绝妙电子+世界品牌-第10章
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葱杌�2～3 倍的价钱，甚至更多的代价才能在捷足先登者的割爱下拥有。因为它还未出厂就已经被预订一空了。
法拉利的新车是车市的抢手货，有钱也不一定买到，在车坛中并不令人觉得奇怪。可是它古董车的身价，也高得令人咋舌，令人称奇。
1990 年5 月，全世界最有名的苏富比和佳士得两大拍卖公司，就分别在蒙地卡罗举办一场“世界最昂贵汽车”的拍卖会，拍卖了两部法拉利的古董车。苏富比拍卖的是1962 年的250GTO，佳士得拍卖的是1957 年的315S。结果前者以1400 万美元成交，后者则卖得1200 万美元。不过这两部车的售价还没有打破1989 年，在一场私人拍卖会场，以1500 万美元卖出的另一部1962年的25OGTO。
如此高价的汽车，事实上已经远比全车等重的黄金还贵。法拉利的古董车何以会有如此的魅力，让全世界的车痴车迷为它发狂发癫呢？
除了“名师设计”和“限量生产”的原因之外，苏富比和佳士得两大拍卖公司纯熟的造势本领，也是它身价一再被炒高的主要因素之一。
首先，苏富比的250GTO，总共生产了36 辆，在1962 年至1965 年间，它囊括了所有欧洲主要赛车的冠军，最后以“巴黎大赛车冠军”的最高荣誉功成身退，缔造了赛车史上空前的美名声誉。而和佳士得315s 同型的车总共只生产了5 辆，它们均曾由冠军的赛车名将驾驶过。这两家拍卖会将这些光荣事迹记录资料等，重新印成精致的说明书，将之寄给车迷和真正懂车的记者，吸引他们的注意。
其次，为了提高车迷竟购的兴趣，两辆车都曾分别旅行全球公开展示，从东京到香港、纽约、伦敦、巴黎，所到之处，无不带来旋风，造成话题。
接着，他们又在意大利佛罗伦斯举办一场名为“法拉利现象”的展示会，意士利马洛连诺工厂的秘密档案公诸于众，同时陈列法拉利一生最得意的九辆经典之作，包括完全手工打造的Bar Chetta。前述档案都是法拉利生前绝对不对外公开的最高机密。因此，它的轰动就可想而知了。
所以，要抬高商品的身价，“口碑”和“竞标”的确是有效利用的方法之一。法拉利的汽车就是通过苏富比和佳士得拍卖公司的运作，而创造的“行销事件”的效果，达到抬高身价的目的。
5。63。增加销售的催化剂
当今，许多生产厂家都喜欢利用消费者“爱占小便宜”的心理上弱点，搞一些类似“买一瓶酱油可得一部轿车”的赠奖促销活动。无疑，这种方式确实可使产品销售量直线上升，但许多厂家却往往忽视了如何在赠奖活动之后，维持住销售量的问题，有的甚至眼巴巴地看着直线下降的残局，却束手无策。造成这样不幸后果的主要原因乃是赠奖广告运用的失败。
多数厂家为了要达到预期的销售量，则组织了大量的赠奖广告，在急功近利的意识驱使下，广告的表现便以奖品为中心，而忽略了建立产品本身销售基础的广告。所以，有的广告让你辨别不清是奖品广告，还是产品广告。
固然奖品可以吸引多数人的好奇，成了诱引消费者购买产品的饵，一旦赠奖停止，消费者失去了一种刺激的因素，产品销售量就会随之下降。所以，解决问题的关键是厂家要通过赠奖活动，建立消费者购买产品的信心。赠奖是销售的饵，厂家成了渔翁，然而成功的企业是建立在消费者一而再，再而三购买基础上的。
一次良好的赠奖活动，应具备几个条件，才能成为销售的得力助手：①奖品必须有吸引力，但必须使消费者相信有获得的可能性，否则奖品充其量是消费者心目中的噱头。②赠奖广告不应以奖品为中心，而应在教育引导消费者建立购买产品的信心上下功夫，不能喧宾夺主。③奖品应有新奇性，而且必须和产品能相配合，假如赠送与产品无关的奖品，则不但失去价值，也失去了新奇性。④赠奖或附赠，都必须让消费者了解，这是厂家为答谢消费者的一种心意或回报，而非一种诱人上钓的饵。
5。64。白兰洗衣粉大赠奖的背后
国联工业公司最畅销的产品之一是白兰洗衣粉。它于1972 年11 月举办了一次“天天大赠送”活动，这次活动是价格竞争之后的又一次高潮。以白兰洗衣粉的广大市场而言，每天赠送5 台洗衣机，连续赠送120 天的活动，实属轰轰烈烈；若以销售量来衡量，恐怕赠奖的金额远远低于销售额，同时，这一活动也证实了白兰洗衣粉的强大实力。
①白兰洗衣粉的销售量大。假如每台洗衣机的成本以2500 元计算，奖品的总价值约在12500 元，每天销售量如果是4 万包左右，每包洗衣粉所分摊的奖品余额仅0。30 元，加上其他推广费用，每包不超过0。50 元。白兰能够举办“天天送”其主要原因是销售量已达到相当的数量。
②白兰洗衣粉有雄厚的生产力为后盾。白兰仅是国联工业公司所销售的产品之一，它具有较强的生产能力，能对市场状况，做最适宜的调整。
③白兰洗衣粉的流通途径已普及到各地。以台湾的市场情况而言，杂货店是销售这种日用品的最佳地点，目前白兰洗衣粉已普及到各地，只要推广活动不发生失误，销售成绩马上就能显示出来，这是流通途径密集化之后的必然结果。
白兰洗衣粉的这项赠奖活动，无疑是一种稳定顾客，吸引顾客的最直接，最有效的方法。
5。65。新曲线刺激人们想象力
玛利美琪化工公司生产的弯弯浴皂以弯弯的曲线造型而有别于市场上诸品牌的香皂，虽然也算是别出心裁的手法，但是它的走红并不在于产品本身，而是企划人员的弯弯的曲线，在商品推出之前，先在媒体上作悬疑性的广告，要大家发挥想象力，猜猜看那两条弯弯的曲线象什么？这一促销活动，引起许多人的好奇和兴趣，答案五花八门，无奇不有，于是它一时间变成一个大家谈论的话题，这是它未上市先轰动，让人拭目以待，欲知答案。等到产品正式推出，公布答案，原来弯弯是配合人体曲线而设计的一种新浴皂。除了引得大家莞尔一笑之外，它的知名度也已经打开了。
此后，弯弯引人遐思，弯弯动人心弦的广告陆续登场，对它与众不同的造型与高贵感，也很自然的使人产生试一试的想法。一种本无特色，市场竞争也十分激烈的新产品，就此成为追逐新奇，时髦者的新宠儿。
5。66。主题展吸引顾客
拥有台湾最多连锁店的“远东百货公司”其业务之所以蒸蒸日上，与其促销策略的整体性，计划性，前瞻性有极大的关系。例如：它曾举办的“美国商品展”“德国商品展”等等，都是规划周洋的活动。由于内容丰富，可看性强，吸引许多人前去观看，从而也带来购买的高潮。
远东所举办的“澳洲商品展”以介绍一系列的澳洲著名特产，尤其是以澳洲的“羊毛制品”为主题，包括羊毛外套、羊毛毯、整只小羊皮毯、羊毛衣、羊皮包。此外，还有澳洲的服饰配件、礼品、家饰用品、巧克力、饼干、糖果、果汁、果酱、早餐食品、牛肉等等，凡家庭的日用品无不包含在内。
而这些展示的商品由澳洲实地采购而来。
为了使这次的“澳洲商品展”能掀起高潮，远东百货店公司辽把1988年的“澳洲小姐”凯若琳请去剪彩，并且巡回各地连锁店协助促销。
据远东百货公司发布的新闻，这次澳洲商品展，是由远东百货和澳大利亚商工办事处联合主办的，澳洲航空公司，澳洲肉类畜牧协会，国宾大饭店协办。在展览期间购物只要满200 元，即可参加大赠奖，奖品包括香港雪梨来回机票，澳洲鸿运金，澳洲牛肉，澳洲羊毛皮，并可免费品尝澳洲牛排等，所有的奖品均与澳洲有关。
