营销管理 _科特勒-第69章

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2。？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？网络广告的规范　
美国、日本等发达国家为了推动电子商务的发展，对网络广告的管理采用比较宽松的模式，即除非重大的不正当竞争和恶意广告，政府对网络广告是网开一面。网络具有与传统媒体迥然不同的开放、互动的结构，因此，不可能采用传统媒体的办法来规制广告，而应当采用一种比较有弹性的规制办法。具体方式如：　
（1）？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？政府管理与ISP、ICP自律相结合ISP、ICP是网络运作与管理的重要环节，离开了ISP、ICP，政府就无法对网络实施有效的管理。这里所说的ISP、ICP的自律包含两层含义，一是ISP、ICP自身必须遵守广告法和相关法规，抵制不正当竞争和虚假、欺骗广告；二是ISP、ICP应当在经营的范围内，控制所托管的主页，一旦发现恶意广告行为，要立即制止并给以相应惩戒。　
（2）？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？法律与业界规章相结合　
对电子商务这一新生事物而言，法律不大可能预先完善规则，这就需要行业规章在法律正式出台前的空白期起到游戏规则的作用。例如，对商业网站的规制、对个人主页的管理都必须有一个基本规章。ISP、ICP在用户电子邮件地址的管理上，负有特殊的责任，也应当制定一定的标准和规章，保护消费者和商家的合法权益。　
知识产权和隐私权保护　
1、？？？？？？？？？？？？知识产权保护问题　
？？？？知识产权保护也是因特网上开展营销活动的必要条件，尤其是商用信息服务。这方面除了制订切实可行的法律规章外，使用技术手段也是十分有效的途径，如Digimarc公司开发的一种保护电子知识产权的“秘密武器”，这项技术可以把电子签名或系列编号直接嵌入相片、录像、录音和其他介质的知识产权产品。这种电子签名不但可以包含能够证明版权的信息，还可以容纳诸如许可证权限、制作数据或发行渠道等信息，知识产权持有者可根据具体情况选择私人专用代码或工业标准代码加密模式。由于电子签名与图像融为一体，因此信号无论如何转换，电子签名始终保持不变。在一般情况下，电子签名听不到也看不到，但必要时知识产权持有人的唯一加密代码可通过简单的计算机分析，即可显示上述电子签名信息，不知道加密代码者不能检测或消除这一电子签名。？？？？　
2、？？？？？？？？？？？？保护个人隐私问题　
？？？？在网络营销活动中如何保护个人隐私也是大家所关注的，国内外多次调查显示，大多数消费者不希望别人了解他们的私人信息。因此，一方面需要制订相应法规，防止商家在营销活动中擅用或滥用客户的个人信息资料，另一方面要提供技术保护手段。微软公司开发的“私人通信技术”（PCT）安全标准就是为了保证网上商业信息交流和个人通信的安全保密，其主要功能是保护个人稳私、验证身份和相互确认等。　
跨国网络营销管理　
1、？？？？？？？？？？？？跨国网络营销的法律管辖权　
因特网是无国界的，网上买卖双方商品交换、资金转移等，不论是由于技术原因或人为因素，都有可能发生跨国争议甚至法律诉讼。为此电子商务和网络营销的法律效力及司法管辖权问题必须予以明确。联合国国际贸易法委员会1996年制定了一部《电子商务示范法》，支持电子商务在国际贸易中的应用，认可通过电子手段达成的合同，规定了约束电子合同履行的标准，定义了构成有效电子书写文件和原始文件的条件，提出了为法律和商业目的而作出的电子签名的可接受程度；该法律还支持在法庭上和仲裁过程中可使用计算机证据。但关于国际电子交易纠纷的管辖权和适用法律问题，还有待于总结分析实际案例，逐步完善规定。　
2、？？？？？？？？？？？？关税问题　
？？？？关税涉及一个国家的主权和经济利益，所以跨国网络销售的关税问题也受到各国的关注。由于因特网上的商务活动缺乏明确的、固定的地理线路，所以虽然从理论上讲可以对网上跨国订购的货物课以关税，但当产品以电子方式提交时，政府很难做到这一点。为此，美国政府提议，并得到世界贸易组织（WTO）暂时同意，当通过因特网提供产品和服务时，目前仍免征关税。但这一免税约定是临时性的，并受到不少国家的非议，随着国际电子商务的发展，这个矛盾会日益突出，必须寻求根本性解决办法。　
本章小结　
电子商务可分狭义和广义两层含义，狭义的电子商务是指以现代网络技术为依托进行物品和服务的交换，是商家和客户之间的新型联系纽带，也是网络营销研究的内容。电子商务融合了因特网的广阔领域和现代信息技术的巨大能量，是一种动态的、交互式的、时空范围广阔的商务模式，可以提供网上广告、咨询洽谈、网上订购、网上支付、意见征询、业务管理等全过程的服务。　
电子商务主要有四种模式：即BtoB　、BtoC、BtoG、CtoC。电子商务推广有助于打破地理限制，节省时间和人力成本，促进社会分工和知识传播，优化资源配置。　
网络营销指的是在因特网环境下利用现代网络技术进行营销的一种电子化商务活动。网络营销具有全球性、交互性、定制性、公平性、多样性、低成本等特点，可以改进客户服务，创造新的销售机会。　
网上广告具有覆盖广、成本低、全天候、易修改、互动性和针对性强等优点，可以利用页面广告、搜索引擎加注、电子杂志、专题论坛、电子邮件、专用或租用服务器等方式发布。适当的网上广告策划是利用好网上广告的重要条件。　
电子市场是一种在因特网上出售商品和提供服务的虚拟商店。消费者通过网络了解商品信息并发出电子订单，厂商及时发货并通过信用卡、智能卡或电子现金等方式收款。网上购物缩短了销售周期、提高销售人员工作效率，而且降低库存管理和发货等环节的费用。　
今后，需要规范网络广告行为，注意知识产权和隐私权保护，加强国际协调和制定相关法规，才能推动电子商务和网络营销的健康快速发展。　
思考题：　
1、什么是电子商务？电子商务的作用和影响。　
2、电子商务有哪些应用模式？　
3、什么是网络营销？网络营销有什么优点？　
4、网上交易对企业和消费者行为有什么影响？　
5、网络广告有哪些特点？可通过哪些方式发布网上广告？　
6、电子市场的功能和运作。　
7、电子商务和网络营销发展需解决的问题。


第十八章？？客户关系管理　
Customer　Relations　Management　
学习目的和要求：　
1、？？掌握顾客让渡价值模型的内涵　
2、？？掌握顾客满意理论的内涵与顾客满意的研究方法　
3、？？了解顾客忠诚的意义与忠诚的价值？？？？？？？？　
4、？？了解客户关系管理的含义和CRM模型的构成　
5、？？了解CRM项目的实施过程　
我们曾在第一章中提到，“关系营销”观念起源于二十世纪70年代欧洲的服务营销学派和产业营销学派，主要致力于实行顾客关系管理，通过发展长期稳定的顾客关系来建立顾客忠诚，提高企业的市场竞争力。近年来，顾客关系管理的问题已成为市场营销学研究的热点问题。研究的重点也开始从顾客关系管理的重要性深入到对顾客关系价值的测定与评价，乃至将顾客关系作为产组成部分来进行研究和运作的阶段。本章中将对顾客关系管理的问题进行详细的讨论。　
第一节？？顾客价值理论　
消费者是否会购买某一产品，从最根本的意义上讲，取决于两个方面：一方面是其可能获得的满足，即其所得到的效用或价值；另一方面是其在得到这一满足时的必要支出，即其所付出的代价和成本。两者比较，若效用大于代价。顾客就会倾向于购买；而若代价大于效用，顾客则可能放弃购买。这是消费者购买行为中最基本规律。研究这一规律，我们就可以得出“顾客价值理论”。　
顾客让渡价值模型　
顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标准的理论。消费者购买某一产品是为了获得一定的顾客价值，即其所得到的期望利益满足；而消费者会不会购买这一产品则取决于“顾客让渡价值”，即顾客总价值（其获得的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值）与顾客总成本（其支付的全部成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本）之间的差额（图18…1）。如前所述，顾客让渡价值为正时，购买行为很有可能实现；顾客让渡价值为负时，购买行为则很难发生。　
我们可以用这样的例子来说明顾客价值理论。当一个住在城乡结合部的主妇准备购买一台脱排油烟机时，她会面临这样的情况。一种她所喜欢的脱排油烟机，在其附近的商店里有售，同时她也知道在市中心这种脱排油烟机的价格比较便宜，而且款式也比较多，但是市中心的商店不肯送货和负责安装，附近的商店则不仅安装，还能常年维修。主妇考虑再三，还是决定在附近购买。主妇购买决策的理由我们可以用顾客价值理论去加以说明。即如果市中心同类产品的价格比在附近购买便宜不了多少（如仅便宜5％），那么，主妇会认为，她得到的顾客总价值（仅为产品效用）差异不大；而顾客总成本则因省却了运货、安装等时间、精力和体力成本，而大大低于在市中心购买的总成本，从而使顾客让渡价值增大，于是她会决定在附近购买。当然如果价格相差得比较大（如相差20％以上），主妇则会由于总成本差异大于总价值差异而仍然选择去市中心购买。因为那样顾客让渡价值不会增加而会减少。　
顾客让渡价值模型的普遍接受是顾客行为的研究在八十年代后的又一次突破，这个概念说明了顾客对所谓“是否合算？是否划得来？”的判断细节，并对价值和成本作了更全面深入的分析，从而将企业的注意力从产品和服务上吸引到了“价值”上。无论是有形商品的出售，还是无形服务的消费都可以用到这个最基本的概念。　
产品价值


服务价值


人员价值


形象价值


总顾客价值


货币成本


时间成本


精神成本


体力成本


总顾客成本


顾客让渡价值


图18…1？？顾客让渡价值模型　
顾客总价值　
单纯用有形产品来说明这个问题是比较简单的，但大多数消费行为是有形产品和服务产品兼而有之（关于这一点，我们回顾一下服务产品一章的开篇就可以更清楚地了解有形产品与服务产品在现实生活中的界线有时是非常模糊的），我们可以选取一个轿车车主进某品牌的特约维修站换一个轮胎的简单例子来说明这个问题。　
首先，我们看一看顾客得到了什么？　
第一，？？？？？？？？　顾客得到了产品价值—一只新轮胎的使用价值。轮胎质量是否合格，以及各项性能高于标准水平的程度将决定产品价值的高低。　
第二，？？？？　顾客得到了服务价值。顾客不需要去轮胎销售商处提货，而是在维修站得到了这只轮胎。这还不是最重要的，重要的是有人为他换好了轮胎并且作了校正。当然，服务价值的大小除了和换轮胎的技术有关，还和耗时有关。　
第三，？？？？　顾客得到了人员价值。人员价值的含义十分广泛，主要指的是服务人员的可靠性、响应性、安全性和移情性。假如，一位年长的技师不仅在几分钟内换好了轮胎，并且亲自向顾客讲述了造成轮胎破损的几种可能原因。不仅如此，当老技师知道车主是个新司机时，还提醒他新司机经常犯的错误及因此会导致的严重后果。离开时，车主顺便问了一个有关汽车保养方面的问题，老技师给予了解答。这位车主所得到的人员价值是非常高的。是否能向顾客提供高额的人员价值取决于服务提供者的技能和对企业的忠诚度。　
第四，？？？？　顾客得到了形象价值。形象价值在许多时候表现在顾客心理上得到的满足。顾客走进一个路边的修车铺子和走进一个装修精致的特约维修站所得到的形象价值不一样，顾客与穿着肮脏的工作服的修理工交谈和与穿着整洁制服的技师交谈所得到的形象价值也不一样。这种差别会随着顾客所开车的车价和品牌地位的上升而增大。　
顾客总成本　
顾客所得到的全部价值我们已经了解，下面我们再来看一下顾客所支付的成本的构成。需要强调的是，阅读者可能必须改一下习惯，将一贯以来放在货币成本上的注意力重心转移到其他的成本上来，这样才会更有收获。　
第一，？？？？　货币成本。在上面换轮胎的例子中顾客付出了货币作为支付轮胎和修理服务的支付。但是请注意，上面的例子中老技师的指导和关心并没有向车主收取费用。所以这种人员价值将是真正的“超值部分”。　
第二，？？？？　时间成本。车主为了寻找特约维修站花费了一定的时间，这是时间成本的一个方面；另一方面，如果车主进了一家缺乏经验的修理店换轮胎，可能因为修理工缺少经验和训练，使他等了近一个小时才得到换好轮胎的车。这样他在修车站所支付的时间成本就会远远地高于他在特约维修站所支付的。车主越是处于紧急状态越会在乎这种时间成本。另外一种情况是，所需要修理的车必须耗时几天才能修好，X维修站可以向急等用车的车主提供一辆备用车供其使用，而Y维修站却不能。这样顾客在X维修站所付出的时间成本就低得多了。　
第三，　精神成本。顾客可能在进站维修前，路过了一个社会修理厂或一个轮胎专卖和服务店，他曾犹豫是不是非要到特约维修站修理，为了作出决策，他用心作了比较，这就是顾客付出的精神成本。在换上轮胎后，顾客就有了风险。假如他的轮胎是在一个路边修车摊换的，并且比平均价格便宜了许多，顾客可能就更担心新轮胎有问题，这也是顾客的精神成本。所以，大多数顾客为了降低这种成本，自愿选择了特约维修站或品牌轮胎的专卖店。另外，我们在服务的特性中已讨论过，服务无形性会带来购买风险的上升，顾客也常常会会出于降低风险的考虑，忠诚于某个维修站。此外，服务商在广告中对自己可以提供的服务品质或服务的时间作出承诺，也是为了降低顾客可感知的风险，从而降低他们的精神成本。　
第四，　体力成本。顾客当然可以选择购买一个轮胎，然后自己把它换上。这样他就耗费了自己的体力，为了节省体力和降低风险，很多顾客选择了专业的技师来完成这项工作。　
了解顾客价值理论，主要是要明白两点：（一）顾客在信息基本透明的情况下，会以顾客让渡价值的最大化作为购买决策的主要依据；（二）顾客的总价值和总成本都是包含有多种因素的综合体，而不仅仅是产品效用和产品价格之间的比较。当我们明白了消费者会根据顾客的让渡价值来决定其购买行为，那么企业就应当主动地对自己的顾客让渡价值进行测算和评估，并同竞争者的顾客让渡价值进行比较，以调整顾客的总价值和总成本，增强自己的竞争力。　
第二节？？　顾客满意与忠诚　
在本节，我们要讨论顾客忠诚问题，研究忠诚