12小时mba教程-第5章
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会使顾客产生认知上的不和谐。他们应该尽最大的可能将其减少到最小。让
我们假设自己是一种美咪的甜点产品的市场营销人员，这种甜点的脂肪和胆
固醇的含量很高，两者均被权威机构认定长期食用会引起心脏病和其他疾
病。在一些原则的基础上，我们可以说服人们克服这些对健康方面所造成的
不利影响，包括适度性（如“只要适度摄人，就绝对没问题”）；奖励性（如“你
辛苦地工作，应该亨用它。”或者，以另一种类似的、人们更加熟悉的腔调
说： “你今天应该为所欲为。”）；或者是提倡随心所欲的享乐主义，告诉人
们终有一死，何不及时行乐（如 “你的生命只有一次”）。
注意：作者在此绝对不是建议市场营销人员放弃他们对消费者所应负的
道德上的责任，大力促使产品的推销和使用，而最终坑害了消费者（当产品会
带来很紧迫的危害时，应该立即从市场上取缔这种产品，绝不能含糊。如果
产品对健康的威胁没有那么紧迫，或不大直接，那么就应当将情况如实告诉
消费者，在产品上加以明确的说明。比如说在香烟盒上标明：位意 “吸烟有
害健康！”——译者注）。
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八、购买后的不和谐：购买者后悔
对于事关重要的购买的总体研究，特别是诸如对汽车的购买研究常常显
示出，购买者会在事后进行批评，或者后悔他或她的购买决定（这种后悔的情
绪可能是被某个朋友或亲戚的一句偶然的评论激起的，比如他说： “哦，你
选择调品牌当然不错，但是我听说日品牌的性能更好，因为……”）。市场营
销人员应当对此有所预料，能够尽量减少甚至完全避免这种情况的发生。有
效的做法是建立一个“800”免费电话热线，随时为顾客进行任何问题的答疑，
并听取他们的意见和倾诉（这对技术导向型的产品尤其适用，如计算机和较复
杂的产品）。
这当然不是说销售人员或顾客服务代表可以不再用电话与顾客联系，以
进一步了解和加强交易后的效果。
一般说来，对于第一笔交易后，最初几个月里每周一次；对于其他交易
则每隔三、四个星期一次给顾客打电话，感谢他或她们的订货，并且要确保
顾客对产品是完全满意的。如果出于某种原因，顾客不是十分满意，销售人
员或顾客服务代表就能够有机会对这种状况采取补救措施。更进一步说，销
售人员可以抓住这个绝好的机会，在第一笔交易的基础上，向一些感到满意
的顾客，推销更高档的产品或者附带产品，或者借这些顾客向其家人、朋友
以及有业务往来的人们宣传自己的产品与服务。
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九、群休差异：市场细分的尺度
我们生活在这样的一个社会里，个性或个人主义虽然不被提倡，却也是
能够被大家所容忍的。但即使是那些总是与众不同、甚至极端的标新立异者，
也同别人有着某些方面相同的特性——这似乎有一点讽刺意义。当市场营销
人员能够识别出人们共同拥有的特性，并且在某一组或几组中有足够多的
人，他们看起来很有可能都会购买企业的产品；那么可以说，市场营销人员
显然将针对这些群体——或者称细分市场开展营销活动。我们把上述这些活
动分别称为市场细分化和确定目标市场。最广泛地被接受和使用的市场细分
标准或尺度包括以下几种：
人口统计因素
这是基于以下因素的划分标准：年龄、性别、爱好、民族、种族、受教
育程度。婚姻状况、孩子的数目或其他需供养者、收入水平，等等。
地理因素
这包括居住区域（一种典型的方法是根据邮政编码来划分）、城市，地区，
等等。
心理因素
包括在态度、兴趣和观点基础上所做的划分。这些可以是社会文化上的、
宗教/精神上的、哲学上的。美学上的、道德/道义上的，政治上的，经济上
的、技术/科学上的、课内或课外的、团体的或个人的，等等。
与产品的使用相关的因素
根据产品到底是如何被使用来划分。数量就是一个这样的因素。啤酒的
市场营销人员知道他们在吸引大量饮用者 （比如说建筑卫人）和适量饮用者
时，应分别采取不同的战略和策略。时间是另外一个因素。电影院的工作人
员知道在工作日的下午来看电影的人，同那些周日晚上来看电影的人是不一
样的，他们必须对此采取不同的宣传和对策。当然，产品的应用或特殊使用
目的也是一种关键因素。烘焙用苏打的供应商知道，尽管大多数的顾客用他
们的产品做烘烤食品，但这些人以及其他人还把苏打用作异味吸收剂（放在冰
箱内或开放的空间里）、才膏、外敷药剂（治疗烫伤）、污渍去除剂，等等。
（市场营销人员往往同时选择凡种尺度来进行市场细分，选择其中的一个
或几个作为目标市场，在这个过程中，要根据企业的目标、产品、优势与劣
势、竞争者的战略等因素来进行，市场细分不是越细越好，企业的目标市场
要保证其足够大，以便使企业能够获利——译者注）
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十、市场营销战略：三种不同方法
识别出细分市场后，市场营销人员必须根据企业的目标和局限性，选择
一种战略进行营销活动。可供选择的战略有：
集中性市场营销
企业只为单一的、特别的细分市场提供一种类型的产品（如制造汽车配件
——译者注）这种方法尤其适用于那些财力有限的小公司，或者是在为某种特
殊类型的顾客提供服务方面确有一技之长的组织。例如体重观察者 （Weight
Watchers）就是基于第二种原因而采取这种战略的机构。它集中向体重超重者
和体重意识很强的人们提供服务。
差异性市场营销
为不同的细分市场设计和提供不同类型的产品。一般说来，这种战略大
多为那些实力雄厚的大公司所采用。他们可以在刚开始的时候，先采用集中
性市场营销或无差异市场营销战略，等到取得了一定的成功和发展时，就选
择两个或更多的细分市场进行集中性市场营销。
通用汽车公司和福特汽车公司就是采用这种战略。它们都是为了吸引不
同类型的顾客，或满足不同的需求而设计和销售不同规格和样式的汽车，包
括经济型车、赛车、豪华型轿车、客货两用车、面包车、卡车等券。
无差异市场营销
公司只向市场提供单一品种的产品，希望它能引起整体市场上全部顾客
的兴趣。曾经有一段时期，人们的生活比较简单，需求也没有现在这样五花
八门，细分市场不存在或者说得更确切一点，也许并不容易被识别出来，或
者并不被人们认为很重要。这时，无差异市场营销是一种通用的方法。在出
现 “古典可乐”、“保健可乐”、“不含咖啡因保健可乐”、“樱桃可乐”
以及可乐的其他几种品种之前，只有一种简单的老式可乐或可口可乐。与我
们前面所提到的差异性市场营销的例子相对比，福特汽车公司曾一度对它的
创始产品 “T 型车”，不仅限制只提供单一车型，而且还限制只有一种单一
的色彩（不管你喜欢什么颜色，而我们只生产黑色汽车）。（福特汽车公司向所
有顾客提供一种颜色、一种规格的汽车是产品营销观念盛行时期条件下的产
物，那时汽车基本上是卖方市场，不愁销不出去。但随着社会的发展，这种
无视顾客需求的傲慢自大的做法使福特汽车公司尝到了苦头——译者注）
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十一、你的产品应如何定位
利用为产品做示意图的技术，可以形象地表示细分市场与产品特性的关
系，这样，我们就能够把细分市场与产品的选择互相对应起来，同时也就可
以找出竞争产品的位置（简单他说，我们指的就是在一个产品类型中的各种品
牌或竞争产品）。如图2—2所示中，我们把所有的潜在顾客分到四个象限里，
纵轴代表价格由高到低，横轴代表产品的某个特性由高到低。在本例中，这
一特性是指产品中含有脂肪和卡路里的高低程度。象限 1代表种品牌含有较
多的脂肪和胆固醇，同时它的价格也很高。方块图形显示出了在这一象限或
这一细分市场中潜在顾客的数量。假设这些图形中的每一个都代表许多潜在
的消费者，并且它们是由一连串信息组合在一起的，那么这就显示出，高价
的富含脂肪的食品有一个相当可观的市场。类似地，象限Ⅱ中的小圆圈显示
出对于减肥食品（脂肪含量低的食品）也有一个市场。但是，分别位于象限Ⅲ、
象限Ⅳ的三角形和菱形，却表示低价而富含脂肪食品的市场和低价而低脂肪
食品的市场可能不够大，不足以为投资和市场营销的投入提供相应的回报。
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十二、获取第一手资料：市场营销调查
市场营销人员要在必要的信息基础上进行决策，那么他们如何获得这样
或那样的信息呢？关于这个问题，详见本书第 6 章 “统计学”中“开展一个
调查项目”的内容。（市场营销调查是市场营销人员获取第一手资料的主要
方法。除此之外，收集二手资料，如从现成的报纸，期刊、政府出版物、竞
争者的出版物中获取有用的信息，也是营销人员必须注意的方法。二者在时
效性、经济性、真实性、实用性等方面各有千秋，因此营销人员应综合进行
运用——译者注）
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十三、4P’S： 市场营销组合
无论你做市场营销的是什么产品，它都有四个支柱。这就是人们称为4PS
的产品（product）、价格（Price）、地点（Place，即营销渠道）和促销
（Promotion）。
产品
产品是企业为了满足顾客的需求、实现组织目标，向顾客提供的物质产
品或服务。产品的市场营销有以下几方面的基本原则和方法。
（1）使自己的产品或服务与众不同
对市场营销人员来说，再没有什么别的概念比使自己的产品与众不同更
重要了，也就是说，要努力地使自己的品牌能从其他品牌中脱颖而出，具有
鲜明的特色与个性，并且在同类的所有产品中处于有利的地位。有些产品各
种品牌之间的差别是内在性的。例如，某一个冰激淋品牌，它比所有竞争者
产品的奶油含量都高，这个特性就使这种冰激淋显得与众不同，但另一些产
品在品牌之间的差异则是外在性的，或者说是根据它们的品牌形象，而不是
靠存在于产品中的元素组合来区别于其他竞争对手的，这是一种存在于观念
中的差别。比如说，一种受欢迎的啤酒品牌，它的电视广告中出现的画面是
一些著名的运动员在与他们的伙伴快乐地豪饮。看到这则电视广告的人，并
不是因为预想到这种啤酒的极佳口味才去购买的，而是（清楚地或者是潜意
识里）觉得买了这种啤酒，他就可以同这些运动员们为伍，而他很喜欢这种
生活方式，希望能加入到他们的行列中去。通过购买和消费这种品牌，他也
间接地享受到了名人们那种潇洒浪漫的生活。
那么，市场营销人员可用以区分他们自己产品的牌子，并且保护自己利
益的工具有哪些呢？
■商标和服务标志
它们是用来保护你的品牌名称、公司名称、口号或标记等，并为你带来
利益与声誉的合法权利。商标首期被保护的年限为 28 年，但是可以续展。
如果你愿意的话，请想一想，假如其他的汉堡包制造商也把他们的产品叫做
“麦当劳巨无霸”而又能逃避被追究法律责任的话，对麦当劳公司来说该有
多么糟糕。在某些情况下，一个品牌的名称是如此的强有力而深入人心，以
至于它在消费者的心目中，实际上已经成为竞争中无往不胜的产品的同义
词。
对公司权利最有力的保护形式是注册商标（对于实体产品或有形产品）；
或注册服务标志 （对于服务或无形产品）。典型的做法是用符号“ （是
Registered 的首写字母），或者词语 “注册商标”来表示。它要求申请人正
式向专利局和商标局提交申请。做完这件事以后，接下来是一段合理的公布
期。在此阶段内任何人对此权利有异议均可以提出申诉，如果没有异议或者
这些持异议者按规定不具有优先权，则这项权利就得到了认可。商标可以每
10 年一次无限续展（但是，如果一个商标获得注册后在两年内未被使用，则
被认为是放弃，以后使用还须重新申请）。
另一种选择是采用习惯法商标或服务标志。市场营销人员可以根据习惯
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法使用 “TM”（对实体产品）或 “SM”（对服务），而无须正式拥有政府赋予的
权利（这大致类似于下面的情况：一对未正式结婚的夫妇同居多年并共同育
有子女，则在习惯法之下被视为已婚）。我建议在注册商标的申请最终被国
家法律认可之前，采用 “TM”或 “SM”。虽然二者均不能提供注册商标所能
提供的那么高程度的保护，而且当商标的使用受到挑战时，必须经受更大的
考验，但是它们确实能引起公众对商标注册一事的注意。而且，在注册商标
只有当申请的要求被批准之后才能使用的情况下，“TM”和 “SM”可以立即
使用（在注册商标被批准前就提前使用是违反国家法律的，而违法者要受到
处罚的）。
■著作权
又称版权，是保护知识产权未经授权不得使用的合法权利。这些产品必
须以某种固定的形式表现出来，而不仅仅是 “想法”。它们包括小说或非小
说性的文章和书籍、音乐作品、艺术作品、戏剧作品、照片和计算机软件程
序等，当然还有其他的形式，不限于上面提到的几种。无论到版权局注册的
日期是什么时候，只要作品以某种固定的形式完成，著作者的所有权就随之
存在，但是，要加强对自己权利的保护，防止侵权，当然得向版权局提交正
式的申请。美国在 1978年及其以后对版权的保护期限为作者死后的50 年。
但是，每个国家都有与自己相适宜的著作权法，这样，对著作权的保护期限
有的可以扩展到作者死后的 70年。
一般他说，在作品确实以固定形式完成的当年，用单词 “著作权”或符
号” （C是 Copyright 一词的首�
