60分钟企业经营战略-第9章

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荓　house却是既不磕头也不烧香。　　　　
　　　　为什么不刻意经营，也能顾客盈门？　　　　
　　　　在独立之初，它在当地的地方性刊物上刊登了一条小小的广告，说要免费发放名为“注意！在盖每坪30万以下低成本住宅之前，请先读一下！”的小册子。看到这个广告后，正在谈30万/坪建筑住宅合同的人坐不住了。为什么呢？如果不读这个小册子就签了约，也许会吃亏的啊。　　　　
　　　　之后，顾客的反应简直让别的工程公司不敢相信自己的眼睛。面对索取资料的顾客，推销员在电话里这样应对。　　　　
　　　　“想请你们送给我一本小册子。”　　　　
　　　　“对不起了，已经印好的50本已经全部送出去了。再等三周才能再送给你。”　　　　
　　　　“啊？没有办法了吗？“　　　　
　　　　“在事务所还剩一本留着公司自用。如果您来事务所的话，我可以为您复印。”　　　　
　　　　“我明白了。我现在马上去取。”　　　　
　　　　“我有一个问题想向你请教。”　　　　
　　　　“可以呀，请说。”　　　　
　　　　“为什么你想读这本小册子呢？”　　　　
　　　　“我马上就要签约了，我想在签之前读一下。”　　　　
　　　　在大多数工程公司企图追到每一位顾客的时候，L　house把目标锁定在想买低成本住宅的顾客身上。何止是低成本住宅，甚至具体到标明了“每坪30万”的金额。　　　　
　　　　顾客目标如此明确，当然会成为被顾客所选的公司了。　　　　
　　　　想想理由其实很简单。比如试着在路边做一下促销经营。　　　　
　　　　“有三岁以下孩子的妈妈们，告诉你们一个让您受益的好消息！”这样的表达会有什么效果呢？符合这个条件的妈妈们会想“正在说与我有关的事情呢”，然后会回头去看。　　　　
　　　　换一种做法呢？如果说“诸位，诸位，有好消息”，又会怎么样呢？它会让人觉得被缠着兜售，从而对之置若罔闻。　　　　
　　　　说到差距在哪儿，前者让人觉得是在说“自己”的事情，而与之相反，后者让人产生一种与“已”无关的感觉。也说是说，如果不明确设定顾客目标的话，就无法和顾客建立起感情的联系。当然也不会让顾客产生“这个公司和自己好接近啊”这样的认同意识。　　　　
　　　　为了让您的公司和顾客之间紧系一条感情的纽带并与之溶为一体，我主要从下面三点来探讨选择理想顾客的方法。　　　　
　　　　1。无需说服就购买你商品的理想顾客是谁？　　　　
　　　　2。想要降低获得顾客的成本，该怎么做？　　　　
　　　　3。有影响力且能带来更多买家的顾客是谁？　　　　
　　　　让我按顺序来介绍。


第三篇　经营并非难事，为什么大家却没有成功？第2节　MBA的目标客户设定误区

　　　　如果有人很聪明，又苦读过教科书，他就会向人提出下面的疑问。　　　　
　　　　“贵公司的客户target（目标）是哪些人呢？”　　　　
　　　　只要是以这种方式提出问题，讨论显然根本就无法向前推进。　　　　
　　　　他得到的答案大多像下面这样含含糊糊的。　　　　
　　　　“哦？target（目标）？嗯……所有的人吧。”　　　　
　　　　那样的提问只能得来这样的回答，就像是巴甫洛夫的小狗似的，回答只是出于条件反射。　　　　
　　　　没有读过教科书的普通员工突然之间听到“客户target（目标）”，往往会产生反感。不要忘了，当你说“target（目标）”之类的术语时，员工会自然而然地产生“顾客又不是靶子”的感觉（注：英语中target有靶子之义）。面对顾客的人与制定战略的人有着不一样的感受，而没有共通的感情立场就无法对话。要想在公司内找到制定战略所必需的信息，就要使用大家都懂的语言，提出的问题要能激发创意。　　　　
　　　　所以要像下面这样提问：　　　　
　　　　“哪种类型的客户是你绝对不想与之打交道的？”　　　　
　　　　这样就不会错了，他一定会把不想打交道的客人明确出来。　　　　
　　　　将不想交往的客人和想交往的客人明确区分开，只和想交往的客人做生意。　　　　
　　　　其实，和不想打交道的顾客做生意会使利润率降低。因为20％顾客带来80％利润的80/20法则同样也适用于不让人喜欢的顾客。也就是说，20％的问题顾客会给你带来80％的麻烦。除去这80％的麻烦事，就能把节省下来的能量用在模范顾客身上。其结果一定会使利润上升很多。　　　　
　　　　和公司的方针不合拍的顾客，不做他的生意也罢。　　　　
　　　　请彻底地思考一下选择顾客的问题。只有选对顾客，并且提供给顾客别的公司不能提供的服务，才能被顾客所选。　　　　
　　　　所谓明确目标顾客群就是淘汰掉那些实质上并不需要的顾客。那么，先试着列出这些讨人厌的顾客的黑名单。　　　　
　　　　“只看不买，没有购买诚意的顾客。”　　　　
　　　　“只买便宜货的顾客。”　　　　
　　　　“刚买了一点点芝麻大的商品，就把自己当成活佛，提出无理要求的顾客。”　　　　
　　　　像这样，让自己毫无顾忌地列出不想打交道的顾客的名单。慢慢地，也就模模糊糊地感觉到了那些模范顾客的身影。　　　　
　　　　下面，我们就来看一下使模糊的身影得以清晰显现的过程吧。　　　　
　　　　“最近，有没有这样的顾客：只需向他简洁地介绍一下商品，他就说要买下来？”　　　　
　　　　“没有这样的顾客？”　　　　
　　　　“那么，有类似的顾客吗？也就是说，有买下商品时显得非常开心的顾客吗？”　　　　
　　　　“有，有呀。”　　　　
　　　　“是谁呢？”　　　　
　　　　“这个……”　　　　
　　　　“请说出她的名字。”　　　　
　　　　“可能姓中村。”　　　　
　　　　“那名字呢？”　　　　
　　　　“嗯……我想可能叫中村幸子吧。”　　　　
　　　　“只有这一个人吗？”　　　　
　　　　“还有，高桥……高桥美智子。””　　　　
　　　　“还有吗？”　　　　
　　　　“剩下的就没有了。”　　　　
　　　　“真的？”　　　　
　　　　“是的。”　　　　
　　　　“她们是什么类型的人呢？请想像一下她的家庭构成、收入水准和价值观。”　　　　
　　　　这样，你就得到了关于她们的具体描述。　　　　
　　　　“如果所有的顾客都是像她们这样的人，你会觉得怎么样？”　　　　
　　　　“那每天都会很开心呀。”　　　　
　　　　“这样的人就是你的目标顾客。”　　　　
　　　　


第三篇　经营并非难事，为什么大家却没有成功？第3节　发现目标客户要从感情出发，不要单凭逻辑

　　　　你明白我说的意思了吗？　　　　
　　　　我想请你注意，在这个过程中，发现目标客户靠的是感情而不是逻辑。如果你和大公司一样有物质基础，可以调动大队的营销人马那就姑且不论了。而在一般规模的小公司中推销员在和他认识的顾客打交道，顾客也都认识推销员。也就是说，生意是建立在人与人的关系之上的。　　　　
　　　　在那种通过分析市场数字并凭逻辑找到目标客户的情况下，员工们对目标客户并没有多深的感情，在营销过程中当然不可能投入热情。当然更不可能提高销售量了。　　　　
　　　　有人会提出疑问：在这个过程中，只和喜欢的顾客做生意，那么会不会错过别的优秀顾客呢？的确，有可能错过好顾客。　　　　
　　　　不过，首要任务是迎接那些一直在等的顾客。大部分的公司大而化之地把所有的顾客都当成销售对象，因而无法去欢迎那些理想中的顾客。他们之所以看不到一直在等的顾客是因为他没有像刚才我们做的那样，把“不需要过多介绍就买东西的顾客”具体化。　　　　
　　　　也许会有人产生这样的疑问：刚才的过程连小学生都能办到，凭着这个真的能找出目标客户吗？事实上，虽然提问设计得让小学生也能理解，可是并没有因为追求通俗易懂就牺牲了精确性。比如说，让员工从老顾客中说出目标顾客的具体名字，其目的就是为了从现在正在购买的人的身上得到启示，而不是让店员进行所谓的“大概是这样的目标顾客在购买吧”之类的推测。就现在这个时间点而言，没有比处于正在购买的顾客更精确的目标了。还有，具体询问最近顾客的过程其实就是临床心理学中的录像再现法，采用了短时间内提取关键信息的技巧。　　　　
　　　　也有的搞企业咨询的先生会说“如果讨厌的罗里罗嗦的顾客买了你许多东西，那你就要像对待喜欢的顾客那样珍惜他。”也许这么说没错，那就请你姑且这样试一试吧。不过我可以保证，如果你这样做的话，那你每次去公司时心情都会很糟。　　　　
　　　　一走进公司就产生厌恶心理，这是最让人感到人生没有意义的事了。有这种想法的人恐怕不只我一个吧。和讨厌的人打交道会耗去你巨大的能量。所以，我的意见是与其为了让讨厌的顾客掏腰包而吐血三升，倒不如将精力彻底地奉献给那些让你喜欢的顾客。那样不仅有更大的利润，自己也能快乐得多。　　　　
　　　　也许还会有人害怕如果将讨厌的顾客排除在外，会导致公司发展的停顿。从某方面来说这种担心是正确的。其实，我很赞同那些利润很高的大公司“努力再努力”以吸引讨厌的顾客。可是一般规模的公司想要提高利润收益，还是先不要这样做为好。因为为了那些讨厌的顾客，公司面对的麻烦会越来越多，员工也会因压力过大而病倒，这些无形之中的费用会很昂贵。　　　　
　　　　讨厌的顾客就像海边的沙子，无论怎样排斥，它还是会钻进你的鞋子里来。根据我的经验，大约有5％的讨厌顾客会钻进来。我管这5％的顾客叫做灰色的5％。灰色的5％也有存在的意义，它可以促使公司商品质量的提高。　　　　
　　　　事实上，这5％讨厌的顾客所说的话往往最一针见血。参考他们的意见，将公司做得尽善尽美，就可以提高95％模范顾客的满意度。不过，要尊重灰色5％的意见，并不意味着将讨厌的顾客逐出顾客名单是错误的。　　　　
　　　　说实话，到目前为至我都是站在创业者的立场上发表的意见，也许过于坦率会引起误解。我想强调一点，我并不是非要叫你把讨厌的顾客推出门外，并不是这样的。只不过，为了保持顾客眼中的竞争优势，在目标顾客身上花费120％的精力是绝对必要的。我希望大家将讨厌的顾客明确划分出来，毕竟这是找出目标顾客程序的一个环节。　　　　
　　　　之所以这样做，是因为要想使战略具有执行力，那么在制订过程中，就必须让同伴们怀有激情。而选择什么样的顾客正是影响感情的最大因素。　　　　
　　　　


第三篇　经营并非难事，为什么大家却没有成功？第4节　排出目标客户的优先顺序

　　　　在刚才“联想树”里，列出了好几个目标顾客。接下来我们要客观地观察一下，找出优先顺序。我们可以再次灵活运用第三章介绍的需求/欲求分析法。　　　　
　　　　比如说，正在为增加桐木衣柜销量而头痛的公司，凭着直觉列出了下面三种目标顾客。　　　　
　　　　1。为过敏症而烦恼的人。　　　　
　　　　2。桐木衣柜的使用者（想更换新衣柜的人）　　　　
　　　　3。马上要结婚的人。　　　　
　　　　在这三个目标客户中，应该让谁优先呢？　　　　
　　　　为了排列出优先顺序，我们可以借助于需求/欲求分析图。　　　　
　　　　也许在桐木衣柜销售公司的心目中，为过敏症而烦恼的第一个目标顾客对桐木衣柜的需求值很高。因为用了健康的环保家具后，过敏症也许会不治而愈。按照图中需求坐标轴，将它定位于左上的位置吧。　　　　
　　　　那么，欲求值的水平呢？为了治愈过敏症顾客就会想买桐木衣柜了吗？顾客是不会把过敏症和家具释放出来的甲醛联系起来的。如果想治过敏症的话，可以选择去皮肤科或是改变香皂的牌子，而对桐木衣柜的欲求并不高。所以对过敏症患者来说，需求/欲求值只能停留在左上方。为了将位置向右上推移，就必须对顾客进行“桐木衣柜对过敏症有疗效”的知识培训。可想而知，这将耗费大量的金钱和时间。　　　　
　　　　那么第二种目标顾客——想换一套桐木家具的人又怎么样呢？桐木家具不是说坏就坏的东西，需求值就很低。而且平时人们也不会为买不买桐木衣柜而牵肠挂肚，所以欲求值也不高。也就是说，在图表上它处于左下的位置。如果想要把它的位置向右上方推移的话，我们可以提供一种对旧的桐木衣柜进行打磨翻新，让它重新变漂亮的服务。在低价向顾客提供这种服务之后，也许就会有顾客想“干脆还是买一个新衣柜吧”，从而购买你的商品。　　　　
　　　　最后的第三种目标顾客，将要结婚的人会怎么样呢？要结婚了，衣柜的需求值自然就很高。为什么这么说呢？因为做购买决定的人是新娘的双亲大人。在嫁女儿的时候，他们总感觉衣柜一定要由父母来送；再者也不想让姑爷家的人觉得“那个新娘子，连件像样的嫁妆都没有”。也就是说欲求值也很高，在图上应该能达到右上的位置。　　　　
　　　　以上就是对三种目标顾客进行的比较性探讨，排在最优先位置的应该是将要结婚的人。决定了目标后，推销方法也就显而易见了。可以在结婚杂志上登出广告，考虑和那些以订婚男女为顾客目标的商家进行合作，如婚纱出租店、结婚礼堂、珠宝店等等。　　　　
　　　　通过使用需求/欲求分析图，就可以客观地对不同目标顾客需求值与欲求值的高低进行定位。还可以从离右上方最近的那一项开始，设定优先顺序。


第三篇　经营并非难事，为什么大家却没有成功？第5节　走出判断误区

　　　　在进行目标顾客的选定时，如果一开始就设定了错误的目标，那么就很难从判断误区中拔出脚来。结果，迟迟不肯上升的销量会让你焦头烂额、奔波操劳。　　　　
　　　　有一家公司在销售PHS终端时，以学生为目标人群进行市场运作。至于说为什么要选学生做目标人群呢，那是因为他们在广告中起用了在学生中很有号召力的明星，试图使产品区别于以上班族为消费主体的手机。经营的商家十分相信厂家的目标顾客设定方案，就在学生居住集中的公寓区散发广告。可是签约量却微乎其微。　　　　
　　　　这时，公司浏览了一下PHS终端签约者的名单，发现学生少而上班族却很多。于是公司重新将目标人群设定为上班一族，将广告单改在早晨通勤的地铁出口处散发。这个决定非常明智，签约量节节上升。　　　　
　　　　像这样，找出确切的目标人群后，以前卖不动的商品会在突然间就变成畅销货。找到目标人群的秘诀是认清楚在现实中是谁在购买，然后围绕着头脑中浮现出来的创意，利用需求/欲求分析图确定优先顺序。　　　　
　　　　如何降低获取理想顾客的成本？　　　　
　　　　不管目标顾客的前景有多么美妙，如果获取顾客的成本太高的话，营销机制还是很难建立起来。为了获得一个顾客，需要花费各种各样的成本。首先要有获得潜在顾客的广告宣传成本、还有向这个潜在顾客赠送商品目录等资料的成本、市场人员电话跟进的成本、市场人员拜访顾客的成本等等，所费的成本高得令你难以想像。因此，获取顾客成本的高低也可以使你认清应该从哪种目标顾客群着手，针对他们优先进行营销运作。　　　　
　　　　接近目标顾客的难易度（纵轴）　　　　
　　　　截止到与目标顾客签约为止所费的营业成本（横轴）　　　　
　　　　还是让我们以刚才的桐木衣柜为例，进行一下思考吧。　　　　
　　　　为了卖出桐木衣柜，必须找出潜在的顾客，首先让我们来思考一下获得每个顾客