服务-第16章
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越好，否则没有得到妥善解决的服务失误会很快扩大并升级。区分不同客人的策略。服务企业的客人形形色色，其中会有“问题客人”，这些客人会对我们的任何服务补救都不太满意，他们人数不多却很让我们头疼，对这些“问题客人”我们要以特别的补救方法来对待。我们要针对可能出现的服务失误进行服务补救训练，培训他们如何听取客人的抱怨，处理人际关系，提高随机应变的能力、选择解决方案的能力和使用授权的能力等等。
服务补救与客人抱怨管理是有所不同的。服务补救具有实效性的特点，客人抱怨管理一般是等到一个服务过程结束后才发生，而服务补救必须是在服务失误出现的现场进行。如果等到一个服务过程结束，那么服务补救的成本就会上升，补救的效果也会大打折扣。其次服务补救具有主动性的特点。客人抱怨的一个明显特点是：只有当客人进行抱怨时，服务企业才会采取相应的措施，安抚客人直至客人理解、满意。这种“不抱怨不处理”的做法严重影响了客人对服务企业的满意度和忠诚度。而服务补救不同，它要求服务提供者主动地去发现服务失误并及时采取措施解决失误，这是一种前瞻性的管理方法，如航班超售补救、客舱服务设施故障的补救，在有效地平衡服务企业和客人利益的同时，可以留住为此而可能流失的客人。同时服务补救是一项全过程、全员参与的管理工作。一般来说服务补救有鲜明的即时性，服务企业授权一线员工在服务失误的发生现场及时采取补救措施，而不是由专职人员来处理客人抱怨。
对于服务企业来说，强调“一次成功”是必要的，但这还远远不够。原因很简单，服务与有形产品不同，由于服务的提供与享用的同时性和服务的差异性，决定了服务无法实现高度的标准化。所以，在注重“一次成功”的前提下必须关注“二次成功”。
服务补救既是一种客人满意观念，更是一种竞争策略。客人至上已不再是一句对外的宣传口号而流于形式，它已成为企业从客人的感受中不断调整、改进自己的服务产品质量，发掘和发现企业的经营空间，提升客人的满意度和企业的知名度的一种经营战略。
六、危机转变（1）
服务危机时，如何把危机转化为生机。把危机转化为生机服务作为服务营销理论中的一个新概念，已被越来越多的服务领域所重视。无论我们多么努力，危机还是不可避免地发生了。这样的情况不论是对企业还是服务者个人都是残酷的。许多企业在这样的危机打击下彻底地垮掉了，但是，也有的企业在危机的处理中使企业重获新生。因为危机是危险，更是转机，危机处理得当，就能化危为机。例如泰利诺头痛胶囊就是一个很好的典范，它将很糟糕的情况彻底转换，尽可能的解决问题，让消费者觉得被重视；并且积极的面对及解决问题，消费者还是会愿意购买它们的药，因为它表现了关心和承诺，努力开发出更好的药物，在危机中展现对消费者的重视，机会就会再一次光顾你。
那么，我们应该怎样来处理危机，使我们的服务能够“绝处逢生”呢？
1在员工中进行危机教育，树立强烈的“危机意识”
中国有一句话说“生于忧患，死于安乐”，意思是：“人要有忧患意识！”用现代的流行语言来说，就是要有“危机意识”
一个国家如果没有危机意识，这个国家迟早会出问题；一个企业如果没有危机意识，迟早会垮掉；个人如果没有危机意识，必会遭到不可测的厄运。
伊索寓言里有一则这样的故事：
有一只野猪对着树干磨它的獠牙，一只狐狸见了，问它为什么不躺下来休息享乐，而且现在没看到猎人！野猪回答说：等到猎人和猎狗出现时再来磨牙就来不及啦！
这只野猪就是有“危机意识”！
2公众利益至上
几年前，许多业主入住现代城后，发现屋子里有一股尿的味道，发展商经过仔细调查，发现是由于在冬季施工的时候水泥里都放一种添加剂，它在夏天的时候会释放出氨气，从而使整个房间几乎成了WC。100多家业主集体要求开发商给予一个妥善的解决方案。《北京青年报》等媒体迅速曝光此事。潘石屹立即解释缘由并发表公开声明：愿无条件退房，并返还双倍同期银行利率，同时向业主写信诚恳道歉。反应之快，姿态之高，赢得了舆论的好感，最终平息了众怒。经此一事，现代城的名声大噪，潘石屹的“连本带息无理由退房”的做法在社会引起了很大的轰动，一拨又一拨的客人涌向现代城。一场重大的销售危机就这样转变成了机会
崇拜潘石屹的人都想了解他危机公关的秘笈，潘石屹说他的法宝就是说真话。无论面对公众，还是面对媒体，都要坦诚。
“说真话，赶快说！”，这是危机转变为生机的法宝。
3重视危机沟通
一旦危机与你相遇，不要去躲避和推卸责任，而应该以积极、诚恳、负责的心态，第一时间透露消费者和媒体所关心的信息，以用正面信息压制负面影响及市场歧义。
在这个过程中，你可能需要一致的传播口径，需要让企业的负责人出面以表明自己对事件的重视程度和妥善处理的诚恳态度，需要借助政府相关部门、相关协会及组织的影响力，这就是危机沟通。
危机沟通是危机公关的核心。危机沟通的作用是：帮助客人将损失降到最低，让他们更好地理解危机，并做出理智的决定。危机沟通不是只告诉人们你想要他们做的事，更重要的告诉他们，你理解他们的感受。在危机沟通时要注意两个原则：
（1）要诚实。建立信任，是与客人进行危机沟通的最重要的基础。信任是来自很多方面的，最重要的是诚实。911事件后，纽约市长朱利安尼向公众承认他也害怕，他也不知道下一步会发生什么事，他的痛苦是诚实的，也是真实的。他没有试图控制公众的情绪，也没有试图保持完全的冷静。这样反而使客人更信任他，使他能更有效地帮助客人消除过分的忧虑。诚实和公开有助于建立信任，使危机沟通更有效。
（２）要尊重客人的感受。客人的恐惧是真实的，客人的怀疑是有理由的，客人的愤怒是来自内心的。这是事实。我们永远不要形容客人太不理智，永远不要忽略和漠视客人的真实感受。否则的话，不仅不会使他们平静下来，还会丧失他们对你的信任。通常危机沟通失败的几个原因是：批评人们对于危机本能的反应；不接受恐惧的感情基础；只注重事实，不注重人们的感受。
4危机处理的公众攻略
公众攻略可以概括为4“S”：
（1）Sorry：公众不仅关注事实真相，在某种意义上更关注当事人对事件所采取的态度。事实上，90％以上的危机恶化都与当事人采取了不当的态度有关，比如：冷漠、傲慢、敷衍或拖延。
有一则寓言是这样的：很多山羊被牧羊人赶到羊圈里。有一只山羊不知在吃什么好东西，单独落在后面。牧羊人拿起一块石头扔了过去，正巧打断了山羊的一只角。
牧羊人吓得请求山羊不要告诉主人。
山羊说：“即使我不说，又怎能隐瞒下去呢？我的角已断了，这是十分明显的事实。”
〖HJ2。65mm〗这故事说明，不要试图去隐瞒事实。这也是危机管理中公众攻略的核心。
公众是企业经营活动的现有或潜在的对象。危机本身也许只涉及到很少的一部分；但是潜在地会影响到所有的消费者；因为他们会据此重新判断企业产品或服务的价值问题。公众会积极地关注着企业公关的每一个举措；“观其言，听其行”，并做出反应和评价。因此，在危机发生后；企业应以最快的速度与受害者接触，冷静地倾听受害者的意见，向受害者道歉；给受害者以安慰和同情，诚恳地对待受害者及其家属，并积极查明事实真相，给各方以圆满的答复，履行企业的社会责任与承诺，并尽力做出超过有关各方所期望的努力。
20世纪70年代末，美国“FIRST”公司生产的500系列防滑轮胎问题不断，光投诉就超过14〖BF〗；000起。但该公司直到美国公路交通委员会施加压力后，才勉强撤回了这批产品。它的这种态度激怒了消费者，其市场份额由此也下跌了好几个百分点。
普通消费者王洪首先是被恒升笔记本电脑的工作人员傲慢和敷衍的态度激怒的。最后不得不采取在网上开办个人网站来维权。恒升将王洪送上了法庭，并索赔巨款，但是恒升赢了官司，却失掉了企业的公众形象，当然也失掉了市场。
六、危机转变（2）
（2）Shutup：务必闭嘴。始终把企业形象放在首要地位，了解公众，倾听他们的意见，确保企业能把握公众的情绪。并设法使观众的情绪向有利于自己的方面转化。
不要和消费者争论，永远不要和公众去辩论谁对谁错。
1999年微软中国区域原总经理吴士宏由于个人原因离职，通过媒体曝出了很多微软的内幕，令微软十分被动，当时微软制定的策略就是“打不还手，骂不还口”。
这件事情之后，公众对微软的评价不但没有降低，反而有一部分公众对吴士宏有了微词，甚至有公众认为吴士宏没有一个职业经理人的起码道德。
1994年，英特尔公司推出奔腾处理器。一位大学教授发现，奔腾芯片在浮点运算上存在问题：在90亿次除法运算中可能出现1次错误。于是他联系英特尔公司，报告了他的发现。但公司对其产品极有信心，竟然礼貌地回绝了教授，于是这位教授转向因特网去求证他的疑问，结果在网上引发了近万条讨论，其中包括大量对英特尔尖刻的嘲讽。对此，英特尔公司根本不当回事，认为这是小题大做，因为即使那些经常遇到浮点运算的用户在使用该程序时每27〖BF〗；000〖JP〗年中才会遇上一次计算错误。这比芯片出其它问题的概率要小得多。但是媒体和公众却没有就此罢休，认为英特尔贪得无厌、专横傲慢；没有解决问题的诚意。英特尔终于意识到，试图从技术的角度来对抗消费者是徒劳的和危险的。最后，英特尔不再做技术上的解释，而是宣布为所有要求更换芯片的用户更换芯片。为此，英特尔整整花费了5亿美元。但实际上，只有1％~3％的用户真的换了芯片。“浮点事件”告诉我们：企业已没有资格评价自己产品的优劣，用户是否感到满意并不仅仅取决于数据，而更取决于企业对消费者的态度。尘埃落定后，英特尔公司再次证明了要对客人的关心以及对技术创新的执著，公司的声誉得到明显提高。
