60分钟企业经营战略-第15章
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可是，事情到这里还远没有结束。
这毕竟只是顾客免费地领取了样品，他依然只是潜在顾客。并没有成为付钱的、买入商品的、真正的顾客。那么使用免费样品后觉得很不错并购买的比率，即成交率是多少呢？
最好的情况是20％－25％，通常有10％就算很成功了。在情况严峻的时候，根本没有人购买的情况也不是没有。
让我们来思考一下下面这个假设吧。
假设成交率为25％，也就是说每4个人里有一个人购入，20000日元（一份资料的请求成本）×4＝80000日元，那么为了获得一个顾客需要花去8万日元。不仅如此，还要再加上样品费用、邮费，这将近10万日元了。也就是说你花去10万日元后，才能得到一个新的顾客。在直销业中，这种费用被称为一次订货的费用（CPO：cost per order）。
即使我们付出了如此之高的费用，可是根据统计顾客两个月才购买一次，一般持续购买两年，那么赚取利益就是很久以后的事了。如果是资金充足的大公司，付出如此高的费用来获得新顾客当然没有任何问题。可是对于资金不那么充足的普通公司来说，如果不下很大的功夫让数字的齿轮互相啮合的话，现金就会哗哗地流失出去。
第五篇 愚蠢的人竞争，聪明的人却轻松赚钱第6节 为什么走上失败之路的人络绎不绝？
这个事例和现实的数字应该没有太大的差距。即使是非常出色的化妆品大概也停留在这个数字的水平。我想您现在明白了为什么那些毛利不高、没有持续购买可能性的商品不具备赢利潜质了吧。
许多公司实行直销后惨遭失败就是因为不知道这个数字游戏的平均值。在不了解直销的人心中是这样进行想像的：
“据说每发1000份广告夹页会得到三个反馈，就是说会得到三个样品索取的请求。试用之后，了解到这种化妆品的优点后，两人中会有一个人购买……啊，太棒了（微笑状）。即使只有我说的一半的好，也是一座金矿啊。”
然后他就会以此数字为根据，在原价的基础上进行推算，定下了非常便宜的销售价格。他的经营理念是：这样一来我比对手的商品要便宜，所以顾客一定会买我的商品。
可是，当他看到实际结果时就会大惊失色。
“没有道理呀。真的把我的广告夹到报纸里面去了吗？”
他一定会这样惊呼。
一旦开始了这样的事业，由于毛利额太低，在短时间内无法收回投到顾客身上的资金。其结果就是资金长期流失，只剩下连夜逃跑这一条路。要问我为什么知道的，那是因为不断有犯下同样错误的人来找我咨询谈话。
问题在于支持这一想像的前提是1000份中就有三件请求（即所谓的“千三”标准），可这是1970的古老数字了。现在不能再抱有这样的期待了。如果这个数字还有效的话，那么谁都可以在数月之内成为亿万富翁了。
现在这个数字游戏的平均值已经变得非常的严峻了。
如果是装修公司的话，每发出4500份广告夹页才会有一个电话响起。广告夹页用薄一点的单色纸就行了，连同折叠费在内一张值5日元。这样算来，每份资料请求成本为22500日元。然后假如三通电话中有一个人成交的话，每次订货的费用中光是广告夹页费用就达到了67500日元。在这次交易中取得的收益，从中去除商品进价、市场人员、职员的费用后才是剩在手中的现金。而且装修的频率也不会很高。我们由此可知，最低限度没有10万日元的毛利的话，就会连员工的工资都发不出来。
一般来说，“塾”（补习班）送出7000份广告才会有一个电话响起。折叠费用如上例同样算是5日元，假如三个人中有一个人会成交，那么就要花去10万日元的顾客获得成本。如果学费每月为2万日元，那么光是要收回广告夹页费用就要花到大约5个月的时间。如果考虑到教师工资、教室租金，第一年根本赚不到什么钱。在现实中，经常会有人含泪对我诉说，说他们从大企业中退休后，倾尽退休金加盟了一家“塾”的特许专营，可是赚到的钱仅够日常零用。不仅如此。回收前期投资费用就要花去三年的时间。我前面也说过了，这种事例不是失败者独有的，那些比较顺利的吸引到客源的“塾”的经营者当初也是如此。
在以广告宣传为主要手段吸引顾客时，由于计算很简单，所以人们会时刻意识到这一点。可是在进行店铺经营时，人们几乎都没有这种意识。因为潜在顾客在店门口走来走去，所以容易让人有种错觉，觉得不用花钱顾客也会踏破门槛。可是要把潜在顾客吸引到店里来是很花钱的，而且每月维持店铺的费用也不是一个小数目。
于是，在把每月所花的费用除以每月获得的新顾客数后，你就会大惊失色。因为你终于看到了你是花了多大的代价之后才得到这些新顾客。以前你总是想不通：“啊，为什么每月资金都不足呢？”现在，你终于第一次发现了这个问题的答案。
事业战略书籍、创业指南都没有具体地叙述过这个问题。但它的确是一个标准。当然即使不符合这一标准，人们也可以凭借热血和汗水、还有一份耕耘一份收获的精神去努力争取。这种精神力量能够持续下来当然最好，可是人们从本质上而言是懒惰的，想要持续下去很难。就算坚持下来了，在收入水准上也会产生质的差别。因为收入是由事业的模式决定的，不是以人们的能力和努力为转移的。
如果你进军了一个“吃钱大虫”的事业，那么过了数年之后，你将会感叹：“为什么我这么拼命干还赚不到钱呢？”所以，在你发出这样的感叹之前，请先确认那是不是一个能赚到钱的事业模式－－也就是说它符合不符合第二个基本条件，之后再开始事业也不迟。
出于为您的考虑，我强烈地推荐这一点。
让我们把上面的讨论用图表总结出来。
在销售不同的商品时，参照图6－2中的定位，我们就可以判断出能否从顾客身上得到终生价值了。
在这个表中定位靠近右上位置的商品（或商品类别）毛利额很高。即它的毛利额足以从财力上支撑事业的成长。也就是说它可以建立起无须借贷的事业体系。
可是满足第二个基本条件的事业并不是随处可见的。就算是幸运之神降临到你的头上，让你遇到了这样的事业，可是这时的事业还只是“原始矿阶段的钻石”，还需要对此进行打磨雕琢。
第五篇 愚蠢的人竞争，聪明的人却轻松赚钱第7节 怎样增加毛利率、毛利额？
“您说毛利率要达到70％－80％？像这种商品到底哪会有呢？”
大多数的人会很吃惊。因为在一般情况下，小卖店的毛利最多也只有四成左右。不过，我在和专业从事直销的公司——通贩公司（通过电话、邮寄、网购进行销售的公司）谈生意时，谈判是从四折（也就是说毛利是六成）开始的。当然一般来说成交数字会比这个折扣价要贵一点，可是在那个时候，如此低的折扣已经让习惯于和量贩店谈判的我感到很吃惊了。因为量贩店要求的毛利率大约是三成，而在现实中更会低于这个程度。
虽然和其他公司谈判时毛利率多以60％为上限，不过我还是把70％－80％作为毛利率的标准，并依此提出要求。我想有许多人都会怀疑：“您是不是在开玩笑呀？：可是发展之中的公司的毛利率就是这样的。当你翻看著名的化妆品及健康食品的公司的财务账目时，会发现它们通常利润会超过20％，由此可知它们的原价是多么低了。它们的毛利率可能会超过90％吧！虽然诸如”斩掉流通差价“之类的宣传口号句会让人觉得直销要比在小卖店里买要便宜，可是在现实中还是有必要保持高毛利的。
“根本不会有毛利70％－80％的商品。“如果这么说的话，干脆放弃倒也未必不是一个方法。与其兴冲冲地开始，丝毫没料到自己将要为此付出代价，还不如一开始就放弃呢。
不过，我希望您能再稍等一下。
正因为这样的事业踏破铁鞋无觅处，所以有人一旦找到就必定成功。
事实上，所谓的70％－80％只是指从零开始创建新事业时，最初的、作为吸引顾客突破口的商品所必备的毛利率标准。从某种程度上来说，事业一旦开始运转，之后就没有必要强求这么高了，40％或50％足矣。所以我并不是说所有的商品都要赚70％－80％。我的建议的中心思想是：“最初的商品的毛利如果保持在这个程度，那么资金周转方面会很安全。”
的确，70％－80％的商品不会满天飞，如果某种商品真是这样的话，你有必要持此怀疑态度：“这很可能是一种卖不出去的商品吧。”70％－80％是将钻石原矿雕琢之后的结果，为尽可能地接近这一标准，我们有必要进行不懈努力。
我举几个例子，看看为了提高公司商品的毛利额和毛利率，应该怎样努力。
第五篇 愚蠢的人竞争，聪明的人却轻松赚钱第8节 增添具有附加值的服务
商品的毛利虽然有限，不过如果额外提供服务的话，服务部分的毛利却是100％。比如在销售“葡萄酒甄选录影”时，我们可以提供特别优惠，使顾客可以得到来自调酒师的专业指导。如果将自己定位于单纯的录影带销售，那么同类商品之间比较之后，价格方面自然会有上限。所以，你可以凭借“为您服务、为您而设的专业调酒师”这一概念，将自己定位于销售品评葡萄酒的咨询服务上。
稍稍改变一下规格
近来，一到家电商场就会发现有许多挂着私人商标（针对一个用户而专门设计的商标）的商品在销售。这样的商品大部分都是国内的厂家把那些过时的机型在规格上稍加改造而成的。比如以前我为了开发家电产品市场，曾和OEM厂商进行过谈判。那时候，量贩店的采购员们教给了我许多抬高价格的妙方，比如在空调的表面引出银线，改变它的外观，还有在微波炉上重新涂上当年的流行色等。在进行如此简单的差别化后，毛利就会直线上升。
实行套餐化
在几年前，曾有人把电脑教材和电脑、打印机放在一起，作为电脑学习套装出售。20世纪70年代，也有人曾把电吉他、扩音器和教材放在一起出售，一时间成为非常热门的商品。还有到了新春时节，商家以“支持新生活”为题，把一些必要的家电组合在一起，全部只卖12万8千日元。这也是套餐化的例子，也就是说把所有必需的商品全部组合在一起。这样一来，尽管比单独购买要贵，可是把消费者从挑来选去的麻烦中解放出来了，所以照样也能卖得很好。
锁定目标顾客
通过锁定目标顾客，将商品差异化，这也可能提升价格。比如去除瞌睡的驾驶者专用口服液、为中老年人而开的美容沙龙、经理人专用的会员制运动俱乐部等等，要说商品和服务内容并没有什么特别之处，凭借着更换名称和标志，价格就能得以提高。
明确地标示出生产者
在食品中，有许多像“田中先生特色番茄”、“高桥厨师极品甜点”这样的商品，它们把生产者明确地标示出来。像这样，通过指定生产者来和普通商品相区别，其结果也能提高毛利率。当然，这种努力在食品以外也是适用的。
设立两个价格段
就像信用卡有金卡和银卡之分一样，有种方法，就是将价格设成两个层次。准高级型和标准型两种商品。这样一来不存在买与不买的选择，直接就进入到选择A还是选择B的阶段，所以购买率会很高。同时因为的确有那么一种顾客非最贵的东西不买，所以平均购买价格也能得到提高。
引入高不可攀的价位
要引入一些正常情况下绝对不会有人出手购买的高价商品。比如说在销售电脑教材时，准备若干个可供10名用户使用的高利润的序列号套餐装。当然订货的人会少之又少，可是偶尔会碰到购买的人，所以有可能将单价大幅的提高。
还有，在根据信用卡的使用额度赠送的特惠礼物中，可以设立赠送BMW的大奖。计算一下便可知，要刷3亿日元的信用卡购物后才能开走这辆宝马。为什么要这么做呢？一是可以提升形象，再说总会有一些没有常识的人为了达成目标而开始积累点数。
第五篇 愚蠢的人竞争，聪明的人却轻松赚钱第9节 怎样增加购买频率？
实施定期进行宅送工程或是举办发布会
从某一公司第一次购买了商品的顾客，由于他克服了和陌生公司打交道的不适感，对公司的感情相应有所提升。这时候就要趁热打铁，开始定期送货的服务。这种服务就叫做定期宅送工程。每月几千日元的健康食品——比如说青汁、螺旋藻、无臭的大蒜等等都是出色的商品，顾客极有可能连续使用，从而促使顾客养成定期购买的习惯。还有；可以每月上门推销不同的葡萄酒、不同的观叶植物；并把这叫做“发布会”。
21日内感动顾客工程
正如我们刚才所说的那样，新顾客在初次购买时热情高涨，可是另一方面，一旦刚刚光顾的公司没有达到他们的期待值，他们马上就会厌倦并转身离去。所以，趁着顾客还有激情，也就是说在购物后的21天之内，最少要和顾客接触三次以上。凭借着你所提供的超乎顾客期待值的个人服务，就能达到避免客户流失并提高购买单价、购买频度。
引入印花
如果要送印花的话，就要在顾客拿到印花券的很短的时间内向他提供第一次的赠品。因为现在的印花券之间也存在着竞争，为了让顾客在把这张印花券放入钱夹保存时有获利的感觉，就要尽早的送上贿赂（礼物）。那种不盖满十个印花就不送礼物的印花券，顾客是不会往钱包里装的。
发行有期限的优待券
尽可能地让初次购物的顾客在短时间内光顾三次（购物）是很重要的。顾客只光顾一次、两次可能会流失，不过根据经验，来过商店三次以上后，就会对这个公司产生眷顾之情。所以对于那些初次购物的顾客，务必发行具有期限的优待券以促使他再次购买，尽早地使购物经常化。
发行积分券
不管商品原价是高还是低到近乎零，10张积分券就能给公司带来10倍的销售额。况且还有的积分券用都没用过就被锁在衣柜里了。从公司的立场考虑这是一个近似于炼金术的好办法。有些商品会让人很诧异：“这也送积分券呀？”诧异之后就买下了这东西。像我公司附近的面包房就发行面包的积分券。说一些题外话吧，丝绸店或百货商店也推行一种方法，即鼓励顾客进行购物的积累，每月积累到一定额度后，就可以以折扣价买下商品。这样，即使不强力推销商品也能聚集起现金来。这也是炼金术的一种吧。
连带购买
所谓连带购买，就是不经意间买下。过去，在快餐店里你一定听到过：“您不再点一份法国菜一齐吃吗？”对，�
