绝妙电子+世界品牌-第9章

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这一系列的新的销售方式和促销策略，使米勒公司在短短的时间里，走出困境，令同行们刮目相看。

5。52。麦当劳的销售符号

麦当劳快餐公司，不仅闻名全美国，还在世界50　多个国家拥有1。8　万多家快餐厅。它以“便宜、快速、量多、服务、卫生、质高”等而著称，被誉为世界快餐连锁店霸主。

麦当劳何以有这样的规模和成就？除了本身具有优势外，还在促销方面有独到之处，另同行赞叹不已，望尘莫及。

1963　年，该公司推出了“麦当劳叔叔”卡通人物。其原型是麦当劳早期经营者史比克。这个卡通人物一出现，立即引起小朋友的喜爱。随着时间的推移，“麦当劳叔叔”在小朋友的心目中成了仅次于圣诞老人的崇拜对象。

使该公司紧紧抓住了儿童这个商品销售的大市场。

与此同时，麦当劳快餐店又推出了一个新品种，用汉堡包制作的小面人，作为麦当劳形象赠给吃汉堡包的小朋友。还在店内附设儿童乐园，孩子们边吃边笑，还能收到赠品，高兴万分。来这里的顾客多数是由孩子的要求而来的。

“麦当劳叔叔”不仅成为麦当劳的代表，而且成为“麦当劳”别具一格的推销符号。

5。53。香港妙丽“晤平赠五倍”

香港妙丽集团是以百货批发为主，兼营百货零售、地产、工业加工、学校、旅游业等多业综合集团。他们的经营己走向国际市场，年营业额在1984年时就达4　亿港币。

他们之所以有这样辉煌的成就，其秘诀只有五个字：“唔平赠五借”。

即妙丽出售的商品，其价格如果高于其他商店的同类商品价格，妙丽愿按价格的五倍给予赔偿。这一薄利多销策略的确定，是来自对顾客购物心理的调查。

为了使这一策略顺利推行，妙丽还推出了“妙丽会员制度”，与老顾客保持联系，吸引更多新顾客。所谓“妙丽会员制度”，实质上是一种购物优惠价，即凡是妙丽的会员，在妙丽购物时，其价格要低于非会员，而且商品越高档差价越大。会员制度为妙丽带来了可观的经济效益，使越来越多的人乐意与妙丽保持联系。

妙丽的“唔平赠五倍”，薄利多销的策略，使他们在站稳脚跟，稳操香港市场的同时，也走向国际市场。

5。54。广州“南大”，促销有术
广州南方大厦是一家具有30　多年历史的大厦。在当代商业销售竞争激烈，群雄争霸的时代，“南大”展开了一系列的强有力的攻势，以确保在竞争中的霸主地位。
“南大”不仅从店内设施、购物方式、服务项目及方便顾客等方面进行了适时地改造和调整。而且还开展了一系列的促销活动。
1992　年夏季，“南大”举行了“夏日南风生紫气，1098　万家欢”的有奖促销活动，以总额60　万元的巨奖，1098　个奖项，更大的中奖机会吸引消费者。紧接着“南大”又再次掀起“三十八载情谊风雨未改，八十万元赠礼无言感激”的促销浪潮。这次促销活动，设立了两个房屋巨奖，价值为30　万元，此外还有夏利小轿车、先锋音响、万元奖金、乐声牌摄像机等共39l6　个奖项。
如此大的奖项及如此大的中奖面，对消费者来说，无疑是一个巨大的诱惑。
“南大”在这一系列活动中所显示出来的实力，不仅使广大消费者产生信赖感，同时也使其威名远扬。

