赚钱小窍门:生活中不可或缺的赚钱智慧-第7章
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4．〃面子〃的消费精神产品
我们中国人特别重视面子、讲究面子。所谓〃面子〃，其本质就是别人对你的评价。〃面子〃的实质是本我人格的外在化表现。当然，人格的外在化形式与其本质并非必然统一。外在化形式有时能反映本质内容，但有时是本质的扭曲反映。
生活在现实世界的人，有两种类型的产品可供选择消费。一类是物质产品；一类是精神产品。从经济学角度看，〃面子〃属于精神产品的范畴。人们爱〃面子〃的实质是一个人对精神产品消费效用的偏好。社会对一个人的评价本质属于一个人的无形资产和精神财富。这种评价对个人而言，更多体现为一种心理满足。一个人很要〃面子〃，从偏好结构的角度看，就是偏好于精神产品的消费，精神产品对其产生的边际效用相对较大。
〃面子〃作为一种精神产品，其消费也有一定的特点。
首先，同消费物质产品一样，人们对精神产品的消费也遵循边际效用递减法则。
〃久病床前无孝子〃反映的就是这种情况。〃孝〃本身是一种精神收益，是一种道德评价，也是一个人的〃面子〃。当一个人在尽〃孝〃时，本身就是在消费〃孝〃这种产品，并享受〃孝〃所带来的精神收益，如良心受到安慰，受到别人好的评价，并被社会给予较高的地位等。但随着时间的推移，消费〃孝〃这种产品所带来的效用是递减的。当然，一个人要想尽〃孝〃，肯定也有物质的支出，这种物质方面的支出也会进一步加速〃孝〃产品效用的递减速度。再如，在现实生活中，连续的精神褒奖会使人逐渐对这种奖励产生一种心理厌倦情绪；相反，这时人们就会更看重物质奖励。
其次，人们在选择消费物质产品和精神产品时，二者存在替代现象。
从生产要素投入的角度看，产生替代现象的根本原因一是要素的稀缺性，二是边际要素收益递减规律。由于有稀缺性和边际收益递减规律的存在，所以当某一种要素持续投入时，其投入的边际成本会增大，这时，为了提高资源的配置效率，理性的决策者肯定会考虑尽可能用便宜的要素替代较为昂贵的要素。
从现实社会的实际情况看，物质产品与精神产品的替代现象也是客观存在的。一个人在贫穷的状态下，会更倾向于以消费精神产品的损失换取消费物质产品的收益。〃人穷志短〃反映的就是这种情况。因为在物质匮乏的情况下，物质收益的边际效用相对较高，而精神收益的边际效用相对较少，所以这时人们会倾向于以小的物质收益替代较大的精神损失。但随着物质财富的增加，物质产品带给人的效用就会减少，消费精神产品的效用就会相对较大，这时人们将会更看重精神产品的消费。人们常说〃仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱〃，反映的就是这种情况。如有些人有了钱之后，会更倾向于做一些社会公益事业，这实质体现的是用精神产品的消费替代物质产品的消费。另外有这样一种情况，虽然有些人非常偏好消费精神产品所产生的效用，但当物质收益巨大时，物质产品带来的效用就会大于精神产品所产生的效用，这时他就会选择用物质产品替代精神产品。如有些人虽然很爱〃面子〃，但在巨大的物质利益面前，这些人也就不再讲究〃面子〃。
第三，同物质产品消费一样，人们对精神产品的消费，也存在时间配置问题。
