60分钟企业经营战略-第18章
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在店员展开公关的时候，这个比较研究的阶段是非常重要的一步，是决定他成为害虫还是成为天使的分岔口，所以抓住顾客的微妙心理活动是非常必要的。
为了更加简明易懂，我还以刚才的电视机为例来说明。一般情况下，顾客有了想买电视的欲望后，就会抱着购物的意愿逛商场。在商场里，他一般不再考虑买不买电视，而开始收集特定机型的信息（information），或是看宣传海报，或是翻看产品目录。之后，当看到中意的商品之后，便进入接触（touch）阶段。在这个阶段中，他会一边反复比较同类商品，一边锁定机型。
在某种程度上选定机型后，他为了对自己选择的正确性进行确认，会对不明白的地方进行商谈、询问，这才第一次开口和店员讲话（question）。到了最后，他一边和店员谈话，一边想像（image）自己轻松自如使用该商品的情景。心中的想像会导致实际行动，所以那些擅长引导顾客运用五种感观进行想像的店员，销售额一定很高。
把握心理变化，并使之和经营过程一致。用图表示的话即为图7－5。
由这幅图可知，顾客心理进入下一个阶段之前，店员如果先进入了，产生的购买抵抗感就会大于购买欲求。所以购买心理的转折点是营销公关中要特别注意的时段。
第六篇 经商是成人们玩的数字游戏第8节 营销和双步骤营销
所谓单步骤营销是指直来直去的销售方法。是通过广告宣传直接销售的方法。举例来说，化妆品的广告，如“具有这种特征的化妆品2万日元。如有需求请到下列店铺”，即是该方法。
与之相对的是双步骤营销，它首先全神贯注于吸引潜在顾客。它是以“请先试一下，我们免费奉送样品”之类的广告来吸引潜在顾客，之后再针对试用样品的人进行二次公关的方法。当然除了提供样品之外，还有靠免费散发小册子、指南手册等来吸引顾客的方法。
如果是有紧迫性并且平时就具备购买意向的商品，因为顾客很着急，所以比起迂回的营销策略，单步骤营销法还是很有效率的。另一方面，对于紧迫性比较弱、平时想不起来购买的商品，顾客还处于收集信息阶段，推销员就不要站出来催促其购买，还是双步骤营销比较好。
让我们试着在图中对住宅和癌症保险进行比较，并思考一下各自适合哪种营销过程。
想要买住宅的顾客大多数都不会有紧迫感。他们很淡漠地认为“两年以后再盖房子也行”。也就是说虽然他们平时也有“要盖房子”的念头，可是却没有必要着急。
所以在图上找准定位后，你就会明白还是双步骤营销法比较适合它。具体来说就是免费散发一些诸如“大错特错的低成本住宅选择——绝对受益的20个秘诀”之类的小册子或指南手册等资料——这是发现潜在顾客的第一步。之后，在索取资料的人当中，接近那些具备紧迫需求、并具有无法按捺的高涨欲求的潜在顾客，直到签约——这就是第二步。对于这一阶段的顾客，如果进行“每坪30万日元的低成本住宅，豪华配置”之类的营销宣传是不会有任何反应的。何止没有反应，他还会觉得这是强制性的兜售，结果只是起了反作用。
与此相对，癌症保险又是什么样的情况呢？
平时人们不会去考虑癌症保险的事情。整天为癌症而悬心，这才真会得癌症呢。不过如果几个月后保险费就要上涨、或是朋友因癌症故去了，这时候就会产生紧迫感。
如果试着在图上对顾客心理进行定位的话，我们发现虽然人们平时并不考虑这件事，可是因为有紧迫性的存在，因而适于用单步骤营销。所以与其走迂回的道路，不如尽可能省去签约中的繁文缛节，这样反应会好许多。申请资料的填写要简单、签约要快捷。而且要反复强调自己是一家知名公司具有很高的可信度。如果错误理解了顾客心理，详详细细地介绍癌症的有关事项，顾客就会觉得很麻烦，结果适得其反，反应就会平淡得多。
选择单步骤或双步骤的营销，不仅仅取决于商品性质，同时也会被信息传播媒体（广告媒体）所左右。比如说，人们在考虑“在哪家公司能买到？”时，往往会想到电话簿。也就是说电话簿是针对已经有购买意愿的人在查询场所时所用的媒体。因为它具有紧迫性，所以单步骤营销比较有效率。比起走迂回的道路，“现在就打电话吧”或是“现在马上预约吧”之类的表达要合适一些。以单步骤营销为基础，加上“我们为还没有尝试的客人准备了详细的资料。为您特快传递信息”这样的表达，就会锦上添花。
