绝妙电子+世界品牌-第36章
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苏格兰航空公司并提供一份航空公司载客率的比较表，可以明显看出航空公司载客率的差异，以证明它所言不虚。
泛美航空公司的说法是：“所有航空公司向你收的费用都是一样的，但是他们所能给予你的服务却不一样。泛美是经验最丰富的航空公司；我们了解你要到海外去旅行，心里不免有一点紧张，这是很正常的。所以我们将给你一份8 页的旅行小册，里面会告诉你如何办一切的手续，海关的规定，旅行中的注意事项，礼仪，餐饮，住宿，穿着等等。此外，泛美还提供租赁汽车，支票兑换及导游的服务，这些丰富的经验是其他航空公司做不到的？？”。
苏格兰和泛美这两家航空公司的行销策略可以说是不约而同，异曲同工，都是在其他竞争者集中于“服务”或“价格”的宣传时，以产品的差异化手法另辟宣传的重点。这种同中求异的策略，无疑造成鹤立鸡群，一枝独秀的效果。
28。7—Eleven 迈向I000 家
在台湾众多的便利商店，超级商店中，统一的7—eleven 便利商店是成立最早、规模最大的一家。它在台湾共有500 多家店，超过其他的竞争对手，按原计划在1993 年底达到1000 家的数量。
该店成立初期为“统一超商”，在全台湾只有14 家商店。后来与美国南方冰块公司技术合作，成立了7—eleven 超级商店，不久又改为现名。
7—eleven 为何能取得如此佳绩？除了广告的投资是主要原因外，它还以“您方便的好邻居”为诉求，在社区中举办许多活动，和居民建立了良好的友谊关系。这也是它取得成功的重要因素。同时，7—eleven 还能够利用一切机会，制造行销效果，以此达到快速扩充，日益壮大的目的。
1989 年，当台湾屡传绑架儿童案件时，它及时赞助举办了“把爱找回来”的活动，呼吁父母们别让孩子走得太远，以免误入歧途。它在每个7—eleven设有信箱，希望通过信箱的协助，让想回家的孩子和想念孩子的父母，一起把爱找回来。这一活动不但充满了温馨，而且令人十分感动，成为企业关心社会、回馈社会的一次成功的公关活动。1990 年，为了唤起消费者对生态保护的重视，9 月份开始在思乐冰的纸杯上印制一系列由野鸟协会提供的野鸟图案及习性说明，希望借此传递更多的生态保护知识唤醒大众热爱我们唯一的地球。
7—eleven 所举办的活动，不仅可以增进顾客对该店的好感，对于统一企业的整体形象也有重要作用，而更重要的是它寓行销于事件之中，既达到促销商品的目的，又能获得社会各界的肯定，可谓一举数得。
29。儿童博览会
日本，可以说是世界上最擅长借“行销事件”，增强国民的荣誉感和自尊心，并以此塑造国家形象，提高国际地位与声望的。而且，他们所创造的“行销事件”均能获得相当的成功。其中一项十分有意义的手法，就是举办国际性的博览会。
在众多的、不同内容的博览会中，有一场是别具特色和意义的，那就是1989 年3 月20 日开始专为未来主人翁举办的“儿童博览“儿童博览会”在横滨举办，这次博览会同时也是庆祝横滨市政百周年与开港130 周年。博览会的主题是“宇宙与儿童们”。
虽说此项博览会是专为儿童举办的，但是它的规模和用心绝不亚于任何国际性的博览会。日本政府耗资400 亿日元，兴建了30 多个兼具教育与娱乐的展览馆，动员了1500 位现场解说员为小朋友们服务。此次博览会吸引了2000 多万游客前往参观、游览。
