60分钟企业经营战略-第17章
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在这种时候，如果你是销售儿童座椅的公司，你会怎么做呢？对啦，您会看准法律化这个时机，尽量做到品种齐全，使自己占据“儿童座椅专家”的位置。在宣布法律化的那段时间，你还会散发几次广告夹页，或是买一些适龄儿童的名册，向他们直投广告。
这样一来，顾客的反馈率会比平时高出几倍。平时要以非常昂贵的费用才能获得的顾客在这个时候就会以极低的价格获得。如能捕捉到“客源廉价买进”的时机，就能很便宜地“购进”那些优秀的客户源。
优秀客户源是会下金蛋的母鸡。要用极低的价格把下金蛋的母鸡买下。如果你具备了找准“母鸡”的眼力，那你就会在短时间内收回购进费用。之后，如果你精心地饲养的话，不久的将来它们就会源源不断为您下金蛋。可是，多数的公司对“减价买进”没有透彻的研究。结果在母鸡最贵的时候买了进来。
为了能以低价便宜地获得顾客，让我们来学习如何看清低价开始时间吧。
第六篇 经商是成人们玩的数字游戏第3节 减价甩卖型，还是日常必须型？
有没有可能进行“客源廉价买进”？
如果可能的话，“客源廉价买进”什么时候开始呢？
实际上，商品分为“客源廉价买进型”和“日常必须型”两种。这两种类型的区别可以通过图7－2来判断。
从图中的结论来看，购买频度高的商品，无论在何时，低价获得顾客的可能性都比较大。于是，我们认为，购买时机比较容易把握的商品属于能进行“客源廉价买进”的商品。
举例而言，就米、五月玩偶、墓石这三种商品来思考一下。我们知道米定期会用完，它三个月就要购买一次，购买频度比较高。这样的话，就比较容易以低价来获得顾客。具体地说，米店老板如果经常配送制作精良的广告夹页的话，不管什么时候，每发300至500份就会有一个电话打来。也就是说，平均每个顾客的获得成本并不太高，是属于“日常必须型”的商品。
那么五月玩偶的情况又如何呢？购买频度是一年只有一次。所以不能一年中不停地向顾客展开推销攻势。不考虑时间段就进行广告宣传的话，顾客不会有任何反应，那么顾客获得成本就会急剧上升。
可是从另一个角度来看，这种商品的购买时机极易把握。在五月的端午节前，集中向顾客展开攻势就行了。尽管它已经是成熟商品，但从出生名单中就可以得知小孩子的生日，集中力量发送直投广告就会比较低价地获得顾客。像这种商品就属于“客源廉价买进型”商品。
至于墓碑，购买的频度是一生中只有一次。购买频度低而且购买时机也很难把握。因为不知道人会什么时候亡故，就算亡故也不一定马上买墓碑。也就是说它既不属于“日常必须型”也不属于“客源廉价买进型”。所以，一块不值钱的石头做的墓碑，定价超过100万日元并非没有道理。因为顾客获得成本太高，所以在某种程度上，如果不获取高额利润的话，生意就无法再继续下去。
第六篇 经商是成人们玩的数字游戏第4节 外行人也能成为企业顾问的方法
准确了解购买时机的定位后，就能比较容易地找出低价获得顾客的方法。先假设你现在就是这三家公司的企业咨询顾问。
首先，米是“日常必须型”，对顾客来说是不可缺少的。在保持高购买频度的前提下，只要找准购买时机，顾客获得成本就会下降。假设我们已经找准了米的购买时机，那会是什么样的状况呢？
让我们做个简单的假想，这是新米收获的季节。在新米的季节里，它在图7－2表中定位处于右上方的区域，可以最有效率地获得顾客。在新米的季节里，可以以“试吃1000日元，不好吃的话退还现金”为切入点进行销售。你也许会担心如此大胆尝试的话，白吃的人会蜂拥而至。可是只要试一下就会知道，目的在于返还现金的人并没有那么多。
这样可以非常经济地吸引到顾客。在此之后，增强和顾客之间的信任感使之成为终生的顾客。最初有可能付出很大的代价，可是比起平时来，却能在很短时间内吸引到顾客。
五月玩偶的瓶颈问题是购买频度低。
购买频度能够提高吗？可是一个人不可能买好几套五月玩偶。无论如何定位也不会改变。所以作为一名企业顾问可以和他探讨是否可以增加品种，准备一些能整年销售的购买频度高的商品；或是和他讨论增加其他明确知道推销时机的商品，比如说和于兰盆节（类似中国的鬼节）有关的商品。
对墓碑而言，不但购买频度低，而且购买时机也难以把握，这两者都是瓶颈。所以要讲求效率地策划一些户外广告，如长期悬挂的广告牌，或者是制作一些黄页广告；并和相关行业（比如说寺院、丧葬公司）互相提携，这些都是成功的关键。即便是对业界不太熟悉的人，也能从图中了解到这些关键要素的重要性。
第六篇 经商是成人们玩的数字游戏第5节 想像右上方世界，战略性的突破就会产生
利用上述的时机分析图就可以得到战略上的突破，我们来举例说明。
销售再生色粉的公司请思考一下这种商品在图中的相应位置。比起再购置一台新复印机，再生色粉的销售频度要高得多。根据打印频度，大概两个月就会用完一盒。
还有就是购买时机很明确吗？把握这个时机还是很难的，因为不知道色粉何时会用尽。其定位如图7－3所示。
购买时机难以把握成为这种商品销售中的瓶颈。那么我们就设想一下能不能把这个定位推进到右上方。在不设定资金、技术、能力等限制的前提下，请想像一下右上方的世界。
在现实当中，一旦没有了色粉，公司就会发生下面的事件。
社长：“没有色粉了！”
员工一边说：“啊，这样啊，我去订货。”一边去买正宗的、高价的色粉。
在理想的（右上方）世界中会是什么样的？在那里我们能够丝毫不差地知道色粉什么时候用完。一旦没有了色粉，因为和客户很熟，你像下面这样打一通电话就搞定了。
“我们正在销售的再生色粉质量和您使用过的一样，价格却便宜四成。一个小时内就能送到，你觉得如何？”
如果能这样做生意的话，定货率一定非常高。
简而言之，要进行某种意义上的痴人说梦般的想像。之后创意就会开阔起来。比如说……
“效仿富山公司预送药品的做法，免费送一盒色粉，试用之后他们就会继续使用我们产品。接下来再看有没有第一次就能收钱的方法。”
像这样好的创意就会冒出来。这一次，再把这个创意在图上进行定位。你就会发现你可以完美地掌握销售时机了。
随后，你可以配合顾客的复印量，请他们加入到定期配送色粉的送货计划中来。这样，你就能建立起完善的营业战略机制，即使今后不那么辛苦地经营，顾客方也会主动把工作送上门。正是这样小小的创意造就了强大的竞争力。
第六篇 经商是成人们玩的数字游戏第6节 把握廉价买进时机的四个范例
在上文中，我们把各种商品在图中进行定位，并由此查找出它们购买时机的瓶颈在哪里。而且我们还了解到，凭借着对理想状态的想像，可以使我们化解瓶颈并实现战略上的突破。
在化解瓶颈的基础上，我就几个特别关键的时期和事件做一下说明。我举四个这方面的例子。当然，我们每天都要对时机保持感觉，这相当于睁大了眼睛搜索廉价买进的广告指南。当市场的感觉变敏锐之后，我们就不会错失良机，就能以最经济而有效的方式接近顾客。
①季节变动
多数的商品都有季节变动。比如说你所读的书籍也有销售季节的变动。12个月当中一月份是全年的销售顶峰。二月份会有所下降，之后从三月份起又会呈上升趋势。再如化妆品，夏季的销售会下滑，到了秋天，人们会为夏季产生的斑点而烦恼，从而推动了销售的上升。从开始露出较多肌肤的春季开始，脱毛业就开始活跃起来。到了秋天就急剧地减少。
这种季节的变换在许多商品中都可以看到。在这一年中的黄金季节里提高销售额并不是最重要的，最重要的是如果在这段时期之外对顾客进行公关的话，吸引顾客的效率会大幅下降。即使以同样金额进行广告宣传，反馈率经常会下降四到六成。也就是说“买进”顾客多花了四成至六成的钱。
如果意识不到季节变动，就会在战略上犯下方向性错误。比如说到了每年的九月，许多人就会来找我咨询。“六月以前情况还很好，可是后来广告的反馈急速地消失。所以我想彻底地重新审视广告，你觉得怎么样？”
这样的公司在五、六月份推出了一个广告，收到了不少的反馈。到了七月份踌躇满志地推出第二个广告，可是反应一落千丈。于是他就认为改进广告语可能会解决问题，便在八月份换上了另一个全新的广告。结果只取得了不足以往二分之一的反馈。他更加慌了手脚，在九月份又换了一则全新的广告。
可实际上，反馈率的低迷主要是出于季节变动的原因。结果好容易打响的广告或商品就因为季节判断的失误而被束之高阁。
不理解季节变换的会社社长总是惶惶不可终日之中。相反意识到季节变换的会社就算面对下滑的反馈率也安之若素，更不会恐慌。还有，在这种时期没有必要特意地花费巨资吸引顾客购物，可以沉着冷静地对公司内部管理进行加强或是干脆去和家人度假。
②纪念日
我觉得存在着景气促进对策。
每逢企业法人或是老客户的生日，你就要把送明信片或是DM当作天经地义的义务来完成。这样做的公司大多都提高了销售额。当然“景气促进对策”只是一句笑话，但是祝福顾客的生日却是最简单却最可靠的销售增长对策。
假如你是饭店的企业顾问，并想要以利润分成的方式和公司签约，那么你能提出的可以确实提高销售额的方法就是在生日送DM。只要做到这些，销售额就会上升10％－20％。生日不分工作日或是假日，永远不会休息，所以它是获得顾客的非常宝贵的纪念日。
如此简单的事情，大多数的公司却很少实行。非但如此，他们还在感叹世道的不景气。其实这不过是那些理性思考倦怠的经营者偷懒的借口罢了。纪念日除了生日还有包括入学式、毕业式、法事等等许多内容。纪念日是低价“买进”客源的代名词，要进行积极的“收购”。
③突发需求
突发需求是指购买必要性和欲望突然地提高。比如说刮风或下暴雨，或是当地的足球队以弱胜强获得了胜利。还有，闲置在公司的商品突然被某某电视台推荐了一番，很短的时间内销售额扶摇直上。
这种情况是突发性质的，可是却不可以小看。因为就在这一瞬间就能获得好几年的顾客数。实际上，和我一起工作的企业顾问佐藤昌弘先生在告别打工生涯独立后，创建了一个装修公司。可是顾客非常少，他一筹莫展，好像已经陷入了走投无路的境地。他只好做一些公司要崩溃前该做的事，偶尔发发广告夹页什么的。可是有一天，狂降大雨，公司电话响个不停，从此以后他的事业顺利地走上了轨道。这听上去像是笑话，可的确是真事。
如果遇到水灾，聪明的小卖店就会推出“紧急！水灾大甩卖”。理由是“商品被水打湿，大幅打折（不过商品没有问题）。”商家提出“只要质量没有问题，以这样的价格买下来很划算”来吸引大家大量选购。虽然被水打湿只不过是商家故意做出的假象，可打折还是能吸引到大批顾客的。
④强制需求
强制需求是指外部环境被强制性地改变，从而提高了购买必要性和购买欲望，比如儿童座椅使用法律化、千年虫问题、经理处置基准的变更、住宅公积金的利息率还有消费税率的变更等等。大家一定还记得，在刚引入消费税时和消费税上升到5％时，人们都争相抢购商品。
我希望大家记住的是，多数情况下强制需求在到达最后期限之前，气氛并没有想像的那么热烈。儿童座椅使用法律化的时候，有的公司在几个月前就强化了广告攻势，可是出乎他们意料的是，顾客并不为之所动。千年虫问题也是这样。相关企业认为煽动起危机感可以提高销售额，可是直到元旦前夜，采取行动的顾客也没有几个。
可是这并不等于说顾客都漠不关心。强制需求和过正月、圣诞一样，不到最后时刻大家都不做准备。可到了跟前，需求就会在一瞬间高涨起来。所以在最后期限之前，聪明的公司尽管让别的公司大做广告宣传好了，让他们替你提高大家对强制发生事件的认知度，到最后关头再全力以赴就行了。
如以上四个事例所示，从某种程度而言，只要预测正确，就能开始“客源廉价买进”。我们要敏感地察觉到“买进”征兆，时机准确的获得新客户。而在不清楚“廉价买进”时机的情况下，吸引新客户的费用会变得很高。在这种时候要鼓励老客户介绍新客户，并且是多多益善；或者是下功夫唤醒那些近期内购物减少的休眠顾客。
这样一来，由于顺应了外部环境变化，减少了无效出击，就能由一个成也糊涂、败也糊涂的公司成功转型。就能将每月销售额的上下波动减少到最小，从而达到预见性经营的境界。
第六篇 经商是成人们玩的数字游戏第7节 随内部环境而变的时机把握法则
以上是从适应顾客外部环境的角度出发，思考进行营销的时机问题。下面，我们就要将焦点对准顾客的内心、即购物前后的心理变化。
正如一开篇讲的销售电视机的例子所表明的那样，在顾客还没有下决心购买的时候就展开销售攻势的话，顾客就会逃掉。可是在顾客已经打算购买的时候却迟迟不动，那又成了服务态度恶劣了。总而言之，买方的购物决定过程和卖方的营销过程如果不一致，生意就很难顺利的进行下去。
AIDA理论和ITQI理论
在顾客的购买决定过程中，有一种被称为AIDA的理论。AIDA就是认知（Attention）、兴趣（ Interest）、欲望（ Desire）、 行动（Action）的开头字母。顾客看到广告后感觉耳目一新，禁不住对此表示关心并产生兴趣。接下来对商品的欲求就会变强烈。到最后会进行购买或是提出索取资料的请求。
对于单一品种的销售广告而言，AIDA理论已经很完善了。可是如果考虑到实际中的经营全过程的话，就必须注意到顾客要经过一个对多样化的商品进行比较的阶段。简而言之，顾客会有一个比较研究的阶段，他会犹豫：“很想买，可到底选这个呢？还是选那个呢？”
在店员展开公关的时候，这个比较研究的阶段是�
