营销管理 _科特勒-第5章
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ど痴匠闪ⅰＵ庖谎跬盘宓某闪ⅲ曛咀攀谐∮У难醯匚辉谥泄降靡匀妨ⅰ６杂谑谐∮г谥泄姆⒄咕哂欣锍瘫囊庖濉Ｔ诖艘院螅魇∈幸卜追壮闪⑹谐∮У难跬盘搴脱芯炕梗⑼笠到缃岷掀鹄矗餐故谐∮У睦砺垩芯亢褪导疃�1991年3月，在全国各地纷纷成立市场营销学会（协会）的基础上，中国市场学会在北京正式成立。中国市场学会的成立，标志着中国市场营销学的发展已开始走理论与实践相结合的道路，并逐渐为各阶层和各方面所接受。
？？？？从1985年开始，中国各高等学院和科研机构陆续派出访问学者、留学生、研修生等去美国、日本、加拿大、澳大利亚等在市场营销学术研究方面比较领先的国家去学习和研究，其中一些人首次在国外取得了市场营销学的博士学位。这些出访人员将国外市场营销学的最新理论和发展信息带回国内，进一步推动了市场营销学的理论研究和实践应用向深度和广度发展。
？？？？进入90年代，中国的各高等院校（包括一部分理、工、农、医甚至军事院校，都已普遍开设市场营销的课程，部分院校还设立了市场营销学的专业，到目前为止，在本专科、硕士和博士研究生等各个层次中都已有了市场营销学的研究。在各种类型和层次的经济管理干部培训班中，“市场营销学”也都是一门不可缺少的必修课程。
？？？？与此同时，大量国外市场营销学的教材和论著被翻译出版，引进中国。中国的学者们也在对市场营销学进行悉心研究的基础上，编著了大量市场营销学方面的教材和专著。据不完全统计目前中国“市场营销学”方面的教材和专著已达100余种，在促进市场营销学普及和发展上发挥着重要作用。
？？？？
中国市场营销有待走向成熟
至今为止，虽然企业界已对市场营销学的学习和应用表现出浓厚的兴趣和高度的重视，但是在对于市场营销学的推广和应用上仍表现出明显的不成熟。
？？？？首先，大多企业仍然停留在推销观念阶段，以推销的意识和心态来学习和接受市场营销。从而在实践活动中，仍以企业和自我为中心，以促进企业已有产品的销售为目的，在玩弄促销技巧上做文章。在很大程度上对市场营销本质观念进行了曲解和误导。如一些企业在招收推销人员时，却在广告中称之为“营销人员”，从而使不少社会公众往往把“营销”等同于“推销”。
？？？？其次，市场营销在不少企业内并没有被看作是最高层——经营者的经营理念和指导思想，并没有被看作是一种管理职能，而只是作为一种部门职能在发挥作用。企业的营销部（或市场部）往往难以对整个企业的经营活动产生较大的影响，营销部的功能不明确，从而使营销部门的作用受到很大限制，有的甚至形同虚设，或成为杂务部。
？？？？再次，很少有企业具有营销策划的意识和行为。经营的战略性很差。大多数企业仅注重短期利益而忽视长期的发展；很看重销售和利润，而忽视市场份额的占有；主要依靠自身经验进行决策，而忽视市场调研和市场分析。
？？？？此类问题的存在固然有中国企业的经营者对于市场营销学的核心概念和基本性质尚未完全掌握的一面，同时也是由于中国市场经济的环境尚不完善。大多数国营企业虽然已通过改制成为独立自主的现代企业，但仍受到政府和上级主管部门的各种行政干预，经营自主权受到很大限制；经营者的责权利尚未真正一致，经营者仍缺乏全身心投入经营及敢于承担市场风险的意识和动力；各种市场体制的配套改革仍不完善，市场机制的作用尚不明显，部门和地区的利益分割和保护主义的现象仍十分严重，公平竞争的市场环境尚未真正形成；各种社会保障体系尚未完善、企业的历史包袱十分沉重，改革与稳定的矛盾仍很尖锐。这一切都使得企业难以真正自觉地接受市场营销的理论和方法，并能在实践中得到顺利的贯彻和实行。
？？？？因此，市场营销学要在中国得到进一步的发展，除了通过大规模的宣传和培训，使更多的人理解和接受这一当代的经营管理哲学之外，还有待于中国市场经济体制得以进一步的完善。市场环境的变化，会使得市场营销的观念很快地被越来越多的企业所接受。事实上从二十世纪90年代开始，中国改革开放的步伐加快，大量外资企业和国外产品的进入，使中国的国内市场开始趋于国际化。进入新的世纪，中国成功地加入了世界贸易组织（WTO），中国市场将进一步同国际市场接轨，中国企业将面临同那些搞了几十年市场营销的国外跨国公司和企业的直接竞争。这将迫使中国的企业和企业家们更快地掌握和应用市场营销的理论和方法。否则就会在无情的竞争面前被挤垮，被淘汰。这使得市场营销学当前在中国的全面推广变得尤为迫切，尤为重要。学习市场营销，掌握市场营销，运用市场营销将成为当代中国企业界、学术界和教育部门的重要任务和共同职责。
本章小结
市场营销是企业以市场为导向，以满足顾客需求，实现潜在交换为目的，而分析市场，进入市场和占领市场的一系列战略与策略活动。克服交换障碍，实现潜在交换是市场营销概念的核心内涵。发现市场需要，生产有价值的产品和提供物是为了实现交换，而一定的市场、关系、网络是交换得以实现的重要条件。
市场营销观念是在生产力高度发展，产品供过于求，竞争日益激烈的社会经济背景条件下形成的，它区别于以企业为中心的生产观念、产品观念和推销观念，具有以顾客需要的满足为中心，注重企业的长期发展战略，以整合营销为手段等基本特征。从本质上讲，市场营销学是一种经营哲学。市场营销哲学随着社会经济环境的不断变化而发展。
人们曾经从产品、职能、机构等不同的角度对市场营销展开过研究，而二十世纪40年代以后开始的从管理角度对市场营销的研究，提高了研究的层次，集各种研究方法之大成。
市场营销学于二十世纪70年代末导入中国大陆。90年代以来，随着中国社会经济环境的变化与发展，得到了普遍的重视和应用。中国的学术界和企业界将积极开展营销本土化的研究，克服各种思想障碍，总结实践经验，为营销学的进
一步发展做出贡献。
思考题：
1、为什么说市场营销不单纯是产品的推销活动？市场营销的核心概念是什么？
2、说明营销观念与推销观念的主要区别？营销观念有哪些主要特征？
3、什么是数字化时代的“全方位营销”？有哪些主要特点？
4、中国目前在市场营销理论的普及应用方面存在哪些主要障碍？应当怎样予以克服？
第二章？？企业战略与营销管理
Strategic Planning
？？？？&？？Marketing Process ？？？？？？？？？？
学习目的和要求：
1、？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？ 正确认识市场营销在企业中的地位
2、？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？ 了解企业战略计划与业务战略计划的内涵
3、？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？ 了解“波士顿矩阵”等战略分析工具
4、？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？ 学会用SWOT分析等方法来进行营销战略决策
5、？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？ 了解企业市场营销的管理过程
我们在讨论“整合营销”观念时提到，企业必须加强内部各部门之间的协调，以保证企业的总体目标得以顺利实现。这就涉及到企业的营销活动同企业总体战略之间的关系。我们将在本章中讨论企业战略的含义及其形成过程，明确如何在企业战略的指导下来开展营销活动和制定营销方案。
第一节？？？？？？ 市场营销在企业中的地位
错误的偏见
对于市场营销在企业中的地位在很长时期中是一个模糊的问题。在最初阶段，很多企业都把市场营销仅作为一种有助于产品销售增长的策略和手段，如至今为止，中国的很多企业仍然是将营销部（市场部）同销售部合二而一的（这在西方企业市场营销产生的初期阶段也是如此）；当人们认识到以顾客需要的满足为导向的市场营销观念应当成为企业的一种经营哲学，而对企业的整体经营活动产生影响时，又出现了将市场营销的地位不恰当地提高的倾向，如有不少人认为，市场营销应当是企业决策层次的指导思想，而不是执行层次的工作。对市场营销在企业中地位认识的不正确，必须会对市场营销在企业中的运用带来影响。
组织的抵制是影响市场营销在企业中运用的主要方面。当一个企业建立了市场营销部门以后，经常会发生同其他各部门（如生产、研发、财务等）之间的摩擦。原因在于，市场营销强调企业的全部经营活动必须以市场为导向，以顾客需求的满足为核心，这就在一定程度显示出市场营销职能似乎比企业的其他职能更为重要。而当市场营销部门事实上只是一个同其他部门相并列的部门时，其他部门是难以接受这种相对重要性的认识的。所以往往会对市场营销部门所提出对企业整体经营行为有影响的计划和方案采取消极和抵制的态度，这就使得一些营销计划和方案很难得到落实。
市场营销业绩的隐含性也是影响市场营销在企业中运用的重要原因。市场营销活动包括市场的调研分析，对企业和产品的定位，以及采用各种营销策略，而最终表现出来的则是产品销路的扩大和销量的上升。但企业产品销量的变化往往又是受多种因素综合影响的，如还有产品开发的成功，推销人员的努力等等，而其他因素看起来似乎比营销活动因素对于销售的影响更为直接，所以如果企业的经营者及其他有关人并未真正认识到市场营销在提高企业经营效益方面关键作用的话，就很可能忽略市场营销在产品销售增长过程中所起的作用，甚至会认为市场营销活动是多余的。一些企业的经营者不愿意单独设立市场营销部门，大多也是由于其认为这是一个只有投入而没有产出的部门。