人们在消费物质产品时，会有储蓄行为，这是人们为了在将来时间实现更好的消费。人们在消费精神产品时，也会出现类似的情况。如越王勾践〃卧薪尝胆〃的故事反映的就是这种情况。越王勾践在〃卧薪尝胆〃时是很没有〃面子〃的，但他实质是在进行〃面子〃的储蓄，以期将来争回更大的〃面子〃。再如我们常讲小不忍则乱大谋，这里面也有个精神产品的时间配置问题，其目的是以失小〃面子〃为代价，换取将来更大的〃面子〃。在现实生活中，有些人是只图〃名〃不图〃利〃，有些人是只图〃利〃不图〃名〃。但这种情况的产生往往是有一定前提条件的。如某人的基本生存和温饱问题已得到解决，这时他就有可能只图〃名〃不图〃利〃；再如在战争条件下，有些战士的英勇牺牲，对其本人而言，就只有〃名〃没有〃利〃，即只有精神产品的消费效用，而没有物质产品的消费效用。
从社会的角度看，〃面子〃本身有其积极的经济价值和社会价值。首先，〃面子〃对个体而言毕竟是一种约束，所以也就客观上提高了个体利益向公共利益转化的可能性和渠道。其次，如果社会上每一个人都重视〃面子〃，社会经济运行会降低许多交易成本。再次，一个人讲〃面子〃，会带动一部分人讲〃面子〃，从而产生精神的扩散效应和乘数效应，这将进一步直接和间接促进社会经济效率的提高。
专家指点：〃面子〃对社会经济运行也有不利作用。〃面子〃反映的是表面现象，而〃里子〃才是真实的本质。人面前是一套游戏规则，人背后是另一套游戏规则，这种双重规则会加重社会成员的决策成本和监督成本，不利于社会经济效率的提高。另外，〃面子〃本身也蕴藏着人的一种机会主义本能。当〃面子〃与〃里子〃不统一时，机会主义便会油然而生。而机会主义又会引发诚信缺失等许多问题，并将直接导致社会秩序建设成本的增大。
第28节：水和钻石的区别价值反差（1）
5．水和钻石的区别价值反差
众所周知，可饮用的水，对于地球上生物来说，是多么的重要。人的生命离不开水。没有了水，人类就难以生存和繁衍生息，更不用说发展了。没有了水，地球上的一切生命将会消亡！所以，水的巨大作用是怎么形容也不过分的。然而水的价值却是如此低廉；相比之下，钻石则是另一种情形。钻石的价值主要在于工业生产和科学研究上。从这个意义上说，钻石对人类社会的甚至是可有可无的。然而，事实上，钻石的价值却如此之高。
这就是经济学史上有一个著名的〃钻石和水〃的例子，曾经困扰了经济学界很长时间。
我们知道，物品之所以成为商品，不一定在于它本身具有多大价值，而更主要的是看它是否存在一定的需求和供给。没有供给的商品是没有意义的。比如说〃空中楼阁〃，多少人幻想着住在里边，但这是无法现实的，所以也就没有价值可言，从而也就没有什么与之相应的价格。同样，没有需求的东西也是没有价格的。因为根本没有人愿意花钱去买它。所以，商品的价格是由需求和供给两方面共同决定的。虽然说水的需求是巨大的，并且是必需的。但是，由于水的供给也是巨大的，甚至可以说是无限量的。地球上水资源实在丰富，只要厂商有一定的技术和资金，就可以向市场提供水。这样一来，较小的需求价格弹性和较大的供给价格弹性共同作用，使得水的市场价格十分低廉。
而与此相反，钻石是一种奢侈性消费，它对于人们来说可有可无，所以它的需求价格弹性很大。也就是说，人们对价格很敏感。价格稍微提高一点，人们就有可能放弃这种需求。由于钻石在地球上的含量以及开采难度，钻石的供给也是十分困难的。供给的价格弹性很小。这样一来，很大的需求价格和较小的供给价格弹性共同作用的结果就是钻石市场价相对高昂。
