绝妙电子+世界品牌-第11章

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销售的风气，是普络斯特最先带动起来的。

5。72。皮特尼公司的促销绝招

60　多年来，在美国邮政市场上处于霸主地位的皮特尼？鲍斯公司，建立了强有力的市场营销直接反馈系统，他们结合使用直接邮寄和电话营销，每年与2200　万顾客取得联系。顾客或者潜在顾客的名字由公司的3000　名推销人员提供，然后再由记录从经纪人那里购买产品的外部客户登记表加以补充。通过直接反馈，商业展览和广告策划，促进销售，缩短皮特尼公司产品的销售周期。

该公司采取广告战术来强调，宣传皮特尼良好的服务，主要是通过使用顾客写来的感谢信的方法，广告专家们认为这是把广告有效地传递给顾客的最好方法。例如，有这样一则广告：画面出现加利福尼亚大学洛杉矶分院邮购服务部经理爱德华？迈尔的特写，他说，“我刚加入加利福尼亚大学洛杉矶分院邮购服务的时候，我们的设备陈旧，雇员士气低落，管理人员灰心丧气。我面临的工作是每年处理4200　万份邮件，因此，我们必须马上采取一些措施了。我给皮特尼？鲍斯公司打了电话，他们马上就派来了人。他们给我们安装了新的邮政系统，并且马上培训我们的雇员。现在，我们处理外发邮件的数量是过去的两倍”。印刷广告刊登在国内商业出版物上，如《华尔街日报》、《财富》、《新闻周刊》和《商业周刊》等。

5。73。英国哈乐斯的营销招数

英国伦敦的哈乐斯百货公司，一向以顾客高尚，货品名贵闻名，从开业到今已有14O　多年的历史。目前它们是欧洲规模最大的百货公司，六层楼的营业面积共有1。8　公顷，年营业额高达10　忆美元。

哈乐斯百货公司能够历经百余年而不衰，在于它独特的经营手法，以及善于营造气氛的能力，因此才能维持顾客对它的信赖。它在经营上令顾客满意之处，主要是：①商品高贵齐全。全世界名牌商品应有尽有，貂皮大衣、钻石、名表、钢琴、水晶制品等，有近万种商品供顾客选购。②商品分类细致。营业区共分为213　个陈列部门，顾客很容易按照指示或说明书，找到自己想要的商品。③服务亲切周到。平时的售货人员有4000　人，大减价时则增为6000　人，任何顾客均能享受到亲切礼貌的对待。以上三点虽说是任何超大型、现代化百货公司都具备的基本条件，并无奇特之处，但关键在于哈乐斯执行的坚决，真正作到持之一恒。此外，还有它经营上的诀窍。

首先，它具有为英国皇家采购用品的光荣传统。凡是皇家所需的日用品、装饰品、服饰、家具等等，都习惯性地由哈乐斯供应。英国女王伊丽莎白二世曾多次亲临哈乐斯巡礼购物。这项御用的荣耀，对于保守且尊重传统的英国人来说，有着无可言喻的魅力。

其次，它每年1　月和7　月各举行一次为期10　天的全天大减价，也是它吸引、维持顾客信赖的法宝。它的大减价和一般百货公司的大减价有两点最大的不同。它除了每年1　月和7　月大减价之外，其余的时间从不减价，使顾客相信减价的真实性。再者，大减价期间是真正的全面削价供应一流的品质的商品给顾客，绝对不耍花招或作假。

哈乐斯大减价的真正成功秘密，还在于它将每次的大减价规划成一项“行销事件”，造成轰动一时的新闻，让它成为伦敦市民的话题。历年来，它最惯用，也最有效的手法有以下几种。

1。大减价的前一天晚上10　点开始，即有大批顾客在哈乐斯门口排队，彻夜守候以便第二天开门即进到商场抢购。

2。许多顾客手提一包包厚厚的现金，预备能买到的东西，一次买走。

3。主动向媒介发布新闻：“此次大减价，有无数顾客从国外前来寻宝，包括德国，美国、法国、意大利、日本？？等，甚至有一位澳洲的收藏家千里迢迢来收集他酷爱的巴卡拉水晶器皿”。

