营销管理 _科特勒-第28章

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位。　
2、服务差异化　
竞争的激烈和技术的进步，使实体产品上的建立和维持差异化越来越困难，于是，竞争的关键点逐渐向增值服务上转移。服务差异化日益重要，主要体现在订货方便、交货及时和安全、安装、客户培训与咨询、维修养护等方面。例如，通用电气公司不仅仅向医院出售昂贵的X光设备并负责安装，还对设备的使用者进行认真培训，并提供长期服务支持。　
3、渠道差异化　
通过设计分销渠道的覆盖面、建立分销专长和提高效率，企业可以取得渠道差异化优势。例如戴尔电脑、雅芳化妆品，就是通过开发和管理高质量的直接营销渠道而获得差异化的。　
4、人员差异化　
培养训练有素的人员，是一些企业，尤其是服务性行业中的企业取得强大竞争优势的关键。例如，迪斯尼乐园的雇员都精神饱满、麦当劳的人员都彬彬有礼、IBM的员工给人以专家形象……。　
5、形象差异化　
形象是公众对企业及其产品的认识与看法。企业或品牌形象可以对目标顾客产生强大的吸引力和感染力，促其形成独特的感受。有效的形象差异化需要做到：建立一种产品的特点和价值方案；并通过一种与众不同的途径传递这一特点；借助可以利用的一切传播手段和品牌接触（如标志、文字、媒体、气氛、事件和员工行为等），传达触动顾客内心感受的信息。例如，耐克因其卓越的形象，在变幻莫测的青年市场始终保持了吸引力。　
（二）寻求独特的“卖点”　
任何产品都可以进行各种程度的差异化。然而，并非所有商品的差异化都是有意义或有价值的。有效的差异化应该能够为产品创造一个独特的“卖点”，即给消费者一个鲜明的购买理由。有效的差异化必须遵循以下基本原则：　
1、重要性。该差异化能使目标顾客感受让渡价值较高带来的利益。　
2、独特性。该差异化竞争者并不提供，或者企业以一种与众不同的方式提供。　
3、优越性。该差异化明显优于消费者通过其它途径而获得的相似利益。　
4、可传播性。该差异化能被消费者看到、理解并传诵。　
5、排他性。竞争者难以模仿该差异化。　
6、可承担性。消费者有能力为该差异化付款。　
7、盈利性。企业将通过该差异化获得利润。　
值得注意的是，企业在产品定位时应该尽量避免以下常犯错误：　
（1）定位不足。是企业差异化设计与沟通不足，消费者对企业产品难以形成清晰的印象和独特的感受，认为它与其它产品相比没有什么独到之处，甚至不容易被消费者识别和记住。　
（2）定位过分。指企业将自己的产品定位过于狭窄，不能是消费者全面地认识自己的产品。例如，一家同时生产高、低价位产品的企业使消费者误以为只能提供高档产品。定位过分限制了消费者对企业及其产品的了解，同样不利于企业实现营销目标。　
（3）定位模糊。指由于企业设计和宣传的差异化主题太多、或定位变换太频繁，致使消费者对产品的印象模糊不清。混乱的定位无法在消费者心目中确立产品鲜明、稳定的位置，必定失败。　
（三）、确定价值方案，开发总体定位战略　
消费者根据自身的价值判断进行购买决策。确定价值方案就成为总体定位战略的核心内容。所谓价值方案就是指企业定位所依赖的所有利益组合与价格的比较。消费者往往以此作为价值判断的依据。　
V=B/P　
V：价值　
B：总利益　
P：价格　
例如，沃尔沃的定位以安全性为基础，尽管售价高昂，但与由可靠性、宽敞、风格等特点构成的价值相比使人感到物有所值。　
通常，企业可以从以下5种价值方案中选择一种进行总体定位：优质优价；优质平价；价廉物美；利益相同，价格较低；利益较低，价格更低。　
在确定了总体定位战略后，企业还应该就其选择的定位与目标市场进行有效的传播和沟通。　
目标市场定位的方法　
目标市场定位的方法可分成四个具体的操作步骤：　
1、建立市场结构图　
任何一种产品都有许多属性或特征，如价格的高低、质量的优劣、规格的大小、功能的多少等等。其中任何两个不同的属性变量就能组成一个坐标，从而构建起一个目标市场的平面图。　
以产品的价格和质量分别作为横纵坐标变量建立一个坐标来分析目标市场是非常普遍的，因为任何产品的这两个属性特点都是消费者最关心的。当然，根据不同的产品，企业也可选择消费者关心的其他属性，如规格——速度组合用于分析旅游用客车市场；口味——重量组合用于分析咖啡市场等。（图7…5）是以价格和质量对电脑市场的分析。　
？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？　高质量？？？？　
？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？　E？？？？？？？？？？F？？？？？？？？　A　
？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？　G　
？？？？？？？？？？？？？？？？低价格？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？　高价格　
？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？　B？？　
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？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？　低质量？？？？？？？？？？？？　
图　7…5？？目标市场定位　
2在市场结构图上大致描绘出竞争状况　
目标市场定位的第二步就是在市场结构图上标明现有竞争者的位置（坐标平面上的点）及其市场份额大小（圆圈的面积）。以图7…5为例，A，B，C，D四个圆圈分别代表目标市场上已有的四个竞争者，圆心的坐标反映其在目标市场中的实际定位，圆圈的面积大小则说明各个竞争者的销售额大小。我们可以看到，A是电脑市场中颇有声望的企业，它生产的是优质优价的产品；B企业生产的是质量中等的中档产品；C企业占据着低档产品市场部分，以低价提供低质的产品；D企业以高价提供着质量低劣的产品，简直是一市场骗子形象。这四个企业中A企业的销售情况最好，市场份额最大。　
完成第二步工作，企业得到一张详细的“作战图”，“对手”的分布和实力都一目了然。　
3、初步确定定位方案　
试着将代表本企业的小旗插到“作战图”的不同位置，每一种位置意味着一种定位方案。分析、评价各种可能的方案后，选出最理想的作为初步的定位，经有关部门详细论证后，由企业决策当局确定。　
4、修正定位方案和再定位　
企业的定位是否准确是关系到企业成败的关键，所以在初步定位完成后，还应做一些调查和试销工作，及时找到偏差并立即纠正。　
即使初步定位正确，还应看到市场环境的动态变化，随时准备对产品进行再定位。一般说来，三种变化是促使企业考虑再定位的力量：一是消费需求的萎缩或消费者偏好的转移；二是竞争者定位策略和实力的改变，并威胁到企业在目标市场的发展；三是企业自身的变化，如掌握一种尖端生产技术，使生产成本大幅度下降或能生产原先不能开发的产品。再定位就是重新定位，可以视为企业的战略转移。前后定位的差异可视为转移的距离，通常再定位可能导致产品的名称、价格、包装和品牌的更改，也可能导致在产品的用途和功能上的变动。企业必须考虑定位转移的成本和新定位的收益问题。　
目标市场定位的策略　
企业目标市场定位的最终确定，是必须经过对企业自身、竞争对手作出客观评价和对消费者的需求有了充分分析后的抉择。从理论上讲，企业可选择的目标市场定位策略主要有三种。　
1填补策略　
填补策略即企业将自己的产品定位在目标市场目前的空缺部分，市场的空缺部分指的是市场上尚未被竞争者发觉或占领的那部分需求空档。企业选择填补策略，大都因为该策略能避开竞争，获得进入某一市场的先机，先入为主地建立对自己有利的市场地位。如图7…5中的E所在的位子。　
但在决定采取填补策略之前必须仔细分析“空缺”的性质和大小，以及企业自身的实力特点。首先，这一空缺为什么存在，是因为竞争对手没有发觉、无暇顾及或是因为这里根本没有潜在的需求，不要低估了你的竞争者，轻易地以为空缺的存在是前两种原因；其次，如果确实存在潜在的需求，那么要考虑这一空缺是否有足够到的空间，也就是说，该市场部分中是否存在着潜在的需求，而且这些尚未满足的需求是否有一定规模足以使企业有利可图。在得到肯定答案后，企业要思考的第三个问题是自己是否有足够的技术开发能力去为这一市场的空白区域提供恰当的产品。如果企业不具备应有的技术开发和生产能力，再好的机会也只好望洋兴叹。这时候，如果明知道自己没有能力，却一意孤行的话，只能造成失败和大量资源的浪费。此外，企业的营销管理能力是否能胜任对注意空白区域的开发也很重要。最后，企业还要判断填补这一空位在经济上是否合算。企业是追求利润的经济组织，因此，即使前面几个问题都有另人满意的答案，但获利情况不佳，例如因开发产品和启动市场的成本太高，企业收益无法弥补或弥补后只有微利时，是不应选择填补策略的。　
2并存策略　
所谓并存策略，指企业将自己的产品定位在现有的竞争者的产品附近，力争与竞争者满足同一个目标市场部分，即服务于相近的顾客群。如图7…5中的F的位置。并存策略不是取代策略，所以并非向竞争对手发动猛烈进攻，而是一些实力不强的中小企业在产品定位时，跟随现有的大企业行动，力求与对手和平共处。　
采用这种策略，企业无须开发新产品（可以仿制现有的产品），免去了大量的研究开发费用；因为现有的产品已经畅销于市场，企业也不必承担产品不为市场接受的风险。企业可在树立自己的品牌上多投入精力。　
不过，企业施行并存策略，必须有两个前提条件。第一，在企业意欲进入的目标市场区域中还有为得到满足的需求，即该区域除现有的供给外还有吸纳更多商品的能力；第二，企业推出自己品牌的产品时，应注意在各方面能与竞争产品媲美，又有自己的品牌特色，这样才能拥有自己的顾客。　
3取代策略　
取代策略，顾名思义就是要将竞争对手赶出原来的位置，自己取而代之。这是一种竞争性最强的目标市场定位策略，如图（7…5）中的G的位子。企业这样定位是准备挑战现有的竞争者，力图从他们手中抢夺市场份额。选用这一策略的企业一般是实力都比较雄厚，为扩大自己的市场份额，决心并且有能力和信心击败竞争者。也可能是企业所选择的目标市场区域已经被竞争者占领，而且不存在与之并存的可能，企业只好勇敢地出击。有时候，小企业也有可能将大企业从某些市场区域中挤走。　
除对竞争者的优点和弱处有清晰的了解外，采取取代策略的企业还需要具备三个条件：首先，企业推出的产品在质量、功能或其他方面有明显优于现有产品的特点；其次，企业能借助自己强有力的营销力量使消费者认同这些优越之处；第三，企业拥有足够的实力，其资源足以支持这种较量。　
定制营销　
定制营销（customized　marketing）又称“个别化营销”（individual　marketing）或“一对一营销”（one…to…one　marketing），是二十世纪90年代后期发展起来的一种新型的营销策略。定制营销就是在市场细分的基础之上，进一步针对个别消费者的特定需要提供个性化的满足。如完全可按照消费者个性的喜好来设计服装、手表、皮鞋等消费品；按照个人的设计来装饰住房甚至建造别墅；按照个人的需要和可能来制订学习计划，提供业余培训等等。定制营销是比目标营销更有针对性，从而对顾客的满足程度也更高的营销方式，因此开展定制营销的企业就能更牢固地控制其目标群体，稳定其目标市场。　
既然定制营销能增强企业的市场竞争能力，为什么至90年代后期才发展起来呢？关键在于定制营销与规模化生产之间的矛盾。因为只有大规模的标准化生产才可能使产品的生产成本降到最低，这几乎已成为一种经济学的常识，而定制营销就会对大规模的标准化生产提出挑战。所以，在没有解决定制化生产导致成本上升的问题之前，定制营销是很难开展的。有人说“目标营销相对定制营销而言，是屈从于规模经济效应的一种无奈”，此话是颇有道理的。　
二十世纪90年代后，数码控制系统在生产领域的广泛应用使个性定制和规模生产的矛盾得到了解决，这就是“柔性生产技术”的问世。柔性生产通过数码控制技术可以在同一条流水线上生产出上百种不同规格和款式的产品，这样就使定制营销成为可能；满足“定制营销”需要的另一种方法就是“组合技术”，即由于许多产品和服务实际上是由各种部件或要素所组成的，消费者的个性需要往往只表现为对其中少数部件和要素的不同需要，有的甚至只是组合方式上的差异。所以在部件和要素的生产上仍然可以是批量化和规模化的，只需在最后的组合上按照顾客的特定需要来组合，就能解决定制营销中的规模效应问题。目前许多企业就是这样做的。如戴尔公司完全按照顾客的个性需要来提供品牌电脑，主要就表现为根据顾客所提出的要求来进行电脑硬件的不同配置，而各种电脑硬件的生产和采购则完全可以是批量化的。　
本章小结　
？？？？从广泛市场营销到目标市场营销是现代生产发展、消费水平提高和竞争激烈的结果。目标市场营销将企业的营销资源集中于最有潜力的市场部分，其关键步骤包括市场细分化、选定目标市场和目标市场定位（STP战略）。市场细分化是一种把一个市场划分成不同购买者群体的行为，这些购买者群体可能值得为其提供独立的产品和营销组合。消费者市场细分的依据主要有：地理、人口、心理和消费行为等；产业市场可按最终用户、顾客规模和地理分布进行细分。市场细分的有效性在于按一定标准细分的子市场具有可区分性、可进入性、可赢利性的原则。　
企业将最佳的细分市场挑选为其目标市场，为此要对细分市场从潜量、赢利能力到竞争状况等方面进行评价。然后，企业可不理会细分市场的差异性，采用无差异市场营销；也可以为几个细分市场开发不同的产品，采用差异市场营销；或者可以只追求某部分细分市场，采用集中市场营销。究竟用何种目标市场的覆盖策略，企业的决策受到诸如企业资源、产品和市场的同质性、产品的生命周期阶段和竞争者的营销策略等因素的影响。　
对于已确定的目标市场，企业要为自己的产品进行市场定位，其实质即是在消费者心目中标明本企业产品的特色和形象。为取得最大的竞争优势而进行的产品定位包括以下任务：首先确定企业可能的差异化来源；其次是找到企业产品独特的卖点，即究竟提供多少和什么差异化；然后明确产品的价值方案、开发总体定位战略。企业可从产品、服务、渠道、人员和形象等方面建立差异化。重要性、独特性、优越性、可传播性、排他性、可承担性、和盈利性是有效差异化的基本原则。企业在定位时要尽力避免定位不足、定位过分和定位模糊等错误。借助市场结构图，企业在明确竞争对手、并研究竞争者地位的基础上，作