营销管理 _科特勒-第71章
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与CS理论研究相对应的是更早时候取得的研究成果。1985年，巴巴拉？？？本德？杰克逊强调了“关系营销”，强调的是企业进行销售的目标不仅是为了同顾客达成某种交易，而且是为了建立起对双方都有利的长期的稳定的关系。他的贡献在于他使人们了解到关系营销将使公司获得较之其在交易营销中所得到的更多。有学者认为，关系营销比交易营销更好地抓住了营销的精神实质。
顾客满意理论及忠诚管理的进一步研究对传统的4Ps营销作了新的拓展，发展成4Ps＋3R管理。这3R分别指顾客保留管理（Retention），相关销售（或称交叉销售）管理（Related Sales），和推荐人管理（Referrals）。
事实上，无论是关系营销理论，CS理论，还是3R管理的研究成果，都表现出对忠诚顾客的价值的认定，这使人们重新计算一位顾客所带来的价值。在这种情况下，人们开始关注这个概念——顾客终身价值（CLV，Customer Lifetime Value）。
顾客终身价值就是指顾客在正常年限内持续购买所产生的利润。如果流失一群顾客，公司失去的不止是一单生意的收入，而是这些顾客的终身价值。假设平均每位顾客每年对公司的收入贡献为3000元，平均忠诚年限为6年，而公司的毛利水平为15％，则平均每位顾客的终身价值就是2700元；再假设一个公司年度顾客流失率是10％，年度总顾客数是10000名，则意味着该公司这一年失去1000名顾客；所以该公司每年损失270万元顾客终身价值。
当然，不同的行业顾客终身价值的计算细节会有所不同，而且更为精确的方法应该计算出这些价值的现值。在实际的操作中，最困难的部分是计算出“正常年限”所指的年数，尤其对新兴的行业，该数值就更没有参照和经验积累。但无论怎样，顾客终身价值的提出，使人们对有利可图的顾客有了更精准的理解，也对顾客流失问题更加重视。
第三节？？？？？？？？？？？？ 客户关系管理
90年代，企业界对一个新名词越来越感兴趣，那就是CRM（客户关系管理，Customer Relationship Management，也有人称之为客户关系营销，Customer Relationship Marketing）。这一发展一方面和满意与忠诚的研究有关，另一方面和信息技术的突飞猛进也有很大的关系。在过去，企业通过单一的渠道接近客户，即销售队伍、分支机构、经销商、电话或邮件；但是随着信息技术的发展，企业增加了营销渠道，包括呼叫中心、网站、自动柜员机、自动售货机等。问题是，要获得客户的忠诚，也就是长时期地保留客户，必须将这些渠道综合起来，使企业对不同渠道的客户有全面的了解。于是，有敏感嗅觉的软件公司如Siebel，Oracle和SAP这样的企业成为CRM应用软件设计的领头羊，Sybase、 People Soft （Vantive），Onyx等新兴软件公司在利用互联网构建企业CRM方面表现也十分卓越，一时间CRM风糜全球。
客户关系管理的含义
客户关系管理的英文原文为Customer Relationship Management，在译成中文时通常有两种，另一种称顾客关系管理。有的学者认为要严格区分顾客和客户的概念，认为顾客是指最终消费者，客户是指包括消费者者和机构顾客在内的“大客户”的范围。我们认为，没有必要进行这样严格的区分，顾客的概念本身就是随着营销学理论与实践的不断深入而扩大，忠诚管理甚至已经将顾客这一概念内部化，提出雇员是“内部顾客”的概念。所以，我们只要清楚客户关系管理所涉及的顾客范围主要是消费者、机构顾客和分销商就可以了。
客户关系管理（CRM）是企业以提高核心竞争力为直接目的，确立以客户为导向的发展战略，并在此基础上展开的包括评估、选择、开发、发展和保持客户关系的整个商业过程；它意味着企业经营以客户关系为重点，通过开展全面的客户研究，优化企业组织体系和业务流程，以提高客户满意度和忠诚度为目的，最终实现企业效率和效益的双重提高；在客户关系管理的过程中需要借助先进的信息技术、数字化硬件，以及优化管理方法，CRM概念同时也指这些设备、技术和方法的总和。
这一概念是一个综合性的概念，它反映了人们在三个不同层面对CRM概念的理解：
1、CRM是一种战略
CRM首先是一种战略理念，在后工业化时代，随着信息技术的飞速发展，随着服务业在国民经济中所占的比重日益占据主导，也随着消费者的不断成熟，企业需要一种新的战略导向，这便是CRM诞生的背景。
作为一种战略，CRM并非直接以提高利润为目的，而是以提高企业的核心竞争力为目的，遵循以客户为导向的原则，主张对客户信息进行系统化的分析和管理，通过改进提供给客户产品、服务及其品质，同时与客户建立起个别化的关系，提高客户的满意度，从而提高他们的忠诚度，最终实现企业长期利润得以增长的目的。
这种角度来理解CRM是实施CRM的基础，它在理念的层面建立起了导向和原则，主张摒弃原先以利润为直接目的的做法，将利润视为客户高度忠诚的自然结果。
2、CRM是一种经营管理模式
CRM意味着管理模式和经营机制的改革。作为一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它的实施要跨部门进行，这些部门包括营销、销售、生产（制造）、服务与技术支持等部门。当然，CRM的成功推进也是各部门合作的结果，并非一个项目小组就能推进。
在整个CRM流程中，营销部需要对客户的需求进行测量，对客户进行评估和选择，并且对分类后的客户的喜好和购买习惯进行深入的研究。这些信息都将与销售部、制造部、服务与技术支持等部门共享。
CRM管理模式的一个重要突破是在于其所创造的客户价值最大化的决策和分析能力，管理者可以通过管理流程和决策模型来“驾驶”企业，及时了解业务信息并调整业务计划。CRM系统主要集中在业务操作管理、客户合作管理、数据分析管理和信息技术管理四个方面，它使客户数据得以全面储存和分析，并消除了信息交流和共享的障碍与消耗；该系统实现了以客户价值对客户的优先级进行划分，并根据客户满意度和重购情况的分析来确定其忠诚度，还能与客户进行深入的交流以发现企业的问题；重要的是这个管理模式强调在以上信息的基础上提供即时的业务分析和建议，反馈给管理层和各职能部门，保证决策的全面性和及时性。
3、CRM是一种应用系统、方法和手段的综合
在操作层面上，CRM是一个信息产业的术语，它是先进的信息技术、数字化硬件，以及优化管理方法等设备、技术和方法的总和，这个应用系统通过整合企业资源、实时沟通和电子化、自动化业务流程，不断改进企业与客户的关系，从而为企业创造利润。
Sybase公司在其网站上将CRM解决方案界定为七个方面：
（1）、客户概况分析（Profiling），包括客户所属的细分市场、层级、爱好、习惯及该客户的诚信与风险等；
（2）、客户忠诚度分析（Persistency），即客户对某个产品、品牌或机构的忠实程度、持续购买程度和变动情况等；
（3）、客户利润分析（profitability），指不同客户所购买产品或服务的边际利润、总利润和净利润等数据的分析；
（4）、业绩分析（Performance），这是指不同客户所购买的产品或服务按其种类、购买渠道、销售地点、合约年限等指标划分的销售金额；
（5）、客户预估分析（Prospecting），也就是对客户的数量、类别、行为特点等情况的未来发展趋势进行预测和分析，以得出划分、获得客户及发展客户关系的手段；
（6）、产品分析（Product），即就有关产品或服务设计、产品关联性和供应链设计等方面向有关部门提出分析结论和建议；
（7）、客户沟通分析（Promotion），包括就传播工作的各个方面，如广告、营业推广、公共关系和人员销售等活动提出分析结论和建议。
CRM应用系统的基本架构
为了对CRM应用系统的基本模块有一个全面的认识，我们先来看一下Oracle的CRM产品的主要模块：
1、？？？？？？？？？？？？销售模块
提高销售过程的自动化和销售效果。销售活动是销售模块的基础，用来帮助决策者管理销售业务，它包括的主要功能是额度管理、销售力量管理和地域管理。
（1）？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？ 现场销售管理。为现场销售人员设计，主要功能包括联系人和客户管理、机会管理、日程安排、佣金预测、报价、报告和分析。
（2）？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？ 现场销售/掌上工具。这是销售模块的新成员。该组件包含许多与现场销售组件相同的特性，不同的是，该组件使用的是掌上型计算机设备。
（3）？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？ 电话销售。可以进行报价生成、订单创建、联系人和客户管理等工作。还有一些针对电话商务的功能，如电话路由、呼入电话屏幕提示、潜在客户管理以及回应管理。
（4）？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？ 销售佣金。它允许销售经理创建和管理销售队伍的奖励和佣金计划，并帮助销售代表形象地了解各自的销售业绩。
2、？？？？？？？？？？？？营销模块。
对直接市场营销活动加以计划、执行、监视和分析。使得营销部门实时地跟踪活动的效果，执行和管理多样的、多渠道的营销活动。
（1）？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？ 针对电信行业的营销部件。在上面的基本营销功能基础上，针对电信行业的B2C的具体实际增加了一些附加特色。
（2）？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？ 其它功能。可帮助营销部门管理其营销资料；列表生成与管理；授权和许可；预算；回应管理。
3、？？？？？？？？？？？？客户服务模块
提高那些与客户支持、现场服务和仓库修理相关的业务流程的自动化并加以优化 服务。可完成现场服务分配、现有客户管理、客户产品全生命周期管理、服务技术人员档案、地域管理等。通过与企业资源计划（ERP）的集成，可进行集中式的雇员定义、订单管理、后勤、部件管理、采购、质量管理、成本跟踪、发票、会计等。
（1）？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？ 合同。此部件主要用来创建和管理客户服务合同，从而保证客户获得的服务的水平和质量与其所花的钱相当。它可以使得企业跟踪保修单和合同的续订日期，利用事件功能表安排预防性的维护活动。
（2）？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？ 客户关怀。这个模块是客户与供应商联系的通路。此模块允许客户记录并自己解决问题，如联系人管理、客户动态档案、任务管理、基于规则解决重要问题等。
（3）？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？ 移动现场服务。这个无线部件使得服务工程师能实时地获得关于服务、产品和客户的信息。同时，他们还可使用该组件与派遣总部进行联系。
4、？？？？？？？？？？？？呼叫中心模块
利用电话来促进销售、营销和服务 电话管理员。主要包括呼入呼出电话处理、互联网回呼、呼叫中心运营管理、图形用户界面软件电话、应用系统弹出屏幕、友好电话转移、路由选择等。
（1）？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？ 放连接服务。支持绝大多数的自动排队机，如Lucent； Nortel； Aspect； Rockwell； Alcatel； Erisson等。
（2）？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？ 语音集成服务。支持大部分交互式语音应答系统。
（3）？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？ 报表统计分析。提供了很多图形化分析报表，可进行呼叫时长分析、等候时长分析、呼入呼叫汇总分析、座席负载率分析、呼叫接失率分析、呼叫传送率分析、座席绩效对比分析等。
（4）？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？ 管理分析工具。进行实时的性能指数和趋势分析，将呼叫中心和座席的实际表现与设定的目标相比较，确定需要改进的区域。
（5）？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？ 代理执行服务。支持传真、打印机、电话和电子邮件等，自动将客户所需的信息和资料发给客户。可选用不同配置使发给客户的资料有针对性。
（6）？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？ 自动拨号服务。管理所有的预拨电话，仅接通的电话才转到座席人员那里，节省了拨号时间。
（7）？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？ 市场活动支持服务。管理电话营销、电话销售、电话服务等。
（8）呼入呼出调度管理。根据来电的数量和座席的服务水平为座席分配不同的呼入呼出电话，提高了客户服务水平和座席人员的生产率。
（9）？？？？ 渠道接入服务。提供与Internet和其它渠道的连接服务，充分利用话务员的工作间隙，收看Email、回信等。
5、？？？？？？？？？？？？电子商务模块
（1）电子商店。此部件使得企业能建立和维护基于互联网的店面，从而在网络上销售产品和服务。
（2）电子营销。与电子商店相联合，电子营销允许企业能够创建个性化的促销和产品建议，并通过Web 向客户发出。
（3）？？？？ 电子支付。这是Oracle电子商务的业务处理模块，它使得企业能配置自己的支付处理方法。
（4）？？？？ 电子货币与支付。利用这个模块后，客户可在网上浏览和支付账单。
（5）？？？？ 电子支持。允许顾客提出和浏览服务请求、查询常见问题、检查订单状态。电子支持部件与呼叫中心联系在一起，并具有电话回拨功能。
从Oracle的CRM软件模块构成中我们可以看到，CRM系统的主要功能表现为以下12个方面：
1。 客户联系人管理。主要包括客户方联系人基本概况的记录、存储和检索；跟踪同客户的联系时间、联系经过与结果描述等，并可以把相关的文件作为附件以备检索；客户方各个职能部门的设置及其关系、客户方各职能部门关键人物在决策中的角色等信息。
2。 销售人员时间管理。主要包括日历功能，设计约会和访问活动计划，当这些活动之间有冲突时，系统会自动提示；进行事件安排，如洽谈、拜访、电话、信函、电子邮件和传真；查看客户关系管理团队中其它人的安排，把事件的安排通知相关的人，以免发生冲突。
3。 客户信息管理功能。主要包括客户基本信息、交易历史的记录；客户联系人的信息与变更情况；客户订单的输入和跟踪；销售建议书和销售合同的最后生成。
4。 潜在客户管理。主要包括曾有的业务线索（访问、联系、意见征询或接入的咨询电话等）的记录、升级，以及这些业务线索的分配；销售机会的评估、升级和分配；潜在客户的跟踪。
5。 客户服务。主要功能包括：服务协议和合同；服务