与此相似，一个典型的例子就是叶圣陶先生在《多收了三五斗》里描述的〃谷贱伤农〃现象。本来说，农业丰收了，农民的收入应该会更高些，应该高兴才对。可是，由于全体农业的丰收，造成了粮食产量的增加，供给急剧上升，超过了需求量。这样一来，粮食的价格就会下降，农民的收入反而会减少了。这是由于农业生产的周期性造成的。由于农产品的储存、交通、保鲜等特殊问题，农产品一般都不能存放太长时间。这样一来，在市场交易时，就给农民带来了天然的讨价还价的劣势。消费者会想〃反正你一定要急着卖出去，否则就会坏掉。那么你对交易的要求比我要迫切〃，所以消费者会利用这种心理，拼命地压低价格。
第29节：水和钻石的区别价值反差（2）
类似的还有前些时候我国出现的〃倒牛奶〃现象。先是遭奶站拒收的南京奶农纷纷把鲜奶倒掉，而后是成都市的一家乳制品加工企业，因为收购过多，只好把来不及加工的2吨多鲜奶倒入下水道。似乎我们生产的牛奶已经到了〃喝不完〃的境界。但是资料显示，2006年我国奶制品的年人均消费量不到7公斤，每天平均消费量不足20克。从我国奶品消费量最多的上海市，2006年平均消费量只有26公斤，还不到世界人均130公斤的1/4。在奶制品的供需关系上看，就是按照近年来的高增幅测算，在未来10年内，中国仍是〃贫奶国家〃。这又该作何解释呢？只能说，这是牛奶生产的地区性、局部性、暂时性的过剩。
对于倒牛奶现象，许多人会问：为什么他们不把牛奶分给那些还喝不上牛奶的人呢？其实，他们把牛奶倒掉，是有一定的经济学道理的。试想，如果他们把牛奶无偿分给了居民，那么，有些人因为获得了牛奶，以后一段时间内，而且即使在以后牛奶供给相对平衡时，也许就不再买牛奶了，无形中降低了牛奶的需求。另外，如果他们现在无偿地得到了牛奶，那么明年呢？那些有〃守株待兔〃思想的人肯定会等着你的牛奶发生过剩，等着再次喝上〃免费的牛奶〃。
事实上，关于过剩的解释经济学上有〃绝对过剩〃和〃相对过剩〃这两个概念。绝对过剩是指社会生产出来的东西在让所有需要它的人的需求都得到最大的满足之后，还有所剩余。相对过剩是指该种商品的过剩是相对于一定的时间和空间而言的，是相对于人们的购买能力的过剩。也就是说，社会的供给超过了具有购买能力的人的需求。而与此同时，还存在许多买不起该种商品的人。我们说，绝对过剩是以社会生产力的极度发展为基础的，是一种很难达到的境界。而相对过剩则是时常出现的事情。无论是国外的许多发达国家，还是在国内的一些地区，都存在相对过剩的现象。并且相对过剩的发生在一个行业内还具有一定的周期性。
专家指点：牛奶的过剩，就属于相对过剩。正如前边所说，相对过剩的商品，从厂商的长远经济利益来说，是不适合免费发送给那些没有购买力的人群的。毕竟，经济规律是〃无情〃的。
第30节：口红里的学问昂贵有理
6．口红里的学问昂贵有理
说起化妆品，女孩子们最有心得。但说到如今化妆品的价格，很多女人都会皱起眉头，男人们则会咋舌不已。不信您去商场里看看，商场里各高档化妆品柜台原来很少见的〃四位数〃的价签突然多了起来：一件皮肤保养品单价就在千元以上，甚至有三四千元的〃天价〃。在北京某商场中的高档化妆品柜台，前两年这样的高价格很少见，但今年几乎这里的每个国际品牌都有一个新推出的〃昂贵系列〃。
2007年以来，一大批千元以上的保养品像约好了似的陆续亮相京城。据观察，〃昂贵系列〃会被冠以Ｌａ的封号，用来表示顶级的意义。此外就是每项保养品都有着它独一无二的特殊成分与生化研究科技，这也是它们售价不菲的真正原因。
它们的销量如何？这种昂贵的化妆品能卖得出去吗？结果可能让你意外，它们不仅能卖出去，而且销量出奇的好。
某一进口品牌中国公司集团旗下的高档化妆最近推出的精纯紧致焕颜系列，单价1450元，上柜后很快便销售一空，甚至导致出现了短暂的缺货，订货的人很踊跃，销售情况特别好。因为〃昂贵系列〃一般都有一个相对稳定的顾客群，每个品牌一个星期一般都能卖出几瓶，有些品牌还遇到过缺货、接受预订的情况。
据了解，有些国际品牌的〃昂贵系列〃以前一直没有进入中国。为什么2007年他们齐刷刷地瞄准了中国昂贵保养品的市场？经济学家认为，这反映了中国经济上升的大背景。人们的生活品质得到了提高，中国女性在皮肤保养上产生了新需求，昂贵系列也终于等到了合适的推出时机。
〃昂贵系列〃的扎堆亮相反映了一个有趣的经济学规律：女人使用的化妆品也能反映经济发展的好坏。
1995年年底，美国出现了独特的〃口红经济〃现象。当时，美国失业率涨至5。7％，达到６年来的最高点，正在从新经济的顶峰急剧跌落。根据市场调查，此时美国的口红销售却同比上升了11％，而作为化妆品公司主要收入来源的高价化妆品、保养品等销售却未见上扬。
对女性而言，经济不景气，手中钱少了，保养品可以少买，粉饼也要省着点用。不过，许多女性相信，只要用一支几百块钱的口红就可以容光焕发，呈现迷人的风采，高价保养品自然少有人问津。但在口红销售量节节高升的背后，隐藏的却是经济恶化的警讯。这就是经济学中著名的〃口红经济理论〃。
这告诉我们，经济不景气时，女性没钱买新衣服，便常用唇彩的变化来替代新衣物。按照口红经济原则，如经济状况继续恶化，口红的销售还会持续上扬。甚至有人认为，如果不是因现在有〃持久型〃的唇膏，口红销售应该会更好。
专家指点：与〃口红经济〃刚好相反，眼下〃昂贵系列〃的大行其道正是中国经济蓬勃向前的另类时尚表达。
第31节：赌徒口袋没有钱储蓄的作用
7．赌徒口袋没有钱储蓄的作用
人的决策选择并不总是英明的。传统经济学包括博弈论与信息经济学，传统经济学一直以〃理性人〃为前提假设，构建出很多精美的数学模型，搭建出公理化的理论体系。然而，这恰恰也是传统经济学对实际问题的分析结果偏差很大、经常失真的原因。
2002年诺贝尔心理学奖获得者卡尼曼独辟蹊径地从心理学角度研究经济现象。
卡尼曼发现：人们在作决策时，往往并不是去严格计算所获得的真正收益，而是用比较容易与快速的评价方法去判断优劣。
让我们来看这么一个例子。假设美国正在为预防一种流行病的爆发作准备，预计这种病会使600人死亡。
现在有一个相同的方案采用不同的两种描述方法居然会有完全不同的效果。
第一种描述方法：有两种方案，采用A方案，可以救200人；采用B方案，有1/3的可能救600人，2/3的可能一个也救不活。实证结果是：人们不愿冒风险，更愿意选择A方案；
第二种描述方法：有两种方案，C方案会使400人死亡，而D方案有1/3的可能性无人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡。死亡是一种失去，因此人们更倾向于冒风险，选择方案D；
事实上，两种情况的结果是完全一样的。救活200人等于死亡400人；1/3可能救活600人等于1/3可能一个也没有死亡。不同的表述方式改变的仅仅是参照点发生改变，一个是以死亡为方案评价标准，另一个是以存活作为参照点。
让我们再来看一个塞勒曾提出的问题：假设你得了一种病，有万分之一的可能性会猝死，现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到0，那么你愿意花多少钱来买这种药呢？如果你身体很健康，突然有家医药公司想找一些人测试他们新研制的一种药品，这种药服用后会使你有万分之一的可能性突然死亡
