60分钟企业经营战略-第14章
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只是笨重的垃圾，反而要为它付垃圾清理费。
在关闭公司的时候费用更是昂贵。账目没有结清之前，无法进行清算。在此期间还必须付给员工工资，和税务官、律师交涉时，也必须付给他们丰厚的酬劳。再加上清算并不是一项前途光明的工作，所以谁都没有心情去做这种事。因为没有了动力，比做平时的工作要累上好几倍。在这种情况下，你最好清醒认识到损失可能会被无限制的扩大。
所以，在这个无法对企业的长久性抱有期待的昙花一现的时代，从一开始就要研究中止事业时所要冒的风险，在此基础上，要让自己轻装上阵。具体来说，要尽可能做到零库存；要坚持预先付款、现金回收的原则，不要有拖欠的货款。不要雇用正式的员工，尽可能地使用临时兼职人员。有必要严格坚守不签长期租约、不借钱的原则。
客户可能会希望你能有库存，也可能提出延长付款期等等的各种要求。可是如果答应了客户的要求，就有可能让自己的事业背负极大的风险。也有的经营者抱着没有风险就没有利益的想法，认为有增加库存的必要。可是如果所得利润不足以维持库存的话，事业的方程式就会崩溃，就会成为企业的软肋。
迄今为止，大家都认为坚持是美德。而且在中途中止事业时都会对顾客心怀歉意。可是，即使是山一证券这样的大公司倒闭后，也没有多少顾客会因此而烦恼。你面对的现实是：当你关闭公司时谁也不会因此而陷入麻烦的。
其实，说到有风险，与其说中途中止事业要冒很大风险，倒不如说，不预测中止时间、不采取相应对策才是最危险的。如果撤退的壁垒已经被升高了，那就想退也退不了了。其后果就是无法顺利地实现事业的更新换代，那么不仅仅是事业的寿命，连公司的寿命都会走到终点。
正因为有了对手，你的公司才会发展
本章就四个方面谈了如何不战而胜、快乐赚钱的竞争战略。简要总结其要点就是：
寻找休眠中的羊群。
突出自己高于对手的优点，并将它简洁地表达出来。
突出价格的明朗性、合理性。
抬高参与壁垒，降低撤退壁垒。
从本质上来说，构筑优秀战略的方法就是分析内部条件，发现公司的强项，并将其发扬光大。然后分析外部条件，最大限度地制造有利于自己的状况。更简单一点说，战略就是让自己的强项更强，还要跟得上事业环境变化的潮流。事业环境瞬息万变，想要阻止变化的潮流是不可能的。而这种变化的原动力就来自竞争对手的存在。
古典主义战略论以打倒所有对手为最终目的，并将此方法传授给大家。可是稍稍思考一下就会明白，让对手消失的办法是不现实的。就像美国的资本家们视理想不同的国家为邪恶帝国，必灭之而后快。可是过不了几年，一定会有新的目标浮出水面。对手企业也是这样，不管你的手段有多高明，他们一定还会以别的面孔出现。
既然遏制变化潮流是不可能的，那么理想的状态不是将对手打倒，达到消灭一切对手的境界。而是像前面说的日式糕点店那样，和对手合作，让对手的加入向着有利于自己的方向发展。像这种一边竞争，一边互相琢磨彼此长处才称得上最佳的对手关系。如果说适应变化是进化的前提，那么对手是为你而存在的。
*1 Martin Chenard； Course on…Advanced Direct Marketingより許可を得て転用。Copying Ó；2002 by Advanced Marketing Strategies； Inc。 & Martin Chenard； Blowing Rock； North Carolina； U。S。A。 e…mail：abscorpl@bellsouth
*2 Richard Foster & Sarah Kaplan； Creative Destruction： Why panies That Are Built to Last Undeperform the MarketAnd How to Successfully Transform Them （Doubleday/Currency）； PP。13
第五篇 愚蠢的人竞争，聪明的人却轻松赚钱第1节 怎样才能做到高效的市场运作？
在前面的篇幅中，我们就星型战略构筑法六个步骤中的商品、顾客和竞争这三个方面对事业进行了研讨。对这三个阶段了如指掌后，你的公司就会进入下面这样“玫瑰色世界”。
将商品简洁地向顾客介绍之后，顾客就会高兴地说：“我要找的正是这样的商品啊。”这个顾客不仅会继续购买这种商品，同时还会购买相关的商品。并且这位顾客还会不断地带来新的客户。而对手公司却一直是处于无所事事的状态，不知不觉中你成了最好的企业。
这段梦幻般的境况从将商品展示给目标顾客的那一刻开始的。可是在实际的经营中，在此之前还有必须要做的事，那就是首先让所有的顾客看到商品。你会说：“说什么呀！把商品给顾客看不就行了。”的确听上去很简单，可实际上高效地完成这项工作是事业成功的关键。不管商品有多好，如果没有把需要该商品的顾客领到推销员（或是店铺）跟前，就无法进行销售。
请想像一下，必须在1亿3000万的日本人中大海捞针似的锁定目标顾客，然后将这些潜在顾客吸引到推销员面前（或店铺中）。当你一想到要单枪匹马的完成这项工作时，大概你会有种要昏倒的感觉吧。
这项工作就叫做分销，分销策略是构筑具有绝对竞争力的商业模式的关键因素。
第五篇 愚蠢的人竞争，聪明的人却轻松赚钱第2节 距离战，还是贴身战？
关于分销的方法，首先必须探讨的是我们和最终用户之间的距离。之后才能决定到底是进行距离战还是进行贴身战。所谓距离战，就是指通过批发商或销售代理店将商品卖到最终用户手中的方法。与之相反，贴身战就是指直接卖给顾客。
据LB…C战略首创者竹田阳一先生说，距离战是市场份额最大的企业的战略。与之相对，市场份额第二位以后的公司一定要使用贴身战术了。
为什么呢？因为如果运用贴身战术的话，即使在广告投入量、推销人员人数方面逊色于大企业，也不会受到太大的影响。大企业通过中间批发商之手，不直接面向顾客销售。在这种情况下，小公司如果直接地、贴近顾客地进行销售的话，就不容易处于劣势。再加上现在商品的需求并不是很乐观，必须要尽量唤起买方的购买欲望，所以顾客的信息变得越来越关键，相比而言，还是贴身战有利于取得绝对优势的成果。
进行贴身战的公司可以享受到各种各样的益处。第一，由于去掉了中间环节，可以确保高的毛利。由于零散的客户较多，所以卖方握有价格主导权。结果，不仅货款的回收周期缩短，在资金周转上也处于有利地位。
不仅如此，随着顾客数量的增多，风险被分散了，经营趋于稳定。当然也会产生业务效率低下的缺点，不过随着经营系统的微机化、以及网络的利用、无厂化经营的应用，现在这个缺点完全可以克服。
贴身战是尽可能靠近最终顾客的经营方式，也就是说它的销售对象数量非常庞大。所以不能在每个对象身上花费相同的时间。一定要从中挑出最有可能性的顾客并接近他们。因此，如何向感兴趣的潜在顾客伸出欢迎之手，如何省钱高效地吸引顾客，诸如此类的直销经营知识必不可少。
所谓直销经营就指直接向顾客传达销售信息，然后接受顾客索取资料和订货的方式。邮购就是直接销售的典型例子。此外，以葬礼、住宅、装修、保险、补习课堂、美容沙龙、疗养院、车检等等为典型代表，以广告宣传手册为主要吸引顾客手段的行业都可以认为是在灵活地运用着直销手段。
一些过去通过中间商进行销售的厂家为了削减流通成本，直接和分布在全国的小卖店进行交易。在这种情况下，它也可以采用直接去接洽，或是利用广告夹页或DM等促销策略，从这个意义而言，他们也灵活使用了一部分直销知识。
许多公司感受到了和顾客直接打交道的直销的好处，想由间接销售转向直接销售，不过可惜的是销量并没有像他们设想的那样节节上升，反而随着直销的推进赤字越来越大，到了最后不得不放弃这种想法。他们失败的最大原因就是直接销售有其固有的、与间接销售截然不同的规则，而那些公司对此一无所知就开始了创业。
直接销售从某些意义上说是一个数字游戏。
这是系统性的销售方法，只要明白了这个数字游戏的规则，公司就可以以非常快的速度发展起来。实际上，在通贩（指通过电话、邮购的方式进行销售）这一行业中，你经常会看到，一家几年前年销售额只有5亿日元的公司现在年收入高达60亿日元。
在这一章中，为了你的公司能快速的成长，让我来说明一下这个数字游戏的规则。
第五篇 愚蠢的人竞争，聪明的人却轻松赚钱第3节 绝对不能染指的生意
数字游戏的基本条件是下面这个公式。只要不符合这个公式的，就不要做。因为不管你奋斗多少年，也绝对赚不到钱。
第一基本条件：顾客的终生价值≥顾客获得成本
顾客的终生价值是指一个顾客在一生中会给你的公司带来多大的收益。比如一个餐馆，顾客平均每月来一次，每次带来5千日元的利益，如果每个顾客持续来这家餐厅的时间平均是1。5年，那么5000日元（每回的利润）×12次×1。5＝90000日元。这9万日元就是一个顾客的终生价值。
为了吸引顾客，餐厅向顾客递送了广告夹页。在花去10万日元的广告夹页费用后，得到了10名顾客。这样的话，平均每一个顾客的获得成本就是1万日元。换另外一个角度说，投资1万日元后获得一名顾客，经过1。5年之后，这1万日元的投资就能收回9万日元。比起存银行收益要好得多。
把这个例子代入刚才的公式，如下所示：
9万日元（顾客的终生价值）＞1万日元（顾客的获得成本）
这种情况符合第一原则，所以广告发得越多顾客数就会越多。你只要把广告夹到报纸当中去，广告夹页就会成为推销员，为你把顾客带过来。
如果顾客的终生价值＝顾客的获得成本呢？
也是说你在顾客身上投资了9万日元，从顾客那里得到了9万的回报。乍看上去，你会觉得好像没有什么利润可言，可是，考虑到顾客会向亲戚朋友们介绍这里，所以即使这种情况下也有很大的利润。也就是说你没有花一分钱就得到了新顾客，在这之后，你可以期待乘法效应的产生，盼望着有大批的顾客上门。
可是，假如投资了10万日元发出了广告单，却只获得了一个顾客，这种情况下会怎么样呢？
于是顾客的获得成本为每人10万日元。刚才的那个不等式便发生了逆转。
9万日元（顾客的终生价值）＜10万日元（顾客的获得成本）
如此一来，你越努力的经营事业，你就会越痛苦。即使你奋斗了许多年，即使你每天工作到深夜，也看不到一点获取利润的希望。你在顾客身上投下了巨资，可是几乎不可能把它们收回。就算这个顾客带来他的10个朋友成为你的顾客，收支也刚刚平衡。从一开始你就参加了一场必输的游戏。可是一旦停发广告夹页销售额必然会下滑，所以大多数公司只能像染上了毒瘾一样，无法停止广告宣传的攻势。
第五篇 愚蠢的人竞争，聪明的人却轻松赚钱第4节 使事业成长的资金能从事业中获得吗？
公司如果资金充足，那么参照上述公式进行计算就足够了。可在向银行借贷的今天，事业的发展不能依赖于融资，也就是说发展所需的资金就必须在事业自身中产生。这样一来，我们就需要更严密的数字游戏。将它公式化就是：
第二基本条件：短时间内（尽可能在3个月以内）获得的顾客价值＞顾客获得成本。
还以餐厅为例来说明吧。
在刚才的例子中，餐厅的顾客获得成本是1万日元。在这种情况下，顾客如果来过了两次，就能收回投资。从第三次来店开始，就会有5000日元的利润留在手里。
不过，如果每次从一名顾客身上得到的平均利润下降到1000日元后，情况会怎么样呢？那么为了收回投资就要花去一年漫长的时间。于是，在这个漫长的投资回收期中，每月的现金流就会出现缺口。
当然，即使在这种情况下，如果公司能够坚持到底的话，最终也会转亏为赢。可是遗憾的很，银行可等不了这么长的时间。如果现金就这样一个月一个月的流失的话，银行就会停止融资。
对于我们来说，有必要建立起一种不依赖于银行的、以经营毛利为事业融资基础的机制。简单地说就是要建立起无借贷的经营机制。
要达到这一目的，有两种方法。
在短期内提高毛利
降低顾客获得成本
第五篇 愚蠢的人竞争，聪明的人却轻松赚钱第5节 毛利是石油，没有石油，商务之车就无法飞奔
在建立事业机制方面，我想告诉你们两个大多数人不知道的具有震撼力的事实。
1。对那些希望被频繁重复购买的商品而言，毛利率必须达到70－80％。（不是以70％－80％的价格进货，而是毛利达到70％－80％）。
2。不可能频繁购买的商品，初次购入的毛利额必须在10万日元以上。
上面所写的终归只是个标准而已，可是如果你满足不了这些条件的话，那么你就会培养出一条吞噬金钱的大虫。你出的力越多，你的资金就会越缺乏。不过说实在的，不满足条件却依旧在经营事业的公司非常之多。赚到钱的就只剩下银行一家了。
至于为什么要符合上述的数字公式，简而言之，从某种程度上来说，吸引一个新顾客所需的广告宣传费用一开始就被决定了。要想收回这些广告费用，如果不是毛利率高且购买频度大的商品或者是毛利额极其高的商品，那就连成本都会被亏损掉。
比如说，你发现了一种非常好的化妆品。你非常自信只要顾客用过一次就会了解到它的神奇功效。而且商品原价很便宜，可以以较低的价格进行销售。你就想：“太好了，这就是我要做的事业了。”
接下来要做的就是要找到顾客。那么现实又会是怎样呢？
首先，你必须要让他们用你的产品。你打算发送广告夹页并提供免费样品。这个时候，得到一个索取样品的请求要花多少钱呢？
广告夹页的反馈率假定为每2000张有一份请求。将广告叠入报纸的费用、纸张费、折叠费、再加上彩色印刷费，所有的算在一起一张广告平均要花10日元。这样的话，得到一个样品请求的费用成本是20000日元。
换而言之，为了免费送上样品，你就要花上2万日元。“我给您2万日元，求您务必收下我们的样品。”事情就是这样。要想在茫茫人海中找到对自己商品感兴趣的、想要样品的人，就要花去不菲的费用。用直销术语来说，这种成本被称为一份资料的请求成本（CPI：cost per inquiry）。
可是，事情到这
