营销管理 _科特勒-第68章
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（3）？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？关键词收费模式（Key words）
？？？？目前一些Web站点尝试面向特定读者群提供相关的广告，许多信息查询站点把广告与一些特定的关键词联系起来，使读者在使用关键词查询信息时，同时显示相应的广告。如美国航空公司广告赞助“旅行”和“航班”这两个关键词，包含这两个词的查询都会看到美国航空公司的广告。据分析，关键词广告的效果要比连通模式的效果更好。Yahoo 站点的关键词广告收费高达每月每个关键词上千美元。
网上销售与电子市场
工商界奉为信条的“顾客就是上帝”、“时间就是金钱”在网络时代有了新的含义，那就是开展全方位的网上服务。在人们能从网上方便地查找、比较各种商品的价格时，谁还愿意向你电报询盘、再耐心地等你的电报发盘呢？当越来越多企业接受电子订单和电子付款时，还有多少客户愿意多花半个月或一个月时间用书面订单向你订购货物呢？要保住和扩大自己的客户网，建立网上商场、推出在线销售是必须走的一步棋，而且越快越好。网上销售主要是通过电子市场来实现的。
1、？？？？？？？？？？？？电子市场的含义
电子市场（Electronic Market，EM）是指在Internet通信技术和其它电子化通信技术的基础上，通过一组动态的Web应用程序和其它应用程序把交易的买卖双方集成在一起的虚拟交易环境。EM中的众多交易主体则可以通过EM中提供的电子化交易信息和交易工具或自己的电话、电子邮件、管理信息系统等程度不同的电子化工具建立起点到点和一对多的交易通道。
？？？？电子市场主要有两种形式：一种是有自己独立的网络服务器（Web服务器）构成的商业站点；另一种是集中在某一“购物中心”或“商业街”中的商家网站，这是规模较小的商家租用别人的Web服务器，在上面开设主页，类似于传统商业街上开设的一个店面。
电子市场经营的商品与传统商场没有什么区别，有生活必需品，如食品、服装，也有学习用具、计算机硬软件、电器设备及图书、工艺品等。电子市场同传统商场的主要区别是：电子市场中没有实际货物，是一个虚拟商店，有关商品的各种信息均存储在服务器上，消费者通过网络浏览这些服务器就可了解各种商品信息，若对某种商品有购买要求，通过电子订购单发出购物请求，然后输入信用卡号码或采用其他支付方式，厂商托运货物或送货上门。
？？？？网上购物的优点在于大大缩短了销售周期、提高销售人员的工作效率，而且可降低展销、销售、结算、发货等环节的费用，比传统的零售店、专卖店、连锁店、超市和仓储商场有更强的竞争力。值得指出的是，厂商建立的电子市场或电子商店只需一个就行了，没有传统连锁商业横向扩张的分店投资和风险，但业务却不局限于一个城市、一个省或一个国家，而可以面向全球。与沃尔玛、麦当劳一类的连锁店靠星罗棋布的店面来实现销售增长，显然电子市场有其优越性。
2、？？？？？？？？？？？？电子市场的建立
建立功能完善可靠的电子市场对网上销售至关重要。那么，怎样才能建立好电子市场呢？应注意下面一些方面：
（1）？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？ 建立安全可靠的网络服务器
？？？？在网络营销中没有实物店铺，只有网络服务器提供商品信息，因此服务器的作用相当于一个“商场”，建立性能可靠的服务器就是为消费者提供良好的购物环境。由于服务器是广告信息的驻留地，所以这些广告信息能否应访问者的调阅、查询请求顺畅地输出去，服务器与因特网的联接速率和可靠性如何，服务器硬件性能和运行状态是否稳定，其软件配置如何，技术支持是否及时可靠，都是至关重要的。因特网技术加强了顾客获得商家信息的能力，但也增加了某些敏感或有价值数据被非法盗用的风险，因而网上交易系统必须确保其保密性、安全性。
？？？？目前建立网络服务器有两种办法：一是自建，此法投资大、见效慢，需要高水平的维护队伍，运行成本高，适用于大型厂商，或专门为中小型厂商提供接驳服务的网络服务供应商（ISP）；二是托管，此法就是租用ISP网络服务器的存储空间。租用空间又有两种：其一是具有独立IP（Internet Protocol）地址和独立域名；其二是在别人的独立空间中以路径的形式出现，一般适用于中小型企业。
（2）？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？ 为自己的网站起一个响亮的域名
？？？？众所周知，一个好的产品名称对于树立产品的品牌形象非常重要。同样，在搭建一个高速、安全、功能强大的网络服务器的同时，要为自己的网站起一个好的域名很重要。好的域名应该简洁、响亮、易记，内涵深刻。