在危机发生后，闭上我们的嘴比我们滔滔不绝的辩解更能够赢得公众的同情和支持。
（3）Show：值得注意的是，沉默并不是金。之所以闭嘴，是不与消费者争辩。但务必重视与消费者的沟通，建立有效的沟通渠道，与新闻媒体保持良好的合作关系，主动把自己所知道和所想的事情尽量展示给公众，不要试图去愚弄公众。否则，会给人留下傲慢和不尊重消费者的形象。
有句谚语叫“防人之口如堵川”。处理消费者投诉的核心是建立畅通的消费者反馈与投诉渠道，鼓励消费者把心中的牢骚、怨恨讲出来，减轻其心理负担，然后妥善而诚恳地向其道歉，平息其气愤的情绪，让问题在企业内部公开化，防止新闻媒体的人为炒作，避免使问题在社会上公开化，将危机消灭在萌芽状态。
①开通消费者热线。消费者热线是与消费者沟通信息、接受消费者投诉、树立企业形象的第一关。通过热线倾听消费者的意见和建议，化解消费者的不满情绪，正确处理来自公众的猜疑和批评，会化干戈为玉帛。
通过新闻媒体表明事实真相，自己的态度和行动。
③热情接待消费者团体（如消费者协会等）及其代表。作为消费者利益的代表者，消费者团体（如消费者协会等）及其代表往往在新闻界有发言权，起到舆论领袖的作用。因此企业必须重视并合作，予以妥善接待，争取谅解与支持，千万不可把村官不当官，激化矛盾，横生枝节。
④面谈。见面三分亲。面对面沟通是化解冲突，从而争取互相谅解的有利时机，一定要站在消费者的立场考虑问题，多倾听消费者的不满与苦衷，回答他们关心的问题，听取他们的意见，消除他们的疑虑，对其表示同情与安慰。
⑤时刻和客户保持联系，通过销售渠道，以书面材料或口头方式向消费者进行解释，化解其疑虑。
2000年11月15日；中美史克PPA事件爆发。为了安抚消费者，全国各地的50多名销售经理被迅速招回天津总部，然后带着中美史克“给医院的信”、“给消费者的信”回到各自区域，向医院和消费者进行说明。同时，公司专门培训了数十名专职接线员，负责接听来自客人、消费者的问讯电话，做出准确专业的回答以打消其疑虑。11月21日，15条消费者热线全面开通。11月20日，中美史克公司在北京召开了新闻媒介恳谈会，称“维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则”， 给消费者留下了很好的印象。
（4）Satisfy：使消费者满意。“公众利益至上”是公众攻略的根本。我们会原谅一个犯错误的人；但不会原谅一个不承认错误的人。因此企业必须勇于承担自己的责任，赢得信赖和支持。为了使危机公关令消费者满意，我们要：
①在危机处理过程中，由专人与危机受害者接触。
②了解和确认受害者的有关赔偿要求，向受害者及家属公布企业的赔偿办法和标准，并尽快落实。
③如受害者家属提出过分的要求，要大度、忍让，切不可发生口角和争执，更不能指责受害人家属。
④公关人员站在受害者和企业双方的立场进行协调，争取对方的同情、理解和谅解。
⑤应在合适的场合与受害者单独进行沟通，让受害者感受到我们的诚意。在沟通时，让步应该有分寸，如果要拒绝对方的某些要求的话，一定要注意方式与方法，忌简单粗暴，尽量避免激怒受害者。
⑥做好善后服务。由企业领导人进行慰问与看望，并尽可能提供所需的服务与帮助。
⑦应尽快处理投诉。消费者在长久等待毫无结果的情况下，必然会失去对企业的信任，转而寻找别的途径表达不满。
1989年3月24日，美国埃克森公司（美国500家大公司中排名第三）一艘巨型油轮在美加交界的威廉王子湾附近触礁，原油大量泄出，在海面上形成一条宽约1〖BF〗；000米，长达8〖BF〗；000米的黑乎乎的漂油带，大量鱼类死亡，水产业蒙受了惨重的损失，生态环境遭受到巨大的破坏。事故发生后，埃克森公司既不向当地政府和公众道歉，也不彻底调查事故原因，更不采取有效措施清理漂油带，致使当地生态环境恶化，引起当地政府、环保组织、新闻界对其群起而攻之，发起了一场“反埃克森运动”。最后，迫于压力，埃克森公司仅清理油污就付出了几百万美元，加上赔偿、罚款和消费者对埃克森的抵制等，总损失达几亿美元。而其社会形象更是跌落到冰点。
六、危机转变（3）
5不当的危机处理行为
当你的企业产品和服务面临危机时，下列事情应该�
