营销管理 _科特勒-第80章
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1、GMSS对操作管理的支助要求
对许多跨国企业来说，能及时使用全球的各种数据，就能保证管理众多海外子公司的成功。GMSS 的一个基本功能就是允许全体经理及时使用统计数据，以便通过总部对公司在全球的运作进行监控。如得克萨斯仪器公司的网络允许76000名雇员在全球20个数据中心使用数据库里的资料。通过这种全球网络，公司各部能通过集声音、数据、图象为一体的通讯系统与国内外子公司适时地进行交流。
在所有的全球性数据中，财经数据（如存货、应收帐款、现金、产品收入等）是企业最为关注的部分。如果能够最快地把握这些数据的变化，将各地的财经情况综合成一份全球性的报告，那么对企业的计划、监控和预算的决策是十分有益的。GMSS的存在使得这种需求得到很好地满足。
2、？？GMSS对战术或战略管理的支助要求
理论上，战略策划要求公司各单位都参与，以便于综合考察企业的整体利益变动情况。但过去，由于地域等因素的阻碍，总公司与子公司间联系较为困难，实际上往往不能实现每一有关单位都能参与策划。GMSS的诞生为总部和子公司之间的联系提供了有效的交际手段。另一方面，全球企业在全球范围内的联合是通过子公司网络把全球职能战略（生产、销售、研究与开发、融资等）统一起来；各子公司的研究与开发、生产和销售任务由总部统一分配和协调，从而收到整体节约的效果。GMSS能够帮助总部充分了解各地的情况，在进行战略计划制订时，作出相应地调整，以适应各地的特殊情况。
在战术或战略管理层上运用较多的GMSS是Desanctis和Gallupe提出的四个集体决策支助系统：小范围决策网络，大范围决策网络，决策室和电话会议系统。由于计算机软硬件技术的不断提高，性能的不断完善，价格不断下降，在不久的将来，我们还能使用同时传送声音和图像的电视会议系统。
3、GMSS对全球战略管理的支助要求
全球公司的战略策划与控制系统旨在全球范围内更有效地合理使用资源以适应快速发生的环境变化。战略策划过程一般包括：
（1）？？？？？？？？？？评价公司的指导思想、任务及业务范围；
（2）？？？？？？？？？？评价公司的优势和劣势和主要竞争对象；
（3）？？？？？？？？？？机遇和风险分析；
（4）？？？？？？？？？？阐明各职能单位目标；
（5）？？？？？？？？？？选择一种国际竞争战略，如确定在全球所有市场都获得高市场份额的全球市场平均高份额战略；
（6）？？？？？？？？？？详细说明偶发事件的行动纲领和操作计划。
GMSS的中心任务是支助全球战略管理过程，其目标之一就是全方位支持决策过程。在上述战略策划的每一步骤中，我们都可以发现GMSS的身影。在第（1）步里，审视国际环境很重要，而国际环境信息系统能有规律地监测大量的环境和国外风险因素，有效地收集、分析和解释环境变化数据。在第（2）、（3）、（4）步骤里，国际电话会议系统能使这些过程收到更好地效果。在第（5）步骤里，公司目标被转化为全球战略，此时必须考虑全球环境中经济、政治、法律、文化的多样性。这就使管理决策更复杂，而GMSS的存在能帮助公司高层人员更全面地了解信息，更理性地处理问题。除此以外，GMSS还有专用于外汇风险管理和偶发事件管理的系统，以保证公司稳步向前发展。
GMSS还处于不断发展之中，还可以不断地完善，但相信随着信息时代的来临，其对全球企业战略管理的作用会越来越大，影响也会越来越深。
本章小结
随着高科技和信息技术的发展，世界各国经济的发展越来越超越国界的限制，而在全球范围内进行国际分工和协作，以谋取资源的最佳配置。国际间交往日益增多，国际经济活动全球化的趋势已成为不可逆转的潮流。在这样的背景下，国际贸易、国际技术转让、国际投资这三种形式不同、性质不同的国际经济活动都不同程度地受到了经济全球化的影响。传统的国际市场概念发生了变化。作为微观经济运行的载体──跨国公司在经济全球化中起了重要作用，现正向全球企业转变。
全球企业虽然是在跨国公司的基础上发展起来的，但它将整个世界视为单一的市场，在全球范围内进行资源的最有效的配置；而跨国公司则更多的是出于突破贸易壁垒，用低廉劳动力等目的而进行的跨国界的经营活动。
在经济全球化发展趋势下，企业面临着目标顾客、营销环境、营销管理等问题的巨大变化。任何企业要想独自垄断市场是不可能的，只能是相互共享市场。因此，全球企业往往以合作竞争，强强联手的战略联盟等形态来扩大自身的竞争优势。
全球企业所处的环境更加复杂，多变；因此企业在全球性营销中，更需要考虑政治、经济、文化、人口、法律、技术、社会团体等种种环境因素。尤其在制订全球营销方案中，对任何一个环境因素的忽略都可能导致巨大的损失。
全球企业在进行营销活动时，也需要制定有关的产品决策、价格决策、促销决策和分销渠道决策。但由于营销环境的不同，这些决策的着眼点会更高，更广阔，以区别传统国际营销时的决策。
全球营销组织决策是一项重要决策，企业所选择的全球组织形式将直接对全球活动产生重要影响。当前全球企业中流行的组织形式是网络型组织。这种组织形式实现了组织的动态化和灵活性，适应了经济全球化背景下的市场动态化的发展。
为了更好地满足全球企业日益庞大的机构运作需要，全球企业战略管理支助系统（GMSS）产生了，它在全球企业管理中起到了快速沟通信息，提高决策正确性的重要作用。
思考题：
1。？？？？？？经济全球化怎样影响经济全球化怎样影响传统的国际贸易、国际技术转让和国际投资等国际经济活动？
2。？？？？？？传统国际市场与全球市场有什么不同特征？
3。？？？？？？全球企业的特征是什么？它的最佳组织形式是什么？为什么？
4。？？？？？？全球企业的营销战略和策略有什么特点？
5。？？？？？？怎样进行全球企业的营销管理？全球企业战略管理支助系统（GMSS）有什么特点？