5。55。林先生善做“亏本生意”
新宿是日本东京的“黄金口岸”，华侨林再旺先生在此创办的“风林会馆”，至今仍然是新宿的名胜之一。
林先生的成功关键在于他善做“亏本生意”。
会馆刚开张，他就打出了第一张牌：推出10　日元一杯的咖啡面市。这一招确实吸引了不少消费者。接着，他又宣布：把卖10　日元一杯的咖啡所得，全部捐献给生活贫困的人。这一壮举，赢得了日本社会各界的交口称赞。
直到现在，日比谷公园和松木楼，每逢重建周年纪念日，都要出售10日元一杯的咖啡，成了记者们热衷报道的新闻。
林先生为何心安理得做这种亏本生意呢？其高明在于：一则得顾客。俗话说：“礼貌让人人不低，货物让人得顾客”。以人们不可思议的价格卖咖啡，一定会招徕顾客，而且他的“全部捐献”的壮举，它让人心悦诚服，二则得宣传。俗话说：“广告一登死物逢生，报纸一登销量大增”。林先生的所做所为得到了新闻界的争相报道，使他没花一分钱的广告费，就成了众人皆知的热点。

5。56。亚都加湿器，抢占天津市场

北京亚都环境科技公司生产的亚都牌超声波加湿器，在北京的销售额占小家电市场零售总额的38％，在同类产品中市场占有率达93％。然而，在天津市场却受到冷遇，连续3　年，总销售量仅400　亚都在进行了广泛的市场调查后，推出了“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的促销活动。1991　年11月15　日和16　日，连续两天，天津的各大报纸最显著的广告位置被“亚都有偿请教”的广告占据，其广告一反商品广告的商业语言，充满着人情味、知识性。广告的内容是：尽管亚都加湿器的特殊功能满足了现代完美生活的新需求。
尽管亚都加湿器在与洋货竞争中市场占有率高达93％。
尽管亚都加湿器销售已突破小家电市场零售总额的38％。
尽管亚都加湿器销售的热销被商业部部长称为“亚都现象”，并引起国内各大新闻单位数十次重点报道。
总之，尽管亚都加湿器顺天时地利人和已成热销定势，但奇怪的是在天津的购销情况却不尽理想。
是天津市冬季室内气候不干燥吗？不，不是！
是天津市的老年人不了解湿度对益寿延年的重要性吗？不，不是天津的婴幼儿不需要更接近母体湿度的环境吗？不，不是！
是天津市民情愿自家乐器、家具、字画等名贵物品在冬季干裂变型吗？
不，也不是！
面对上述困惑，国内规模最大，专业性最强的人工环境科研开发高科技机构——北京亚都人工环境科技公司在百思不得其解后，特决定向聪慧的天津市民虚心请教，请热情的天津市民为北京高科技企业指点迷津。
来函赐教，或宏论，或短论，均请注明详细通讯处，亚都人将以礼相谢。
“亚都”一下子成了天津人议论的话题。从11　月16　日至26　日10　天里，1200　多封天津消费者的来信，寄到了“亚都”，他们在信中提出各种建设性意见4000　余条。
“亚都”热在天津的形成，还有两个因素不可忽视：一是“亚都”选择11　月15　日和16　日推出广告，是用心良苦的。15　日是天津市统一供暖的日子，16　日是周未。这样容易引起人们的注意，容易激发人们产生购买念头。二是11　月17　日，星期日。40　多名经过专门培训的“亚都”公关人员，一大早就出现在各大商场内，向过往顾客散发各类宣传品，回答人们的咨询。连续四个星期日，共散发宣传品14　万件，直接接触了60　万人次天津市场的顾客。
紧接着，“亚都”又推出新的招数，向1200　多名来信的消费者回复“感谢函”，还随函寄上“感恩卡”，凭卡可特价购买“亚都”加湿器一台；12月26　日，在天津《今晚报》上刊出半版广告，登出1200　多名来信的天津市民的姓名；12　月28　日，“亚都”全体科研技术人员在天津国际商场举办公开答谢活动。
一种产品促销活动，取得了显著效果，仅两个月在天津市场的销售量就达4000　台，相当于过去3　年销量总和的10　倍。

5。57。英特费斯公司展销会秘诀
谢尔顿？安德逊是英特费斯公司董事会主席兼营销总裁，同时也是计算机销售博览会的创始人。他1971　年创办的公司是一家小的出版公司，如今还经营一家渡假村—GWV　公司，拥有五星级飞机。供企业租用的L—1011　型直升飞机，并在拉斯维加斯有展销会中心。
该公司每年举办12　次展销会，其中规模最大的是春季与秋季的计算机展销会，也是美国最大的展销会。从中他们总结出了展销会的十大成功要法。
①要想出好点子。如举办计算机展销会，它就第一次迎合了计算机间接销售及对经纪人的需求。此外，主办者还应通过与产业内行者及工贸杂志的编辑多交谈，以丰富自己的设想。
②建立工业专家咨询委员会，以讨教使展销会与众不同的主意。除了咨询委员会，英特费斯公司还召集了一个编辑座谈小组，以帮助主办者了解产业中心主要问题与产业的特点。公司对咨询小组的意见批判吸收。
③通过目标明确的广告及直接邮递材料赢得潜在的参加会议者与厂商。公司一般是从购买工商杂志那获得名单，并在挑选与会者时注重区域因素。
④提供便利。他们在拉斯维加斯预订了大街旁的房间，旅馆直到2016年。
⑤一旦某种展销会以年会的形式年年开展时，每年展销会的内容、方式最好固定化从而便于操作，也便于参加者进行交易。
⑥做好后勤工作。当基础工作做好后，展销会主办者应当集中精力于后勤，包括登记注册，安全措施，辨认与会者的徽记，为与会者预订房间和往返机票等。
⑦雇用一批勤杂工。
⑧英特费斯公司的会议部还招聘适当的发言人，其专业与大会主旨有关。会议室与发言人的休息室将专门指定，还安排有产业领袖人物的重要发言。大家在相互交流中受益。
⑨宣读重要公司的重要报告。将重要报告筛选后，安排在大家兴致最浓的展销会的第一天宣读。
⑩展销会期间，英特费斯公司的市场调研部进行访问，以了解与会者。
不但了解一般与会者有多大的购买决策权，同时也搜集与会者的反馈建议，以便对下次展销会做出改进，满足与会者的要求。同时英特费斯更注重调查那些虽然收到邀请函但未参加展销会的厂家。

5。58。七旬老妪推销牙刷
1993　年10　月，全国洗涤化妆用品交易会在南京举行，全国千余家企业展开了激烈的促销大战，珠海江利牙刷厂因迟到一天，出日薪500　元也聘不到公关小姐，第一天上午，一笔生意也未做成。临近中午，厂长决定聘个公关老太太试试。他们选择了一位身板硬朗，面目慈善的72　岁老太太。这位身披红绶带罩，高举保健牙刷的老太太一出现在会场，就亮开大嗓门介绍牙刷的特点，结果出乎人们意料的奇迹出现了：人们争先恐后订购江利厂的牙刷。
仅3　天，该厂的订货量就突破了2000　万支。

5。59。别出心裁的吃面包比赛

新加坡一家食品公司，生产了一种新式面包，为了在竞争激烈的食品市场中打开一条销路，他们苦思冥想，别出心裁地推出一则广告：“3　个月后在××地点举行吃××牌新式面包比赛，1　小时内吃30　个面包者，将获得10万元奖金，吃25　个者获奖金5　万元，吃20　个者获1　万元，欢迎各位女士、先生参赛。”
广告刊出后，市民纷纷购买这种新式面包，在家里不断练习吃面包，以求能达到获奖标准。3　个月的时间过去，这种面包的销售量大大超过了其它品种，从此销路大开，公司获取大量利润。
5。60。坚持个性促销

在快餐业的激烈竞争中，美国的麦克唐纳公司为了维护35　年来建立起来的形象和地位，展开了针对不同的顾客群，开展不同的广告促销战略。
麦克唐纳的主要目标市场包括以下几部分：
1、儿童和家庭。这是麦克唐纳首先面对的市场，也将继续成为重点市场。为此公司开展了“快乐的午餐”等专门促销活动。

2、少年。这是指不到开车年龄的少年，他们声名狼藉，脾气暴躁，不愿被轻视，他们希望得到理解，并与他们坦诚对话。为此公司准备了专门的食品和各种他们喜爱的活动。一般来讲，这种广告都能命中目标顾客。
3、青年。指年龄在18～34　岁之间的年轻人。公司给他们的信息是：我们随时欢迎你们，我们理解你们的生活方式，知道你们时间有限，要求吃得又快又好。
4、少数民族。麦克唐纳是第一家为黑人和南美人设置专门营销机构的大型零售店，针对他们做的广告有南美通讯网络上的西班牙语广告等。这些广告体现麦克唐纳的个性特征，但每一则都涉及一些南美或非商人的文化习俗。这样会得到他们的理解，带来对品牌的忠诚。
5、年长者。在对年长者的宣传中，经济实惠占第一位，另外还鼓励他们到本公司工作。

5。61。“开放日”产生重要影响
化学工业是英国最成功的产业之一，它每年为英国带来大笔的贸易顺差，并直接为32　万人提供了就业机会。遗憾的是，1985　年英国市场和舆论调查国际公司调查结果显示：全英人口中只有10％的人对化学工业有一定的了解，而这些人中对化工产品有好感的，比例仅有29％。
针对这种情况，1986　年，代表全英化工企业的行业协会——英国化工企业联合会，趁国际工业年之际，策划组织了一系列公关活动，其中之一是全英化工企业“开放日”。
联合会原指望设立50　个开放点，但实际在“开放日”那天，120　多家企业参与了这个活动。为了消除企业经理们的疑虑并回答他们所关心的问题，联合会专门编辑了一份对“开放日”活动有详尽说明的通讯，并聘请一名退休高级化工工程师作为“开放日”活动顾问，前往各开放点进行专门指导。
同时要求各开放点，要运用各种手段搞好这个活动，并对活动中的每一个细节都安排的十分细致。
9　月20　日，从肯特到贝乐法斯特，从苏格兰到南安普顿，数以千计的参观者走进了当地的化工厂。据统计，全英国约有20　万人参加了当天的“开放日”活动，其中仅哈德斯菲尔德的一个开放点就接待了18　万名来访者，米德尔兹布勒的另一个开放点则吸引了1　万名参观者。各企业尤其欢迎员工的亲朋好友，家庭成员前来参观，当地的社区领袖和对舆论具有影响的人士也倍受欢迎。
与其他成功的“开放日”活动一样，这一“开放日”活动并非一味强调教育公众，而是富教于乐。各开放点的企业除了设置丰富多彩的展馆供来访者参观，向他们介绍化工产品的生产情况和讲解企业的安全防护措施外，还准备了一些助兴节目，并安排了儿童娱乐场所和茶点供大家游玩和休息。联合会和各企业特别注意和强调以坦诚和公开的态度与公众进行交流。各开放点企业使用的宣传品，力求用朴实的语言探讨化工产品安全生产和运输，环境保护等公众普遍关心的问题，陪同来访者参观的企业管理人员则热情地向大家介绍各种情况，联合会制作的录像片《社区中的化工产品》也被许多开放点企业所采用。
事实证明，全英化工企业的这一“开放日”活动，在很大程度上消除了公众对化工产业的疑虑和恐惧心理，很多企业也由此感到，有必要在社会关注的一些重要问题上与公八进行更公开的对话和交流。

5。62。法拉利“限量生产”的效应

在汽车界，法拉利一直被玩家视为绘呼吸的艺术品”，而身份非凡。它的创办人安祖？法拉利是车坛赫赫有名的设计师兼制造者。安祖？法拉利虽是技术者出身，以技术见长，但却深知经济学中物以希为贵和行销上以价引量的道理，所以经过他呕心沥血设计的车子，均是“限量生产”，由于是“限量生产”，价格当然不是一般量产车所能比拟。而以1988　年上市的F140　来说，它总共生产了450　部，每部的价格约为31　万美元。情报不灵，动作缓慢的车迷要购得此车却需花2～3　倍的价钱，甚至更多的代价才能在捷足