4。大减价期间，每日在大门口公布当天上门顾客的人数和营业成果。这些数字当然是一天比一天增多。

5。刻意制造售货现场的花边新闻，例如两位顾客为抢夺唯一剩下的商品而相持不下，大声争论，最后由经理仲裁以抽签决定。

6。购完货的顾客，留下旧货，如衣服，鞋等等，哈乐斯将其汇集起来，捐给慈善机构，济助贫民。

以上的造势手法，通过哈乐斯公司的消息转送，自然成为有新闻价值的热门话题。所以，它每次的大减价都不必花什么广告费就能创造新的销售纪录，哈乐斯的董事长说：“大减价现在已成为哈乐斯维持生命的血液，它非但可以出清存货，吸引新顾客，还能提高员工的士气与干劲”。

5。74。“限时拍卖”的效应

在百货公司吸引顾客的绝招里，高雄的大新百货公司做得较为成功，他吸引顾客的方法是“限时拍卖”，每天以数种名牌产品，在特定时间内，以最低价格，甚至低于成本的价格拍卖。其独特之处，除降低价格之外，还有以下几个特点：

①拍卖时间选在顾客流量最少的时候。百货公司的经营部十分注意顾客的流量，以调整员工的休息。若能在营业时间内把顾客流量平均调整，不仅可以发挥销售的效果，也可以使顾客获得充分的服务，则用“限时拍卖”可以在流量少的时候多吸引一些顾客。

②拍卖产品多系名牌，所以在顾客心目中，拍卖商品的价值早为人所熟悉，因此才能产生抢购的热潮，才能发挥吸引顾客的效果。

③拍卖品仅限于数种产品，不致影响价格，比起买100　送50　的方式来得经济，处理上也比较方便。

“限时拍卖”的用意是吸引顾客进门，只要顾客一多，百货公司就可以凭着美观的装饰与陈列，刺激消费者的购买欲望了。这种以特价作为牺牲，吸引顾客上门，借此促进销售的方法，不但经济方便，也可以和厂商联合，使双方都获得好处：百货公司可以免除价格差额的损失，厂商可以借此推广产品，形同百货公司免费代为宣传，扩大影响。

5。75。“三连环”促销术

美国的“斯里兰”百货公司，在商品的销路十分艰难的情况下，为使公司走出困境，推出了“三连环”促销策略，也称“连锁”促销法。

即以公司最为走俏的“雪山”牌毛毯为促销龙头，让利8％；只要在该公司购买一条雪山牌毛毯，顾客可得优惠购物券一张。拿着这张购物券在公司再度购物，便会得到15％的优惠价。然后再给你一张购物券，持此券再去购物，又可得20％的优惠价。如果顾客三次在该公司购物，可得“忠实上帝”奖券一张。

在众多的消费者中终于有不少的人被这种“三连环”的促销策略所打动。

顾客拿着奖券购物获奖时，根据其购物价值，分级设立各种不同的奖品，如冰箱，彩电，录音机，电熨斗等。如果顾客没有中奖，可凭“忠实上帝”奖券任选一种价值在3～5　元之间的商品。

这一策略为公司招来了许多顾客，他们从四面八方涌向“斯里兰”百货店。该公司销售额因此不断提高。

76。激光大师公司的营销策略

激光大师技术公司以其性能卓越的激光打印机闻名于世。产品销售额从1988　年的150　万美元猛增到1991　年的5600　万美元。其中的奥秘不仅在于该公司善于发现和解决产品中的技术问题，还在于他能够有效地进行目标明确的市场营销活动。采取的措施是：

第一，直接邮寄营销，该公司认为这是他们经营活动中最有政率的工具。他们每月向激光打印机用户发250000　多封信，宣传该公司的新产品。
第二，在报刊上做广告。该公司在《个人计算机》杂志和其它计算机用户期刊上推销它的主要产品。
第三，贸易展销会。公司总裁迈尔？马斯特说：“我认为我们通过举办贸易展览会卖出许多产品，但我们却得到了计算机用户的信任，因为我们派出了大批技术人员向他们介绍我们的产品。
第四，公共关系和报刊杂志报道。

77。1000　美元支票的诱惑

“安全——轻便4X”型超钢化玻璃，由哥鲁伯——亚美拉达公司发明。

他们为了把此产品推向市场，并得到用户的认可。经哈西——洛特曼公共关系公司的策划，在米尔沃基市，举行了一次展示鉴定会。在展示大厅，摆放着一排镶有“安全——轻便4X”型超钢化玻璃的框架，并在框架上角贴上醒目的标识。然后在超钢化玻璃的每块背面贴上一张张1000　美元的支票。每个框架旁放着一根名牌球棒，并贴出告示：“凡能打破超钢化玻璃者，可随意取走1000　美元的支票”。在展览会期间，他们邀请每位与会者高举球棒，猛击超钢化玻璃三次，并承诺：“如果谁能用球棒击破超钢化玻璃，那一张张1000　美元支票就归其所有；如果没有人能击破超钢化玻璃，那么这一张张1000　美元的支票就无偿赠给米尔沃基市福利院”。很多人试图得到这笔横财，但最终都没成功。这一消息顿时传遍大街小巷，也成为媒介报道的主旋律，其产品一时间成为抢手货。

5。78。一切平安的载人梯

1852　年，美国纽约的机修工人奥蒂斯发明了世界上第一台安全电梯。奥蒂斯意识到，要想使载人电梯打入市场，必须让人们相信他发明的电梯是安全可靠的。为此，他特意安排在美国商业商品博览会上当众示范表演：当电梯启动上升到距地面几十米高的地方，奥蒂斯命令助手砍断缆绳。随着缆绳的断落，围观的人群中发出一阵尖叫，缆绳断了，人们的心悬了起来。但由于电梯的安全装置发挥作用，轿箱悬在半空中，人和机器安然无恙。在人们的欢呼声中，身穿黑色燕尾服的奥蒂斯在半空中摘下帽子，向观众躬身说到：“女士们，先生们，一切平安”！奥蒂斯终于在博览会上售出了世界上第一台载人电梯。

5。79。免费出借名贵跑车

日本东京F1　广告社，推出的免费出借全新名贵跑车给车迷们使用，并不是为了自己“赔老本，买名气。”而是说动企业界出资做广告，然后再用这笔广告费购买跑车，免费出借。真可谓“一举两得”。每辆出借的跑车上，都依各家企业提供广告费的多少，在不同部位上贴出企业的名称。车迷们尽管不用出钱租车，但必须承担一定的义务，即按规定时间，开着车到预先指定的地点亮相，替企业进行宣传。一般情况下，使用者一个月总有50　个小时要接受这种安排，但在周未和周日，却享有绝对的自由，为了更引人注目，广告社提供给车迷们使用的跑车，都是价格在百万元以上，如法拉利，保时捷等。这些漂亮的名牌跑车，发挥着巨大的广告效应。

5。80。诺贝尔的现场爆炸

1865　年，诺贝尔在汉堡建立了诺贝尔公司，并在德国易比河畔的克鲁梅尔的山谷里，建造了一座炸药厂，产品远销澳洲，美洲和欧洲各国。后来他又在瑞典、英国、日本等9　个国家兴建了工厂。为了消除人们对其产品的恐惧心理，他采用了到施工现场进行爆炸示范的广告宣传，1866　年诺贝尔带了炸药和他发明的雷管来到一个采石厂，指挥助手做好准备工作，并通知所有人远距爆炸点。一会，只听见惊天动地的一声响，一阵浓烟冲天而起，硝烟过后，矿工们围拢过来一看，巨大的岩石被炸成一块块的，使开采极为方便，也减轻了工人们的劳动强度。人们也看到，炸药只要注意操作，是安全的。

通过这一现场爆炸示范，许多矿主消除了顾虑，纷纷购买。

5。81。“订货完毕”的销售招数

湛江有家公司，在同行业中是一家较有实力的企业，产品的质量也信得过。但是由于各方面的原因，企业的知名度不高。在1982　年广州文易会上，生意冷淡，无人前来洽谈业务。公司经理推出一项“订货完毕”的销售策略：第一天，他们在订货办公室门前打出了“第一季度订货完毕”的牌子。

第二天，又打出了“第二季度货已订完”的牌子。

第三天，牌子上写着“请订购1984　年的货”。

这样一来，许多客户都抢着前来订货，洽谈处门前热闹非凡。1983　年，1984　年的货全部订出，还招来了许多香港客商，“湛江牌”光管支架轻而易举地打入了香港市场。不仅扭转了企业的困境局面，也使企业名声大振。

82。周口味精“农村包围城市”

周口味精厂是一个年产40O　吨味精的大厂，在国内市场被“红梅”“玫瑰”“佛手”等品牌瓜分殆尽的情况下，产品的销路非常困难。为了摆脱这种局面，企业推出了“农村包围城市”的销售策略。他们把目光投向广大的农村，这是一个巨大潜在的销售市场。选定河北、安徽、山东等地为突破口，采取先销货，后付款、享受批发价等一系列优惠措施，一年内销路看好，效益大增，并基本上垄断了大部分的农村市场。

周口味精厂并没以此为满足，他们在巩固农村根据地的同时，向城市渗透，开始了对城市的进攻。以质优价廉很快覆盖了国内大中诚市，还远销到20　多个国家和地区，1991　年销售收入实4　亿元大关。

“以农村包围城市”销售对策，不仅增加了企业经济效益，而且也提高了企业的知名度和产品的市场占有率。

5。83。“幸运品”糖果

罗宾是美国20　年代的一位著名的糖果商。为了使自己的糖果打开销路，他策划了“幸运品”销售策略。

在当时的美国，许多糖果是以一分钱卖给孩子们的。罗宾就在糖果包里，包上1　分钱的硬币作为“幸运品”，如果买到了包有硬币的糖果，就等于完全免费。孩子们都争着去买。与此同时，他们还在报纸、广播、电台等媒介大作广告，进行宣传。将“幸运品”糖果描绘成一种可以获得幸运机会的吉祥物。因为方法奇特新颖，很快闻名全国，罗宾的糖果销量也因此增长了上百倍。

罗宾的“幸运品”推销方法，带来了可观的经济效益。但他并未以此而满足，进一步推出了一系列的促销方法，如在食品中放其他的物品，诸如玩具、手枪、连环画等。从而使他的“幸运品”销售策略更加完善。

5。84。“椰菜娃娃”名声大震

美国奥尔康公司总经理罗拔士，通过市场调查了解到，欧美的儿童玩具市场的需求正由“电子型”、“益智型”转向“温情型”。于是，她当机立断，设计了惹人喜爱、别具一格的“椰菜娃娃”。产品投入市场后受到了消费者的欢迎，销售额大幅度增长，销售地区不断扩大，这一产品成了奥尔康公司的摇钱树。

“椰菜娃娃”是用先进的电脑技术设计出来的，它千人千面，有着不同的发型、发色、容貌，不同的鞋袜、服装、饰物，充分表现了商品的个性化。

为了有效地推销这一产品，该公司抓住离婚卒增高不仅给儿童造成心灵创伤，也使得没有子女抚养权的一方失去感情寄托，并希望弥补这一空白的心理，举办了“领养娃娃”的促销活动，别出心裁地把销售玩具变成了“领养娃娃”，把“椰菜娃娃”变成了人们心目中有生命的婴儿。奥尔康公司每生产一个娃娃，都在其身上附有出生证、姓名、手印、脚印，臂部还盖有“接生人员”的印章。顾客领养时，还要庄严地签署“领养证，以确立“养子与养父母”的关系，促使顾客从内心世界把“椰菜娃娃”当作真正的婴孩与感情的寄托。

在此基础上，奥尔康公司还研制生产了与“椰菜娃娃”成龙配套的商品，包括娃娃用的床单、尿布、推车、背包，以至各种玩具。

奥尔康