举办各国商品展的促销手段，是极有特点地创意，难得的是远东百货的规划是如此细腻而有吸引力，它不但提供众人观摩比较的机会，间接地也提高了众人对商品的品味与鉴赏能力。
5。67。Reebok 运动鞋的促销攻势
1987 年Reebok 运动鞋在美国的年营业额将近十亿美元，市场占有率则超过30％，均为各类运动鞋的冠军。
Reebok 这个品牌，在美国却远非耐克，爱迪达，彪马，亚瑟士等名牌所能匹敌。原产于英国的Reebok 运动鞋，本为约瑟夫？福斯特所设计，他首先制造出世界第一双左脚是缝制，右脚用钉制成的钉鞋。这种特殊的钉鞋，经过著名跑将AL—fsbru 汕穿上参加正式竞赛，并且创造出多项世界纪录之后，立即声名大噪。
福特斯过世之后，他的儿子及孙子很自然的继承了他的事业，由于他们的精心研究改良，1933 年之后竞被奥运会指定为奥运比赛专用鞋，这对Reebok 而言，无异于如虎添翼的助力，从此即行销世界各地，广受欢迎。
Reebok 跑鞋之所能受到奥运会的垂青而被指定专用，据说他们创造了“能源反弹系统”的理论，它采用杜邦特殊配方的橡胶及PU 发泡橡胶质材，因而在吸震和反弹上会倍增爆发力和冲击力，反弹力可至50％，对于选手加快速度，刷新纪录均有益处。
其实，根据行家的经验，所谓“左脚缝制，右脚钉制”，“能源反弹系统”等等，固然有助于起跑和爆发。这是任何一种跑鞋都具有的共同特点。
Reebok 之所以特别受重视，主要原因还在于善于创造点子，发明新名词，公共关系良好，制造销售热点。
当Reebok 登陆台湾后，为他打前锋的是美国Reebok 有氧舞蹈团。这一支动感十足，充满活力的舞蹈团，在台总代理泰岫公司的酒会上正式露面后，立刻成为各电视台综艺节目争相邀请上节目演出的对象。清楚Reebok 过去行销手法的人，看到这一幕，当然会发出会心的一笑，也不得不佩服这完美的企划与演出。
5。68。最快的汽车
法拉利F—40 汽车在公路上从启动到120 公里，加速时间只要12 秒，每小时的极速为330 公里。安祖法拉利先生，不但是汽车的设计师，制造者，也是世界性赛车场中的常胜军。法拉利先生对于赛车的狂热爱好，是从12岁就开始的，一生中也参加了无数次的赛车，赢得上亿的财富，但是他却把从赛车中获得的金钱，全部投入到更新、更快的赛车研究与设计中。
世界闻名的意大利菲雅特汽车公司，长期以来就是法拉利合作无间的伙伴，他们的限量生产量，高价出售的手法风靡了全世界爱车玩车的人。F—40就是他们近年合作的结晶。
F—40 一部车的价钱是新台市700 万元，它的产量只有450 部，而且早已被预定一空，即使有钱也买不到。F—40 到底有何魅力？值得玩家为它疯狂着迷。除前面提到的加速快，极速高的特点外，它的车身设计令人着迷不说。车体是由飞机制造材料碳纤原料制成的，既轻盈而又坚固。它的每扇门只有一点五公斤，没有行李箱，也没有音响设备，因此它能象飞机一样在公路上高速奔驰。
这部F—40 的引擎有32 个活门，4 个顶上凸轮轴，排气量2900cc，有8个汽缸，引擎转速每分钟达到7 千转时，可产生478 匹的马力，无怪乎它的极速可以媲美喷射机的速度，也无怪乎全世界的汽车迷都要为它顶礼膜拜。
F—40 正是法拉利和菲雅特车科技与艺术的结合下为汽车文化所做的贡献，目前它是世界上跑得最快的汽车。
5。69。台湾味全奶粉促销策略
味全HG—U 奶粉早期在台湾开拓市场时，是相当艰难的，其主要原因是有限的市场早已彼外国品牌瓜分殆尽，再加上公众崇洋的心理，对于本地产品缺乏信心，味全公司虽然采取了多种措施，也很难奏效。
“愚公移山”在理论上并不是件不可能的事，在实际上则需要耐心，毅力和后劲，味全的努力点点滴滴积累了一些成果，并以此成果为基础进行第二波，第三波的功势，在味全奶粉许多开发市场的战略、战术中，令人印象深刻而且效果也十分显著的活动，要数“健康宝宝选拔”和“味全准妈妈教室”。前者是每年举办一次，其间虽然不乏内定或有不公的情形，但总是热热闹闹的成为一时的新闻。后者则是养鸡生蛋，放长线钓大鱼的投资，自然能赢得不少妈妈们的关心。
经过多年的拼博，味全AG—U 奶粉，终于走出了困境，其市场占有率越居第一位。在这种局面中，为了巩固市场，站稳脚跟，味全公司又精心策划了一套投台中国父母“望子成龙、望女成凤”的策略。这一系列的“龙的麟爪”、“凤的双翅”为标题的广告，深深打动了许多为人父母者的心。在“龙的麟爪”里强调“将来，这双小脚，将为中国踏出康庄大道！”在“凤的双翅”中指出“将来，这双小手，将为中国女性造下新典范！”成龙成凤正是大多数中国父母对子女的期望，所以这一套做法相当的成功。
接着，又以同样的主题，打出了“龙凤的成长”、“龙凤的传人”的宣传，说明为养育优秀的龙凤传人，就要使用最适合宝宝的味全AG—U 奶粉，使宝宝体智健康，孕育他们迈向未来的力量。
味全以连续两年时间，甩“成龙成凤”的主题塑造产品格调，提高公司的形象，事实上是相当成功的策略，因为从那时起味全AG—U 奶粉的市场占有率节节上升，最后成为众品牌的第一位。
5。70。荣冠果乐“瓶盖赠奖”
1994 年年初，台湾的荣冠果乐为了刺激消费者的购买，藉以在淡季提高其销售量，举办了一次瓶盖赠奖活动。这次活动，对于提高产品的知名度与消费者购买兴趣，起到了一定作用，而且无论对荣冠果乐本身的销售还是其他品牌的销售都是有帮助的。但是，荣冠果乐的淡季赠奖活动也有不足之处：首先，推广费用偏高。淡季消费者需求量本来就很低，要刺激消费者购买，则推广费用必然要高于旺季，也就是说本来花1 元钱的广告可以达到100元的销售效果，在淡季，则必须花2 元钱以上，才能获得相同的效果。其次，淡季推广饮料，必须进行改变消费习惯的宣传工作，也就是在广告上强调饮料如何在冬天饮用。荣冠果乐如果作到这一点，再配合赠奖，效果就大不一样了。再次，赠奖的时机不佳。荣冠的赠奖活动是在可口可乐与百事可乐之后举行的，对于消费音来说，在两次瓶盖赠奖之后，其吸引力就会大打折扣了。
5。71。普络斯特的有奖销售
美国的哈莱？普络斯特与好友盖姆布合伙创办了一家专营肥皂的普络斯特和盖姆布公司，由于他们的苦心经营，使该公司生产的象牙肥皂很快打开了通向世界的销路。
公司为了成功地推销商品，除了广告之外，普络斯特创立了一个增加销售的方法：凡能收集15 张象牙肥皂包装纸的人，可用它换到一本图画本和一个写字垫板。这对儿童特别有吸引力。普络斯特在广告上除了画上相应的情节之外，还配上一段生动的对话。小男孩说：“请把你的象牙肥皂包装纸给我好吗？我正收集15 张寄往普络斯特和盖姆布公司，他们会送给我一本图画本和一个写字垫板”。女士：“对不起，我不能送给你，我的孩子和你想的一样，他也收集这种包装纸”。儿童们不仅喜欢这种精美的包装纸，更希望多多收藏以换得实用的东西，他们对家庭主妇也产生了一种推动力，使她们尽可能地买象牙肥皂。这种有奖销售的风气，是普络斯特最先带动起来的。
5。72。皮特尼公司的促销绝招
60 多年来，在美国邮政市场上处
