绝妙电子+世界品牌-第8章
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1985 年，国家地理杂志曾举办一项测验，借以了解美国人民的地理知识。测验结果发现美国人民的地理知识不仅贫乏，而且相当浅薄。于是它又着手创办地理教育节目，并且每年举办“全美地理知识周”，希望美国人民因此而重视地理。
1990 年8 月，伊拉克入侵科威特，美国总统布什积极介入波斯湾的危机，并派大军开赴中东准备作战。但是非常遗憾的是，美国人民对伊拉克、科威特等国相关的地理知识知之甚少。该杂志就利用这一机会，通过国家地理杂志学会，扩大举办“地理知识周”，并且由国会参、众两院议员通过联合议案，请布什总统明令指定每年的11 月11 日到17 日为全国“地理知识周”。
紧接着，国家地理杂志印制了精美的大型海报，向全美各地的学校、新闻机构和教师宣传这项活动。可见，《国家地理杂志》通过潜移默化的“教育”和“公益”活动方法组织促销活动，不仅免于因商业化而影响它的形象，而且因有教育意义获得了大众的认同和支持。
5。40。Suntory 啤酒占领乡村市场
日本最著名的Suntory 啤酒，在上市初期，广告宣传的重点给消费者的印象是时髦、新潮，有现代感的产品，所以在都市颇受欢迎，但在乡村地区却受到农民的排斥，该公司为此甚感棘手。
为了突破乡村地区的销售阻力，并引导消费者试饮Suntory 啤酒，该公司在1981 年8 月12 日至15 日连续4 天时间，利用德岛县一年一度的盛会——“阿波舞蹈祭”，开展了猛烈的促销活动。
“阿波舞蹈祭”每年都吸引100 多万观光顾客前往参观，于是他们特别推出了所谓的“阿波舞蹈啤酒”，在所有的啤酒瓶上贴着舞蹈时欢乐情景的标签，使德岛县的居民认为这是专门为他们而生产的产品。当“阿波舞蹈啤酒”被德岛县居民认同之后，零售店立即缺货，老板们急得火速催货，旅馆、饭店、饮食店也破天荒地加倍订货。所有的家庭主妇也认为这是“拜拜专用”的啤酒而竞相购买。这样的抢购风潮自然使得suntory 啤酒供不应求，终于奠定了其被乡村居民们接受的基础。
紧接着，suntory 公司干脆推出“拜拜专用啤酒”在全国各地推广。由于日本人信佛教者甚多，拜拜是种风俗习惯，surttory 公司的啤酒，就靠此一招数，终于在乡村市场站稳脚步，取得一席之地。
5。41。没有广告的推销术
在林林总总，令人眼花缭乱、目不暇接的体育用品促销攻势中，1983 年“宜加跑”于琼斯杯蓝球赛时策划的新闻事件，是最值得一提，也是最有创意的佳作。
1983 年琼斯杯蓝球赛因为蓝球协会已和爱迪达签约，所以不论是中华队、光华队部必须穿爱迪达的球衣、球鞋上阵。其它厂家像乐得、耐吉等只好退而求其次地与意大利队、苏格兰队合作。而“宜加跑”因为进入市场较迟，只好另辟蹊径，以图出奇制胜。
“宜加跑”不知道通过什么渠道和用了哪些手法，竟然使光华队在出战马来西亚一战中，演出“穿错球鞋”的风波。光华队和中华队一样，都接受蓝协的安排，穿爱迪达的球衣、球鞋。但不知是被偷天换日，抑或移花接木，还是心照不宣的情况下，使光华队的球员穿上“宜加跑”的球鞋上阵与马来西亚队对垒。
此事无疑引起了“爱迪达”的严重抗议，经过新闻报道，闹得满城风雨，成为当年琼斯杯球场战争外的一章。“宜加跑”的知名度一夕之间，至少提高三成，这绝非任何广告或活动能获得的效果。
事后追究责任，虽然已不具任何意义，不了了之是必然的结果。然而，“宜加跑”却是事件的最大获利者。想来，为策划此一“高招”，“宜加跑”一定投资不小，否则大家怎能如此天衣无缝、通力合作地完成这样一件破天荒的“集体创作”呢？
5。42。两次创业成功的背后
马克？温伯格创造了阿贝寿险和韩伯寿险。前者目前价值9 亿美元，后者在1985 年以10 亿美元出售。在同一市场中，建立起两项成功事业的人可谓凤毛麟角，而马克？温伯格的成功，关键在于他的产品差异化，也就是将人寿保险加上共同基金，使得产品概念扩大为财务服务。
还在温伯格开始研究保险业时，他就汇集了许多大公司的促销品，最后他发现：“没有人努力在销售产品，这实在很令人兴奋”。在他创立阿贝寿险后多年，仍保持收集同业促销品的习惯，而且多年未曾间断。
温伯格的努力，使阿贝寿险成为寿险业中快速发展的一员，当他第二次创业时，就更显的信心十足。实践证明！只要你在市场上有独特的机会，以及成功差异化的产品，你就能化劣势为优势，并且获得财富！
5。43。比利时公司促销连环计
贝卡特钢丝公司是比利时著名线材制造商。贝卡特公司在美国设置的独资子公司。1979 年冬和1980 年冬，该公司以毛利很高又有本公司特色的“高柯”刺线为突破口，以中部大平原农、牧区的那些有巨大购买潜力的各州为主攻方向，发动了一场闪击战，以迅雷不及掩耳之势，战胜各竞争对手，在本地区占领尽可能多的市场份额，尽量扩大销售额，实现公司摆脱困境的战略目的。
在信息传递的手法和媒介方面，他们确定了4 种可供选择的途径：一是派推销员下乡巡回，直接向农、牧民现身说法；二是邮寄书面宣传品；三是在报纸与农、牧专业普及性期刊上登广告；四是在无线电广播中作广告。四者缺一不少，多管齐下，互相照应，但重点放在广播上。
为此，公司购买了电台早晨5：30 和中午11： 30 两段节目中的“片刻”间隙时间，长短仅为1 分钟。因为这两个时间正是农、牧民收听广播相对集中的时间。
受到“万宝路”香烟塑造牛仔形象作其招牌象征而收奇效的启发，他们也刨造了一位叫“丹尼”的牛仔牧民角色，他在马上边放牧边用浓厚农村土音，弹唱两段两地妇孺皆知的民歌，但歌词已被移花接木，暗渡陈仓，换上宣传“高柯”刺线优点的内容。广告在电台一播出，“高柯”的牌子在这一地区很快无人不晓，连孩童也学着“牛仔丹尼”的滑稽腔调，哼唱起“高柯刺线就是好”的小调头，当上了义务宣传员。
在此基础上，为了让农、牧民对“高柯”刺线质量的信服，公司还设计了一套促销的“连环计”，在以最终用户为主要目标的同时，巧妙地“顺带”也瞄准了批发和零售商，以收“一箭三雕”之效。这套政策的要点是：零售商凡一次购进48 卷“高柯”刺线者，发给15 美元合作奖金，或在一次电台“高柯”广告节目演唱10 小段民歌中，抽出两小段专门宣传此零售店；一次购进240 卷者，则发25 美元合作奖金或抽出4 段专用歌词；一次购进480卷并另加可装满一整卡车其他货品者，不仅发给100 美元奖金和播出10 段专用歌词，还派出一名专职推销员，带去一台专门设计的便携式线材拉抗强度测试仪，到该店作一天义务推销。这些政策显然直接针对零售商，但他们购买的欲望加强了，就会更多向批发商订货和进货，就必然带动了批发商的积极性。
5。44。“特别限定”颁布会
日本的纪考曼公司在市场调查中发现，通过葡萄酒使饮食生活变的丰富多彩已经形成了一般消费潮流，它作为创造快乐饮食生活气氛的必需品，在今后将越来越受到消费大众的欢迎。
对此，纪考曼公司为了抢占更多的市场份额，超越竞争对手，把突破口选在了对葡萄酒的促销宣传上。为了创造与其它酒类宣传不同的独特魅力，纪考曼决定以葡萄酒颁布会的形式进行重点促销。
