营销管理 _科特勒-第50章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
有了一个适用于企业的分销策略和营销渠道体系之后，企业还必须注意对渠道成员的控制、评估和激励。企业可以通过设置一定的标准来衡量适用的中间商；通过给予中间商一定的财力、物力、人力的支持，激励其发挥积极的作用。企业还必须根据市场的新动态，及时改变渠道结构和分销方式，只有这样，企业才能有效地控制好渠道为己所用。
由于互联网技术的出现，分销渠道及其结构形式正在发生深刻的变化。互联网对分销渠道的影响主要体现在：增加分销渠道，疏通分销渠道，细化分销渠道，整合分销渠道，降低分销成本，提高分销效率和使分销渠道透明化。
思考题：
1。？？？？？？企业应当如何在渠道的长度和宽度上进行决策？
2。？？？？？？什么是垂直营销系统？有哪些主要类型？
3。？？？？？？设计一个高效的分销渠道主要应做哪些工作？
4。？？？？？？？？如何实施对分销渠道的有效控制？
5。？？？？？？？？互联网对分销渠道管理产生了哪些主要影响？
第十四章？？中间商与物流管理
Middlemen & Logistics Management
学习目的和要求：
1、？？掌握零售商与批发商的主要区别
2、？？了解零售商的主要类型和特征
3、？？了解批发商的主要类型和特征
4、？？掌握零售商和批发商的营销策略
5、？？了解物流的概念和基本方式
6、？？了解供应链的含义及对现代物流发展的影响
在上一章中，我们主要讨论了营销渠道的各种概念和特征，以及作为一个制造企业如何建立自己的营销渠道，并对其进行有效的管理和控制。在这一章中，我们将进一步介绍构成营销渠道的主要成员：中间商和物流机构。它们是帮助和促使企业的产品进入市场，转移到消费者的手中，满足消费需要，实现产品价值的主要营销中介。
第一节？？ ？？零售商
零售商的特征
零售包括将商品或服务直接销售给最终消费者供其非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。任何从事这一销售活动的机构不管是制造商、批发商或者是零售商都进行着零售活动。至于这些商品或服务是如何出售的（是通过个人、邮售、电话或者自动售货机）或者它是在什么地方出售的（在商店、街上或消费者家里）则无关紧要。另一方面，零售商或零售店则是指主要从事零售业务的商业企业。
零售商的主要特征有三点：一是商品的销售对象是直接消费者，包括城乡居民和社会集团单位，不是转售或加工者；二是商品一经出售就脱离了流通领域，进入消费领域，零售商店处于商品流通末端，其商品的价值随着使用价值的消失而消失；最后一个特征是零售商店的商品销售数量往往小于批发商的销售数量。而其中销售对象对于所购商品的用途则是零售与批发最为本质的区别
由于零售商处于流通领域的终端，直接连接消费者，承担实现产品最终价值的任务，因此它对于满足各种各样的消费者需求，促进产品的顺利销售以及推动社会再生产的正常运转具有十分重要的作用。
零售商的主要类型
零售机构多种多样，五花八门，新形式不断涌现。在此，我们仅对主要的零售商的形式作一个简单的介绍。
1、？？？？？？？？？？？？综合商店
综合商店是指在同一家商店内，不分门类，销售多种类型商品的零售商。实际上，最早的零售商大多数属于综合商店。在一些城镇和乡村，一家小商店常常是连服装带食品，从锅碗瓢勺到农药化肥，什么东西都经营，有时还会提供邮政服务。这种早期的综合商店规模一般不会很大。因为规模过大必然会带来管理上的麻烦。以后发展到一定的规模，就有可能转化为百货商店。
2、？？？？？？？？？？？？专业商店
专业商店是专门经营一类或几类商品的商店。大体有服饰商店，钟表店，家具店，花店等。有的只经营本行业商品，有的则兼营其它行业，但在消费上带有关联性的商品（如礼品商店，既有工艺品又有文具、等）。这类商店的特点在于经营的商品大类比较单一、专业性较强（系列少、项目多、深度大）具体的商品品种、花色、规格比较齐全。它有利于消费者广泛挑选，同时也能及时研究消费者的需求变化。如有需要我们还可以按产品线的宽度进一步分类。一家服装店可以是单线商店；一家男子服装店就是一家有限生产线商店；而一家男子定制衬衣商店就是一家超级专业商店。
3、？？？？？？？？？？？？百货商店
百货商店是一种大规模、综合性、分部门经营日用工业品的零售商业企业。其特点在于经营的商品类别多，同时每类商品（每条商品线）的花色、品种、规格比较齐全。实际上，是许多专业商店的综合体。通常每一大类商品作为一个独立的部门，有各自的管理人员负责商品的进货业务、控制库存、安排销售计划等工作。近年来，许多专业百货店也应运而生，它只经营服装、鞋类以及箱包之类的商品。在某些发达国家，百货商店已进入零售生命周期的衰退阶段。它们面临激烈竞争，特别是折扣商店、专业连锁商店和仓库商店对它的挑战，此外还有交通拥挤、停车场不足以及城市空心化现象的出现等，致使商业区的购物吸引力日益减弱。针对这些因素，百货商店也采取了在郊区购物中心设立分店、增设地下廉价品商场、电话订货和对商店形式进行改变等方法来延长自己的寿命。
4、？？？？ 超级市场
超级市场是一种开架销售，自助服务，低成本，低毛利的零售商店。它是为更便利地满足消费者对食品和家庭日常用品的种种需求而创建的一种新的零售形式。超级市场一般以经销食品和日用品为主，有的大型的超级市场还兼营化妆品、文具、五金、服装等商品。目前不少超级市场通过开设大型商场，扩大经营的品种，建造大型停车场，周密设计商场建筑和装潢，延长营业时间，广泛提供各种顾客服务来进一步扩大其销售量和提高它们的方便性。
5、？？？？ 便利店
便利店是一种以经营最基本的日常消费用品为主，规模相对较小，位于住宅区附近的综合商店。便利店营业时间较长，不少是24小时营业，一般经营周转较快的方便商品，如日用百货、药品、应急商品、即食食品等。由于便利店能随时满足消费者的即时需要。所以商品的价格相对较高，目前，便利店的经营者认为根据居民的生活特点和需求，大概每一万人口应当配备一家便利店。根据这种推断，在中国的一些大城市中便利店的发展前景是很广阔的。
超级市场与方便店的销售形式是类似的，两者都采取开架陈列、自我服务、一次结算的方式，但两者的经营定位却有很大差异。超市是满足顾客日常生活所需商品的商店，而方便商店则是以满足顾客即时消费需求的商店；超市以居民区一般消费者为主，以家庭为主要销售单位；而方便商店则以追求生活质量、习惯于夜生活、生活节奏快的人为主；超市以居民区为主要选址点，而方便商店除了选择居民区外，还可以选择闹市区、交通枢纽地带，以便于顾客购物；超市是满足顾客日常生活所需的“一次性购足”的商店，其商品品种至少在3000种以上，最多可以达到15000种以上。而方便商店则是在超市以消费者日常消耗率较高的商品，具有即时消费性、应急性、少容量性的特点；超市的营业时间在12…16小时之间，而方便商店则在16小时以上，甚至达到了24小时的全天候营业。由于方便商店向顾客提供了更多的服务，因此其商品售价要高于超市10…20％，利润率要高于2…3％。所以，方便商店并非“低档店”，也并非卖“细、小、零、杂”如针线一类商品的杂货铺。最近在一些城市中大量开设的“便民店”，实质上只是传统烟杂店和油酱店的变异，还不是真正意义上的便利店。
6、？？？？？？？？？？？？折扣商店
折扣商店是二次大战之后兴起的有影响的零售企业，它也是一种百货商店，主要以低价竞销，自助选购的方式出售家庭生活用品。其价格低于一般商店，毛利较少，薄利多销，销售量较大。早期的折扣商店几乎都是从设在租金较低而交通集中的地区发展起来的，其主要的服务对象是那些收入不很高的工薪阶层。这些消费者往往对价格高低较为敏感，而对服务则没有很高要求。近年来，折扣商店之间以及折扣商店和百货商店之间的剧烈竞争导致了许多折扣零售商店开始经营高价商品。折扣零售已经超越了一般商品而进入了特殊商品领域。如运动用品折扣商店和折扣书店等。这必然导致折扣商店的营业费用大大增加，从而降低了它在价格上的竞争优势。
7、？？？？ 连锁商店
连锁商店是指由许多中小企业通过组织上和经营上的联合而形成的联营网。连锁商店的经营业务在不同程度上受总店的控制。其主要特点在于其管理制度相当标准化，规模适当、数量较多、分布面广，能获得规模经营的各种利益。比如，通过统一的连锁形象能提高和扩大商店规模经营的声誉；能通过大量采购降低进货成本；市场信息比较充分，利于随时了解消费者的需求变化，作出相应的变动。当然，由于连锁商店进行统一管理，集中进货，因此在一定程度上降低了各分设商店的灵活性。
连输商店的组织形式一般有三种，即正规连锁（公司连锁）、特许连锁（加盟连锁）和自由连锁。
正规连锁，又称公司连锁，是指在同一资本控制之下的众多分散经营的店铺组合。正规连锁的特点是所有的店铺都由其总部直接控制，总部实行统一采购，统一定价，统一核算，统一配送，各门店实际上只具有销售的功能。正规连锁是一种最紧密的连锁组织形式。
特许连锁，又称加盟连锁，是指连锁公司以签立特许协议的方式，将其店名、经营方式、以及所经营的商品转移给系统之外的商店使用，对其进行统一配货并加以业务指导，同时要求其按公司的统一要求开展经营。特许连锁的特点是加盟店一般独立核算，在遵守特许协议的前提下有一定的经营自主权。特许连锁是一种相对松散的连锁组织形式。
自由连锁是指由许多独立经营的小店铺自愿联合，统购分销，相互协作的连锁组织形式。自由连锁有以零售店铺为首自行组织的，也有以某批发企业牵头，联合一批中小店铺共同组成的。自由连锁的特点是各店铺有很强的独立经营权，实际上是一种比较松散的连锁经营形式。
8、？？？？ 其它零售商店形式：
（1）？？？？仓库商店
仓库商店是一种不重形式，价格低廉，而服务有限的商店。这种商店出售的商品，大多是顾客需要选择的大型笨重的家用设备。如家具，冰箱，电视等。仓库商店往往在租金比较低廉的地段租用场地，一部分开辟为展销地点。一旦顾客选中商品，付清价款，即可在仓库取货，自行运走。
（2）？？？？样品目录陈列室
样品目录陈列室是一种将商品目录和折扣原则应用于大量可供选择的毛利高，周转快的有品牌商品的销售的零售方式。店铺中往往只有大量的商品目录和少量的样品。顾客只需对其所喜欢的商品进行登记，就能由店家按要求送货上门。如珠宝、照相机和摄影器材等商品的销售常用这种方式。它利用减少成本和毛利吸引大量销售。
（3）？？？？邮购目录营销
邮购目录营销是直接营销的一种，早在十九世纪就有人试行。近年来，又得到较大的发展。邮购定货必须印有详细的商品目录，并根据经营商品的增减，每年修改一次。直接营销还包括电话推销、广告邮售、电视直销和电子购买（如网上营销）等方式。
（4）？？？？自动机售货
自动机售货是零售的另一种方式，已经用于多种商品，包括带有很大方便价值的冲动型商品（香烟、软饮料、报纸等）和其他产品（袜子、化妆品、唱片集等）。自动售货机向顾客提供了24小时销售、自我服务和提供未被触摸过的商品。但相对而言，经营费用较高，所以其价格也略高。
（5）？？？？购物服务
购物服务是指一种为特定委托人（如学校、医院、协会和政府机构的雇员）服务的无店铺零售方式。该购物服务组织的成员有权向一组选定的零售商购买，这些零售商同意给予购物服务组织的成员一定的折扣。零售商会付给购物服务组织一些小额费用酬谢其提供的购物服务。
（6）？？？？流动售货
流动售货是一种相当古老的推销方式，近来也开始重新被越来越多的企业所采用。
零售商店类型就像产品一样，也经过从发展到衰退的阶段，新商店类型的出现往往是为了满足顾客对服务水平和具体服务项目的各种不同的偏好。随着时间的推移，新的商店类型不能适应顾客更高的要求时，更新的商店类型就会出现。如此，周而复始不断发展，不断更新。
零售商营销策略
过去，个别零售商通过销售特别的或独特的花色品种，提供比竞争者更多更好的服务来赢得竞争优势，但现在各零售商在服务上的分工差异正在逐渐缩小，因此许多零售商不得不重新考虑营销战略。下面我们将讨论零售商在目标市场、产品、服务、商店气氛、定价、促销和销售地点等方面的营销策略。
1、目标市场策略？？？？
零售商最重要的策略是确定目标市场。只有当零售商确定目标市场并且勾勒出其轮廓时，它才能对产品编配、商店装饰、广告词、广告媒体和价格水平等做出一致的策略。为此，零售商应该定期进行市场信息的收集工作，以检查其是否满足目标顾客的需求，是否已成功地使自己的经营日益接近其目标市场了。
2、产品品种和服务策略？？？？
零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的商品相一致，这已成为同类零售商竞争的一个关键原则。零售商必须决定产品品种组合的宽度（窄或宽）、深度（浅或深）和产品质量。因为顾客希望商店能够尽可能多的提供产品，使顾客拥有足够多的挑选余地。当然，顾客不仅仅是注意产品种类、型号、式样的多少，许多顾客也十分注意各种产品质量。
零售商要想在产品品种上确立自己的优势，就必须制定在保持与目标市场一致前提下的产品差异化战略。比如，以竞争的零售商所没有的独特品牌为特色；或者公司自行设计服装在店内销售；商店还可以以新奇多变的商品为特色，带动其它商品的销售；率先推出最近或最新的商品，提供定做商品的服务也不失为一种吸引顾客的好方法。总而言之，公司需采用“人无我有、人有我好、人好我新、人新我快”的经营方法来取得商业竞争中的优势。
3、商店气氛策略
每个商店都有一个实体的布局，使人们容易或不容易走动；每个商店都必须精心构思，使其具有一种适合目标市场的气氛，使顾客乐于购买。如晚礼服专卖店的气氛应该是典雅、高贵的；而运动服专卖店则应该是青春、活泼和激动人心的。
4、价格策略
零售商的价格是一个关键的定位因素，必须根据目标市场、产品服务编配组合和竞争的有关情况来加以确定。毫无疑问，所有的零售商都希望能以高价销售商品，并能扩大销售量。但是两者往往相反作用，这使得零售商不得不在两者间谋求一种平衡。常见的零售商
