绝妙电子+世界品牌-第23章

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，既然婴儿洗发精连宝宝的头发都不会伤害，那么应该更不致于伤害成人的头发，这一概念立即成为会议的主题，经过热烈讨论后，大家均认为以婴儿洗发精进攻成人市场是极为可行的创意。这就是用“强生婴儿洗发精保护你的秀发”产品新定位的由来。

由于婴儿洗发精成功的被成人市场所接受，强生公司如法炮制，将婴儿润肤乳顺水推舟的向成人宣传，“让强生婴儿润肤乳保护你的肌肤”也同样获得爱美女士的呼应。

11。心心口香糖的得与失

英伦心心口香糖在上市的时候，曾以密集式的广告提高产品的知名度，为了配合该产品的名称——心心，大部分的宣传主题侧重在青年，为了吸引青年的消费对象，他们以恋爱及爱情为主题，整个产品的推广也是以谈情说爱为中心而展开的。按理说，其销售对象的设定是正确的，但其广告表现，却未能含蓄而触发购买动机，以致于对青年人缺乏刺激作用，另一万面，它在广告表现上，又过分地直接，尤其以电视现场广告为甚，令人看了以后，在心理上产生畏怯的感觉，虽然内心想要买，却不敢付诸行动。

口香糖对于成年人也具有吸引力。为激发成年人对童年的回忆，心心口香糖十分注意产品的造型，具有与众不同之处。传统的口香糖形状为粒状与片状，这两种造型，为中外口香糖的共同特征。心心口香糖为了在产品上求创新，不顾消费者在食用时的动机与食用时满足的来源，“创造”出了一种棒形口香糖。这可以说是一大冒险。虽然广告上说，要吃多少就吃多少，但也没有收到好的销售效果；另一方面，一男一女各持一棒口香糖，男的肉麻兮兮地说，我吃一口。你吃一口，这种情况尽管现实生活中存在，但以电视广告表现，则颇令人难以“消化吸收”。

把握购买者的动机，应用暗示的方法，激发消费者快乐源泉，才能最终把握住消费者，增加销售。

12。可口奶兹的分区销售
可口奶滋自1971　年年底在台湾设厂生产以来，产品的销售日渐上升。从饼干业来讲，可口企业是后起之秀，它以最新的机器设备，大量生产，供应市场，其产品已普及大城市的食品店，甚至部分杂货店。一家新成立的公司，其产品在短时间内能达到所谓密集式分配，绝不是一日之功，显然是多种因素共同作用的结果，而其中分区销售，采用重点的方式是值得称道的。从目前的可口奶滋来看，它的销售方法大致可分为两种：一种为直接配销，一种为经销制度，以台北为中心的城市食品、罐头、饼干及杂货店为主，用直接配销的方法，将产品运送到上述的零售店，不但速度快，而且可以普及每一商店，由于这种产品价格较贵，城市的购买力强，销售成绩显而易见。南部则以台南为中心，也采取直接配销的方式，其他乡镇地区，则通过经销商的分销网络，将产品配销到零售店，采取这样两种方式的销售，不但适合市场的需要，而且也可以用来衡量销售方法的得失，作为以后扩展事业的依据。
同时，可口奶滋也十分注意广告推销的密切配合。可口奶滋广告强调的重点，一是强调可口奶滋可作为送礼用；二是强调冰冻后的饼，香脆可口，味道不同，不曾冰冻以后的可口奶滋是否较不冰冻的好吃，消费者基于好奇心，也愿意尝试，从广告的观点来看，这是扩大产品用途的一种方法，对于销售是有帮助的。

13。“华尔森”啤酒的经销秘决

1990　年6　月，“华尔森”诞生时。京城内啤酒大战正在激烈进行着。面对激烈竞争和所剩无几的市场，“华尔森”的决策者们推出了“打空档、打冷门”的销售策略。

所谓“打空档”即把目光瞄准京效农村没有啤酒厂的空档，以房山市场为突破口，然后向临近地区及河北的一些县市扩散。很快“华尔森”就建立起了巩固的农村市场根据地。

所谓“打冷门”即不满足乡下的“游击战”，看准京城高档饭店和驻华使馆的“冷门”，寻找时机，扩大农村市场战果，形成以农村包围城市的局面。通过参加在京举行的各种国内、国际大型活动，“华尔森”的知名度迅速提高。

1991　年5　月，在日本东京第三届国际饮料与酒博览会上，“华尔森”获得最高荣誉奖，即“国际金奖”。

“华尔森”在“打空档、打冷门”的策略下，不仅赢得了国内市场，而且还出口日本、朝鲜、新加坡等国，在国际市场上也有了一席之地。

14。“我们能生产各种各样的鼠标”

洛基泰克公司是以生产鼠标为主要产品的厂家。在激烈的鼠标市场中，洛基泰克公司的销售额已达到1000　万个，几乎占了整个世界市场上鼠标销售额的40％。在零售市场上，该公司成功地实施了细分鼠标市场战略。

该公司为儿童生产出一种叫凯兹的鼠标，两个按纽看起来像耳朵，又画了个精巧的鼻子，一对维妙维肖的大眼睛，深受儿童们的喜受。他们为左撇子的人生产出一种适合左手操作的鼠标。他们还为手不太灵活的人生产出一种特大号的鼠标。该公司最近又生产出了无线鼠标，使鼠标更加灵活，更加方便。在鼠标的零售市场上，只要发现一个独特的细分市场，洛基泰克公司就会去满足它，这也是他们“任何人都能生产鼠标，但只有我们才能生产出各种各样的鼠标”的经营原则和体现。现在该公司生产的鼠标已成为个人计算机的标准附件。

该公司一半以上的鼠标是用来满足零售市场需要的，供应对象是计算机经销商和计算机大型商店，在零售市场上，该公司产品线扩大化战略取得了非常好的效果。该公司45％的产品供应给生产计算机的厂商，这些厂商把鼠标作为自己计算机的一个有机组成部分。洛基泰克公司的鼠标在美国市场上的销售额占其总销售额的55％，　欧洲市场上的销售额占35％，亚洲和其他地区占10％。

为把产品成功地投放到市场上去，洛基泰克公司组建了纪律严明的，勇于进取的专业队伍，具体实施全球市场营销战略，获得了巨大的成功。

15。口香糖促销上的附加功能

在口香糖的品牌众竞争激烈的情况下，唯有箭牌、芝兰和近年来突起的司迪麦在行销策略上较有整体性和连续性，因此这几种品牌的市场占有率最高。尤其是箭牌，不论是在行销渠道、促销创意上均有许多不俗的表现，所以深受青少年的喜爱。
箭牌口香糖在口味上主要有四种：即薄荷的青箭，兰花的白箭，鲜果的黄箭和玉桂的红箭，针对消费者不同的嗜好而作细分化，差异化的发展。不过，口味虽异，包装设计却变化中求统一，因而维持了整体的形象并避免了辨识上的混淆。

这四种箭除了包装颜色和口味不同之外，并且赋予颇有创新的附加功能，例如：青箭是“青新的箭”，以清新香醇的口味，令人从里到外，清新舒畅。红箭是“热情的箭”，以独特的口味，使您散发持久的热情。黄箭则是“友谊的箭”，可以缩短距离，打开友谊的门扉？？。这种附加的手法，

使得箭牌口香糖增添了零食之外的附加价值，让消费者在购买时，无形中多了一层指名购买的理由，也使自己的行为更加合理化。至于白箭口香糖，就有更为令人欣赏的表现了，箭牌口香糖将白箭定位于“运动有益身心健康”，“如何帮助脸部作运动呢？”，“每天嚼白箭口香糖，运动你的脸。”用口香糖“运动你的脸”，这是非常有创意的概念，不但使产品的附加功能更加突出，而且将市场范围由青少年扩展到中老年。箭牌口香糖所以能够在市场上屹立不摇，历久弥新，实在不是没有道理的。

一种单纯的零食，从满足口欲开始，能够发展到与运动和健康有关的食品，其中所表现的想象力和创造力，能不令人掷笔三叹吗？

七　顾客导向

顾客是上帝，顾客是衣食父母！似乎每个商家都懂得这个道理。但在实际经商活动中，大部分公司都把“利润”当作“上帝”，直接奔利润而去，牺牲顾客的利益而真接叩拜“利润上帝”，这样的公司最终失去顾客，最终垮台；而大凡优秀的公司，无不重视顾客，把顾客当主人，尊重顾客，一切服务于顾客。例如，本部分某公司“强调顾客受益程度”，某银行应顾客要求“更名”等。

1。询问者常是最好的顾客——美国克雷顿公司

为何顾客的询问经常被草率地加以处置？这是因为公司销售部门或广告门部，不愿把询问视为未来可能的销售。

公司管理部门不愿这样做的一个理由，是因为目前没有适当的制度，以处理询问并显示其销售力量。另一个理由是公司的驻外销售组织认为，询问通常来自学生、目录收集者、竞争者及认识的公司，而非来自真正的可能销售对象。

令人兴奋的是广告、直接邮件、宣传、贸易展示会等所造成的询问能够促成销售。克雷顿制造公司的经验是，该公司接到的询问中，至少有45％，是来自可能的顾客，他们对该公司的产品真正感兴趣，他们有购买的决定权。

他们打算在八个月内购买询问过的产品。更有进者，该公司发现，由于实施询价执行和追查制度的结果，预估询价数量和将之转变成销售是非常可能的事。

克雷顿公司销售促进部经理希尔说：“本公司的这种制度，已经推行了四年多。在这段期间内，克雷顿制造公司曾收到，并且处理了三万多件对该公司基本产品（蒸气发电机、蒸气清洁器，动力计及引擎电子分析器）的询问，有数百万美元的销售额，该公司可以证明是广告带来询价的结果。”

虽然基于竞争的理由，该公司把确切的数字列为机密，但是可以说，该公司目前广告投资额和已获得的销售额之比率是8％弱，少于该公司过去的销售折扣和付给工厂直接推销员、分销商、经销商及代理商佣金的数额。该公司每件询价的成本只有75　美分，其中不包括宣传印刷品在内。

几年前，克雷顿公司曾调查公司自行处理询问及使用外界服务相对成本。这项调查的结果显示，利用公司外面的援助相当经济，因此克雷顿公司在美国加州好莱坞北部的询价处理服务公司开了一个询价执行追迹帐户。

当时，询价处理公司从事询价处理业务己有几年的历史，而以拥有客户皆为绩优公司自豪。不过克雷顿公司所感兴趣的是设计最有效的询价制度，询问处理公司总经理同意参与发展这种制度。

这项工作在1972　年开始进行。询问处理公司投下数十万元，并花了将近两年的时间，使这项制度完全可靠。该公司设计和拟订了询价执行方案，并写下了必要的电脑程式，以便操作。

当克雷顿公司接到询价时，公司内的职员首先加以审查，以消除明显的伪造或欺骗。然后为每一件询价加上密码，供电脑翻译之用，而后询价被送往询问处理公司处理和执行。在接到询问的24　小时间内，询问处理公司：①寄给克雷顿公司可能的顾客的预定的执行方案，②寄给克雷顿公司驻外代表一份电脑制作的询价通知，③把跟询价有关的所有资料送入电脑。

寄给可能的主顾之执行方案中，包含一份说明书、公司宣传印刷品及一张“回复卡”。这张卡片可能向主顾提出十个重要的销售问题，包括：你打算买这种设备吗？你见过本公司的推销员吗？以及你需要报价单吗？寄给公司推销代表的电脑通知，要他访问可能的主顾，并提出他的销售评估，包括他对询价是否极好，良好、普通或不好的估计。

2。35　次紧急电话

美国记者基泰丝，在日本东京的奥达克金百货公司买了一台“索尼”牌唱机，准备作为礼物送人。回到住处，基泰丝开机试用时，却发现该机没有装内件，根本无法使用。她不由得火冒三丈，准备第二天一早就去“奥达克金”交涉，并迅速写好一篇题为《笑脸背后的真面目》的新闻稿，准备送报社。第二天一早，基泰丝动身之前，忽然收到“公司”打来的道歉的电话。

50　分钟后，副经理带着职员来到基泰丝住处登门道歉，并送来一台新唱机和纪念品。接着副经理又打开记事簿，宣读了一份备忘录，上面记载着公司通宵达旦地纠正这一失误的全部经过。原来，当前一天售货员发现失误并报告公司后，公司立即与各方联系，电话从东京打到美国，从这家宾馆打到那家宾馆，先后打了35　次电话，鉴于弄清了基泰丝东京期间的住址和电话。这一切使基泰丝深受感动，她立即重写了新闻稿，题目是：35　次紧急电话。文章刊发后引起强烈反响，大大提高了公司的信誉。

3。“马加罗——麦当劳矩阵”促销技巧

行销专家塞门？马加罗和马可姆？麦当劳，在对形形色色的顾客进行了全方位的分析研究的基础上，形成了“马加罗——麦当劳矩阵”，并提醒公司应针对不同的顾客群的特点，有选择、有重点地维持顾客。

“马加罗——麦当劳矩阵”，把顾客分成三大群：一群是喜爱供应商的顾客，称为喜爱群；一群是只要产品，交易正确，对供应商无偏好，称为无偏好群；一群是对供应商有敌意，绝不可能向他购买，称为惧怕群。与这三群不同顾客交易，必须运用不同的手法，才能获得最大的利润，耗费最小的成本。

而对不同规模的顾客，也适用不同的方法。对小规模的客户，不必付出太多精力，只需偶尔评访，并且致力于解决他们的不满意，这对达成销售生产力是有益的。当然，对待大规模喜爱型顾客必须采取维持政策，只要维持生意与关系即可。但是，当有竞争者加入时，就应增加评访次数。

中规模的喜爱型客户，也是值得维持。如果能将无偏好群转变成喜爱群，则是最佳客户创造，而且规模越大，利润越大。这群无偏好的客户，不但善变，而且对价格很挑剔，并不好对付。专家建议采用四段式攻击：第一步，如同一般销售，先分析谁是决策者，如何激励决策者。第二步，向这些善变的人，展示你所提出交易案的成本/利益分析以及使用价值。第三步，谨慎观察并记录市场上可能影响你销售的每一件事。第四步，尽量显示公司不但能而且乐于随时解决问题，解答问询。

大规模的俱怕型客户，由于规模、数量庞大，是不容忽视的。你可能不清楚他对公司的敌意原因，也不知道如何打破僵局，即使在这种情况下，也要尽量地与他们保持接触，并且尝试去找出敌意原因，提出解决问题的办法，尽可能让这部分客户满意。千万不能因为相同的问题，导致其他类型的客户转变成惧怕型客户。

这些原则都适用于矩阵上其他类的客户。对潜在客户应多下功夫，分析困难所在并改正不足，同时管理者应针对各类客户制定一套清晰的策略和计划，然后要求业务人员照章行事，不得违背。

归结起来，正确的作法应该是：珍惜喜爱型客户，扰络无偏好型客户，想办法改变惧怕型客户。

4。企业的目标在于创造与维持顾客

营销大师李维持认为，企业千万不要随便定一个成长目标，就当成公司的首要目标。“企业的目标在于创造与维持顾客”。问题在于如何达到这个目标。

首先，必须明确地界定你要追求的是哪一类的成长。是获利性？是公司的价值，还是营业额、或是市场占有率？等等。

其次，公司的目标基于满足需要，但是要找出市场需求的机会，然后有效地满足此需求