绝妙电子+世界品牌-第27章

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趋之若骛，爱不释手，参观试“骑”的人潮涌动，在此情况下，形成了一股抢购畅销风。

●17。造型化的中国象棋●

《中国时报》前任副主编高信疆夫妇，近年来致力于造型象棋的推广，已受到全世界华人及棋坛广泛的重视。这项使中国象棋“站起来”的努力，主要是将象棋单调的文字和造型，朝艺术化、立体化、图形化及丰富化的造型作突破性的改变，赋予象棋新的面貌与生命，因而才能向世界棋坛迈出新的步伐。

造型象棋刚推出时，即在台湾造成轰动，接着在新加坡举行的“世界华人造型象棋大展”，更掀起了新闻媒介的报道。有人认为，这是为传统文化、民间文物的创造转化，开创了一条生动新颖的道路，也是向不懂中国文字的人推广中国文化，使他们懂得欣赏优雅艺术极佳的方法，同时也证实了传统文物再生的需求与可能。

无疑，这是中国象棋以新观念、新创意、新风貌向世界棋坛进军的第一步。它的特点表现在两个方面：

第一，为博奕增添情趣，造型象棋是在理性的休闲博弈之外注入感性的艺术创作，把“车马炮”等文字为辨识的棋子图型化、立体化，其丰富的变化，令人赏心悦目。博弈者在输赢之余，能欣赏到独具匠心，巧夺天工的艺术作品。

第二，将中国文化推广到世界各地。宣扬中华文化，与其使用文字或八股的教条，不如用具体的创作更有效。赠送外宾古物、古画、古董，不如用创新、实用、有趣的礼物。造型化之后的中国象棋将使更多的人了解中国文化的艺术之美，欣赏中华文物新奇、独特、精致的一面，对于宣扬中华文化将发挥重要作用。

●18。640　美元马桶的背后●

在现代社会发展中，即使新上市的产品，供应商拥有所有的市场时，也不可能利用高定价格而获取最高利润。也就是说，如果对新上市的全新产品定价高，就会破坏你建立市场的目的。这是因为，一方面聪明的消费者会等到制造商力扩大市场而降价时再去购买，另一方面也有许多受高价吸引的厂商加进来，他们也以降价来竞争，结果价格就会越来越大众化了。例如，传说洛克菲勤的一只塑料纤维马桶，竟然向美国海军要价640　美元时，这个最大的军用承包商只好被迫让步，先是降到554。78　美元，再降到最低的价格。

●19。高科技也需要市场考验●

一家叫阿吉玛斯帕克的公司刚推出一种电器用腐蚀剂时，由于技术领先，销售状况非常好。可是几年后，由于市场流失，营业额下降一半，其损失占营业额的56％。高科技并未带来奖赏，而由于公司的行销基础过于薄弱，再加上它的生产线只能生产一项特定的产品，使其无法在不景气时维持生存，并继续支持新产品的发展。

这就说明，对于一个企业来讲，科技是其发展的重要因素，也是一个正确的目标，但是高科技并不意味着它可以通过市场的考验，或是下需要行销。
唯有正确的公司，加上正确的产品，加上正确的时间，才会有真正的成功。
这是任何一个企业都不能忽视的。

●20、Mustang　为新市场订制新车●

底特律汽车商的哲学是“先创造一部车，然后再来界定它的顾客”。与此不同，福特的Mustang　却是“为新市场订制一部新车”。它的成功在于使市场发觉需求未得到满足，然后再以这部车来满足市场。这部车有3　个特殊销售点，外形一流、性能优异，再加上价格低廉。只要福特不遗忘市场，遵循市场的原则，Mustang　的奇迹仍然会继续。这些应得益于他当初成功的准则：“在1971　年，　Mus…tang　的车型比1965　年的第一代，长度增加8　英寸，宽度增加6　英寸，重量增加了600　磅。它不再是过去的车型，而销售量也一直下跌。1966　年，Mustang　销售量达55　万辆，1970　年销售量跌至15　万辆。

顾客抛弃我们，因为我们抛弃了他们的车。”

●21。科技与营销相辅相成●

有人认为，在当今异常激烈的市场竞争中，高科技尤其显得重要，但它已不是公司的最大护身符。最佳的保护在于使管理与市场随时保持接触。不与市场接触，是行销上最不可原谅的罪过，其后果是无法弥补的。可以说科技与行销是彼此联系，相辅相成的。

1985　年的《商业周刊》上名列了五大类“新企业精英”，他们是：高科技企业家（50　名精英中此类占了17　名）、服务业大师（9　名）、企业重整者（15　名）、财务工程师（6　名）、资产购并专家（3　名）。在这当中，没有一类是行销。其实就前三类中的成就都少不了良好的行销。在高科技领域里，行销只能跟在技术后面，永远是第二位。

苹果电脑的史蒂夫？杰伯也曾是精英中的一名，他的成功在一定程度上取决于从百事可乐引进行销人才，引进专业的行销管理。苹果公司的成功，引起了市场更为激烈的竞争，许多小公司则在竞争中被吞并，而苹果公司所以能在市场中站稳脚跟，关键还在于独一无二的超前技术，否则，恐怕也会被淘汰，因为，如果电脑或软件技术被别人超前，或是新的竞争出现，这时候若再缺乏行销技巧，公司马上就会陷入艰难的抗争中。

卓越的行销只是公司制胜的基础之一。如美国废钢铁业的成功就在于财务诱因、新技术及扁平式的组织，其组织从老板到工人只有三个阶层。因此，优秀的行销，并不是唯一促使钢铁业成功的因素，还需要组织能力的配合。

●22。市场调查产生的自动照相机●

专家认为，在今天这个复杂、区隔化的市场中，天才式的成功只会偶尔出现，不可能重复出现。持续又有组织的调查是不可或缺的方法，调查的目标在于研究变数及变数引起的数量变动。因为，单一产品、单一品牌，靠着单一优势为王的时代已经过去。

当35cm　照相机有一阵子销售量大跌，许多制造商只好放弃的情况下，日本有个聪明人，却着手去探究为什么销售量会下跌。结果发现消费者认为这种相机不易装片、操作复杂、又要对焦等等，操作太麻烦。根据这种调查研究结果，产生了自动对焦、自动曝光、自动装片、自动卷片，内装自动闪光灯的照相机，每年销售量增加50％，改变了整个市场。

●23。糖果变药丸找到新顾客●

美国碧芝公司研制出一种碧芝减肥糖，吸引既怕发胖又不愿放弃吃糖习惯的女性购买。

其实碧芝糖减肥的原理，主要还是在于“节食”。当你感到饥饿时，不要摄取食物，而代之以碧芝糖和一大杯白开水，从而能暂时中止饿的感觉，如此减少食物中脂肪、淀粉的机会，自然能达到减肥的效果。碧芝公司用这种“相反”的概念生产的减肥糖，因为没有副作用和后遗证，所以使许多肥女性很感兴趣，因此为厂家带来了丰厚的利润，这种产品在市场上也历久不衰。

碧芝减肥糖引进台湾后，代理商艾克路公司却改变了这种产品的“商品概念”与“定位”，那就是行销通路的创新，改变“卖点”，重新塑造商品的形象。

碧芝减肥糖虽有减肥之功效，但本质上它是一种食品。因此，它出售的地点，不是超级市场，就是一般的食品店，它与普通糖果一样被陈列在货架上任人选购，所以其价格低廉且大众化。在这种情况下，如无法突出产品减肥的特征，抑且因无竞争力而无利可图。艾克路公司在仔细分析市场行情和消费者心理之后，决定以改变行销通路的方式，将碧芝糖重新定位。他们完全放弃了超级市场及食品店的“据点”，改走药房路线，并在1000　多家西药房中选择1000　家左右作为销售点。

以药房为销售点的创意，塑造了“食品药品化”的商品概念，强化了减肥的特性和消费者的心理效应。同时，创造产品的新形象和份值感，从而提高售价，增加了利润。

●24。“181　效应”●

1989　年，合肥电冰箱总厂在市场调查中发现，顾客对市场上的各种型号的冰箱并不满意，主要是报怨结构不合理，冷藏室过大，而冷冻室则很小，使用起来很不方便。

针对这种情况，该厂悄悄地研制开发了美菱181　型大冷冻室冰箱。投入市场后受到了消费者的青睐。但如何进一步拓宽市场呢？该厂认为关键是选准销售点。最后决定，一个是湖北的“二汽”，那里持币待购的人多，且离城市较远，很多食品都需要储藏；另一个是新疆。
果不出所料，两个销售点的美菱181　都引起了顾客的关注，受到了欢迎。
送到十堰百货商场的500　台181　型大冷冻室的冰箱几天就卖光了。接着，在北亨、上海、安徽等地也都出现了很好的销路。“181”的影响扩大了，国内一批类似的、模仿的新产品出现了，“181”同时也拯救了陷入困境的冰箱业。
这种现象被经济专家称之为“181　效应”。

●25。可口可乐利用优势占领市场●

在二十一纪末的行销战中，可口可乐宣布要改变著名的神秘7X　配方，可口可乐改变其配方，不仅是为了对付麦可？杰克森的广告，更主要的是因为它是世界最畅销的产品。该公司在罗伯特？戈苏塔的领导下，进行着一系列的改革。如：小少女桔子汽水和重新配方的佛雷斯卡已经开始试销，并一举成功。还有健怡减肥可乐也倍受人们的青睐，使公司重振雄风。

健怡的推出吃掉了可口可乐部分的销售量，自1981　年起美国超级市场的占有率下降了4％。百事可乐在麦可？杰克森的广告宣传下，占有率不断提高。在可口可乐新配方诞生之时，百事可乐的市场占有率力18。8％，可口可乐只有21。7％的市场占有率。主要原因是可口可乐在口味上已经没有了明显的优势，对于可口可乐来说，与其说等着别人慢慢把自己吃掉，倒不如大胆地推出新口味。改变配方意味着旧可口可乐并非十全十美。

可口可乐这个老品牌，多年来一直让百事可乐有慢慢调整其步伐的机会。任何卓越的行销人都非常清楚，即使产品具有压倒一切的优势，也不能原地踏步，无为而治。行销战略和行销投资是任何商品在竞争中站稳脚的不可忽视的重要一环，例如市场调查、管理智能、技术等方面丝毫不能放松。

这不仅是为了赚钱，而重要的是在竞争中求生存、求发展。

可口可乐为了挽回损失，加快了新配方的研制，并推出了一系列的创新产品。实践证明健怡可乐的诞生是一个非常重要的发展，这个转换的促销策略。使可口可乐在广大消费者的呼吁下，又重新销售旧口味的“古典”可口可乐。可口可乐促销策略的实施过程给我们的启示：如果无视科技与市场的变动，昨日的优势就是今日的弱点。唯一的保卫策略不仅产品要有高超的质量，而且还要不断投资以持续地保持原有的优势，或许口味根本不需要改变。

●26。“托儿业务”●

在美国，儿童玩具的销售居各种日用消费品之首。各厂家为了在竞争中取得有利地位，不断刷新儿童玩具的款式。各商家为了争夺小顾客，也不断推出新销法。一家叫“奇幻谷”的玩具店别出心裁地创造了商店托儿业务，一时成为消费者论题的话题。

这家玩具商店，允许那些白天夫妇都上班，或临时有事的家长把孩子送到这里入托，按小时收取一定的费，价格合理。孩子们在这里还可以学到一些有益的知识，同时商店把玩具拿来给孩子们玩耍。孩子在这里就像到了娱乐园，自然是非常高兴。

随着托儿业务的发展，“奇幻谷”玩具店的销售量大增。原来孩子们被托儿园的玩具迷住了，恳求自己的父母为他们购买。谁曾想“奇幻谷”的如此好心，是别有用心，是一种迂回推销术。

●27。江崎产品的新定位●

日本江崎糖业公司为了占领泡泡糖市场，进行了广泛的市场调查，并对其他品牌的泡泡糖进行了深入的分析和研究，针对这些产品存在的缺点，确定了自己生产的功能性泡泡糖的计划，并很快推出了4　大产品；第一种是司机用的泡泡糖，配料使用浓度薄荷和天然牛黄，可产生强烈刺激，消除困倦；
第二种是交际用泡泡糖，主要是清洁口腔，祛除口臭；第三种是体育用泡泡糖，含有多种维生素，可增强人体机能，消除疲劳；第四种是轻松性泡泡糖，内添叶绿素，能改变人的不良情绪。这些泡泡糖的造型和包装都呈现出新的姿态，格外迷人。公司还在价格上巧做文章，定为50　日元和100　日元两种，免了掏零钱的麻烦。

江崎产品一上市，就赢得了消费者的好评，获得了奇迹般的成功，市场份额一下子达到25％，当年的销售额达到150　亿日元，为江崎公司创造了良好的效益。

●28。18　道菜的豆制品●

近些年来，由于医学、生理学的发展，人们对营养的认识发生了新的变化，由我爱吃什么就吃什么，发展为身体需要什么就吃什么。人们喜欢吃肉，但对脂肪和胆固醇怀有警惕心理。怎样使人有吃肉时的口感而又不摄取有害成份呢？科学技术人员发明了许多仿肉类食品，在市场上很受欢迎。

1987　年9　月，河北省唐山市豆制品厂为参观者举办了一次别开生面的宴会，每桌摆有18　道菜，有红烧大鲤鱼、翡翠饺、熘大肠、鸡蛋饼、蒜苔炒肉丝、干炸响铃、紫菜卷等。鲜艳的色彩和浓郁的香味，刺激着人们的胃口，开宴前，厂领导向大家介绍说：“这些菜全是用豆花和面筋做的，不是真货，请大家提出宝贵意见。”这些菜的色、香、味、形胜似真货，使来客个个惊讶不已，而这些菜的原料就是这个厂生产的“豆花”和“面筋”，完全是用大豆生产的，既保留了大豆中的各种营养成份，又不含化学残留物和胆固醇，对高血压、动脉硬化、心血旨病、糖尿病患者大有益处。而且成本低廉，丰盛的一桌菜，当时的成本只有十几元钱。该产品上市后，受到普遍欢迎。

●29。重新起飞●

1982　年，濒临破产倒闭的美国第三大汽车制造公司克莱斯勒，在亚柯卡的领导经营下，终于走出了连续4　年亏损的低谷。那么，怎样提高企业知名度和产品的市场占有率呢？亚柯卡把“赌注”押在了敞篷汽车上。

在美国汽车市场上，敞篷小汽车已经消声匿迹10　年了。虽然预计敞篷小客车的出现会激起老一代驾车人对它的怀念，也会引起一代年轻驾车人的好奇，但克莱斯勒还是相当谨慎的。亚柯卡指使工人先用手工制造了一辆色彩新颖，造型奇特的敞篷小客车，然后亲自驾驶行驶在繁华的汽车主干道上。
在形形色色的有顶汽车洪流中，敞篷小客车仿佛是来自外星球的怪物，立即吸引了一长串汽车紧随其后，几辆高级轿车利用速度高的优势，终于把亚柯卡的敞篷小汽车逼停在路旁。追随者下来围住亚柯卡，提出了一连串的问题：
“这是什么牌子的车”？“这车是哪家公司制造的？”“这辆车多少钱？”

亚柯卡面带微笑一一回答，心里满意极了，看来情况良好，自己的预计是对的。

为了进一步验证，亚柯卡又把敞篷小客车开到购物中心、超级市场和娱乐中心等地，每到一处，都吸引了一大群人的围观。

经过几次试探，亚柯卡掌握了市场行情。不久，克莱斯勒公司正式宣布生产男爵型敞篷汽车面市，美国各地都有大量的爱好者预付定金，其中还有一些女骑士，结果，第一年敞篷汽车就销售了23000　辆，是原来预计的7　倍多。克莱斯勒公司又重新起飞。