建立了电子市场后要大力宣传商场的网址，尽可能做到家喻户晓，吸引更多的人光顾。宣传网址的办法大致有两种：一是利用传统媒体宣传，如广播、电视、报纸、杂志等，也可以在员工名片上、公司介绍上、产品广告或包装上印上公司网址信息；二是利用因特网推介，如在新闻组上按专题方式发布，用E—mail方式宣传。
（3）？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？ 电子市场的市场定位
？？？？电子市场的市场定位直接影响到商场的成败，所以必须引起足够的重视。虽然因特网蕴藏无限商机，吸引着大大小小的厂商，但正如传统经营那样，网络营销也有成功者和失败者。究其原因，市场定位是否准确是根本原因。在建设电子市场之前首先应明确在网上想做什么、对象是谁、怎么做。从一些统计资料来看，电子市场对消费者有较大吸引力的商品是计算机及相关产品，其次是书籍、CD、家用电器以及旅游服务等。
（4）？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？ 展示铺面
？？？？网络营销没有直观的铺面，只有虚拟铺面。这种铺面的一个关键环节是提供电子目录。它是顾客获得商品名录的数据库。此数据库应具备全面查询能力所以它应包含多数据类型，并按用户的标准生动的图形来显示。在用户查询时，他只需在电脑界面简单地点一下鼠标即可获得。这样顾客就能在几秒钟内轻而易举地从大量商品目录中选择自己所需的商品。
？？？？电子市场还应配备一辆虚拟的货车，在电子市场内跟踪顾客和他们有意购买的商品。顾客可将任何欲购买的虚拟商品放入虚拟购货车内。结帐时，货款和运输费能自动结算，且所有定单应都能存储在中央区域，便于顾客退换商品。
？？？？网上购物过程也会受到其他许多因素的影响。在实际商店中，大量精力都花在商品展示和整体的环境气氛中，期望以此来赢得回头客并建立牢固的客户关系。在网络上，妙趣横生的多媒体展示，动态内容的创造也会刺激顾客的网上购物欲望。除了有吸引力的商品内容展示，还要保证顾客的购买简单易行，收货有多种选择，以吸引网上顾客，促成购买行为。
（5）？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？ 具备全面的付款处理能力
？？？？全面的付款处理能力有助于厂商展开快速有效的网络营销活动。付款系统将网上商业交易系统与金融网络相联，这样该系统就能认可并处理信用卡的付款方式。此外，该系统还应能支持其他付款方式，如电子现金、电子支票、智能卡等，并能兼容商家提出的不同付款计划，如免费试用期、延期付款方式等。
网上付款方式
网上实现的付款方式目前大致有三种：即信用卡、智能卡、电子现金付款。
1、？？？？？？？？？？信用卡付款
？？？？采用信用卡付款，购物者在电子表格中输入自己的信用卡资料及个人签名，通过因特网传递给供应商就完成了。如果顾客对网上传输信用卡卡号等资料的安全性有疑虑，也可用电话告知。
？？？？为了提高信用卡支付的安全性、保密性，已研究出几种新技术，如”安全套接层”（SSL； Secure Sockets Layer）技术用于Web服务器，确保在浏览器与Web服务器之间的通信不会被第三方获取，这就有效地防止通过监听网络来收集信用卡号码或修改交易文本内容的可能；“安全电子交易”（SET； Secure Electronic Transfer）技术作为一种安全结算的系统标准，为因特网上结算业务提供了安全保证，该方法利用公开密钥密码技术，既保守了信用卡所有者及商家的秘密，又能准确介绍身份。
2、？？？？？？？？？？高级IC卡——智能卡
IC卡具有数据存储量大、保密性好、抗干扰能力强、存储可靠、读卡设备简单、操作速度快、脱机工作能力强等优点。IC卡按所装配的芯片不同，可分为存储器卡、逻辑加密卡和智能卡三种。存储器卡只含有一般的E2PROM芯片，不提供任何安全措施，只能由读写器提供一些有限的安全检查手段，一般用作保健卡等对安全性要求不太高的场合，或在联机情况下使用。
逻辑加密卡由逻辑电路和E2PROM两部分组成，实现了对E2PROM存储单元读/写/擦除的控制，增强了卡的安全性；逻辑加密卡的存储区一般都分成几个区，如制造区、发行区、密码区、应用区、个人区等，不同的区有不同的功能；逻辑加密卡有不同的品牌和型号，不同种类卡内部的存储区的划分也不尽相同。但一般都要记录制造商信息、发行商信息、加密信息、个人信息和应用信息，这些信息有些是写入就不可变更的（如制造商信息），有些是可以擦写的，如持卡人口令；逻辑加密卡内加入机密功能，安全性能比存储器卡好，但还不能有效地防止伪造；多数逻辑加密卡只有一个应用区，因此只能作为单应用卡使用，不是很方便。
智能卡内带有MPU（微处理器），能进行复杂的加密运算和密钥密码管理。其安全性和可靠性大大高于前两种卡，应用范围也广泛得多；可一卡多用。智能卡芯片内部电路主要由微处理器和存储器两部分组成。目前，微处理器一般采用8位字长的处理器。工作时，微处理器接收读写器发送的命令并分析，如果满足访问存储器的条件，就向存储器提供访问地址。写入时，读写器提供要写入的数据；读出时，将从存储器读出的数据交给微处理器处理，并将处理结果返回读写器。此外，智能卡通常采用DES、RSA等加密/解密算法，加密运算也是由微处理器完成的；微处理器完成的一切操作都受控于卡内操作系统（Chip Operating System，COS）。
3、？？？？？？？？？？电子现金付款
？？？？电子现金（digital cash）是一种在网络环境中使用的虚拟货币，它由普通现金转化而来，也可以再转换成普通现金。电子现金就象是客户放在因特网上的一个电子钱包，客户可用它来购买电子市场中的任何商品，钱会通过网络支付给商家。尚未用完的电子现金可通过承办的电子银行兑换成一般现金。
电子现金同时拥有现金和电子化两者的优点，主要表现在以下六个方面：
第一、匿名性。买方用数字现金向卖方付款，除了卖方以外，没有人知道买方的身份或交易细节。如果买方使用了一个复杂的假名系统，甚至连卖方也不知道买方的身份。
第二、不可跟踪性。这可以保证交易的保密性，也就维护了交易双方的隐私权。除了双方的个人记录之外，没有任何关于交易已经发生的记录。因为没有正式的业务记录，连银行也无法没有分析和识别资金流向。也正是因为这一点，如果电子现金丢失了，就会同纸币现金一样无法追回。
第三、节省交易费用。通过Internet传输数字现金的费用比通过普通银行系统支付要便宜得多。为了流通货币，普通银行需要维持许多分支机构、职员、自动付款机及各种交易系统，这一切都增加了银行进行资金处理的费用，而电子现金是利用已有的Internet和用户计算机，成本比较低，尤其是小额交易更加合算。
第四、节省传输费用。普通现金的传输费用比较高。这是因为普通现金是实物，实物量与金额成正比，金额越大实物货币量就越多。大额现金的保存和移动是困难和昂贵的。而且，电子现金流动没有国界。在一个国家内流通现金的费用跟国际间流通的费用基本是一样的，这可以改变国际货币流通费用大大高于国内流通费用的状况，有利于扩大国际贸易、国际金融和国际投资规模。
第五、持有风险小。普通现金有被抢劫的危险，必须存放在指定的安全地点，如地下金库。而且在存放和运输过程中都要由保安人员看守，保管普通现金越多，所承担的风险越大，在安全保卫方面的投资也就越大；持有电子现金的风险要小得多。
第六、防伪造。彩色复印技术和电脑扫描制版技术的发展使伪造普通现金变得更容易了，但电子现金由于银行认证签发的特性却是难以伪造的。
由电子现金所带来的诸多好处可以看出，使用电子现金可以扩大商业机会，促进Internet上经济活动的增长。企业使用这种交易工具可以降低交易成本，电子现金意味着用户可以花更少的钱得到更好的服务。
第四节？？网络营销的规范和发展
？？？？电子商务及网络营销的发展历史很短，各种作法还在探索之中，需要不断总结经验，逐步规范和完善。目前需要解决的问题主要有以下几方面。
网络广告的管理
1。？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？网络上的隐性广告
所谓隐性广告，是指采用公认的广告方式以外的手段，使广告受众产生误解的广告。《广告法》第13条规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。隐性广告是以非广告形式出现的广告。在传统媒体上出现的隐性广告比较容易识别，互联网上的隐性广告则很难识别，其主要形式有下列几种：
（1）？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？以网络新闻形式发布的广告
尽管学术界有争论，但网络新闻的存在是一个不争的事实。除了ISP、ICP炒新闻以外，还有各种知名度较高的新闻组等专业性的网站，因为其专业化的程度高，拥有特定阅览群体，一些企业与这类网站有着特殊的关系，网络新闻中往往夹杂有广告性质的内容，网络的特殊性也模糊了新闻与广告的界限。
（2）？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？在BBS上发布的广告
在BBS上发布的广告，主要是以讨论问题形式出现的。商业网站在主页上开辟讨论区评价企业产品与服务的性能、质量、功能之类的问题，往往可以发现企业使“托”的迹象，即企业以网民的名义提起论题，讨论一番，在其中兜售自己的观念。
2。？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？网络广告的规范