纪考曼公司的计划是在全国同时举行葡萄酒颁布会，以壮大声势。采取颁布会的形式是为了提高葡萄酒的声誉，提高它的档次。考虑到葡萄酒的口味千差万别，仅葡萄的品种就有 1 万种以上，作为一个消费者希望尽量能品尝到各种葡萄酒，所以公司选定了10 种口味的葡萄酒作为一组产品出售。同时，在宣传上强调是“特别限定酿造品”，表明售完即止，以提高葡萄酒的身份。颁布会的具体做法是：首先向消费者保证是数量有限的特别酿制的秘藏品；其次把各种口味的葡萄酒组成一套产品出售；最后采用预约制，即事先付清6 瓶葡萄酒的价钱，商店将每月送一瓶不同口味的葡萄酒上门，6 个月内送完。
葡萄酒颁布会的促销形式产生了很好的效果，它不仅彻底改变了一般厂家的通常作法，也具有新奇感，所以吸引了消费者，纪考曼公司的葡萄酒打开了市场，领先了竞争对手一步。
5。45。“美津浓”诚心诚意做生意
日本“美津浓”公司是年销售额40 亿日元的世界性运动用具厂商。据统计，在运动员中，一半以上的人都穿“美津浓”公司的运动衣。因为美津浓公司出品的运动衣是天下公认的、现在日本国内最优良的运动衣，因此才会如此被人青睐。
而从促销角度看，则关键在于该公司只讲缺点的商品说明书的作用。该公司出售的运动内衣，口袋里都装有一张纸条，纸条上写着这样的字句：“这件运动内衣在日本是用最优秀的染料，用最优秀的技术染色的。但我们觉得遗憾的是，茶色的染色还没有达到完全不会退色的境界，还是会稍微退色的。”
这种作法虽然并不是推销上的一种技巧或是花招，而是该公司诚心诚意做生意的表现，一种良心的流露。这种老实的作法反而赢得了大众对该公司的信任，受到各界的赞誉。
5。46。“09 购物卡”的秘密
日本“莱兹商店”超级市场，为了方便顾客，凡来店购物者都可办理一张代号09 的购物卡。
09 购物卡可以在菜兹商店及该市各分店使用，总店和每个分店都将为持卡者提供周到的服务并给予优惠。每次购物后结帐时，所购物品金额都会由计算机记入他的09 卡片内。当累计购买5 万日元的商品时，商店就会赠送价值500 日元的礼品。办理09 购物卡不用交费，临走时店方还赠送给新客户一只装印鉴用的塑料盒的纪念品。如有朋友引荐同去，也会因介绍新客户有功而得到店方奖赏的一只印花瓷碟。礼都不算大，但制作精细，使人爱不释手，这一招确实吸引了不少人。
第一天，莱兹商店门前插遍彩旗，旗上写着“双倍日”三个醒目大字，所谓的“双倍日”，是指在这一天顾客凡购买1 元钱商品，他的09 卡片上就按2 元钱双倍记入，这佯他就可以在卡片上更快地积累到5 万日元的购物余额，从而得到店家赠送的500 日元礼品。
5。47。安科公司以赊欠销售吸引顾客
纽约安科公司是一家以经营电器为主的公司，他们根据所处的边缘地区的实际消费水平状况，果断采取了赊欠销售措施。结果吸引了众多顾客前去购买彩电、冰箱、录像机、摄像机和摩托车等高档电器产品，使安科公司的生意大为红火。
他们的具体做法是：只要先付30％的定金，就可以把商品拿回家去先试听、试用 2 个月，不满意还可以退货，满意就结帐付款。如果经济拮据还可留下身份证作抵押，侍有钱时再分期偿还。
5。48。按体重购物
日本一家公司，通过对市场的调查及对消费者购物心理的分析。推出一种奇招：按顾客体重购物。这种奇招的推出是基于对多数顾客，在购物时存有贪便宜和侥幸心理的分析。
这种购物方法的具体步骤是：凡是到该公司商店购物的顾客，得先支付6 万日元（约450 美元）买一张彩票，再持彩票任意选购商品；选好商品后要一一过磅。若商品重与顾客体重差额超过1。5 公斤，顾客便一无所得；如果不超过1。5 公斤，顾客除可得到全部选择的商品，还可得到一笔数量可观的奖金。
按体重购物方法出售的商品，其重量一般与市场上同类商品的重量有差别，以防顾客作出准确的判断。这种方法对于顾客有很大的刺激性，也颇受人们的欢迎，多数人都想试一试，碰碰运气。
5。49。上海保温瓶厂以旧换新
上海保温瓶二厂以生产“长城”牌保温瓶闻名全国。在1984 年该厂建厂55 年之际，举办了一次“以旧换新”的活动。这次以旧换新主要是以四、五十年代本厂生产的老式保温瓶，无偿换取80 年代生产的新式保温瓶。消息发出后，在整个上海市内引起轰动。许多老用户把旧暖瓶送到厂里，满意地换回新暖瓶。
在这次以旧换新的活动中，厂里虽然支出了一笔可观的费用。收集到各种型号的老式保温瓶将近600 号，为继承和发扬名牌特色提供了依据。
通过这次活动，厂家还收到了一笔无形的“财产”，即：宣传了“长城”牌暖瓶一流的质量；塑造了良好的企业形象；巩固了老用户，争取了新用户。
这笔无形“财产”将会使“长城”品牌的保温瓶，锦上添花，更胜一筹。
5。50。有奖求教，产品畅销
巴莫是万斯家具厂厂长，他所经营的家具厂，已连续几年产品滞消。经过调查发现，产品之所以滞悄，是因为产品不符合消费者的实际要求，根据这一情况，厂策划人员推出了一封有奖求教信：“尊敬的顾客：我厂根据变形金刚的启发，最近聘请了一批高级家具装饰工程师，为你们设计了一种可变形的多功能家具。为了使这种家具不仅满足你的需要，解决你住房窄小的困难，而且给你带来方便、舒适和美的享受，恳请你来信指教，我们将根据您的意见进行设计。凡来信指教的顾客，将在报上公布名字，发一个优惠20％的购物卡，凭此卡可购买一套多功能家具，意见被采纳和指教者，赠送一件多功能家具。”
这封有奖求教信发出后，反响很大，厂家收到1800 多封指教信。这不仅使厂家与顾客之间的联系更加密切，从而更能了解到顾客的实际需要。而且使顾客产生欲购和一睹为快心理。
当这种家具投放市场后，立即产生轰动效应，一个月的销售量远远超过过去三年销售量的总额，使该厂走出困境。
5。51。米勒公司，花招销售
米勒酿酒公司，以生产啤酒为主，在70 年代，他们走出困境，并创下了市场占有率由原来的4％提高到21％的奇迹，它之所以能创下这般奇迹，产品的质量固然重要，但与米勒所开展的一系列的促销活动是分不开的。
首先，他们对消费者需求进行调查。发现米勒生产的“高生”牌啤酒，消费目标一直是女性和高收入阶层。这部分消费者在市场中占的比例很小，从而导致“高生”牌啤酒滞销和较低的市场占有率。
紧接着米勒改进产品品种和包装。公司根据对市场的调查及人们的消费心理和消费习惯。开发了一种大众化啤酒，并改装了原来的“高生”牌啤酒的包装。由原来的12 盎司改为7 盎司，满足了那部分既喝酒，但酒量小的消费者。与此同时，米勒又推出了一种名为“模特”的低热量啤酒。解除了那些怕喝多了高热量啤酒，长啤酒肚的人们后顾之忧。“模特”啤酒投放市场后，深受消费者的欢迎。
此外，米勒公司还利用各种广告媒介宣传产品，在广告领域开展了强大的攻势。通过不同风格的广告形式，满足不同层次消费者的爱好。通过一组组生动、活泼、形象的画面，使本公司产品，家喻户晓，人人皆知。
这一系列的新的销售方式和促销策略，使米勒公司在短短的时间里，走出困境，令同行们刮目相看。
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