绝妙电子+世界品牌-第12章

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在此基础上，奥尔康公司还研制生产了与“椰菜娃娃”成龙配套的商品，包括娃娃用的床单、尿布、推车、背包，以至各种玩具。

奥尔康公司的“椰菜娃娃”及其系列产品，使得该公司受益无穷。

5。85。阿迪达斯借机扬名

阿迪达斯公司是世界上最大的一家体育用品公司，现有4　万名职工，在全世界40　个国家和地区成立了子公司，每年生产25　万双足球鞋。

1936　年的奥运会开幕前夕，阿迪？达斯勒兄弟发明了短跑运动员用的钉子鞋，并无偿地送给美国著名短跑运动员欧文斯试穿，结果欧文斯在比赛中获得4　枚金牌而一举成名，阿迪鞋也成了国内外的畅销货，鞋厂也变成了阿迪公司。

此后，老阿迪屡次使用这种手法，均获得了成功。阿迪？达斯勒兄弟的成功与他们的出色服务是分不开的。在一次西班牙世界足球赛上，有一位前苏联足球队员穿的鞋子不合脚，公司的派员马上描下他的脚样，立即“飞”回公司，连夜为这位足球队员赶制了一双合脚的鞋子。与此同时，他们还利用运动员在大赛中穿着“阿迪达斯”的鞋跑路、踢球，做活广告。

5。86。面包大王取信于消费者的绝招

美国面包大王凯瑟琳？克拉拉，标榜自己生产的面包是“最新鲜的食品”，为了取信于消费者，她在包装上特别注明了烘制日期，保证不卖存放超过3天的面包。

为了有效地实现她的这一许诺，她采取的办法是，由公司派人把烤好的面包用车直接送给经销商，按地区编排了一个循环表，每3　天送一次，同时把经销商店没卖完的面包收回，如果有的店不到3　天就把存货卖完了，随时一个电话，就可以送货上门。这样，就保证了上市面包的新鲜。

一年秋天，一场洪水导致了面包紧缺。一天，运货员在回收过期面包过程途中，被一群抢购面包者团团围住，提出要购买车上面包。

无论运货员怎样说明、解释都无济于事，最终还是被“抢买”一空。

几位媒体记者获知这一消息后，着力渲染，登在报上，成了轰动一时的新闻，凯瑟琳公司的新鲜食品，诚实无欺的经营作风都给消费者留下了深刻的印象。而凯瑟琳也在十几年中发展成一个现代化大企业，每年的营业额由2　万美元猛增到400　万美元。

5。87。美国：男人买酒女人买衣服

美国有一家进口酒的代理商，巧妙地将行销与艺术二者加以结合，结果不但使酒和服装的销售量大增，带来了可观的利润，而且成为大家口耳相传
的话题，再加上新闻媒介的宣传，达到了一举数得的行销效果。

这家原本名不见经传的代理商，专门从欧洲进口名酒销售，多年来业绩平平，难有突破。该代理商因属小本经营、所以始终不敢在大众传播媒介做广告。当新的经理麦克？劳斯上任后，则以独具匠心的创意打开了局面。

麦克经过几个月的潜心研究之后，终于想出了一个绝妙的办法；将酒、服装与美女巧妙地加以组合。他首先找到一位服装设计师，要求其在设计新服装时，将酒的品牌或织或印在衣服上。在服装设计完成上市的同时，麦克也一反过去保守的作风，破例在流行的报纸、杂志上刊登连续数页，展示多种不同的造型和款式的广告，以扩大影响。出乎意料的是，上市之后，不到一个星期，麦克就接到6000　多个电话，全部点名要买杂志上刊登的那些衣服。

初试告捷，更鼓舞了麦克乘势追击的信心。于是，他又一口气和七位设计师签约，以相同的构想设计更多款式的服装。这样一来，不仅使设计师们蒙其利而名声大噪，麦克的事业也不断扩大、发展，他不但卖酒，也开始卖服装，他让男人买酒，女人买衣服。至此，麦克？劳斯的构想和创意获得了空前的成功。

5。88。“义美”的逆势营销

运用“逆势营销”法，义美食品的红豆牛奶冰棒一跃成为冰品市场的老大，同时也使台湾冰品市场的发展空间急剧扩大，变成四季均可促销的商品。

义美在冰品上的投入甚早，像铜罗烧、冰淇淋麻糖、冰淇淋饼干等等。

但是一方面囿于企业的形象与定位，另一方面受小美、福乐、百吉等专业品牌的影响，始终没有特别突出的表现。

有鉴于此，义美着手对台湾秋冬冰品市场进行调查。结果发现，台湾的秋冬季，温度真正降到摄氏15　度以下，令人感觉寒冷的日子不长，其它日子的平均温度均在摄氏20　度左右。这样的气温对于冰品的销售来说，还是可以让人接受的。于是，他们开始致力于红豆牛奶冰棒的研究开发。

义美的“红豆牛奶冰棒”是在1989　年9　月上市，由于正处旺季且价格较高，故未大力促销，仅以投石问路的姿态试试市场的反应。未料，此一价格较市场行情高出50％以上的新产品，销售量竟然出乎意料的好，于是，在第一年11　月至次年2　月间，投入了近千万元的广告费，进行广泛宣传。首先以“秋（冬）天吃冰棒，功课棒、身体棒、运气棒”为口号，接着又利用春节期间将冰棒当年货、礼品的观念，推出6　支包装的家庭号。这些一反夏天才促销的逆思考行销手法，不仅使冰品的市场定位为之改变，也令同行业应变不及。而义美则因此扩大了他在冰品市场的占有率，成为1990　年度日夜生产也供不应求的产品。

其它厂家眼看义美一“棒”成功，也纷纷效仿，紧紧跟上，冰棒市场为之扩大也就成为自然之势。而义美在红豆牛奶冰棒于冬季行销成功，被其他厂家模仿并以价格为竞争武器之后，又陆续开发出像花生、小密桃、冰粽、绿豆等新产品，以巩固市场。

义美从市场调查中获知“冬天吃冰棒”的观念，不但让消费者接受，而且行销上更懂得趁热打铁，乘胜追击。除了其产品的品质的确胜人一筹之外，由于其手法独特、新颖、新闻媒介也加以深入分析报道，造成推波助澜、口耳相传的“事件”效果。

5。89。法国时装独步全球

法国时装，18　世纪以来就是全世界风尚时髦的代表，巴黎也一直是国际级设计师荟萃的地方。全球上流社会绅士淑女的穿着，始终随着法国风气的改变而改变。由于不论款式、质料、颜色，全球几乎亦步亦趋地模仿巴黎，所以也带动了法国纺织业的兴盛。

法国时装何以能独步全球，独领风骚？主要还是法国时装界长于造势的结果，其主要手法是“发布会”、“展示会”办得有创意，有声有色，使其变成世界性的“行销事件”，造成轰动的话题。

“不惜巨资”是他们办发布会的主要原因。大笔投资的发布会，是众多名设计师和美女的结合之作，其可看性自不在话下。像圣罗兰在1989　年春季的发布会，就花了3000　万法朗，迪奥在同年秋季的发布会则花费近4000　万法朗。

“主题鲜明，色彩大胆，充满罗曼蒂克”是他们创造话题的另一法宝。

圣罗兰和夏奈尔曾分别以“紫色”和“金色”的发布会造成轰动；迪奥曾以“黑色”而带动全球流行的旋风潮。此外，像“海洋的呼唤”、“森林的幻影”、“草原的气息”等主题都充满了罗曼蒂克的气氛，令人遐思神往。每次服装发布会，不管主题如何，服装的设计方面，一定会有几分养眼清凉，若隐若现的撩人设计，让豪门绅士一饱眼福。

事实上，法国这些高级的服装设计公司，在发布会上的投资主要目的均在于塑造品牌的价值和声誉，这就是他们的真正利益所在。因为时装发布会的成衣、授权制造、香水、首饰、皮包方面的收益，往往是所花费用的百倍以上。

法国人深知利益所在，近些年来的发布会，已不限于在巴黎一地，而采取巡回全球各地的方式。其效果较昔日有过之，所到之处无不造成一票难求的风靡，以及绅土淑女津津乐道的话题。有人说，21　世纪法国最具有展望与潜力的外销产业，已非柔性优美的时装业莫属。

5。90。“手提包业”的联合促销

所谓“手提包业”，事实上，除了手提包之外，还包括旅行箱、手提箱、化妆箱等相关产品。台湾厂商生产的这些产品，过去大部分都是以外销为主，由于物美价廉，深受各国消费者欢迎。不过，美中不足的是台湾手提包的产品形象早已被定位于廉价的便宜货，根本无法脐身专柜，与意大利和日本的高价品牌竞争。为了突破这一窘境，手提包上会以勇于向困难挑战的精神，在行销上制定了联合行动计划：

①集资5　亿元，成立创业投资公司，希望以整个的资金和力量，从事购并美国的旅行箱商店和手提包专卖店。企图以直接掌握行销渠道的方式，重新夺回美国市场。

②协助厂家自创名牌，并向政府争取补助奖励金，以摆脱价格取向的竟销，提高产品的国际形象。

③配合经济部推动的“小欧洲计划”，委托欧洲设计师协助厂家设计新产品，并在巴黎、米兰，伦敦三地成立设计中心，建立国际设计声誉。此一计划目前已有华星皮件和华玉工业两个厂家参加，工业局已正式列为追踪辅导对象。

④手提包厂家像华玉就曾在东京成田机场作广告，万国也在曼谷机场作广告。但是这些广告均属个别厂家的促销行动，对整个行业形象提高并无太大帮助。因此，手提包公会决定，联合台湾5～10　家具有自创名牌实力的厂家，联合在世界各大都市及机场，投资整体形象的广告，籍以壮大台湾手提包箱在国际市场上的声势。

这些措施，虽然有的己着手实施，有的正在研究沟通，但无论如何，手提包公会能够如此积极地提出具体可行的方案，帮助厂家解决难题，同时又提高整体行业形象的具体计划，在众多中小企业的公会中，不仅难能可贵，也属凤毛麟角。

5。91。美国：靠提高附加值促销

美国泰森食品公司是世界上规模最大的禽肉加工企业，现在该公司可生产近千种鸡肉制品，其销售额占全国快餐店销售总额的80％，当他以15　亿美元买下了它的最大竞争对手毫制法姆公司后，年销售额猛增到40　亿美元。

公司成立初期，面临的一个最棘手的问题就是鸡肉价格起伏不定。泰森说：“养鸡并不难，难的是在价格不断波动的情况下卖出去”。为了解决这一难题，打开市场销路，泰森决定将鸡肉进行深加工以提高附加值。首先，

他改变原来的按斤出售，而是将鸡整只出售，这样，可以使鸡肉的价格在3～4　个月内保持稳定，有利于在禽肉制造业中异军突起。其次，打破传统的按份定价而不是按斤定价出售黄油鸡块的销售法，从1970　年，开始将鸡肉做成鸡肉馅饼和鸡肉面包，这些产品不仅很快成了非常受人们欢迎的快餐食品，

也给公司带来了丰厚的利润。

5。92。西尔斯史无前例的大减价

西尔斯是美国历史最悠久，规模最大的连锁百货公司。它创立至今已超过100　年，在全美约有将近1000　家连锁店。该公司早期是以邮购业务起家，后来才逐步发展成现代化的百货连锁公司。它之所以能历久不衰，屹立市场，应归功于它对商品来源的规划与掌握能力胜过同行业，以及对顾客服务的真诚。此外它也是造势能力高强企业中数一数二的佼佼者。

50　多年前，几乎所有的企业或商店都以“货物出门概不退换”来对待客人时，它就率先以“货不满意，退货还钱”为口号。可以说是全世界最早具“顾客第一，消费者为王”行销观念的企业。

不过，近年来西尔斯百货在激烈的市场竞争中，被其它公司抢走顾客。

根据市场调查的资料显示，采取低价位政策的“K　市场”和“华尔市场”的顾客，有80％左右，从前都是西尔斯的忠实顾客。但是在价格的诱惑下，他们已很少走进西尔斯购物了。在面临顾客流失存货周转率慢，利润递减的生存压力下，为了自保自卫，西尔斯迫不得已，也只好采取减价政策。

西尔斯的减价政策是不定期地选择若干商品在“减价日”售出，并通过广告广招顾客。这一招无疑带来了不错的业绩，所以每逢减价日，商店都是门庭若市，被挤得水泄不通，争相抢购减价商品。据统计，1987　年全年营业额的55％是减价日减价商品的贡献。

正因为减价日的生意和平常日相差甚远，而减价也的确可以增加营业收入，因此，西尔斯的减价日不断增加，开始从每个月一天，增加为每个星期一天，再增加为二天，三天。如此一来，几乎终年不断，每天都变成减价日了。

以“减价日”来吸引顾客的构想原本不错，但也有它的弊端：①顾客越来越怀疑减价的可靠性，于是产生“减价正常，标价不实”的心理，这样就降低了顾客对公司的信赖度。②平常日与减价日的营业额相差太大。平常日门可罗雀，减价日昏头转向，手忙脚乱，对于员工的工作士气和经营效率来说，都是不正常的现象。③减价的商品发生抢购，供不应求，不减价时则无人问津，于是所有的商品只好轮流减价。西尔斯几乎与拍卖场或折扣商店无异。④长年累月的大减价，必然渐渐失去吸引顾客的魅力，而且对企业形象也会造成无形的伤害。

考虑到以上几点负效应，1988　年10　月西尔斯在堪萨斯州举行一次大规模的店长会议，召全国近1000　家连锁店的主管共商对策。会上，店长们对“减价日”提出许多批评，认为一向以经营管理见长的西尔斯公司，因竞争压力不得不屈服于以“减价日”维持生计，绝非长期治本之道。会上大家达成共识，与其选择商品长年不断地轮流减价，不如以一年一次全面大减价，重新出现，重塑形象。

在开展全面大减价的前一天，西尔斯公司在全同的连锁店全部停止营业一天，以便将大约5　万种商品，总数约15　亿件货物全部换上新的价格标签，这是一件浩大的工程，因此动员的人力在纽约州和新泽西州便高达16000人，全国则动员了5　万人以上。

在非节假日停业一天，发动数万人将15　亿件商品换新标签，准备从事史无前例的全面大减价等等。这项创举经公关人员透露给新闻媒介后，立刻引起了广泛的关注，成为新闻追踪报道的对象，许多报纸均以头条新闻处理。

“全面大减价”开始的那一天，西尔斯在不花一分钱广告费的情况下，出现了前所未有的人潮，购物的消费者比圣诞节的购物热潮还要多，它的商品则在不到一星期之内即被抢购一空。四　广告促销技巧广告的主要功能之一，就是促进销售。一支（系列）广告本身即是非常优美，具有欣赏价值，但如果不能使受众产生购买的欲望，那么就不能说它是成功的；广告必须使受众产生购买行动！

现代商家都把广告看作是促销的最有力的武器！可口可乐公司、柯达公司，麦当劳公司等都是利用广告来促进发展的。这些公司的广告投资非常巨大，常常是聘用最优秀的广告公司作为他们的代理商，反之，不敢在广告上大投资的公司，往往成长缓慢，甚至失败。

每个公司不能把广告作为一时一地的措施，而应作为长期的策略，形成自己的特色，可口可乐公司、P&G、富士公司等等都有自己的广告长期策略。

广告的生命在于具有个性。要独树一帜，要有自己鲜明的特点；那些“人有我有”的广告是没有销售效果的。

四　广告促销技巧

广告的主要功能之一，就是促进销售。一支（系列）广告本身即是非常优美，具有欣赏价值，但如果不能合受众产生购