从顾客需要出发开展经营的复杂性也是企业经常会遗忘市场营销的这一基本准则的重要原因。从顾客需要出发开展经营必然要求企业广泛而深入地开展市场调研，对市场进行认真细致地分析，并在此基础上调整和改变企业的经营计划，有时还会迫使企业不得不放弃其长期经营的基本业务，投入其所不熟悉的新的领域。这一切相比于从企业已有的资源和产品出发去开展经营活动要复杂得多，困难得多。所以往往一旦企业的经营状况良好，产品销路顺畅时，就会遗忘市场营销的观念和原则，回到以企业为中心的经营方式上来。但恰恰是在这种情况下，市场营销是最能发挥作用的，因为在企业经营良好，资源充裕的情况下，投入新的市场机会的开发最容易获得成功的，成本也是最低的。但许多企业往往在这种时候忽略了市场营销。而当企业经营恶化、资源枯竭的时候，作再多的营销努力，有时也是收效甚微的。所以市场营销真正能在企业经营中显示出它的神奇功效有时也是很不容易的。
正确的认识
市场营销在企业中到底应当处于怎样的地位？我们认为，首先市场营销仍然应当是企业多种职能活动中间的一种，其并不凌驾于其他职能活动之上，同企业的战略决策活动还是有区别的；其次，市场营销介于企业与市场之间，主要是通过对市场的分析和研究，发现对企业经营发展有影响的各种变数，然后引导企业以市场为导向来开展其经营活动；再次鉴于现代企业经营活动的系统性，市场营销对企业经营的影响必然涉及到其各个方面。因为以市场为导向，以满足顾客需要为中心来开展企业的经营活动，是在一定的市场环境条件下对企业经营活动的一般规律和普遍要求，企业每一个层次和每一个部门都应当建立起这样的意识；然而这并不显示出市场营销的特殊性，因为从企业财务的角度完全可以要求整个企业的人员都必须建立起成本和效益的意识；从产品研发的角度也可以要求企业的各方面都能为产品的创新和推广作出努力。图2…1显示了企业各职能部门的工作从不同的角度对企业整体经营都会发生影响。
财务部门
成本效益意识
资源部门
合理配置意识
营销部门
市场导向意识
研发部门
创新发展意识
企业整体经营
图2…1 企业各项职能对企业总体经营的影响
正由于市场营销活动必然从属于企业整体经营活动，所以市场营销的决策与计划也必然服从于企业的总体战略计划。它们之间的关系可用图2…2来进行表示。即首先根据社会的分工和企业的性质确定企业的基本任务（企业的目标与宗旨）；然后根据市场的实际状况确定或改变企业的业务组合；接着根据企业的业务组合制定相应的战略计划；再在企业战略计划的指导下制定各职能部门（包括市场营销部门）的计划；在市场营销计划确定后，设计出具体的营销活动方案。从表面上看，后者必然受前者的影响，但实际上公司战略计划的制定乃至公司业务组合的确定，也必须在很大程度上依靠营销部门提供的市场分析报告以及其他部门所提供相关资料。在以市场为导向的营销观念指导下，后者对前者的影响也
会变得越来越重要。
企业
性质与
任务
企业
业务
组合
企业
战略
计划
产品研发计划
市场营销计划
财务计划
市场营销方案
图2…2 企业经营决策过程
第二节？？？？？？ 企业战略计划
企业战略计划实际上是由企业任务说明、企业目标描述、企业业务组合、业务战略计划的制定等一系列工作及其指导性文件所构成的。
企业任务说明
任何企业的存在都是为了完成一定的生产和经营任务，离开了这些任务，企业也就失去了存在的意义，企业任务的形成可从社会和企业两个角度予以认识。
从社会的角度讲。企业的任务是由社会分工所形成的。社会的发展依赖于众多各种类型企业的生产和经营活动所提供的物质财富和精神财富。而每个企业具体所执行的生产和经营任务则是根据社会发展的总的需求，在企业利益机制的驱动之下，通过市场竞争，对社会生产的总任务加以具体分工而形成的。每一个企业所执行的生产和经营任务，通常应当与其所追求的利益相一致。如果企业能找到对其利益实现更为有利的生产和经营任务，它就会放弃眼前的任务而去执行更为有利的新任务。市场机制作为一种“无形的手”就是在不断地通过对企业利益的调整，使各类企业趋向于执行与其特征或优势相适应的生产和经营任务，从而使社会的分工日趋合理，使整个社会能稳定协调地向前发展。？？？？
从企业的角度讲，企业任务的确定一般应当考虑以下五个基本要素：
1、企业历史
企业的发展历史可在很大程度上影响企业任务的确定，这是因为企业生产和经营的历史状况会使企业在某一领域形成自己的特征和优势，如生产、技术方面的优势，市场声誉方面的优势或是营销渠道方面的优势等等。企业自然应当根据自身特定的优势来选择企业的任务，因此必须同时尊重自己
