绝妙电子+世界品牌-第28章

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中还有一些女骑士，结果，第一年敞篷汽车就销售了23000　辆，是原来预计的7　倍多。克莱斯勒公司又重新起飞。

●30。汽车改装厂“借尸还魂”●

1988　年，在一次全国汽车会议上，一些与会代表对北京212　型吉普车议论颇多，认为随着汽车工业的发展，212　型吉普车的密封性、适应性差、车型不美观等缺点越发明显，而且大部分车已经到了大修甚至报废程度。这些议论倒给予了平顶山交通局赵福民以启发：这里大有文章可作，仅河南省就有3　万辆212　型吉普车，何不改造这批旧车，来个“借尸还魂”？
回到平顶山交通局，经过对212　型吉普车改造方案的可行性论证，决定成立一个改装总厂，并很快从全国各地聘来80　多名技术人员。经过多次论证，最终确定了改装方案：保留了212　型吉普车爬坡力强，涉水深等耐用特性，加长车身，并将原来布篷车身改为金属冲压车身，以增加密封性，为了
增加吉普车的舒适性，车内全部用软材料装饰，座椅改为半自动可调式高背全泡沫座椅，并增加空调机和收放机。该厂还规定，用户可根据自己的爱好任选车型及车身颜色。

经过平顶山汽车改装总厂的“打扮”，一辆辆212　型吉普车顿生光辉，使用户大为满意。建厂不久，已改装完毕200　辆旧吉普车，这种旧车改造的办法，比买新车节约费用60％以上，这也保证了该厂的生意，使其大发利市。

●31。着眼于咖啡消费动机的效果●

消费者是取决一种新产品市场的主宰，要使新产品能够顺利上市，获得消费者的欢迎，不能完全以产品为中心，最重要的是要把握住产品在消费者头脑中所代表的地位，否则，新产品的市场很难拓展。台湾咖啡的销售过程就足以说明了这个问题。

在台湾咖啡的销售大体经历了4　个阶段，而每个阶段都是针对消费者的习惯而改变的。这4　个阶段是出售咖啡豆、出售烘烤好的咖啡豆、出售装罐的咖啡粉，出售咖啡精。咖啡精是随着社会发展，人们生活水平提高而出现的一种新产品，它是进一步将咖啡粉经过蒸汽而煮成浓汁，然后利用高温塔喷雾干燥法制成的。这种咖啡精，可以溶于开水，即成一杯香味扑鼻的咖啡，它具有冲泡方便、省时省力的优点。

可是，这样一种新产品推向市场之后，多数人对此反应冷淡，销售十分不理想。为了了解销售的症结，厂家以从消费动机的角度，对家庭主妇不愿购买咖啡精的原因进行了研究，发现，家庭主妇都把烹煮咖啡视为天职，也是一位主妇能理家尽职的表现，在主妇的心理上，购买咖啡精，便可省下煮咖啡的时间，往往被认为是懒惰的家庭主妇。因此，这种新产品在初期很难为主妇们所接受。

以研究的结论作为以后推广咖啡精的重心，才使得咖啡精渐渐为大众所欢迎，时至今日，咖啡精已大致替代了咖啡粉，但这经过了一个比较长的过程。

●32。立达赐康的周密行销计划●

台湾氰胺公司于1972　年10　月份研制生产了一种新的胃肠药物——立达赐康，以其功能来说，这种药属于治疗与保健并举，具有制酸、消胀的作用，使胃部不舒服的人服用之后，在短时间内可以减轻，是预防胃部病患的一种药品。这样一种药品，在台湾的肠胃药品牌之多，竞争异常激烈的情况下，要在市场上占据一席之地，确实不容易。但立达赐康由于事先对行销计划的周密设什，以致在产品上市之时，颇为人们所关注。具体讲，它主要有以下几个特点：

①有良好的品牌印象。将产品命名为立达赐康，充分利用了“立达”的市场价值，也由于这一命名，使它在刚上市时，就能以较少的推广费用，与广告费庞大的品牌一争高低。

②产品的包装奇特。以锡铂纸包装，外观类似口香糖，携带方便，这是产品差异化的一种大胆尝试。

③服用方法不同，一般胃药不是片剂，就是粉剂，必须用开水吞服，而立达赐康创用嚼含方法，使芳香的药剂随唾液进入胃壁，吸收较快，药效甚佳。

④经销渠道互相配合。在产品上市的同时，各地的经销商对这种药品已有认识，对药效也有认同，所以当产品上市后，各经销商密切合作，使产品顺利送达各药房。

⑤广告配合。广告上以一句“您听说过吗？嚼含的胃肠药——立达赐康”，介绍新的药品，使得潜在购买者不但对这种药品特别注意，也对“嚼含”的方便产生了兴趣。周密的行销计划，加上良好的销售渠道，是一种新产品发售成功的基本条件。

●33。新产品上市的要诀●

任何一种新产品在销售初期，都必须特别注意消费者对新产品的反应，这个反应包括：

①新产品本身是否尽善尽美。有些新产品由于急着想赶在他人之前，而在产品未达到完美的程度，就大量生产，待产品推出后，缺点才被发现，可再收回产品就成了费力不讨好的工作，同时也构成了使新产品夭折的重要因素之一。假如新产品已达到完美无缺的程度，就应加强其市场行销活动。
②销售渠道是否正确。消费者的购买习惯、消费者经常光顾哪些商店等等，都是新产品上市之前必须注意的，否则新产品就无法到达顾客手中，永远是“新产品”。
③价格是否合理。新产品的价格可能在开始时都会偏高，不过，价格偏高并非造成新产品滞销的唯一因素。只要价格合理，等产品到达成熟期，价格就会调整到市场需要的水平上，新产品价格定的太低，反而会使消费者发生怀疑。

④推广方式是否正确。新产品的推销应特别注意对消费者的教育，所谓教育就是从根本上给予消费者以新的概念，传授产品的知识以及使用方法、好处等。在教育消费者方面，最有效的方法之一就是免费增送样品试用，通过试用，让消费者获知新产品的优点和好处，一旦好处被发现，则以后不怕不成为常客。

●34。柠檬香皂试销成功●

南侨化工公司以生产甘油及肥皂而闻名，其中以水晶肥皂最为畅销，快乐香皂为闻名，这些都是成功的新产品。
1969　年，南侨化工公司为了改变及扩大产品种类，设计生产了一种类似香皂的新型产品一柠檬香皂。
由于该公司一向以销售甘油及洗衣肥皂为主，如今一旦改变销售对象及方法，就必须采取谨情的态度，为此，他们首先在中部地区组织试销，等试销证明成功之后，才全面上市。这一作法获得了成功。

●35。新产品维护南场占有率●

新产品的开发是必要的。但是新产品要在市场上发展，需要各种条件饱合。在产品饱和期，产品的行销，必须以维持市场占有率为主要策略，那么，如何维护市场占有率？仅以黑白电视机为例，加以说明。
①改变产品形式。饱和期顾客对黑白电视机的特点和性能已经有了进一步的了解，这时就应着眼于以简便型电视代替豪华型电视加以研制，因为在人们知道电视用途后，追求的是使用方便，在这种情况下，改变产品形式不失为增加产品销售的一种方法。
②产品性能的局部改进。例如改用晶体，以达到瞬时显像，或以手提式或超小型的电视机来引起销售的另一高潮。
③扩展产品的销售对象。在巩固家庭用户的同时，应开发旅馆、饭店的销售渠道。新的销售渠道的开发，是维持产品市场占有率的一种最佳方法。
④积极开发新产品。更新更好的产品随时都可能代替老产品，所以要有危机意识，在维持老产品销售的同时，要积极拓展，以求产品销售永不衰退。

●36。美好挺衬衫畅销台湾●

自从美好挺衬衫在台湾出售以来，在较短的时间内，改变了消费者对穿白衬衫的习惯，同时，也促使产品样式发生了很大变化。美好挺衬衫以多姿多彩的条纹变化，使得原本寂寞的衬衫市场呈现一片欣欣向荣的景象。

美好挺衬衫的行销策略是值得注意的：

①产品样式的求新求变。由于竞争者模仿性强，创新者要想永远处于领先地位，必须在产品上求变化。彩条的变化、颜色的调整，是美好挺产品的一大特色，它以每三个月样式变化一次的策略，占据着大部分市场。

②增加了消费者的选择性。由于美好挺衬衫颜色与条纹的变化，种类繁多，购买者可按个人的爱好，选择衬衫，同时，由于样式多，又刺激了消费者的购买欲望。

③有效的价格差异。美好挺品牌以高价格为原则，以区别于其他厂家以低价格争取市场的策略，这样反而强调了美好挺牌子的“高贵”印象。

④美好挺以远东各地的经销渠道，将产品推销到各地，再配合广告宣传，使销售市场进一步扩大。

●37。保力达销售成功秘诀●

保力达是一种历史较久、根基较稳大众补品，它的市场覆盖率较高，特别受到中等以下收入消费者的欢迎，其销售呈逐年增加。

保力达产品的销售除了在冬天是旺季之外，在夏季，由于其推销方法的正确与新颖，也吸引了不少顾客，这一结果可以说是它在产品的使用方法与范围上努力所致。

？强调补血强肝的作用。每天喝一小杯，以补充营养，滋补身体，增强血液流通。

？强调保力达加米酒。建议消费者在冬天饮酒时加入保力达，可以获得相乘的效果。如此一来，销售量便大大增加，因为冬天寒冷，多数人都有滋补身体，御寒进补的意识，所以保力达加米酒的方法，确实使保力达的销售创下了最高纪录。
？强调保力达可当饮料用。在近年的推销重点上，保力达已渐渐走向饮料补品的道路，亦即说明产品除了具有补血强身的作用之外，还可作为饮料。
这是扩大并培养使用量大的消费者的有效方法。

？保力达加冰块或汽水。作为营养补品一般在夏天属于销售淡季，而保力达加冰块对消费者来说，则是一种旧产品的新尝试。因为夏天使人容易疲倦，多数人喜欢饮用冰冻饮料，如能在冰块上加保力达，对于消费者固然是增加消费的方法，对厂家来说无疑是一种增加销售的方法。
扩充产品的使用范围和方法，加上销售方法的配合，就能使销售量上升。
保力达在销售上分为数组，有专门推销给摊贩饮食业的业务小组，直接负责将保力达加米酒的方法教给摊贩；有专门推销给杂货店的业务小组，除了负责原有的药房途径外，还负责扩充新的销售单位，重点是一般人买酒的杂货店；有专门开发喜庆宴会的小组，专门注意喜宴，直接推销保力达，使之加入喜酒内饮用；有特别情况业务小组，主要负责逢年过节的特别销售。
适时地强调产品的新用途，并开发新的顾客，就能大幅度提高产品销售量。

●38。从净水器的出现看新产品推销●

在台湾，随着环境亏染问题越来越被人们所重视，净水器的研制生产也日渐活跃起来，各种品牌充斥市场，但大部分为日本产严格他讲，当时在台湾净水器的销售，还处于产品介绍时期，人们对其净水作用还不十分了解。

如何使潜在购买者认识产品的特征，以及为其带来的好处，将是推销的重心，失去这一重心，产品销售将会萎缩。对此，有关专家认为，必须把握以下几点：

①加强对顾客的教育。强调治理水污染问题的重要性，让购买者，了解饮用或食用情净的水，是健康的重要保证。这种教育工作只有持之一恒，才能见到效果。

②创造使用净水器的流行。因为污染公害的问题是一个时髦的论题，净水器若能巧妙地与之配合，则可产生流行，销售不难拓展。

③改变一般人饮水习惯。经过净水器的水，可以当作开水，可以节约劳力和煤料，为家庭、机关都提供了方便。

④适当降低价格。随着上市品牌的增多，竞争渐渐激烈，要想大量销售，售价必须适度降低，才能符合消费者的购买能力，市场才能扩大。

●39。声宝产品“同”与“异”●

1974　年，声宝公司首先推出“电脑选台”电视机，这种打破传统扭转选台而改的触摸选台的产品，当时较属进步产品，但上市将近一年，都无法造成声势，形成气候。

经过艰苦而反复的市场调查之后，终于找到产品滞销的原因，问题的症结在于大多数的人根本不了解什么是“电脑”，因而产生恐惧感，进而连试摸，试用都不感兴趣，这种对电脑报着敬而远之的态度，逼得声宝公司不得不改变广告策略和宣传的重点，新的广告策略和宣传重点，不再刻意突出电脑的特色，而改以“接点”作为区别扭转式选台和电脑选台的不同。令人觉得不可思议的是同样的产品，称之为“电脑”时，顾客十分冷淡，改用“接点”宣传时，竟奇迹式的出现抢购，甚至供不应求的现象，同时也使得声宝牌拿破伦彩色电视在20　寸的市场占有率遥遥领先其他品牌。

所谓接点宣传，可说是广告企划人员的一项杰作，意思是传统扭转式的选台器，因为有130　个接点，所以会产生130　个缺点，任何一个接点磨损或污染，都会造成彩色画面的干扰或瑕疵，而电脑选台则“无接点，无缺点”，画面永远生动、逼真。更重要的是企划人员挖空心思的找出了许多日常生活中，因为接点而造成的困扰与麻烦，将之用直接而有趣的方式诉诸消费者的经验，终于引起了大家的共鸣，并承认触摸式选台器的确是较扭转式的选台器方便，同时相信它也是较进步的产品。

●40。声宝推出“探亲机种”●

台湾当局宣布开放大陆探亲政策之后，公众回大陆探亲最流行携带所谓三大件、五小件为礼品馈赠亲友，其中彩色电视机尤其是不可缺少，也是最受欢迎的。

声宝公司限明手快，立刻宣布该公司将推出“探亲机种’，以“大特价”供应准备回大陆探亲者的需要。

“探亲机种”的消息公布之后，市场上立刻引起热烈的回响，一日之内该公司业务部接获各地的预定电话就超过一百个以上，这种热烈的反应，是多年来所未曾遇见过的现象，行销专家对声宝公司的市场敏感性无不赞叹！
据该公司表示“探亲机种“将以二十寸彩电为主，价格约为新台币五千至六千元之间，数量初步暂定为五千台，而为了配合探亲者的携带方便，该公司将统一由香港代理商在香港地区发货。

“探亲机种”的构想是十分高明的，它不仅表现了声宝公司对市场反应的敏锐，而且也充分的显示出它的高瞻远瞩与深谋远虑。

●41。Swatch　夺回手表王国宝座●

瑞士，曾经是举世闻名的手表王国，它产销的机械表，一度在全世界拥有40％的占有率。然而，1970　年以后，日本以石英表和电子表横扫全球。瑞士手表王国的美誉与风光一落千丈，几乎成了昨日黄花。在这种形势下，生产浪琴和亚米茄的两家公司，为摆脱破产和解散的威胁结合起来共谋起死回生，反败为胜之策。

于是一种取名为Swatch　在万众瞩目下的新手表问世了，结果在短短的两年内即夺回手表王国宝座，扭转了整个几乎一去不返的局势。
Swatch　是由质地坚硬的塑胶为外壳，电池可以更换，并且耐震、防水。
而重要的是它的价格便宜，每支售价仅美金25—35　元，所以在美国每个月就可卖出10　万只。

除了价格突破瑞士表昂贵的策略之外，它的另一项策略就是销售的地点绝对是在高贵的名店和一流的百货公司。

通过高贵的名店销售价格便宜的商品，它给顾客的感觉是物美价廉。

Swatch　之