标准、产品和原标准价目表、设备档案、人事档案、固定资产档案等等）。　
3、实务信息　
这类信息主要来自内部环境，反映企业日常营销活动的实际状况，是控制和评价企业营销实绩，及时调整薄弱环节的重要信息。包括会计报表、库存、营销进度、质量和废品率等。一般可以通过营销信息系统中的内部报告系统获得实务信息。　
（二）保证营销信息的有效性和适用性　
对营销信息系统科学管理的主要任务，是使该系统能向企业相关部门提供优质的信息服务。即确定信息需要、搜集信息、处理信息、使用信息。归根结底，科学的营销信息系统必须保证所提供营销信息的有效性和适用性。　
1、对营销信息有效性的保证　
科学的营销信息系统对于信息的搜集、加工、检索、传递要快、要精确。如企业目标公众的需求信息，尤其是对产品的价格、数量、设计改动和交货期的特殊要求，必须以最快速度、最准确内容传递给企业相关部门，以便他们不失时机地进行决策。对那些时过境迁后不能追忆和不能再现的重要信息，高效运转的营销信息系统要及时记录。如营销各环节的检验、重要会议的发言和最后的决议等。　
2、对营销信息适用性的保证　
不同的企业、企业的不同部门对信息的种类、范围、内容、详细程度、精确性和需要频率等方面的要求是各不相同的。如果不分对象同样地提供信息，不仅会形成大量的冗余信息，增加信息处理工作的负担和费用，而且还会给真正需要查找某些营销信息的人带来阻碍，造成时间浪费甚至经济上的损失。科学的营销信息系统应该具备对信息进行有效加工的能力，这种加工是指把基本数据、原始消息，通过各种运筹学、数理统计方法等在完整和系统的基础上，形成真正有用的营销信息，从而对企业的营销活动做出实质性的贡献。如市场上某一产品的一度紧俏，并不能完全说明市场对该产品的长期需求情况。营销信息系统还必须收集有关消费者平均收入水平、消费结构、竞争企业情况、宏观经济政策等多方面的情况和变化趋势，进行综合分析后，才能做出正确的判断，提供完整的营销信息。　
（三）建立完善的计算机化检索系统　
在现代经济生活中，电子计算机作为一种有效工具已经在企业营销管理中得到广泛应用。事实上计算机在营销信息处理中更具有显著优势，其能够实现大量数据的综合处理，提高营销信息生成的有效性和适用性。同时，其拥有极大的存贮容量和高效率的检索系统，能把营销信息系统中的四个子系统，有机地组合运转，充分提高企业的营销效率。从计算机的发展历史看，信息系统的管理状态大至经历了四个阶段。　
1、单项数据处理阶段　
第一代计算机的硬件由电子管和磁带记录器组成，软件很少，因而功能有限。主要的信息处理是计算机上模仿手工处理程序，多用于企业的财会部门，在一定程度上提高了信息处理效率。　
2、多项数据处理阶段　
第二代计算机的硬件由晶体管和磁芯存贮器组成，其内存扩展，运算速度加快，输入——输出功能更强，而且软件有了进一步的发展。营销信息系统开始进入多数据处理阶段，企业各部门中原有的大量核算、登帐、查找、统计和报表等工作逐步都可交由计算机完成。但这种情况并不代表业务人员的减少，反而会由于系统分析人员、程序设计人员、数据输入人员、计算机维修人员的进入，而增加了企业的业务人员。　
3、综合处理信息阶段　
第三代计算机采用集成电路装置，通过与终端的远距离通讯，把信息集中到中央处理机，进一步提高了计算机信息处理的能力，扩大了资源共享的程度。中央处理机系统使企业实现了对营销信息高度集中统一的管理，并且为了设计、使用和维修大型计算机的软、硬件，出现了在企业管理组织中专门的信息处理职能和相应的机构，管理信息系统进入了综合处理信息阶段。　
4、系统处理信息阶段　
第四代计算机超大规模集成电路和更加丰富的软件，一方面继续扩展计算机的功能，另一方面使计算机日益小型化、微型化、廉价化，微型计算机普及化。分布式数据库技术和计算机网络管理软件使得管理信息系统的发展进入了信息的系统处理阶段。计算机已经能够把企业经营过程中的信息全面收集和存贮起来，并向企业各相关部门提供其所需营销信息，形成了以营销信息系统为主的管理中心。　
建立以模型库为核心，包括方法库和数据库以及人——机对话式的接口在内的计算机化营销信息管理系统，能达到营销信息的集中统一，使营销信息真正成为一种资源，实现营销信息的共享。同时，现代的计算机化营销信息管理系统更直接有效地面向企业决策，面向动态营销环境中出现的各种信息需求。根据决策问题的性质和决策者的实际需要，在大量历史的和内外部的营销信息基础上，灵活运用各种模式和科技方法协助决策。　
目前，我国许多企业都已经配备了计算机，然而真正将计算机用于营销信息的有效处理还为数不多。但是必须努力实现计算机化营销信息系统管理，这是加强企业对营销活动的计划与控制，改善企业管理工作，提高整个企业营销效率的主要途径。　
本章小结　
？？　　科学的营销信息系统能形成综合性、全方位营销信息网络，使营销信息在更高程度上、更广泛基础上被利用，从根本上提高企业营销科学决策的能力。营销信息系统由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统所构成。内部报告系统以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统组成，是营销信息系统中最基本的子系统；营销情报系统是企业日常搜取有关企业营销环境发展变化信息的一些来源或程序；营销调研系统是对企业所面临的特定营销环境的有关资料及研究结果作系统的设计、收集、分析和报告的活动；营销分析系统由先进的统计步骤和统计模式构成。该系统的作用是利用科学的技术、技巧来分析营销信息，从中得出更为精确的研究结果。
营销信息是指在一定时间和条件下，同营销活动有关的各种消息、情报、数据和资料的总称。一般可以分成外部环境信息和内部管理信息二大部分。营销信息可通过资料研究法和直接调研法来收集营销信息。观察法、询问法、实验法是主要的直接调研法。对营销信息可进行探测性分析、描述性分析、因果性分析和预测性分析。　
营销信息的分析利用——营销预测就是根据过去和现在的情况，推测未来的发展，并通过分析研究，为企业的营销决策提供进行比较选择的初始方案以及实施这些方案的最佳途径。市场营销预测的内容十分广泛。一般说，对市场需求、商品资源、市场占有率、市场价格、产品生命周期、营销效果等都可作预测。可以通过直观预测法，包括专家调查法、经验判断法、社会调查法；时间序列预测法，包括简单平均法、移动平均法、加权移动平均法；因果关系分析法，包括回归分析法、相关分析法、基数迭加法等进行预测。　
企业可通过形成特定的营销信息系统，保证营销信息的有效性和适用性，以及建立完善的计算机检索系统来对企业的营销信息实行科学管理。　
思考题：　
1、营销信息系统中的四个子系统各自发挥什么作用？　
2、企业营销信息主要包含哪些内容？　
3、可用哪些主要方法来收集营销信息？　
4、什么是德尔菲法？　
5、简单平均法、移动平均法、加权移动平均法有什么不同？　
8、企业应当怎样实行营销信息的科学管理？





第五章？？消费者购买行为分析　
Consumer　Buyer　Behavior　
学习目的和要求　
1、掌握购买者行为模式的一般规律　
2、了解影响消费者购买行为的主要因素　
3、认识消费者购买行为的不同类型　
4、了解购买群体决策中的角色及各自的作用　
5、了解消费者的购买决策过程和决策方式　
市场营销的基本特征是强调企业的经营活动必须以顾客需要的满足为导向，然而真正重视对顾客购买行为的全面分析却是从二十世纪50年代才真正开始。随着第二次世界大战以后，美国和西欧的经济向全面的买方市场发展，消费者在市场交换活动中的主动地位越来越明显，主要从经济学的角度研究企业营销活动的早期市场营销理论已经很难解释当时市场中所出现的许多现象。这时从行为科学角度研究企业营销活动的购买者行为学派开始出现。社会学、心理学的研究方法开始用于市场营销的研究，从而使购买者行为的研究最终成为市场营销理论体系中的一个重要组成部分。购买者行为理论认为，企业在其营销活动中必须认真研究目标市场中消费者的购买行为规律及其特征。因为消费者的购买行为不仅受经济因素的影响，还会受到其他多种因素的影响，从而会产生很大的差异。即使具有同样类型需求的消费者，购买行为也会有所不同。所以，只有认真研究和分析了消费者的购买行为特征。才能有效地开展企业的营销活动，真正把握住企业的顾客群体，顺利实现同顾客之间的交换。　
第一节？？　消费者购买行为模式　
对消费者购买行为规律的研究首先涉及到消费者购买行为的基本模式，它主要要回答以下一些问题：　
形成购买群体的是那些人？？？？？购买者　
他们要购买什么商品？？？？？？？？？购买对象　
他们为什么要购买这些商品？？？购买目的　
那些人参与了购买决策过程？？？购买组织　
他们以什么方式购买？？？？？？？？？购买方式　
他们在什么时候购买？？？？？？？？？购买时间　
他们在那里购买？？？？？？？？？？？？？购买地点　
这些问题往往要通过广泛深入的市场调查来获得答案，而企业则必须在此基础上去发现消费者的购买行为规律，并有的放矢地开展