在各个参观、游乐馆中，“宇宙馆”是由美国太空总署所提供，里面以极生动简洁的图案、文字和模型，说明人与宇宙的关系，人们如何登陆月球、火星，并预测未来人类如何征服太空。“可口可乐陨石馆”，展示了远从墨西哥运抵的世界最大的陨石。“儿童共和国馆”告诉孩子们什么是理想的国家和幸福的社会，每一个人对社会和国家应有什么样的责任和贡献。“IBM人间馆”，展示了最新的电脑科技，让孩子们了解电脑在未来的生活中，将扮演什么样的角色，人类该如何与电脑相处？？。
横滨儿童博览会之所以成功轰动，主要是展出内容具有知识性、教育性和娱乐性。日本政府举办如此的一项博览会，除了旅游观光者消费收入外，最大的收获是让世人体会了解到，日本是个非常重视儿童教育与福利的国家，只要参观者能留下这样时印象，博览会的目的就已达到。
30。亚科卡出书名利双收
企业家的著作，能够将总结经验与为企业做公关和促销两者结合在一起，并作淋漓尽致的发挥，而且也都达到双重目的，非克莱斯勒汽车公司董事长亚科卡的《反败为胜》与《有话直说》莫属。
亚科卡是意大利裔的美国人，从少年时期就对汽车着迷。大学毕业后即进入福特汽车公司服务，而且一干就是30 年。1978 年，他却被董事长享利福特二世从总裁的宝座上拉下来，当年他52 岁。之后，他拒绝任何高薪的诱惑，毅然决然地加入当时已亏损累累，濒临破产倒闭的克莱斯勒汽车。
汽国业毕竟是亚科卡相伴一生的行业，他在克莱斯勒不计一切代价，艰苦奋斗，辛勤整顿，经过六年的努力，终于在1984 年挽救了一家没有希望的公司。克莱斯勒不但没有倒闭，而且起死回生，转亏为盈。
亚科卡挽救克莱斯勒，扭转乾坤的事实经媒体披露后，他立即成为美国人心目中的英雄，讴歌赞美的文章、信件如雪片似的飞来。亚科卡即趁此机会，将他一生奋斗的过程，以及在克莱斯勒六年的经过，以传记的方式，委请作家威廉？诺华克写了《反败为胜》一书。此书一出版，立即洛阳纸贵，轰动书市，成为畅销书，名列非文学类畅销书排行榜长达数月之久。1984 年亚科卡的版税收入高达400 万美元，其他各国的翻译版本更是不计其数。
亚科卡在《反败为胜》一书中，除了个人经历的叙述之外，一方面言及挽救克莱斯勒的经过，另一方面也借机打击亨利？福特二世。这两面的策略，既提高了克莱斯勒的形象和他个人的声誉，同时也贬低了他的竞争对手，可谓一石二鸟。四年之后，他又出版了《有话直说》，继续他在《反败为胜》中的未竟之言，畅谈他四年来的生活，对美国企业、社会、国家的种种看法。《有话直说》也和《反败为胜》一样，名列畅销书排行榜的前茅。企业家撰书，创造“行销事件”，亚科卡的例子算是最成功的。
31。消费者心理销售点子
①雷诺汽车出清存货
法国雷诺汽车公司的一家经销商，为了赶在年底之前将存车出清，以便购进新车。他们的经理召集全公司的人员举行动脑会议，研究怎样才能在最短的时间内把汽车卖光。最后他们采取的办法是，用OK 绊贴在那些只能从显微镜才能看到的刮伤处，每车贴两三张。广告发出后，展示中心挤满了人潮，当顾客发现因这一小小的瑕疵，一处就可节省300 法朗，大家都迫不及待地把车开回家，结果不到一天的时间，就卖得一辆不剩了。
②用古币推销保险
美国普尔登保险公司为了解决推销员不受顾客欢迎，常常吃闭门羹的困扰，特地设计了一种别出心裁的礼券，礼券上写的是：“可以交换各国的古币复印品”，并将之邮寄给能投保的潜在顾客。而当推销员持地址前往拜访时，第一句话说的是：“我是送古币来的”，而不是“我是来推销保险的”。
如此一来，推销员就能很顺利地登堂入室，当然也就不愁不能进入推销的正题。
③流动银行
美国银行在争取客户存款方面的竞争非常激烈，波士顿有一家银行的经理，有一天到超级市场去，他站在门口看到主妇们川流不息地进进出出。他忽然灵机一动，觉得这是个争取顾客的好地方。于是第二天他就派出一辆流动储蓄车，每天固定时间到超级市场门口为顾客服务。主妇们因为存钱，取钱方便，所以都十分高兴。此一服务方式广泛推行之后，该银行竟然成为波士顿地区业绩上升最快的银行。
④妙女郎推销香烟
加拿大有一种叫Sportman Filterper 的香烟，为了打开市场，提高知名度，该公司想到了一个很有创意的点子。他们在温哥华最热闹的地方，布置了一个精美的橱窗，里面躺着一个迷人的女郎，她的四周则堆满了香烟。这个女郎对着路过的人大声叫嚷到：“请大家救救我，如果不把烟卖完，我就不能出去。”男人为了表现英雄救美的气概，无不慷慨解囊，结果堆积如山的香烟在短短的时间内就全部卖完了。这个事件第二天还成为全国性大报一条极为醒目的花边新闻，不久之后该牌子的香烟竟成为全国性的名牌了。
32。兵法与商场攻防战
日本樋口药品连锁店吸取日本侵华战争中失败的战场经验教训，并将其运用在商战中，以“三角战法”抢占市场，名利双收。
台湾味全公司的副总经理张景涵先生，曾在演讲和著述中一再提到“三角战法”的运用，其中令人印象最深刻的，就是味全婴儿奶粉的市场开拓战。
早在1964 年，味全婴儿奶粉上市时，为了攻占市场，先在彰化的员林建立据点，以地毯式的铺货强攻，员林攻下之后，再攻田中，攻溪湖，如此由点而线，由线而面，三个据点将这个地区像铁桶式地包围起来，因而取得第一位的市场占有率。接着，在台湾各地的攻城掠地，大都采用这种三角包围的作战模式，虽然相当艰辛，但却因此而逐步建立起来味全婴儿奶粉的王国地位，并且击退了许多进口产品。
“观念指导战略，战略决定战术”这是兵法中千古不变的真理。从战场上吸取教训，从兵法中凝炼智慧，以之运用在商战中，必然会产生意想不到的效果。
33。11 位女性的“第三点突破”
在日本，色情书刊是有法律限制的。不过，衡量“色情”的尺度却十分单纯、简单，主要是看“是否看得见毛”。一切审查都是以此为标准。尽管如此，还是有人试图突破禁忌，积极争取“性表现的自由”。
一家由11 位女性组成的专门为书籍企划促销的公司举办的以性为主题的书展，就是一例。
她们从市场调查和对读者、书店的访问中发现，只要是和性有关的出版物，都有比较好的销路，而且销售量也相当稳定。购买者在性别上没有大的差异，但以年轻人居多。这种资料令书力公司十分兴奋，它预示着书展会取得成功。于是，她们开始搜集和性有关的书籍参展。结果大出意料，不论作者还是出版商对此都反应十分热烈，并积极提供书籍参展。她们所怔集到的350 多种书，几乎囊括了全日本和性有关的出版物。
书展举办期间，每天都是人潮涌动，川流不息，产生的轰动是不言而喻的，再加上是由全部女性的企划公司，举办以性为主题的书展，就更具新闻性和话题性，各媒体都给予了报道。
34。汇集竞争者资讯的基本方法
学者葛汉？凯利告诉营销人员，若想侦测敌情，可以模仿日本人的作法：到全球各地寻找产品发展。在开放的市场中，一个新产品，或是拥有优势的产品，流传速度很快，这样信息也就越来越显得十分重要。只要集中心力，就能以合法的方式获得许多丰富的资讯。
一般来讲，在国内市场，大部分公司都已经建立了自己的侦测系统，仅借着业务员拜访客户，就可以带回许多有用的资讯。这就要求公司对业务员应加强这方面的训练，如房屋配件商训练业务员，就应同时记录在零售商店中自己产品和竞争者产品的存货水淮。然后，再利用电脑建立一个市场资料库，以期作到对市场了如指掌。有的公司借着不定时与业务员聊天，甚至与客户的高层主管交谈，也可获取竞争者情报。一家公司与客户越接近，获得宝贵资讯的机会越大。
除此之外，汇集竞争者资讯的方法还有，汇集出版品，诸如说明书、技术手册、广告、年度报告、出版介绍等等，这些出版物都可以提供许多宝贵资讯。
35。从汇集情报中得出有用结论
产生有用的结论，或是没有人注意情报产生的结论，那么汇集情报的行动也就毫无意义。日本人的优势不在于热衷汇集情报，而是他们立于寻求有用的结论，并传播它、应用它。
一位公关主管被总公司召回东京，报告媒体对马自达新车的意见。他一下飞机，马上被带到工厂，翻开准备好的剪报，上面已经将批评意见勾画出来，然后与马自达的主管一起讨论。会议结束后，他才被允许住进旅馆。当这位公关主管第二天早晨回到工厂，发现工厂已依照媒体上的意见完成修改任务，做好了汽车模型。这种谨慎、雷厉风行的作风，比想尽办法套取情恨，可能更宝贵。
36。富士施乐的经营哲学
日本富士施乐总公司成立于1962 年，当时正是日本经济发展最快的时期，所以该公司一开始就在市场上昂首阔步迈进。
初期，施乐在行销及管理专家的指导下，就以市场区隔的方法和商品差异化战略，奠定了稳固的基础，而其租赁制度又是顾客有口皆碑的作法。
租赁制度最早采用的是美国的IBM 公司，该项制度对消费者而言有许多的好处，既可退还，也可针对电脑或事务机器日新月异的进步采取妥善的对策，而投入的资金既少于买断，风险的负担也自然减轻，所以为顾客乐于接受。
富土施乐在总施乐公司的支持下，将IBM 这一套租赁制度原原本本地施展在日本市场，使得它的成长一日千里，事务机器的发展一系列OIS（officeinformation system ）及0A（office Automation）等引进电脑的发展，每个阶段都很平稳而快速。到了1970 年，虽然竞争者也采用直接销售和租赁制度来开拓市场，但富士施乐仍能以创意开发市场，在广告上以完美时代的来临为主题，以创造完美的世界为最终目的，广告不但深泽吸引了顾客，也提高了施乐的服务品质。
此外，为了确保顾客的满意，富士还开展全面的品质管制的制度。所谓品质，简言之，就是顾客希望得到的东西是物美价廉的，扩大而言，即产品的特性、效用、价格和服务都要满足顾客的要求。
该公司董事长小林阳太郎指出，施乐未来的生存势必仰赖新产品的开发，而且必须是高附加价值的产品，否则就无以应付市场的变化。不过，无论市场和顾客如何改变，生存之道绝对离不开创新。
37。营销不变定律：了解竞争者
营销专家认为，营销不变的定律不仅是“了解竞争者”，还要“了解竞争者知道什么”。要做到这一点，首先必须界定竞争者是谁，其次再决定需要得到什么资讯，然后再决定如何取得这些资讯。在今天开放的市场中，竞争越来越难预料，新竞争也异军突起。任何一个企业都不能只注意眼前竞争者，更要注意潜在竞争者。
38。福特以财务诱因增加销售量
1983 年，在欧洲市场的福特sierra 与通用Ascoa 及Cavalier 的激烈竞争中，福特以非常庞大的财务诱因，迫使销售量增加。
福特曾经是市场上的主导者：第一家生产综合式多车型的公司；第一个发现正确中型车模式的公司；第一个成功推出泛欧洲车型政策的公司。它的行销，一方面有精心研究过的