至于广告夹页，大多数情况下人们抱着“看看有没有便宜东西”的目的去翻看。这时，顾客就会发现一些平时就牵挂着的、在某种程度上也有紧迫性的商品。如果在图上进行定位的话，就会发现会更适合单步骤营销。我们可以预料到，比起遵循“赠送资料”这种双步骤的方法，单步骤直接接近顾客会更好。具体来说，所售商品的价格要让人一看就有一种想购买的冲动，或是让顾客更快进入和店员接触的阶段，如诱导顾客参加产品说明会等等，这些都是非常有效率的方法。
至于报纸广告、地方杂志等，都属于人们为了寻求信息才阅读的媒体。所以相对单步骤而言，以双步骤来接近顾客会顺利的多。因为如果有紧迫购买性的话也不会去读报纸和杂志了。不过如果是像全方位广告那样可以提供详细的商品信息的话，单步骤公关也能得到很高的反馈率。
如上所述，广告媒体的不同，所针对的顾客在购买决策过程中所处的感情阶段也不同。所以为了建构起高效率的营销过程，就要事先客观地在图上对顾客的情感阶段进行定位。在对顾客推销时，尽量不要犯时机上的错误。
第六篇 经商是成人们玩的数字游戏第9节 这不是战争，而是乘滑板冲浪
在本章中，我们探讨的是如何通过顺应顾客的内、外部环境变化来接近顾客。只有从外部、内部两方面来看清购买时机，才能以最小的营销努力来顺利做成和新客户的生意。
以往的企业战略理论所采用的方法是：首先分析现状，以该分析为基础建立战略。然后再转入战略的实施阶段。而且他们还认为，战略一旦确定下来就是绝对不变的，只要照这样去做销售额就一定会上升。如果没有上升，战略也没有错，一定是实行阶段（应用）出了错，
可是那只是教科书中的世界，而事实是，在实施战略过程中情况是时时刻刻变化着的。特别是现在，变化更加激烈，很明显只能边作战边做正确的决策。简单地说，身处商海的人们必须要保持战略性的头脑，自主思考后做出决策。拥有了灵活对待变化的能力才能占据竞争的优势地位。
为什么说教科书式的企业战略只是空中楼阁呢？因为在它构筑战略的过程中，并不包含顺应变化的思考方法。星型战略构筑法包含了灵活的思考过程，所以可以事先预见到业界、对手、顾客的动向，就能在最合适的时机，采取最合适的行动了。
与其说这是战争，不如说它是冲浪游戏，这样会更形象一点。这不是和对手争得你死我活的战争，而是顺畅地冲上席卷过来的海浪。然后一浪接一浪的轻松渡过。当你乘上浪尖时，你不再是被顾客讨厌的害虫，而是能吸引到顾客的天使
第七篇 成为害虫，还是成为天使？第1节 经商面面观
终于到了星型战略构筑法的最后的一个步骤了。距离完成吸引顾客的最强战略只剩下一步了。顶峰就在前面了。
在到达顶峰之前，让我们快速地复习一下我们以前的成果。
步骤一：商品
选择“乘坐上升电梯”的商品：今后会非常畅销的商品。而且不需要过多的介绍。商品自己就会带来顾客。不仅如此，卖出一件商品后，还会推动关联商品的销售，
步骤二：顾客
选择如下的顾客：无需说服他，他就会主动地请求说“请卖给我吧”。他是具有说明力的顾客，会一次又一次地把朋友们也介绍过来
步骤三：竞争
不战而全胜。选择休眠状态下的夹缝市场
步骤四：收益模拟
选择以商品的毛利来确保事业成长的无借贷经营模式。
步骤五：时机
看准低成本得到客源的时机，在减价期内大量的、便宜的购入会下金蛋的母鸡。
如果做到上述事项，即使是一个平庸的经营者，也能做出永不失败的营销系统。也就是说，构建起来的事业模式就连傻瓜也能使公司繁荣，公司的兴衰不再取决于是否拥有睿智的经营者。
大多数人之所以建构不出这样的模式是因为他们只从一个侧面来观察事业。而具有野兽般直觉的经营者却会在刹那之间将以前提到的许多图表融会贯通后进行思考，从多个角度来观察事业，这样就可能在一瞬间找出成功所必须的答案。
对于任何一个领域的专家来说，多方面观察都是在无意识间进行的。比如说，擅长鉴别赛马的专家在看到马的一瞬间，就会下意识地从马的前肢肌肉构造、胸的宽阔程度、背部线条、腰的力量、皮肤的厚薄、毛皮的光泽、马蹄等角度对马进行评估。评估之后，就能看出马的能力。
这匹马跑了多少年了？如何调教才能成为一跑赛马？多长时间达到极限？什么时候状态好？什么时候状态差？获胜的可能有多大？获胜的关键是什么？
不懂马的人根本看不到的东西，高手在一瞬间就看到了。
经营事业也是一样，高手在看到事业的一瞬间，就会从多方面来进行观察。可是如果你要问这些高手：“那些赚钱的奇思妙想是怎么产生的？”你也只能得到诸如“只是那么感觉的”或是“直觉吧”之类的回答。
如果能使高手们无意识的决策过程变成有意识的行为，那么每个人成为高手的速度就能大大提高了。星型战略构筑法把商场高手们靠直觉进行的思考过程分步骤地列举出来，所以无论是谁，只要按照顺序进行思考就能得到正确的判断，并得到新的创意。
真的无论是谁都能赶上那些高手吗？
接下来，我们就进行实际证明。
拿到这本书之前的你和读到这一页的你，经历了什么样的变化呢？
虽然只是一本书，可是读过它以后，你对事业的思考方法难道没有彻底地改变吗？
比如说你的朋友前来拜托你说：“这是非常棒的商品，所以想请你务必做它的生意。”
手中没有这本书的人一定会在头脑中这么想：
“好，的确是好商品。这也是缘分啊。只要人们试用一次，就一定会买的。”
可是他却不知道让人们试用要花多大的成本。
书已读到此处的你会怎么办呢？
“这种商品在成长曲线中处于投入期。上升到最高点还要经过好多年呢。而且虽然是好商品，可是这种商品的内涵很难传达，不容易找到潜在顾客。现在加入的话，就会像乘坐下降的电梯一样，急速下滑。如果能改善现在的状况的话，也许还有搏一下的可能。让我把星型战略构筑法的图表拿来再思考一下。”
就这样，你已经学会了从多方面来观察事业。以前你很冲动地开始事业，就像蒙着眼睛开车冲向悬崖一样，你不也是一直在处于莫名的不安中吗？
从多方面观察绝对不是什么难事，不仅如此，我还认为它是一种不管是谁都能做到的快乐的方法。
对，事业就是“头脑体操”，是大人的游戏。
只要学会了游戏的规则，早上到公司去，就会发现顾客已经排着队等在那里了。你真的能创办起这样的公司。
为了让这条长队能排起来，最后的工作就是信息。
在星型战略构筑法最后一个步骤中，我们要探讨的战略内容是如何以富有魅力的语言将已建立起来的战略向顾客传达。你把好的商品在好的时机提供给了好的顾客，尽管如此，如果你最后没有用富有魅力的语言表达出来的话，那一切都是白费力气。大家要想到事业是乘法而不是减法。
只有将最后的信息齿轮和其他的齿轮啮合起来，战略和战术才能成为车的两轮开始飞奔。如果前面探讨的所有要素都能相乘起来，那么绝对优势的事业模式就会成为有生命的东西，开始发动起来。
那么，怎么做才能以有魅力的语言来表达商品，从而让顾客毫不犹豫地掏钱出来呢？虽然这一向被认为是由专业撰稿人制造出来的职业的、直觉的世界，可是只要你想，你就能有效的、系统化地提升顾客的购买热情。下面我就来说明这个系统。
第七篇 成为害虫，还是成为天使？第2节 系统化提升购买欲求及必要性的3个图表
为了将顾客的热情引向购物，我们要从下面三点来考虑。
1。需求、欲求分析图表
顾客的需求和欲求现在处于什么位置。
2。问题焦点化、视觉化图表
如何做才能把需求提升为迫切的必需呢？
3。行动刺激分析图表
如何将欲求提升到不可抑制的程度？
首先我们利用第三章介绍的需求/欲求分析图对商品进行定位。为了保险起见，我们先复习一下：所谓有需求的商品是指“没有它就不行”的商品。与之相对应，所谓有欲求的商品是说“有了它该多好”的商品。
简而言之，能让顾客毫不犹豫买下的、有魅力的商品一定是那种需求值、欲求值都很高的商品。可惜的是，很少有人针对这个切入点开动脑筋认真思考，所以大多数的商品对顾客来说既无需求值又无欲求值。卖不出是很自然的事。
所以为了能变得畅销，必须提升需求值和欲求值。也就是说，要思考商品的切入点，使单纯的需求变为迫切的必需、使单纯的欲求变得不可抑制。
第七篇 成为害虫，还是成为天使？第3节 如何让顾客感到必要性迫在眉睫？
首先，怎么做才能把需求提升为迫切的必需呢？
你听过热水中的青蛙的故事吧。把青蛙放在锅里，然后慢慢地、缓缓地用火加温。本以为到了一定温度它就会跳出来的，可结果却不是这样。它就在热水中被煮死了。
不知道这是不是真实的故事，关键是在微热的水中青蛙很舒服，所以就一直一动不动，结果死掉了。
青蛙的故事同样也发生在顾客身上。顾客没有任何危机感，过着幸福的生活。所以无论你怎么提醒他们某某商品不可缺少，顾客也不会产生任何反应（行动）。
当然如果顾客的现状真的很幸福，那你的提议就是不折不扣的骚扰。可是顾客也认为改变现状是必要的。不过，尽管有这种想法，可现在又没有什么不方便，于是借着这个理由迟迟不行动，“终于在热水中死掉了”。谁都知道太胖了不好，吸烟太多了不好，可是肥也减不下去、烟也戒不掉。所以，让这些�
