绝妙电子+世界品牌-第25章

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！



他很可能说：“嗯，我愿意。”但是当他走进店里，要他掏出五十元大钞来买这件东西时，那就又另当别论了。因此关键在于“使产品研究与现实取得联系。”

几年以前当布里德克公司推出一种电动卷筒式割草机时，这种联系还不为公司所注意，因而使得这项产品铩羽而归。在那时候，卷筒式割草机在市场中只占7％的比例，“这么小的数字应该给我们一点警惕才对，然而公司却不理会市场调查的结果，一意孤行。”李西说：“其实那时我们是对管理者的自我意识投资，我们几个人不知被什么给蒙蔽了，一心以为产品终会成功。”

在今日，大多数的新产品只能停留在构思的阶段，无法更进一步。其原因很多：可能没有那种产品市场，即或是有，也可能不够大；也许市场根本不适合我们公司，因为市场必须迎合我们的“势力范围”，否则将事倍功半。
布里德克的势力范围是在电动马达这一方面，因此约翰？李西说：“如果有人跟我谈起电动马达以外的行业，我就会感到不自在。因为那会使我觉得，似乎应该请一些人到公司里、来教导我们有关雷射光或汽车引擎等方面的知识。”而对于约翰李西来讲，电动马达与汽油引擎之间有着天渊之别。

接着谈到第三个问题：“新产品是否能在本公司制造？”李西说：“譬如要求研究发展部门设计一件空前庞大的产品，在理论上是行得通的；但是当这个构想转移到我们设在汉普士德的工厂时，势必被打回票。”该厂对于切割钢板、制造齿轮，使用塑胶材料以及处理其他基本制造过程都颇为拿手，但是如果一件产品需要化学处理——也就是超出了工厂的生产领域，“那么这件产品已经亮起红灯了。”

第四个问题，也可说是最重要的关键，就是“市场分布的情形”。“过去有好几种产品，其实我们存能力设计和制造，但最后仍然把它们给括号置下来，因为它们不能与我们的销售网配合。如果一项产品推出时需要重新布置销售人员，或重新建立销售通路，那就很可能搅乱了我们现有的销售体系。
如此一来，虽然有机会赢得新产品的市场，但却会输掉整个公司的竞争力量。”基于这点考虑、丰西最近驳回了一个方案，这个方案酝酿了有三年半之久。

有时候当一家公司宣告新产品失败，而从市场中撤出时，别的公司会趁机推出另一种产品取代其地位；但有时别家公司不愿意跟进，这时消费者对于那件产品就连一点概念都没有。李西举了一个例子，家庭用火星塞清洁器，就摆在他的办公室里，等待最后的决定。机件的设计不错，外型也很好，而且使用电动马达作动力，可算是属于布里德克公司的势力范围之内。但是由于它的市场潜力一直引起大家的争论，所以在最后关头，公司否决了它。

▲配合公司

至于在3M　公司，麦克林第谈到，他们主要考虑的因素，就是新产品能否配合销售人员的推销方式。例如销售人员如果惯于推销廉价产品（如机器零件，他们就可能很不熟悉昂贵产品的推销技巧（如机器本身）。

有时候一项新产品的方案，如果能够促使公司充分运用目前的设备，那么它被公司接受的机会就比较大。例如一个新产品概念的形成，可能是为了使得高速制模机或装配机的使用，达到更满意的程度。这种论调，与上述卜艾化公司布朗的意见似乎不谋而合——布朗认为发展新产品应该配合本公司的能力。

3M　公司电气产品部门副总裁雷恩认为，由于目前这种互相配合的趋势实力必要，因此在实验室里研究的人员，对于实际制造的技术，也应多作了解。

根据这项原则，3M　公司研究部门与生产部门的人员，彼此间就开始有了较多时间的接触，大家致力于弥补两方面先天的差距。

一旦产品开始上市，它就必须渡过一段观察期。在这段期间，雷恩非常仔细地查核新产品的绩效，看看它与原先的销售预测是否有所出入。通常观察期的长短，从六个月到十八个月不等。

为了力求销售预测的精确，雷恩企图使情报来源多角化。“我们对于仅仅取得单一的一组数据，并不觉得满意。”因此一件新产品的预测，可能根据三种资料来源：3M　公司本身搜集的资料、同业公会的动态、官方发布的消息。

▲事前调查

如今企业界为了确保新产品能获成功，正加倍地努力。布朗说，他们在产品的设计期间，就已经提早开始准备。业者摆脱了过去纯为估计、臆测的步骤，而采用电子计算机模拟、意见调查、分区采集样本等技术。

新产品推出的时机，也是决定成败的关键，因此美国鲍渥公司总裁麦克唐纳表示，为了掌握适当的时机，最好能在事先从事一番调查。他认为很多公司过于依赖公司内部的资料，他自己的公司也不例外。直到1970　年初期，他才转向外面的证信机构及顾问公司寻求所需要的情报。

与调查对象面谈及使用电子计算机，通常都能够预测新产品的销售能力。麦克唐纳说，这种技术的精密度通常“相当可靠”（正负误差不超过5％）。

麦克唐纳认为，美国西海岸是市场调查最理想的地区，因为在那里不是山就是沙漠，四周都被隔绝了，使得销售的环境易于单纯化。他也喜欢加拿大，因为那里人口不多，而且大部分都集中在几个大城市里。

记得有一位主管说过，事前调查的最大价值，是在于能够缓和因新产品所引起的热情，以免部属们兴奋得太早，因为这股冲劲还得留待调查以后再发挥出来呢！

●2。把握时髦产品的销售期●

推出新产品是困难的，尤其是时髦性产品，其困难将较一般产品难上数百倍。因为时髦产品不能永远流行，它会突然崩溃，正如它突然流行一般。
“突然间，呼啦圈消声匿迹，再也没有人上门洽购。”

黄奥公司产品副总裁吉尔士毕回忆1950　年呼啦圈热潮突然冷却的情形，他不禁发出上述概叹。他解释说：“当你造成一般热潮，许多人会一窝蜂跟进，直到呼啦圈热潮消失，但是本公司的呼啦圈专利权还未发下。因此只要有塑胶成型机的人，都可以与我们竞争。”

曾贩卖二千万到二千五百万个呼啦圈的黄奥公司，现在仍在加州珊盖保尔工厂生产呼啦圈。但其销售量永远无法回复到二十年前的最高峰。

吉尔士毕回忆说：“我们曾拥有三座工厂——洛杉矶、芝加哥和纽约各一座。纽约的市场竞争性最大。曾于大家抢制呼啦圈，市场一下子饱和起来。

需求情况在短短六天内完全改变，在第一天，人们不停地涌来，不惜任何价格要求购买呼啦圈，六天后，你却无法推销呼啦圈了。”

当公司全力产销时髦产品时，所冒的风险之一就是需求突然下跌。根据定义，时髦是一闪即逝的幻想——一种在短期间突然风靡全国或一部分人口的一种狂热。

正如突如其来，时髦产品会一下子失去其吸引力，有许多例子显示，会完全消失。（如曾流行一时的尼赫鲁夹克。）

时髦具有各种形式和发展出各种程度的持久性和风靡性。但均具有共同的本质——如新奇、价格大众化以及不可捉摸性。但即使借时髦产品发财的人却经常为其成功而迷惑不已。

▲宠物石兴起

毕利博士观察到，发展新产品必须针对消费者的“急切需要”。“例如，由于愈来愈多的妇女重新出来工作，我们对简速食物作了许多研究。她们需要能使她们快迅烹调晚餐的食物。“汉堡快速食品”即针对此种需要而被推出，“汉堡快速食品”使她们在十分钟到十五分钟之内把晚餐弄妥。单份食品，如各种汤类和罐头，可使家庭各分子独自“料理”其饮食，而不需劳烦母亲。这就是食品工业针对妇女角色改变所作的改革。”

▲市场的挑战

要插足某种销售看好的时髦产品，最典型的策略就是各方面作大量的竞争。西北大学的李维博士指出：“一般而言，人们均未注意到实际需要。在未有精确预测指出某种产品会销售上升之前，谁会大量制造某种产品？通常，需求在暂时得不到供应，人们在商店中找不到所要的物品。然后厂商们大量推出，迅速地市场充满这种产品。”
未能把握时机会将导致货物滞销。李维博说：“一刹那到处风行，但当热潮过去，谁还要赶冷门？这个时髦游戏也就落幕了。”

“有些例子显示，时髦热潮也就是试验时期。但假如这些时髦产　品能满足某些较长远的需要动机，　那么为什么不会再次流行呢？　如滑板（Shteboard）之再度流行，就是因为改换了宣传方式。”

印地安那州一家非食品贩卖公司的经理薛维里说，该公司专门在超级市场中陈列货品作推销，他们是依靠“试销”这种方法。他说，“我们首先会推出少量产品，假如销售良好，则大量推出。”

薛维里说：“我们在去年最大宗的生意，就是一种以活结绳子连接门柄的小装置。我们几乎错过这个好生意。我曾以为不会有人买这种小装置。但这种产品销售非常好，妇女看看盒子上的照片说明。决定买回家。一共卖出1600　万具，但我猜测其中1800　万具躺在壁橱内——没有拿出来用。”匹茨保安哥商品公司的副总裁雅杜笙相信，电视广告和价格方面的竞争抬高了这种小装置的销路。

当安哥公司要决走推销某种产品时，雅杜笙说：假如这种新产品与已开发产品类似或可取代之。“我们可凭经验找出其有主要价值之处。”他又说：“假如是新牌子，假如有时间则会尝试或冒险推出。我们都是冒险专家。”

皮里兹表示，“打算模仿畅销产品的公司，其希望通常是依赖直追原先产品情况的能力”。他又说：“微波炉是每一家庭的必需品，因此即使该厂商仅能得到5％的市场，但仍值得厂商挤进这个市场，而其利润亦非常可观。
但根据大多数例子，这是短暂利益的生意，而且只有一家赚钱。”

宠物石的大受欢迎。激励商人们产生类似的构想。例如“走路的小树枝”和“看不见的帕里哈斯。”克里夫兰海比百货公司的收购员汤嘉作上述表示。

他哈哈大笑：“所谓‘看不见的帕里哈斯’是一个空碗，附带一个有趣味的盒子，其说明文字解释，如何在其中饲养一头母牛。”

汤嘉说：“许多人正在努力仿效宠物石，但这些模仿品都不畅销。大家都一窝蜂地仿效，结果形成爆炸。”

甚至当你最先推出的时髦产品销售量达最高潮时，也不容易决定在何停止生产这种产品。1950　年呼啦圈热潮结束之际，黄奥公司中“堆满了塑胶原料和成形的产品。这件事实大大教导我们许多有关生产时髦产品的要诀，以及教导我们观察市场。”黄奥公司的吉尔士毕回忆说：“当产品迅速发展，订单如雪片飞来，你大量生产，但必须要设法早日发觉危险时机的来临。

▲收集啤酒罐

嗜好和时髦很难划分。收集空啤酒罐这个构想吸引了日益增多的啤酒顾客，其中许多收集者尚未到达合法饮酒年龄。美国啤酒空罐收集人指导委员会会员麦高认为，就一位认真收集者而言，这是一种嗜好而非赶时髦。

他表示，就某种意义范围来说收集空啤酒罐，这种兴趣，反映出“对曾风靡全国的事物的怀念。”认真的收集者心目中价值最高的啤酒罐，就是那些停止酿造的空罐。

不管这是时髦还是嗜好，啤酒酿造商却发现这是促进销售的好方法。辛辛那提韩德浦酿洒公司总理钱斯表示：“我们经发现这是推销辛辛那提红牌罐头啤酒的最佳方法，我们运用这些罐头作为争取顾客的技巧。”

▲可卷土重来

时髦产品有其畅销盛况，但也会彻底消失。不过有些产品（如呼啦圈）却有能力卷土重来。吉尔士毕指出：“在正常情形下，产品的生命循环期为五年到七年。但呼啦圈在1958　年非常畅销，很多厂商都制造，因此其循环期不会正常，我们曾以五年一期的循环期作测验，都得不到结果。我们又以七年一期和八年一期的循环作东山复起的试验，仍无结果。但十年一期的循环期开始有了起色，从那时开始，每年都略有成长。”

柯汉认为，怀旧之情可有助于时髦产品再度流行。他说：“父母通常要孩子们体会他们当年的生活和经验。例如，我会带孩子们看卓别林的旧片，十年一个周期——可产生新一代的孩子。这也意味会再度流行呼啦圈、高脚女和矮冬瓜劳来和哈台的胡闹电影。”

他说：“有些时髦产品没有再度流行，其原因很简单，这是因为厂商忘记了每十年可产生新的一代。”

然而海比公司的汤嘉却非常怀疑，如宠物石之类的时髦产品能否卷土重来。他说：“这是短期产品，而呼啦圈兼具时髦及多种作用。至少它能用来作运动。”

宠物石的发明人达尔亦表同意，但他亦预期今年圣诞节期间能销出五十万个或更多的宠物石。他说：“我会很小心地推销它，因为时髦产品来也匆匆去也匆匆。我曾就正式接得的订单印刷宠物石小册子，我们非常严密地注视宠物石的起落状态。”

●3。新产品打进市场的基本条件●

市场中同类产品很多，相互竞销激烈时，假如又有一种这类的新产品上市参加竞销，并希望能后来者居上，则必须具备三个基本条件：第一，新产品的品质，确有独特的功效。第二，新产品的销售，确有可靠的方法和路线。

第三，广告的诉求内容，确能表现出新产品与众不同的特性。如果缺少了前两个条件；特别是第一条，广告会成功，应视为是奇迹。而且这种成功，也难以维持长久，是属于一时性的。

●4。减少电话费的三分钟沙漏●

在日本有一个很会构想的人，他把古代计时用的“沙漏”装在电话机上，结果赚了一大笔钱。

他说：“做个限时三分钟的沙漏装在电话机上，三分钟内沙漏上357　端的沙就会完全落到下端，如此可让打电话的人看到时间已到，应尽快结束通话。不打电话时，沙漏就是装饰品，由于沙漏的价钱便宜，却有一举两得的用途，所以很多公司都大量订购，赠送给客户，我因而大发利市，财源滚滚。

各公司在赠送给客户之前，当然会先装在公司内部的电话机上，提醒员工通话不可太久，对这项产品来说更是最佳的广告。”

用“小沙漏”来控制通话时间，的确是一个很不错的构想，可是如果通话人不肯自制，沙漏就只是装饰品。中看不中用，这话也颇有道理。

●5。“大妈妈战术”●

美国雪菲德裤袜公司在市场调查中发现，有40％的美国妇女，都因为太胖而“臀部”较大，对此，有很多妇女都感到困扰、苦恼，甚至自卑。

同时，雪菲德公司还发现，这40％的妇女，几乎都不穿裤袜，因为她们认为裤袜对其臃肿的身材，并没有多少遮盖功效。

雪菲德公司认为，这是一片处女地，值得用心去开拓耕耘。他们经过长期研究，设计出一种名为“大妈妈”型的裤袜。

在扩广“大妈妈”型裤袜时，其手法也相当有创意、有特点。他们打破了由年轻貌美，身材苗条的女人充当模特，作裤袜广告的常规。“大妈妈”裤袜广告却由三位胖墩墩的女娃娃穿着裤袜排成一线，标题是“大妈妈，你真漂亮”。这则广告上的三位胖女人，脸上充满笑容，抬头挺胸，从侧面看上去，不但没有肥胖的感觉，而且让人觉得他们很快乐，信心十足。不论