60分钟企业经营战略-第4章
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①啤酒进口公司实例
〖战略创意前的课题〗
想把一种从埃及进口的啤酒卖得像嘉士伯啤酒那样好，并且不能花太多钱。可是埃及人是伊斯兰教徒，不喝啤酒。
（如果换成你，怎样完成课题呢？）
〖20分钟后的方向〗
不去想如何销售啤酒，而是发起一场拯救埃及金字塔的活动。把这种啤酒作为活动的标志，用销售额的一部分修补金字塔或是史帝芬孙（狮身人面像）的“人面”。接受埃及大使馆的援助，并请著名考古学者进行协助、声援活动的主题。还有，每年从爱喝这种啤酒的人中挑出数人去埃及旅行，所以和旅行社也要达成合作关系。店铺开拓建议是低价销售试喝套装。
②装修公司事例
〖战略创意前的课题〗
从生意伙伴那里，买进了便宜的整体橱柜，所以想做橱柜的生意，推出什么样的DM好呢？
（如果换成你，怎样完成课题呢？）
〖20分钟后的方向〗
无论DM写得多出色，在冬季卖整体橱柜还是免不了要折本。而且对于公司来说，这也不是它的强项，恐怕很难建立起销售额持续攀升的体系。
在探讨了装修业全局状况后，一个创意浮现出来：不做综合性的装修公司，成立一个专门为老年人提供装修服务的公司。针对的目标顾客是那些抱有“现在不需要照顾，可将来一定会需要”心理的、富裕而健康的老年人。
所以我的建议是宣传安装今冬颇受欢迎的卫浴房间的扶手。以此为契机，向老人们进行专业化的建议，视客户的状况定出不同的装修计划。利用广告信函等通信手段保持接触的频度，加深感情。到了初春，引导他们更换陈旧的浴缸和锅炉。
要扎根于当地，强化自己在“关照老人”领域里的惟一权威地位，每当老人们想要和人商量时，要让他们首先想到自己。为此，最好和当地的敬老机构联合起来。公司名称要明确地强调其定位，可以起诸如“市民装修中心”之类的名字。这种模式被验证成功运作后，接下来开办全国连锁店也不是不可能的。
③婚庆葬礼公司事例
〖战略创意前的课题〗
迎合特殊需求的“小型婚礼”很流行，那么“小型葬礼”会不会也流行呢？
（如果换成你，怎样完成课题呢？）
〖20分钟后的方向〗
殡葬业正在上演着住宅建筑业相同的历史，据我预计，现在各地激增的大型祭祀斋戒场在以后的几年内可能要品尝惨淡经营的苦果。今后的价格不会像现在这么稳定，将进入低成本竞争阶段。在此之后，大家有可能在自己家中办丧事。
“小型葬礼”的概念很符合这股潮流，从方向性来说很正确。但和针对特殊需要的“小型婚礼”不同，如果在葬礼上用“小型”这种字眼，就会给人留下冷淡故人的坏印象，很可能让人对你敬而远之。所以名字要紧扣“福祉”“共济”之类的词语（如福祉葬仪、共济典礼等），将惠而不费的意思传达得简单明了。
我在做上述企业的CASE时，想出创意都用了不到２０分钟的时间。只要思考程序头绪清楚，再难解决的问题都能在短时间内找到解决办法。
反过来说，如果思考程序不明确，一会向东走一会向西走，千回百转之后，到头来又回到了原点。
商品是问题？不！不！
流通才是问题？不！不！应该是直销。
……
像这样的讨论很难有进展，会一直僵持到有人认输为止。２０分钟就能解决的问题，拖上好几年还没有解决的公司也不在少数。
一步接一步的思考过程是“星型战略构筑法”的基础，它是通向最佳战略的最短路径。回想起我的事业发展，许多坐在电车上短短几分钟内随手写下的计划不仅决定了我今后五年间的事业方向，而且为我增加了数亿日元的收益。在那几分钟里，你的精神是否集中？你是否就正确的课题进行了反复思考？就是这些因素决定了你将拥有多大的竞争力。
第一篇 战略产生于乘法，而非加法第12节 为什么进行多角度思考后，就能实现绝对优势的竞争力？
有许多人认为事业的成功是加法，只要努力，就会有结果，就会越变越好。可是事业做得好不好可不是加法，它是以乘法来计算的。
畅销机制（事业模式）≠①＋②＋③……＋⑥
畅销机制（事业模式）＝①×②×③……×⑥
↓
畅销机制是乘法而不是加法。有许多公司正因为对此有错误理解，所以迟迟建立不起来畅销机制。
我们以销售裘皮大衣为例，进行这方面的探讨。
商品质量无可挑剔，目标顾客设定明确，具有竞争优势。可以确保高效的物流，广告创意让人拍案叫绝。可是如果把销售时间定在夏天，那无论如何也卖不动。简单地说，即使其他的要素都非常完美，都是100分，可是只要忽略一个因素，方程式的答案就是100×0＝０。反之，如果把所有要素一个不漏的仔细考查过，那么一次次的努力将产生乘法效应，方程式的答案将是一个非常大的数值。
所谓天才就是不忽略每一个要素，从多角度来看问题的人。
从第２章起，我们就要借助于那些天才的头脑，循序渐进（step by step）的检查一下你们公司的事业战略。
在进入第２章以前，我就本书的使用方法提一些建议。
希望你能先飞快地通读一下全书。
“星型战略构筑法”并不赞成把一个一个的要素研究透彻后再进入下一步。换一种说法，不明白就让它不明白吧，接着研究下一个要素就行了。因为这样做可以使疑点、障碍点变得愈加明显。当我们暂时对课题中的疑点、障碍点视而不见的时候，头脑中最容易发生相乘效应，那些根本想不到的创意就很自然地浮现在你的脑海中了。所以就算你觉得“什么都看不懂”，也要把本书先通读一遍，以求把握一下整体印象。
第二次读的时候，要确定下来所要研修的商品（也许是一类商品或是事业）。在实践中，自己一边阅读一边利用图表做“头脑体操”固然很好，不过，我要向你提出一个好的建议，那就是在一边阅读本书时，最好能一边和同事进行头脑的“大碰撞”，接下来你就会为划时代的创意在如此短的时间内出现而惊叹不已。
*竹田陽一著《経営計画》ビデオ用テキスト（１４６ペ福ⅴ楗螗隶Д攻咯‘経営株式会社、http//Ib…c/
*很少的（２０％）投入、原因、付出会带来绝大部分的（８０％）产出、结果、回报，这就叫做80/20法则。商业中相对应的例子是：２０％的顾客带来８０％的收益。２０％的关键工作带来８０％的成果。详细情况，请参见《改变人生的２０/８０法则》。（理察德·古奇著，ＴＢＳ社）
第二篇 预测未来的经营者第1节 经营者的优秀并不等于商业的成功
一天我去了理发店，坐在待客席上，一场面向主妇的综艺秀映入眼帘。电视里正在播放一个中国青年实业家的成功史。这位老总乘着直升飞机，住在一个欧洲城堡般的宅邸里，还送给双亲一幢占地颇广的豪宅做礼物。
主持人这时候问：“这个青年实业家是做什么的呢？”
就在这个关键的时刻，广告开始了。
你也一定在想这位青年实业家经营的是什么事业吧。
我想请你也猜猜看。
电视里来宾的答案五花八门：有中药出口、金融业、商社等等。
当时正处于ＩＴ泡沫最为鼎盛的时期，所以我猜想他可能是和比尔盖茨、孙正义一样的ＩＴ成功人士吧。可是广告之后的答案太出乎意料了。
他居然是空调制造厂的老板。
空调？这居然是正确答案。是不是有点意外？
我听了这个答案陷入了沉思。
如果是在现在的日本，就算是松下幸之助复生，如果卖空调的话，能坐得起私人直升飞机吗？
当然坐不起。再具天才的经营者，在现代的日本靠卖空调也坐不上私人直升飞机。可是在中国卖空调就能坐得起。
由这件事我们可以知道：加入事业的时机是把握商业成功的钥匙。如果加入的时机得当的话，就像乘上了高速电梯一样，无论经营者的能力如何，公司都能成长壮大。
请您想一想。那些在ＩＴ泡沫破碎之前进军手机销售业的公司发展速度都非常快。那时候赚钱就像是拧开水龙头放水一样，谁都能赚到钱。可是在此之后登场的公司，现在每天都得看债主脸色。和未登场时一样，他们现在每天也把员工支使得团团转，不同的是以前是为了赚钱，而现在是为了还钱。
有这样一种倾向，将企业业绩的优劣和经营者的优劣等同起来看待。的确，从长远来看，企业业绩的99％是由经营者的实力决定。对此，我也没有异议。可是在短时期内，经营者的优秀并不就等于事业的成功。如果运气好，遇到了前途光明的商品，无论多么没头脑的经营者也许都能在一夜之间成为富翁。
第二篇 预测未来的经营者第2节 具有野兽般直觉的经营者
我曾见过许多成功的创业家，他们身上显现出一种共通的气质。一句话，他们大多属于那种能嗅到金钱气味的类型。事实上，人们常说的“运气好”就是在合适的时机，遇到有前途的商品；然后在合适的时机，放弃这种商品。
比如营销实践协会的园幸朔先生，他原本是我的委托客户，后来他自己也成了咨询顾问。在独立创业的三年间，他造就了年销售额100亿日元、毛利45％的事业。他经营的商品是从台湾进口的低价DOSV机器。借助“电脑热”的东风，他的事业飞速地成长起来。不过，在DOSV机器转入低价战之前，他就退出了这个行业。
我再举出一个人的例子，他就是通信材料株式会社的主藤孝司先生。
在两年之内，他经营的NTT电话线代理店年销售额达１０亿日元，而代销收入基本上就是他的毛利了。入行三年后，他的分店成了全国NTT销售代理店中的NO。1，而店里的正式员工仅有两人。“我已经厌倦了，想尝试做别的事业。”正当他产生了这样的想法并把分店关掉的时候，NTT把代理店的酬金砍掉了了七成。
这两人的共通点是他们加入事业、从事业撤退的时机就像经过计算般的准确。他们本人是出于下意识才这么做，我们只能说他们对钱的嗅觉实在太敏锐了。
这种嗅觉一直以来都被认为是运气或是天生的禀赋，就算问他们“怎样做才能选择正确的时机呢？”他们也只会回答道：“这是直觉吧。”
可是有一种方法可以让每个人都能很简单地预测出一部分“直觉”到的东西。
掌握了这种方法，可以让你预测出何时应该加入，而何时又应该退出，着手开始下一个事业。
毫不夸张地说，在本书所传授的知识中，下面这部分是最重要的。如果有读者正在经营公司的话，单凭这个知识点，就能得到数千万元乃至数亿元的收益。
第二篇 预测未来的经营者第3节 星型战略构筑法的第一步
为了构筑起吸引顾客的事业战略，首先要研究的就是商品。
从根本上来说，构筑战略最重要的一环应该是顾客。要以顾客的需求（必要性）和欲望（欲求）为出发点，制定商品方案。
可惜的是，绝大多数的经营者已经选定了商品。去除了商品，他们就失去了思考战略的线索。所以，星型战略就把“商品”问题作为研修的第一步。然后在第二步中再去探讨“顾客”问题。
前面所说到的中国青年企业家的事例只是少数，如果选对了合适的商品，经营者的工作也会很轻松。不论是否有能力，事业自然而然地驶入成长的轨道。不过很可惜，来我这里咨询的８０％的人都是因商品选择错误而失败。所以不管你是多优秀的经营者，不管你有多努力，胜负在你筹划事业之前就已经决定了。商品选择非常关键，足以决定你事业的成败。下面我将用两章的篇幅来讲解吸引顾客的商品选择法。
首先在本章，我们将学习利用成长曲线来预测商品（或事业）的生命力。学会了该方法后，你将准确地预测出加入和退出的适当时机。
在下一章，我们将学习如何事先分析、判断出如下两个课题：一是所选择的商品具有吸引顾客的商品特性吗？二是如何利用这种商品建立赢利机制。
第二篇 预测未来的经营者第4节 关于生命周期的秘密
当你打算经营某种商品时，要想预测出加入的最佳时机，首先要知道商品位于生命周期的哪一点上。
我想您一定听说过商品生命周期，可大多数人也仅限于知道有这回事而已。可重要的是用它能做些什么呢？这反而无人知晓了。
关于商品生命周期，许多书上都会罗列以下的事实。
无论何种商品，都有投入期、成长期、成熟期。用图来表示其成长过程的话，就如图２－２所示的Ｓ型曲线，所以也被称为Ｓ曲线。
提到商品生命周期，大多数的人只会近乎漠然地想“不就是有投入期、成长期、成熟期嘛！”
问题是如何活用这幅图呢？
看过图２－２你就会明白，商品的销售额（或者是收益）绝大部分是在成长期实现的。曲线下的面积即是销售额，换算一下可以推断出：在所有的事业中，８０％至８５％的销售额是在成长期创造出来的。而投入期和成熟期则各占7。5％至１０％。
〖投入期的特征〗
投入期的商品由于是新商品没人知道，要得到市场的承认需要投入庞大的市场费用；还有，产品研发经常会失败，这也会花去大笔的研发经费。也就是说尽管得到的收益只有７。5－１０％，可投入的费用却是惊人的。在这个时候加入，事业往往会出现赤字。
从季节来说，这是“从冬天到初春”的时候。在这期间会犯下许多实验性错误，大多数商品还没有萌芽就消失了。
〖成长期的特征〗
不过，经历了投入期的试验性失败后，有的商品萌生出了新芽。商品开始成长，进入了成长期。在此期间，两位数的增长势头能保持两年以上；竞争公司也相继进入这一商圈。很快，价格开始崩溃，这是全面进入成长期的标志。
在此之前不管怎么介绍商品，顾客也理解不了，可从这个时期开始，就算不介绍，顾客也开始大量购买。
成长期也分前期和后期。
在成长前期，就算一言不发，销售额也照样上升。前景一片光明，是一段最快乐的时期。用季节来比喻的话，就像从春天到初夏。事务所中充满了生机，过去要费好多辛苦才能争取到的客户，现在都排着队等在那里。根本不用花什么心思，只要把写着商品名称和价格的广告传单送出去就能大卖特卖。
以某商品为例，以前它的广告传单的反馈率是7000份比１。到了成长期，马上就能达�
