服务-第11章
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（3）差异性。差异性是指服务产品的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。区别于那些实行机械化和自动化生产的第一与第二产业，服务行业是以“人”为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务产品的质量检验很难采用统一的标准。一方面，由于服务人员自身因素（如心理状态）的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准；另一方面，由于客人直接参与服务的生产和消费过程，于是客人本身的因素（如知识水平、兴趣和爱好）也直接影响服务产品的质量和效果。比如，同是去旅游，有人乐而忘返，有人败兴而归；同时上课听讲，有人听得津津有味，有人则昏昏欲睡。这正如福克斯所言：“消费者的知识、经验、诚实和动机，影响着服务业的生产力”。
差异性使客人对企业及其提供的服务产生“形象混淆”，因为，对于同一个企业，透过两家不同的分店所提供的服务，可能出现一个分店的服务水平显著优于另一个分店的情形。前一分店的客人确实会认为该企业的服务质量很好，而另一分店的客人则可能对企业的低劣服务予以投诉。这种“企业形象”或者企业的“服务产品形象”缺乏一致性，将对服务产品的推广产生严重的负面影响。
（4）不可贮存性。基于服务产品的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使得服务产品不可能像有形的消费品和工业品一样被贮存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，亦不能将服务携带回家安放。当然，提供服务的各种设备可能会提前准备好，但生产出来的服务产品，如果不当时消费掉，就会造成损失（如车船的空位等），不过，这种损失不像有形产品损失那样明显，它仅表现为机会的丧失和折旧的发生。因此，不可贮存性的特征要求服务企业必须解决由缺乏库存所引致的产品供求不平衡问题、如何制定分销策略来选择分销渠道和分销商以及如何设计生产过程和有效地弹性处理被动的服务需求等。
一、投石问路——服务市场营销（2）
（5）缺乏所有权。缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又不可贮存，服务产品在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务新产品。以银行取款为例。通过银行的服务，客人手里拿到了钱，但这并没有引起任何所有权的转移，因为这些钱本来就是客人自己的，只不过是让银行保管一段时间而已。再比如，乘客乘坐飞机，客人手里握着的机票和登机牌表明：客人可以拥有某一航班的某一座位、在某一时间段内的使用权。而这一使用权是要帮助客人从一个地方平安到达另一个地方（服务）的物质载体。在整个运输合同和运输过程中，航空公司并没有把任何东西的所有权转让给客人。缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险。目前，服务产业发达的国家，很多服务企业逐渐采用“会员制度”的方法维持企业与客人的关系。当客人成为企业的会员后，他们可享受某些特殊优惠，让他们从心理上感觉到就某种意义而言他们确实拥有企业提供的服务。
从对上述5个特征的分析中不难看出，“不可感知性”大体上可被认为是服务产品的最基本特征。其它特征都是从这一个特征派生出来的。事实上，正是因为服务的不可感知性，亦即无形性，它才不可分离。而“差异性”、“不可贮存性”和“缺乏所有权”在很大程度上是受“不可感知性”和“不可分离性”两大特征所决定的，同时，就对服务市场的营销行为及客人行为的影响而言，前两种也不如后两种特征那么深远。
每一行业都渗透着服务，它们的区别只是在于所包含的服务成分的多少。而从市场营销学的观念看来，虽然有形产品与无形服务在表面上体现出不同的物质特征，而实际上并无本质区别，它们都是产品，都能为消费者提供利益和满足感，只不过服务是一种特殊的产品罢了。所以，虽然我们界定了服务产品的基本特征，但它只是表明服务产品在这些方面具有较强的倾向，而任何一种服务也只是这些特征的不同组合。广义地理解产品同服务的关系，其意义在于传统的营销理论和原则在服务市场领域具有一定的适用性，但这并不意味着可以完全地照搬过来。事实上，即使对于同是有形产品的工业品和消费品，二者在营销战略的制定方面也有很大不同，于是才有工业品营销从消费品营销中分离出来。既然服务产品与有形产品具有不同概念及特征，那么也就必然会区别于传统产品营销的服务营销理论和架构。
2服务营销
服务产品的特征决定了服务营销同产品营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：
（1）产品特点不同。如果说有形产品是一个物体的话，服务产品则表现为一种行为、绩效或努力。由于服务是无形的，客人难以感知和判断其质量和效果，他们更多地是根据服务设施和环境来衡量。
（2）客人对生产过程的参与。由于客人直接参与生产过程，如何管理客人使得服务推广有效地进行成为服务营销管理的一个重要内容。
（3）人是产品的一部分。服务过程是客人同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与客人的行为密切相关。所以，人成为服务产品的一部分。
（4）质量控制问题。由于人是服务产品的一部分，服务产品的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，进而其缺点和不足也就不易发现和改进。
（5）产品无法贮存。由于服务产品的不可感知形态以及生产与消费的同时进行，从而使服务产品具有不可贮存的特性。由于不可储存性，服务产品在生产和营销时就应该“摸着石头过河”，根据客人的需要量来组织生产和销售。如果没有客人需要提供服务，就意味着生产能力的浪费；同时，如果服务需求超过供给能力，又会因缺乏存货而使客人失望。所以，如何使波动的需求同企业的生产能力相匹配，便成为服务营销管理中的一个难题。
（6）时间因素的重要性。在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由客人同服务提供者面对面进行的，服务产品的推广就必须及时、快捷，以缩短客人等候服务的时间。
综上所述，服务营销在服务产品的设计、服务产品的推出以及服务产品的宣传时都必须更仔细和慎重，“摸着石头过河”，即“投石问路”是服务营销的基本策略。
二、投其所好（1）
服务并不能以量化的客观标准加以衡量，它最终必须以客人的满意为标准。满意的服务带来的是客人长期的信任，长期的购买，长期的利润回报。
服务满意度=提供的服务≥客人对服务的期望值
1了解客人的期望值
作为4Cs营销理论的倡导者劳特朋认为：要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品；要了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价；要考虑客人购物等交易过程如何给客人方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略；要通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把客人和企业双方的利益无形地整合在一起。显而易见，4Cs营销理论的4个方面都在强调同一个问题：关注客人，了解客人。
随着竞争的加剧，客人对服务的要求也像雨后破土的植物一样疯长，当然服务硬件只是基础，软件才是真功夫。
要让客人满意，首先你应该认识你的客人。只有通过认识客人，熟悉他们，并不断地研究客户群的购买动机和购买行为，逐步认定和挽留住具有较高价值的客户群，才能为未来的利润水平打下坚实基础。
你还应清楚地了解自己的客人是谁，以及这些客人有些什么特点；收集与客人有关的各种资料，包括产品、服务历史、客人满意度、建议、偏爱、家庭特点、生活事件、爱好等，并建立用户档案，保持与客人的长期良好关系。
企业80％的利润来自20％的客人，故你也不可能在每位客人身上花同样功夫，因此，应仔细研究客户群，准确评估每一位客人的价值，成功留住客人的关键是分清你最想留住的客人和那些你稍不留神就会甩手离去的客人，然后以最忠诚的客人为标准去寻找新客人。
在认识客人的基础上，你还应该分析客人，通过对客人意见和感受等信息的深入分析，你可以为自己未来的经营活动确定方向。一个商业笑话也许可以在轻松的调侃中揭示这个道理：一位妇女常光顾某超市，而且喜欢偷窃一些商品。一次被保安人员发现了，保安人员报告给经理，经理微笑着说：“不要紧，我早就发现了，千万别惊动她，你不知道，她每次偷的商品不久就会流行起来。”这意味着这位妇女极具鉴赏能力，而经理正是根据这一信息组织进货的。
了解客人需求有时候需要透过现象看本质。如客人向你要一支可以在玻璃上钻孔的电钻，这是他的需求，如果你只是努力满足这一需求，就失去了更有效地满足客人需要的机会。“需要”是“需求”背后的原因，客人要这种电钻的原因是要在玻璃上打孔；是因为需要把管道伸出窗外等等。你应该努力去满足客人的需要——有没有把管道伸出窗外的更好方法？而不仅仅停留在满足客人需求的层次上，把电钻给他了事。我们经常发现客人提出的需求并不一定最符合他的需要，因为我们是专家，完全可以在这方面帮助客人，这也是最能体现我们专业价值的地方。
（1）客人与公司关系。通常，客人与公司存在下列几种关系：第一是伙伴关系，这样的客人表面上与你的关系是淡如水的关系，实际上这是一种最稳定和可靠的客人关系。这样的客人一般对你的服务的期望比较客观和合理，很少有不切实际的想法，因此，满足或超越他们的期望应该是可行的。另外，这种关系的客人还有一个典型的特点，在你面临困难以寻求支持的时候，他们通常都会选择购买你的服务来对你有所帮助，因为他们会记住在需要你的时候，你帮助了他们。第二是功能关系，维系你们关系的纽带是你具有某种能满足他需求的功能，一旦这种功能消失，你们的关系自然就结束了，不管你付出了什么，对他而言毫无意义。比如，如果你是航空公司，那么你能够提供快而安全的交通工具，这就是你的功能，当某一天铁路比你还快和安全时，这种关系的客人会马上离你而去选择铁路，这类客人是现实的。第三是感情关系，他之所以选择你的服务是因为喜欢，是因为爱。这种喜欢和爱可能来源于你企业和产品的形象品牌，来源于你的员工形象。感情关系的客人在喜欢你、爱你的时候也忠实于你。同样，恨你的客人也是最可怕的客人。所以，建议你将你与客人的感情关系维持在正常的人与人的爱之中，如果一不小心进入了男女之爱的范畴，那你可就麻烦了，因为你只能爱一人并接受一人的爱，爱不成恨将至，这个道理非常简单但却很难把握。我发现许多的服务人员特别喜欢利用异性效应来为客服务，在这里，我提醒你：谨慎地使用！不可滥用！感情关系的客人是感性和浪漫的。第四是游离关系，在新新人类成长起来的今天，这类关系越来越多。现在非常流行一种说法，那就是20世纪70年代出生的人是新人类，20世纪80年代出生的人是新新人类。之所以说20世纪80年代是新新人类，主要是他们是幸运和不幸同时具备的一代，幸运的是他们沐浴着改革开放的春风长大，改革带来的所有实惠都在他们的日常生活中体现；不幸的是，他们大都是第一批独生子，对于带惯了一大群孩子的中国父母来说，突然面对一个孩子时，他们感到无所适从。爷爷、奶奶、外公、外婆、父母将家里唯一的孩子迎回家的时候，就注定了他们的“不幸”，他们被“爱”宠大，在物质和精神严重失衡的家庭环境中长大，按照管理学上的激励理论：单纯的物质激励是害民，单纯的精神激励是愚民。80年代的孩子可以说在某种程度上，有相当部分是被家庭无意“害”大“的。被“害”大的一代，特独立独行，没有感恩，没有对他人的爱，只有“我喜欢”。所以，他们像自由电子一样，选择服务非常随意，今天可能是你的客人，明天又会是你竞争对手的客人，后天，又不知道跑到哪里去了，行无定踪是他们的行为表现。唯一可以吸引他们的可能是新，产品新，服务新。所以，不断推出新的服务项目是让这类关系客人满意的一个重要的手段。
（2）客人的心理需求。一般情况下，客人还有下列几种心理需求：安全、省钱、迅速、尊重。
你的产品首先必须是安全的。如果是食品，不仅仅要求它不致中毒，更不能对身体有某种潜在危害；如果是交通，客人更希望能够安全地到达目的地；买电器是为了改善生活质量，买一个“炸弹”在家将是非常倒霉的事情；服装不仅要能够保暖和美观，更要能够有利于身体健康。
“价廉物美”是所有消费者对商品的共同希望，所以，在安全的基础上，人们渴望你的产品和服务能够让他省钱、省钱、再省钱。不论他是富有或是贫穷，他都希望能够以较低廉的价格购买满意的产品和服务。从这个角度来看，在任何时候，合理的“价格战”是必须和必要的。现在，我们许多的专家和服务提供者对“价格战”特别敏感，总喜欢将让利于民与“恶性”竞争混为一谈，因此，他们通常简单的将价格竞争策略定义为“消极的”、“扰乱”市场经济秩序的罪魁祸首。但是，回头看看我们许多企业和行业的发展轨迹，正是一轮一轮的降价策略让我们的企业成长、壮大，让我们的服务更人性化和更完美。竞争是残酷的，它不会怜悯任何弱者，价格是悬在我们头上的利刃，随时督促我们的产品和服务更好，成本更低，不能有一点麻痹和懈怠，否则将被这把利刃劈死。只要你真诚地为客人的利益着想，低价格竞争将永远是竞争的一个主要且有效的手段。
二、投其所好（2）
“快一秒，省一秒”这是东京帝
