绝妙电子+世界品牌-第54章

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不大，但却使消费者产生了错觉，认为如意售价较高，因而很少有人问津。③产品问题。如意的品质好，去污力强，但泡沫较少，消费者却认为去污力强的应该泡沫多，这就产生了技术人员的品质观点与消费者品质观点的差距。④销售途径问题。如意没有遍及于零售店，对产品的销售产生很大影响。

如意的教训告诉人们，优良的产品，较低的成本不一定能赢得市场的消费者的信赖，最主要的是要引导消费者购买产品，然后培养他成为产品的忠实顾客，这就需要成功的大量销售。

12。通用汽车在英国吃败仗

通用汽车的家电用品事业在英国曾打败仗，另外又因为Vauxhall　车型的推出，创下了十年内有九年亏损纪录。

当然，失败自有其环境因素。但最主要的原因是底特律总部不让在英国上市博斯侯独立发展自己，在推出小型车的时效上，严重落后。福特汽车由于有独立设计与发展的优势，推出了Cortiona　车型，因此巩固了英国市场的地位。当美国福特公司试图严格控制英国福特时，英国福特能创造一个横扫欧洲的车型，的确是既勇敢又成功的行为，但是英国的通用汽车根本没办法动弹。

之后，通用开始积极进行投入数十亿美元以发展小型车，并且委托欧宝汽车协助设计，不只是在欧洲上市，而且是对抗日本车的全球性车型。落后福特数十年，终于在1986　年成立一个欧洲组织，将博斯侯与欧宝的车型综合起来。通用所犯的错误，就是动作太慢。结果使通用付出了沉重的代价，一年内为博斯侯投入一亿零七百万英磅，而欧洲市场重整花了二十亿美元。1982年英国汽车业还有更为奇怪的现象，整个汽车产业产量增长61％，而福特与英国李兰公司却分别下降10。4％与2％。

理由不只是因为通用汽车在整个欧洲市场及全球市场上扩展车型，还因为通用倾全力支持新的博斯侯车型，改善从劳工管理制度到交车时效。结合所有力量并不只是挽救一个垂危公司的前提，而且是良好行销的真正定义。

13。不能忽视现代行销的技巧

当天美时与辛克尔电脑签约，合作在苏格兰生产然后在美国销售时，看起来是历史上最完美的合作。这家小电脑公司的销售量竟然达到世界纪录，超过知名的培斯与天帝，在美国、英国市场上遥遥领先。当然成功的困素之一是辛克尔、天美时的机器远较竞争者便宜得多，不过也归功于辛克尔先生，他能正确地看出美国消费者无法抵抗199　美元低价的魅力。
在美国初期的成功，当然属于天美时也属于辛克尔。在美国市场，他们的机器是挂制造商的名字，但是竞争者却不时地模仿辛克尔，不时施于突袭，这是今日动态市场最佳的写照。因此如果没有强劲的行销力，实在不易在此成长的市场上生存下去。

就在天美时的机器横扫美国市场不到两年的时间，电脑市场就陷入了一场激烈的价格战。199　元的标价成为历史，接下来是99。95　元、29。97　元，最后是15　元。市场上最强的竞争者德州仪器、阿塔利也陷入了严重亏损。虽然价格下降但销售量仍持续下跌，德州仪器宣布退出这个市场，定时炸弹终于爆发。天美时被迫撤出美国电脑市场，最主要的原因就在于忽视了现代行销的技巧。

14。DCL　失败的启示

迪斯体乐公司原本是苏格兰威士忌酒业之王，但是由于错误决策，导致1986　年的落魄下场，先是被一家名不见经传的小公司打败，接着又被吉尼斯购并。DCL　的失败原因在于残酷的美国市场，领导地位拱手让给J&B　与卡帝沙克，这两个品牌都属于圣杰姆斯街的小酒商。

J&B　与卡帝沙克都是所谓的淡威士忌，也是DCL　所忽略的产品。市场其实对淡威士忌有所需求，但是DCL　公司那些专家却认为没必要。而在DCL　总部所在的英国市场，DCL　还是败给教师牌“浓”威士忌，这又是另一家小公司扳倒老大的故事。

DCL　旗下知名品牌有约翰走路、海格、黑与白、VAT69　以及帝瓦斯，各自有其品牌负责人。但是由于没有相互协调、疏于管理，又不重市场变化，使过去雄霸一方的名牌失去威力。结果DCL　甚至失去了这一行的主要市场——苏格兰，败给一家很小的公司亚瑟贝尔与宋斯。在1994　年，这家公司营业额才9000　万美元，只占DCL　的1/9，1982　年一1993　年，贝尔公司业绩已达到DCL　的1/5。利润上，这段时间贝尔纯收益增加了83。2％，而DCL　才增加三倍。

贝尔公司刚开始进攻时，打出两个口号“Afore　ye　go”，“Have　a　tinga　ling”，1985　年，DCL　才意识到危机，开始尝试新的行销作法来挽回败局，但是没能成功。

DCL　失败的教训证明，由于它50　年来一直忽视行销基本原理，才造成品牌修烈失败，也证明光品质与名气并不能支持一个品牌的生存。维持一个品牌还需三项要素——组织、管理意志及独占的企图。

15。拍立得的营销短视症

生产拍立得相机的公司，是以创新著名的多国企业，虽然在行销、技术上都享有盛名，却曾有连续4　年亏损的纪录。造成这种局面的主要原因则是在于行销上的短视症。

公司总裁威廉？麦克求接任后，认为拍立得的问题在于过于依赖拍立得相机，因此公司必须往非相机、非消费品的方向转化，发展多元化事业。在这个过程中，麦克求恰恰忽视了检查。回顾、反思原来在企业管理中出现的问题，结果使企业陷入了更加难堪的境地。拍立得公司最严重的威胁，也是最基本的事实是，当时这种拍立得相机的竞争比以往更激烈，结果市场占有率节节下跌。而正统的相机公司在技术上又有许多突破性的创新，例如单镜反光相机、小型相机，再加上又出现了镭射唱片、录放机等。在这种情况下，拍立得是腹背受敌。更惨的是，传统的彩色软片也有惊人的突破，只需要一个小时快速冲洗，马上就可以看到照片，而且不需要软片的照相机也即将问世。

从上述的竞争形势来看，拍立得公司又犯了行销大师李维待所谓的行销短视症。它将自己的事业定义为“立即显像”的摄影业，而不是摄影业。这种短视的策略，使它一直没能跟上柯达迅速发展的步伐。虽然麦克求的多元化，在1982　年产生了1/3　的业绩。却对原来市场的竞争，没有产生多大保护作用。

16。高级酱油的行销观念

营销专家对台湾市场上的高级酱油生产、销售状况进行了深入研究，认为在激烈的市场竞争中，要促进高级酱油的销售，扩大市场占有率，从产品的设计到产品的推广活动都必须以行销的观念进行，具体讲有以下几个方面需要特别注意：
①包装上要以小瓶为销售单位。要强调沾食酱油，则必须特别小瓶，以供家庭餐厅使用，大瓶的高级酱油作为补充小瓶之用，而小瓶酱油可提高售价，增加利润。

②价格在确定，必须配合市场区隔的概念，确定适合消费者购买的价格，避免太高或太低。

③调整推广重心。以往高级酱油是以沾食用为宣传重点，但这是唯一用途。一方面要多研究家庭使用酱油的习惯，另一方面强调蛋白质成分酱油优点的同时，多在蛋白质作用的知识宣传上下功夫。

④建立酱油的品牌。在激烈的市场竞争中，树立品牌形象，是拓展市场的根本作法。

17。新奇带来的烦恼

70　年代初，味全食品公司推出了一种夏季营养饮料，取名为“夏娃乳粽”。这种产品无论是在名称上，还是产品的包装，都是以崭新的面貌出现的，在欧美曾受到普遍欢迎，在台湾也颇为一般家庭主妇所欢迎。但是，从总体上讲，名牌和包装上的创新都未达到预期的效果，在行销上，由于策略上的失误也遇到了很大困难，使一件新产品没能顺利成长。

①名称新颖，但消费者却不知何物。通过密集的电视广告，再加上零售商的海报，报纸上的广告，消费者仅知道是一种三角型，类似粽子的塑料包装，而缺乏对产品功能的了解。消费者，特别是儿童是基于一种好奇心理购买商品，使其造成一时的销售高峰，但没有形成习惯性的重复购买，再加上季节变化，这种夏季饮料的销售量的减少也是必然的。

②包装奇特，影响产品销售途径。由于包装呈三角形，产品分配途径趋向零星店的销售，顾客分散，购买量低，而且缺乏继续不断的永恒顾客。因为“夏娃乳粽”是三角形，不太适宜家庭的订购，厂家也缺乏这方面销售途径的开发。

③新产品缺乏正确的产品说明。消费者误认为“夏娃乳粽”是一种快乐性的清凉饮料。事实上，乳酸菌饮料的营养价值及健康长寿的食品印象，才是真正销售的稳固基石。而夏娃产品的广告却是朝清凉饮料方向进行的，这样，一旦夏季结束，销售就很难再维持高潮了。

创新是企业成功的基础，有创新，企业才能进步，但是创新的第一先决条件，是要考虑到消费者对于创新产品的心理反应，然后根据反应拟定行销策略，只有这样，才能将产品很顺利地介绍到市场中去。缺乏任何一个因素的考虑，都可能将一件很好的创新产品在短时间内，断送前途。

18。通心面缺乏与消费者“通心”

意大利通心面是由台湾华联食品公司所生产的，这种新产品上市后，却没有像速食面那种引起轰动。其主要原因是：

①没有及时向消费者说明产品的使用方法。通心面是以高筋面粉为原料，经过机器处理而制成的，其产品外观有贝壳式、管状式等多种，由于经机器材烘干，坚硬无比，且泽色美观。但产品在包装上没有详细说明使用方法，以致使消费者，误认为通心面即是速食面，以为经短时间煮泡便可食用，然而，通心面必须经较长时间的水煮才能熟，然后再加上佐料始能成为一碗可口的通心面。消费者“上当”后，对通心面留下了深刻印象，望而却步者大有人在。

②缺乏对新产品的宣传。要使新产品赢得市场占有率，让消费者认可，在新产品上市时，就应进行大肆的宣传，向消费者进行起码的产品知识灌输，否则，消费者不知产品用途，就不会产生购买欲望。

③新产品与消费者习惯相违背。中国人的面食习惯已经形成，要想加以改变，绝不是短期内可以办到。这种新产品上市初，曾印有通心面食谱，但是由于佐料太贵，很少有人购买，在消费者心目中产生了可望不可及的印象。

通心面没能做到替代普通速食面，则销售上的困难就可想而知了。

19。　顺风工业公司并不顺

台湾的顺风工业公司，原以生产经营电风扇而闻名，因电风扇市场趋于饱和而转变经营方针，从电风扇的生产扩充到冷气机的生产，在销售上，增加了家庭电器产品，如电冰箱、电视机、洗衣机的销售，由于这些外购家庭电器用品，积压了过多的资金，再加上初次销售家庭电器用品，缺乏经营管理经验，售后服务无法随销售的增加而扩大，甚至经营代销电器行，在本质上并不是推销能力很强的零售店，以致无法按照预期的目标实现产品销售，不得不在资金短缺，市场无法开展的情况下，宣布停止营业。

在顺风经营的理论上似乎是正确的，但是从扩充一家公司的产品种类来看，却存在这样几个问题：①缺乏销售家电的经验。该公司的业务部门，没有人真正懂得家电的销售，而且又是处在市场竞争十分激烈的情况下，顺风以一个生产厂家的姿态，用家族式的经营，其成功的可能性就可想而知了。

②缺乏经营的可靠性。在1971　年，顺风的冷气机销售情况尚好，以致使经营者误认为电视机等产品的销售也会畅销，殊不知，当时电视机市场普及率已很高，推销已感到困难，委托代制过多的黑白电视机，使库存量增大，发生销售呆滞现象。况且，彩色电视机的销售较好，经常供不应求，代制厂商无暇代制黑白电视机。⑤销售渠道薄弱，缺乏竞争力量。与其他厂牌相比，顺风在渠道上，仅能争取到一些能力较差的经销商，这就已逊人一筹，再加上售后服务网尚未建立，无法使消费者放心购买，这就更是雪上加霜。④顺风品牌印象不适合电风扇以外的家庭用品。顺凤在消费者心中是指电风扇，而其他产品仍使用顺风，作为后来者根本无法在消费者中建立起良好的品牌印象。

20。以消费者为导向才能生意兴隆

美国一捕鼠器公司研制生产了一种新型捕鼠器，当新产品投放市场后，受到了消费者的欢迎，销售效果甚佳。然而好景不长，3　个月后，市场萎缩了。经过调查，分析的结果，发觉其致命伤是：①由于构造美观，所以中低收入的家庭，购买一次后即重复使用，况且家中老鼠又不是无穷无尽，捕捉内只后就可“休息”一段时间，因此重复购买必然减少，销售量自然下降。

②高收入消费者，虽然不吝花几个钱，但是用后的处理就很伤脑筋，老式捕鼠器用一次后就可以扔掉，而新式的扔掉有些舍不得，留下来又没处放。因为捕鼠器在一般人的心理上，不是一件可以储存很久的耐用品。由于无法处理，使消费者在心理上产生一种抗拒作用。结果是一种好的产品，却遇到了销售上的困难。

可见，一件产品的市场，绝不是生产技术人员，依靠产品的性能，就可以创造出来的，而是花钱购买产品的消费者掌握了产品的命运。只有了解消费者，依照消费者的偏好、习惯来设计产品、生产产品、销售产品，才能达到销货的目的，获得预期的利润。

21。“佳佳”的行销错误
1971　年，在台湾食品市场上，保力达的“佳佳”曾轰动一时。但这种局面没能维持多久，就出现了市场的萎缩，究其原因主要是：
第一，产品销售对象错误。佳佳的销售是以青少年为对象，尤其以恋爱男女为主，包括失恋者，并且在广告中告知失恋者吃佳佳，广告过分强调失恋而失去了一部分消费者，这也是佳佳失败的重要因素。

第二，产品味道不适合消费者，佳佳产品的味道是“情人的嘴巴”，但吃起来却是咖喱味。

第三，产品包装的偏差。佳佳上市之初，就使用了大包装，在消费者还不了解产品品质的时候，这种包装就不如小包装具有吸引力了。

第四，广告表现欠佳。佳佳的电视广告是彩色歌舞片，虽然表现了少年载歌载舞的欢乐，但很难给消费者以深刻印象，把它与食品联系在一起，从而产生购买欲望。再者，对产品的用途，又缺乏介绍，仅留给人一个“失恋人吃‘佳佳’的印象。竞争者的广告都是直截了当——就是吃，吃得个笑逐颜开。这种易了解而且吃得高兴只是每个人所企盼的。

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