绝妙电子+世界品牌-第40章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
而辛克尔则因为生产效率无法改善，严重的品质问题，使得公司进军计算机市场计划受挫，在疏于管理，连续亏损的情况下，终于在1986 年表示，将整个电脑事业，以760 万元的低价卖掉，退出市场。
全面行销就是全公司的每一个部门、每一种资源，都要配合行销。辛克尔的失败关键是忽视了这一点。
74。台湾脚踏车工业东山再起
20 多年前，是台湾脚踏车销售的全盛时期，但随着经济的发展，人们生活水平的提高，脚踏车逐渐被机车所替代，占据了市场。可是，到了1971年，脚踏车工业却“意外”地呈现出了前所未有的蓬勃发展的景象。这种现象的出现，关键在于脚踏车工业行销观念的转变：脚踏车不单纯是一种交通工具，更重要的是一种锻炼身体和户外运动的工具。
厂家认为，在工业社会里，人们都十分讲究时间的利用，在这种情况下，脚踏车已难成为理想的交通工具，况且更好、更快的交通工具已在市场上出现，如要维持市场，改变一般人对于产品用途的观念，无疑等于创造一种新产品。并且，人们因为工作繁忙，往往失去许多锻炼身体的时间和机会，把脚踏车改变为锻炼身体的工具，使人们易于接受，市场的“再生”也就不难想象。
由于脚踏车是用来锻炼身体的，因此，在假日闲暇，骑着脚踏车游玩，成为享乐的一种新工具，也自然受到欢迎。
75。IBM 公司的服务策略
美国国际商用机器公司（IBM），享有世界上最讲求以服务为中心的公司这一殊荣，不是来自成功的广告宣传，而是来自数年不懈的努力工作和优秀的企业员工——公司服务人员实实在在的行为。他们靠一点一滴的小事，积累起了IBM 的声誉，塑造出了IBM 的形象。
一位在菲尼斯工作的女服务代表，驾车前往某地，为顾客送一个小零件。
顾客要用它恢复一个失灵的数据中心的存储功能。然而，通常应是短暂而愉快的驱车旅行，此次竟如此艰难：飘泼大雨使盐河成了横冲直撞的急流，通往目的地的16 座桥梁只剩两座可以通车。汽车头尾相接，交通堵塞，使25分钟的奔驰变成4 个小时的爬行，这位代表决心不能这样失去整整一个下午的时间。于是，她抛下汽车，穿上车里存放的一双旱冰鞋，一路滑行，为顾客雪中送炭。
美国纽约城曾经发生过一次大停电事故。华尔街停顿、纽约证券交易所都关闭了。银行、公司一片混乱。IBM 纽约分部紧急动员，每一个人都忘我地工作，力求把顾客丧失的时间减少到最低程度。在25 小时的停电期间，户外气温达华氏95 度左右，空调、电梯、照明一概没有。IBM 的工作人员不辞辛苦地登攀一些高层大楼，包括有100 多层的世界贸易中心大楼，带着各种急需部件为顾客维修设备。
几十年如一日视顾客为上帝，奠定了IBM 公司繁荣兴旺的基础，从而树立了一个守信誉、重服务的公司形象。
※ ※ ※
美国国际商用机器公司（IBM）目前拥有40 多万员工，500 多亿美元的年销售额，并且几乎在世界上每个国家都设有办事机构。其宏大规模和举世瞩目的成就，主要得力于它几十年如一日无懈可击的服务策略。
IBM 新总裁小托马斯？沃森对于服务曾作了非常贴切的剖析：随时间的累积，良好的服务几乎已经成为国际商用机器公司的象征？？多年以前，我们登了一则广告，用了一目了然的粗笔字体写着，“国际商用机器公司就是最佳服务的象征。”我们始终认为，这是我们有史以来最好的广告。因为它清楚地表达出了IBM 公司真正的经营信念——我们要提供世界上最好的服务。和国际商用机器公司所签的契约中，不只是出售机器，更包括所有的服务项目。
IBM 专门选用表现优异的业务人员，担任3 年主管助理。在3 年中，他们只负责一项工作，就是对任何顾客的抱怨或疑难问题，务必在24 小时内解决。为了确保公司经常和客户有联系，IBM 的高级主管也必须经常拜访客户。
公司每个月定期评估顾客满意的程度，并且将评估结果与当事人奖金报酬的多少联系起来。公司每隔三个月作一次职工服务态度调查。一次，在亚特兰大拉尼公司资料处理中心的计算机出了故障，IBM 在几个小时内就从各地赶到了。为了排除故障，IBM 请来了8 位专家，其中至少有4 位来自欧洲，一位来自加拿大，还有一位是从拉丁美洲赶来的。
IBM 为顾客提供服务的金科玉律是：以顾客、市场为导向，绝非技术。
※ ※ ※
以计算机为主导产品的美国国际商用机器厂（IBM），靠最佳服务赢得市场，取得成功。
IBM 公司认为，不能在事后才考虑服务，从产品开发开始，就要认真考虑服务问题，不然就不应该推出新产品。服务必须成为营销计划的一个重要部分。因此，他们在产品的最初规划阶段，就把设计、制造、销售和服务四个过程集中起来，形成连锁反映。在开发设计产品时，预见各种服务问题。
产品一旦售出，IBM 就开始实施预防性维修保养计划，他们生产的每一种产品都订有维修日程表，包括打字机、复印机、终端机以及大小型计算机。
公司的服务代表经常访问客户并检查设备。有时，访问是为了实施某项特定的维修程序，或者是因为某个元件有出麻烦的可能，服务人员想要除去隐患。
有时，访问是为了对产品实施全面检查。一旦出现故障，IBM 的维修代表就尽一切可能减少整个停机时间。
该公司在新产品生产过程中，就开始训练维修人员。同时，他们还发展了一种极为有效的远程服务网络。顾客遇到设备故障，可以免费打电话给一个IBM 维修中心，向那里说明故障。受过专业训练的技师立即与一个中心数据库接通，寻找其他地方同类型的设备是否出现类似或相同的故障，并找出故障是如何诊断和排除的。IBM 公司认为，虽然客户越近越容易处理，但不管问题是出现在隔壁还是地球的另一边，IBM 的责任感应该是一样的。
76。信誉投资带来经济效益
白云山制药厂注重以公关求发展，每年拨出总产值的1％ 作为“信誉投资”，这笔投资为该厂带来了巨大的社会效益和经济效益。由10 多年前只能生产单一产品“穿心莲”的乡办小厂，发展成全国三大制药企业之一，年产值超亿元，上缴利税超过千万元。
该厂的公关部负责与社会各界建立并保持良好关系，主持关系到企业信誉的各项公关事务，并通过医药刊物和学术界、卫生界进行信息交流，通过邮购药品的来往书信同顾客进行思想交流，通过遍布全国的800 多个销售网点及时反馈公众需求和意见，获得了公众的支持和信任。
该厂十分重视信誉投资，充分利用大众传播媒介为企业树立形象。他们着重抓球场广告和电视广告，采取“有奖问答”等形式在报纸上刊登广告。
也曾利用广告街头新出现的双层“巴士”，做车身广告。扩大“免费广告”渠道，设专职人员与新闻界联系，经常撰写新闻稿，对来访记者热情接待并主动、如实地反映情况，经常邀请新闻单位工作人员出席企业重大活动。
投资举办多种形式的公共关系专题活动，赞助社会福利事业和文艺、体育、教育事业，也是他们的促销策略重点。他们承办的广告足球队，组建的广东省第一个轻歌剧团，以及聘请厂内外颇有名气的老药师、研究人员等组成的顾问团，沟通各方联系，不仅获得许多珍贵的信息，对提高企业声誉；增强公众对该厂药品的信赖感都起到了重要作用。
1991 年秋，白云山制药厂在甘肃等地推出了“金秋好时光”大抽奖活动，广告词中写到：把健康送往千家万户，把爱心洒向人间是白云山的经营宗旨。
每逢佳节倍思亲，在中秋国庆节来临之际，白云山人十分挂念着甘肃的父老乡亲。金秋时节，天气转凉，心脏病容易发作，容易感冒、咳嗽，请多多保重？？。”带着浓厚人情味的广告词，沟通了甘肃众多消费者和千里之外白云山人之间的感情。大抽奖活动使白云山的形象印在无数公众的脑海中。
77。雅芳公司“围点打援，各个击破”
雅芳公司在美国是以独特的直销方式推销它的化妆品而闻名。1982 年开始进军台湾，初期的市场开拓并不十分顺利，但是在锲而不舍的耕耘下，已逐渐被众多的女士所接受，成为台湾化妆品市场中具有特色的一品牌。它没有经销商，也不设美容专柜，完全走直销的路线，在建立特殊的行销渠道上，它是最成功的典型。
象安丽、伟新、松柏、台英社和一些保险公司，就是以直销的方式开拓市场，为了支付庞大的直销费用，在产品价格和销售技巧上，就不免有可议之处，这是直销在台湾市场上一直受到争论的困境。
雅芳虽然也是采取直销，但是很少有人指责批评，主要原因是产品的品质可以信赖，另外就是制度和专业训练的完善，使得加入者不会有受利用或被欺骗的感觉，这是它成功的关键。
目前雅芳在大都市已经建立了相当固定的行销渠道，而着手于城乡的开发，它的策略是“围点打援，个个击破”，一乡一镇以地毯式的方法渗透市场，这种战略较为辛苦，但是成果却十分可靠而可观。
78。男女有别的化妆品营销策略
近年来，女性化妆品在台湾市场上的销路逐渐打开，而男性化妆品则停留在启蒙时期。有的营销专家从男性心理及产品特征等方面进行了研究，认为男性化妆品要拓展市场，必须作到以下几点：
①产品名称的使用，不应与女性化妆品相类似，例如不能用面霜、容膏等，否则会引起男性消费者心理上的不安，怕被人认为太女性化，而失去男子气概。
②品牌名称也不宜与女性化妆品相同。好的品牌应该以男人个性为佳，如资生堂的MG5，颇有化学方程式的味道，美国的007 则为众人皆知的70 年代最有男子气概的男子汉化名，这些名词久而久之就会成为产品的代号。
③产品的推销重点，应“理直气壮”地从日常必需品出发，说明使用这些产品的必要性，否则无法克服消费者内心的恐惧，销路也很难打开。
④创造崭新的男性流行标准。男人使用化妆品的目的在于保护肌肤，发挥男性魅力，厂商不妨创造一些所谓“男性流行的香味”以改变一般人的观念。
男性化妆品较容易推销的对象，应该是年轻人，因为他们正想以各种方法来表现“男人味”，及时加以思想上的转变，是拓展市场的根本方法。另外，对中年男子则宜以化妆品能增加魅力的方法来达到销售的目标。
79。画廊经营走入大众市场
台湾画廊的经营，长期以来以少数收藏家为对象，大多数人都因缺乏艺
术修养而无法欣赏绘画作品，更谈不上收藏。因此，画廊的经营显得格外的艰难。
近年来，有些画廊为突破困境，开始改变观众，它们的作法就是扬弃了坐等顾客上门的被动推销方法，而采取养鸽式的推销方法，即以放长线钓大鱼的方式有计划地培养忠实顾客。先从普及社会大众的美感着手，以提高艺术水准为目标，通过开展览会，举办讲座的方式来增进大众对艺术和绘画的知识与欣赏能力。
如：大地艺术中心即以此为目标，拟定了长达两年的展出计划，其中包括“西洋美术之旅”与“东方美术之旅”。前者从西洋上古美术到后现代主义，分12 个主题，以一年的时间完整地介绍西洋美术的发展。后者则分“日本浮土绘”、“敦煌艺术”、“阿拉伯回教艺术”等12 个主题。因为是以推广美术教育为重点，所以除了展览，还配合各种讲座与幻灯解说，希望借这些活动，吸引大家对欣赏绘画的兴趣。
画廊能摆脱过去的困境，而以崭新的观念跳出曲高和寡的窠臼，在这个行业来说是相当大的一项突破。
80。台湾杂志的“迂回”营销策略
近几年来，在台湾的数千种杂志中，《妇女杂志》、《读者文摘》以及专业杂志《实业世界》发展的比较快。这些杂志经营的成功，可以说是文化事业中的一种营销概念的应用。一种杂志，仅靠发行收入是很难维持生存的，所以广告收入渐渐成为大众传播媒体的主要收入。然而，广告厂商往往要以杂志发行数量决定是否刊登广告，针对这一特点，有些杂志使用了一种妙法：登报征求各地书摊及兼业人员，以每本1 元的成本，批售给各地代销商人，当时的零售价一本是15 元，在这样高的利润吸引下，书报摊成为一些杂志的最佳推销员。就是在这种行销方法引导下，它们的发行遍及各地，成为热门杂志。这样，吸引广告厂商的目的就很容易能达到了。
81。“本田技研”创造佳绩
白手起家，凭着坚强的毅力，从制造摩托车开始，历经数十年的奋斗，如今已名列世界十大汽车公司的“本田技研”，是日本传奇人物本田宗一郎所创设的。
“本田技研”创立于1948 年，当时的日本汽车市场已形成春秋战国，群雄割据的局面。要想在激烈的竞争中脱颖而出，取得立足之地，自须独树一帜，与众不同的能耐不可。于是，本田不以汽车公司为名，而独创“本田技研”之名，表示将以“技术研究”为立业精神。
“本田技研”以Honda 为品牌所生产的汽车，目前不仅早已成为日本三大汽车厂之一，而且在美国市场也因连战皆捷而逐渐受到国际车坛的重视。
所谓“技术的本田”，并不是一句自我标榜的口号，而是真正脚踏实地，埋头精研各项创新的科技。再将卓越的尖端科技，配合顾客的需求，作为设计汽车的基础依据，因而赢得顾客的赞赏。本田为了考验本身技术研究的能力，在1964 年就加入了举世公认最严厉苛刻的Fl 竞赛行列，将F1 赛车当作“行走的实验室”，经由赛车的严格试练，证明技术的可靠优异之后，再将技术运用在量产车上，经过长年的精心研究与经验的积累，本田的新技术较为著名的有4 轮转向系统（4WS）、多气门的引擎设计、独立双A 臂式悬吊系统、拖曳控制系统（TCS）、可变式翼形涡轮增压系统，以及MM 思想的空间设计等等。这些进步的技术，使得它自1986 年开始连年登上F1 赛车的冠军宝座，成为国际汽车舞台上令人刮目相看的耀眼新星。而在量产车方面，自1976 年上市的雅哥Accord，正是集上述先进技术之大成的代表作。
雅哥推出初期，并未受到特别重视，但在本田的不断修正改进之后，1989年它在美国的销售量高达362707 辆，勇夺年度销售冠军。在竞争激烈的美国市场，它是有史以来第一部获得如此佳绩的外国车。而自上市迄今，它在全球的总销售量已突破500 万辆。
在国际性的荣誉方面，雅哥还有如下的辉煌纪录：连续8 年荣登美国汽车权威杂志《Car＆Driver》评选为《世界十大名车》金榜，曾膺选《MotorFrend》消费者选为十大最佳保值车，《Con…sumer Report》评选为六年最低故障率实用好车，汽车城底特律的汽车博物馆也将其列为永久珍藏车。此外，并夺得德国汽车工业中的“金舱奖”等等。
如今的雅哥已由三阳工业在台湾流推出，它对于台产车的市场会带来相当大的冲击，因为这是一辆具有国际水准，深受全球各地人士肯定的好车，所以在它未上市之前，就有许多报纸、汽车专业杂志�
