营销管理 _科特勒-第38章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
粘Ｏ延闷罚Ｈ绻且淮涡怨郝蛏唐罚湎圩芰勘冉先菀坠兰疲话阒灰芰私庑枨笳叩拇筇迨浚郝蛞庠负凸郝蚰芰Γ约捌笠档氖谐≌加懈怕示湍芄淮筇迳喜舛ǔ隼矗欢Ｐ怨郝蛏唐废喽跃湍岩怨兰疲蛭贡匦肓私夤丝偷闹毓浩德室约盎赝仿实炔豢煽氐氖荩环蔷９郝蛏唐方橛诹秸咧洌兰剖币不嵊幸欢ǖ哪讯取！�
？？？？商业分析的方法有很多，很难一一列举，常用的有：盈亏平衡分析法（量、本、利分析法）、投资回收期法、投资报酬率（资金利润率）法、净现值法、内部收益率法等等。必须指出的是，任何数量分析的模型和方法都是有局限性的，最终还必须参照实际情况对数量分析的结果进行修正。因此，对于各种环境信息必须及时掌握，这样才能使商业分析更为准确。
市场分析
商业分析之后并不能马上进入产品的开发和试制，因为还必须对产品的市场前景作一番分析。只有对那些市场情景比较好，营销渠道比较通畅的产品才能积极地加以开发。
对新产品的市场分析首先是对产品市场容量的分析，看有多少消费者可能成为新产品的买主。当然还必须注意到竞争者产品以及替代产品的分流因素；其次是要分析消费者的购买能力和可能接受的价位，看能否达到保证企业经济效益的水平；再次是可能利用的销售渠道及控制能力，以及同中间商的利益分配方式；最后还必须注意到产品进入市场的物流条件是否具备以及物流成本的高低。这些都影响着新产品开发的成功概率及企业的经济效益，是在产品正式开发之前必须搞清楚的。
？？？？
？？？？产品试制
经过商业分析和市场分析的新产品，就可以进入到具体的开发试制阶段。这是一个很关键的阶段，因为前面几个阶段的一系列活动可以说是“纸上谈兵”，而产品试制则是要把新产品的构思设想转变成一件顾客真正能够消费的实体产品。
产品试制阶段必须要注意的问题是所生产出来的试制产品—新产品样品应当具有很强的普及意义。即它必须能在一切可能设想到的环境条件下正常使用，而不是只能在良好的环境条件下使用；它必须在正常的生产条件与成本水平（即批量生产的条件和水平）下生产。因为只有这样新产品才有实际推广的价值。所以通常一些新产品的样品需要经过实地使用测试或实验室理化性能测试的阶段。即将其放在某种恶劣的环境条件下进行使用，看其环境的适应能力；或者用某些设备和仪器对产品进行破坏性的试验，以检测新产品抗破坏的最大限度。
新产品的开发试制主要应由企业的科研部门和生产部门去进行，但是，企业的最高管理部门与营销部门要共同参与，把握开发试制的进程，提供各种有用的信息，使新产品的开发试制顺利完成。
？？？？市场试销
？？？？一件新产品试制出来后，最好不要急于推出市场，实践表明，很多产品试制出来后仍然会遇到被淘汰的命运，就是说，市场不能接受此种新产品。尽管企业在前面几个阶段作了大量的工作，也对顾客进行了直接调查，但是因为消费者对设想的产品和实体的产品的评价会产生某种偏差，所以仍然会有产品被消费者否定的可能。为了把这种可能性降低到最低，避免批量生产后造成过大损失，企业就要对试制出来的新产品进行试销。
？？？？市场试销包含了好几层含义，它可以是针对产品性能、质量的试销；可以是针对产品价格的试销；也可以是针对销售渠道的试销以及针对产品广告促销方式的试销。实际上，市场试销就是对消费者对产品反应的测定。通过试销，一方面可以进一步改进新产品的品质；另一方面可以帮助企业制定出有效的营销组合方案来。
？？？？当然，也不并是任何产品都要进行市场试销，有的产品可以直接推出市场，如价格昂贵的特殊品及高档消费品以及市场容量不大的高价工业品等。市场试销主要是面对那些使用面较广，市场生命周期较长，以及市场容量较大的产品。
？？？？由于市场试销也要投入大量的资金，所以是否进行市场试销应根据试销费用的数额与不试销可能造成的损失额的比较来决定，只有当不试销带来的损失大于试销费用时，企业才值得去开展市场试销。市场试销中还必须加以注意的问题是竞争者有可能立即对试销中的新产品进行仿制，一些仿制能力极强的企业很可能在新产品还未批量上市之前已抢先推出仿制产品。所以企业对于进行市场试销的新产品一是要加强专利保护，二是要掌握关键技术。若无有效的反仿制保护措施，一般宁愿不进行市场试销。
？？？？批量上市？？
这是新产品开发的最后一个阶段，即将产品成批地投放市场。新产品进入这一阶段意味着产品生命周期的开始。
产品的批量上市并不意味着新产品开发已经取得成功，因为此时正是产品能否真正被市场接受的关键时刻。如果策略不当，产品仍然可能存在销售不出去的危险。企业必须在批量上市的时间、地点、渠道、方式上正确决策。进行合理的营销组合。如新型的保暖用品选择在突然降温的时候推出，其吸引顾客注意的可能性就会大得多；一般产品若在万商云集的大都市推出比其在中小城市推出影响面也会大得多；而良好的上市策划往往能使一些新产品的市场导入期大大缩短。菲利浦。科特勒说过： “市场营销就是考虑如何在适当的时间、适当的地点将适当的产品，以适当的价格和适当的方式卖给适当的顾客。”这同新产品的上市策划思想是完全一致。因此，企业在组织新产品上市时一定要对市场的环境条件进行认真的分析，准确把握时机，精心设计方案，以确保新产品顺利进入市场。
。
第三节？？？？新产品市场进入方式
新产品市场进入方式的选择，其前提在于企业选择进入方式的直接目的到底是什么。因为企业对于不同的产品和不同的市场，在产品进入市场的直接要求方面是不一样的。如有时候要求以提高新产品的知名度为主要目的；有时候则可能以缩短新产品的导入期，尽快扩大产品的销量为主要目的；而有时候在企业竞争能力不是很强的情况下，可能又会把减少竞争压力作为市场进入策划的主要目的；也有企业希望能在市场进入阶段就尽快地建立起新产品的销售网络。根据不同的进入目的，企业在市场进入方式的选择上也就会有所不同。
市场进入方式
一般来说，在新产品的市场进入方式上会有以下几种选择：
首先，根据产品在市场中的形象目标不同，可分为高位型和低位型。
高位型进入即产品以高质、高价、高品位的姿态进入市场，以期建立起高档产品的形象。在满足消费者对产品基本需求的同时，进一步满足其声望及炫耀的需求。于是在市场进入策略上，其一是要注重产品的外观与包装，给人一种品位高雅的感觉。如用精致的小瓶装的啤酒就会比用普通的大瓶装的啤酒显得雍容华贵；其二是产品的价位不能低于同类同质产品，可略高一些，以体现高档产品之身价；其三是在最初阶段销售渠道的选择上，应适当采用“惜售”的策略，不要把面铺得太开。应首先选择一些品位和档次较高的商店进行销售，给人造成一种物以稀为贵的印象；其四是广告的设计在视觉和情调上也应当高雅脱俗，给人留下不同凡响的感觉。如“XO马嗲利”、“人头马”等高档葡萄酒的广告就能给人赏心悦目、高雅脱俗的情调。高位进入的策略主要是为了吸引消费层次较高的目标市场群体，同时也是为了提高单位产品的销售利润以获得较好的经济效益。当然，采取高位型策略应有两个基本前提：第一，产品的质量必须优质可靠，且在同类产品中居于领先地位；第二，确实存在着一定规模的消费层次较高的消费群体。
低位型即产品以大众化、实惠型、价廉物美的姿态进入市场，以适应大多数普通消费者的需求，以期迅速打开市场，扩大销售。低位型策略的实施，应当特别注意的是不能使消费者将低位与低质的概念混为一谈，应主要强调其在效用上的适当性、实惠性；在产品设计上应突出其基本效用的稳定可靠，而尽量减少不必析修饰与包装；在价格上不可过高，突出与其同类产品相比的相对低廉性；在销售渠道方面应通过分布广泛的销售网络使销售量得以迅速扩展。低位策略适用于使用面较广的日用消费品，在面临市场竞争相当激烈的情况下尤为有效。
其次，根据产品进入市场时的宣传推广方式不同，可分为造势型和渐进型。
造势型即以大张旗鼓的宣传和推广活动，很快地提高产品在目标市场的知名度，以使消费者能够慕名购买，从而打开市场。有不少企业在市场开发的过程中，喜欢采用造势型的做法。因为在商品供应极其丰富的现代市场上，企业的产品能否引起消费者的注意，是其能否迅速打开市场的重要前提。如艾柯卡策划的“野马车”上市宣传，同一天就动用了美国2600多种宣传媒体，可谓声势浩大，从而为“野马车”的迅速进入市场铺平了道路，这就是一种典型的造势型策略。除了利用大规模的广告和新闻宣传进行造势之外，策划具有较大影响的公共关系活动也是进行造势的有效手段。例如：法国白兰地打入美国市场时，就巧妙地利用当时的美国总统艾森豪威尔76岁生日的有利时机，专程派人将两大桶酿制了76年的陈年白兰地送往美国，作为送给美国总统的生日礼物。当送白兰地的专机抵达华盛顿时，身着法国宫廷制服的侍者护送着两大桶白兰地穿越市区，前往白宫。一路上，当地美国人涌往街头夹道欢迎。美国人就此认识了法国白兰地，白兰地也就顺势打进了美国市场。这也是一种有效的造势型策略。
当企业预计会在即将进入的目标市场中遇到激烈竞争时，企业可能会采用渐进型的市场进入策略。渐进型策略即在产品进入市场时，不是大张旗鼓地进行宣传，而是以优质的产品为基础，采取多渠道广泛渗透的方法，进行推销宣传和销售现场宣传。让消费者在直接接触产品和推销人员的情况下，逐步增加对产品的了解，并帮助进行进一步的扩散。在广告宣传方面，不求声势强大，但求持久深入。由于渐进型策略针对性强，有效率高，所以对于某些类型的产品来说，效果甚至比造势型策略还好，不失为企业开发市场的有效策略。一些内地产品在进入上海市场时，采用销售单位逐个访销，甚至传销的手段，在并没有做大量广告的情况下，同样迅速打开了市场，说明渐进型策略确实是有效的。
再次，根据产品在品牌延续关系上的不同，市场进入方式可分为创牌型、传牌型和改牌型。换言之，企业是准备让新产品冠以老品牌的名称进入市场还是换用新的品牌，这也是市场进入方式的选择之一。
创牌型却为企业在无人知晓其品牌的情况下，树立新的品牌，进入目标市场。品牌是产品的识别标志，再好的产品若无为人熟知的品牌，也会淹没于商品的汪洋大海之中，难以为消费者所接受，消费者也无法在其需要的时候进行指名购买。所以选择一个好的品牌，并使它能被消费者熟记和接受，对于产品进入市场是十分生要的。品牌的创立首先在于选择一个好的品牌。而好的品牌的基本标准一般应当是简洁、鲜明、易于记忆、传播，在可能的情况下，使其尽可能反映产品的特点、优势，或赋予较强的寓意。如上海“稳得福”烤鸭的品牌就巧妙地利用偕音将中文“稳得福”和英文“Wonderful”（好极了）合二为一，富有新意。同时又以其吉祥的含义迎合消费者“讨口彩”的心理，还埋下了“北有全聚德，南有稳得福”的妙笔。可谓一石三鸟，很快在市场上树起了牌子。创立品牌还依赖于对品牌有意识的推广与宣传，借助某种有效的传播渠道，使品牌能很快地渗入目标市场消费者的心中。上海眼镜行业名牌“吴良材”的创始人当时只是一个提着小包沿着长江“跑码头”的眼镜匠。但吴良材除精湛的制作工艺之外，还比别人多了一点心计，即每次为人配好眼镜，都不忘在镜架上刻上“吴良材制”四个小字，还挂上一个带有标识性的牌子。久而久之，吴良材眼镜的名气就传遍了大江南北，成功的奥秘之中，不能忽视了四个小字和那块小牌子。以创牌为目的的市场进入策略，就必须以提高品牌的知名度为主要手段，以确立品牌在目标市场消费者心目中的地位为主要目的。
传牌型即为企业在推出新产品时沿用已有的知名品牌。其原因在于，如果原有的品牌在市场中知名度很高，牌誉很好，那么沿用该品牌进入市场就会减少很多阻力，降低市场进入成本。一般情况下，本企业的产品都可以沿用已有的著名品牌进入市场。如日本“SONY”是从生产微型收音机建立品牌的，而现在的“SONY”产品已遍及家电的全部领域，同样深受欢迎。企业在向其他领域拓展时，好的品牌也可起到鸣锣开道的作用。如韩国的“现代”原是汽车的品牌，如今随着现代集团在高科技和重工领域的广泛拓展，“现代”已将其电脑及其他重工设备都引进了市场。采用传牌型的市场进入策略时，应当在宣传中突出新产品和老品牌的相互关系，可强调是“xx（品牌）技术的新贡献”，“xx家庭的新成员”等等，以使消费者因对该品牌的偏好而产生对新产品的偏好。采取这一策略的关键还在于保持新产品的良好品质，否则，若在新产品中出现品质低劣的现象，其毁掉的也将不仅是一个商品的声誉，而是整个品牌的声誉。
改牌型即为在新产品进入市场时（甚至是同类产品），不用原有的品牌，而采用新的品牌。采有这种策略的理由有两个，一是为了体现企业产品的多样性，对于一些新的产品，可采用不同的品牌。如丰田汽车公司的汽车就有“丰田”、“皇冠”、“花冠”等各种品牌；二是因为原有的品牌牌誉不佳，或在品质上同新产品有较大差距，沿用原有品牌，不利于新产品的销售。如上海的“XX牌胶卷”原来质量较差，后来他们引入了日本先进的富士技术，使产品的质量有了很大的提高。但是他们在将新产品导入市场时，却仍然沿用了原有的品牌。结果在原有品牌牌誉不佳的情况下，使新产品在销售中遇到了很大的阻力。在这种情况下，应当启用一些新的品牌，并尽可能在宣传上将其同原有品牌拉开差距，这样才能使消费者不会将对原有品牌的不良印象带到新的产品上来。当然，采用改牌型的市场进入策略并不都是在原有品牌声誉不佳的情况下，有时为了体现产品不同的档次，也会对新的非同一档次的品牌采用改品牌的策略。如原生产中档女皮鞋的企业在推出高档女皮鞋时就应当改用新的品牌，以显不同的档次；原生产高档女皮鞋的企业的推出低档鞋时也应改用新的品牌，以防影响原高档品牌的牌誉。
最后，依据产品进入市场时的直接促销对象的不同，可分为拉动型和推进型。
产品进入市场可能会经过不少中间环节，如产地批发商、销地批发商、基层批发商和零售商，最后才到消费者手里。那么就存在企业在将自己的产品导入市场时，到底以哪一个环节和层次作为自己的主要�
