12小时mba教程-第6章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
号” （C是 Copyright 一词的首写字母——译者注）来作出公告，并署上著作
权所有者的名字。如果作品是以某种音响形式（比如录音像磁带、光盘带）表
现的，那么对于这种类型的媒体，一般地应在作品完成千那种媒体之上后的
当年，用符号■来公告作品的著作权，并署上著作权所有者的姓名。如果著
作权的载体是一本书，或者诗集的录音材料（即录有相关内容的磁带），那么
就需要包括两种著作权保护：一个是对智力产品的保护（对书或论文集用
；）；另一个是对录音录像材料的保护（对录音录像内容用■）。实际上，你
现在正在阅读的这本书，就受到了著作权法的保护。
在许多商战的例子里，忽视著作权的保护会带来灾难性的后果。一位电
脑软件开发者设计了一套绝对先进的程序、但他却忽视了对此进行著作权的
保护。后来，他发现自己的作品正被别人盗用或剽窃，而他在一段特定的时
间内未采取补救措施，那么在这段时间过后，他的作品已成为公共所有。
作为一项政策性的事情，市场营销人员应当在所有的产品宣传资料上，
都作出著作权声明，比如产品介绍小册子上、销售计划上、视听材料上、大
型广告上、促销用品上以及其他相关事物上。对此你无需花费什么气力，就
可以建立以这种固定形式为载体的知识产权的独家使用意识，而不让你的竞
争对手坐享你的劳动果实。
■专利
专利是用来保护物理或化学科学加工过程、设备、方法或设计的法律权
利。在这种情况下，习惯法专利是不存在的。唯一可行而有意义的方法，是
正式向专刊、商标局提交申请。当异议期过去，申请被批准通过后，必须用
“专利策策调号”来表示，声明已取得专利权。在专利被批准之前，产品应
… Page 40…
附上 “待批准专利”的字样。
专利被保护期一般为 17 年，并不得续展，然后它们便可以公开化，其
他人的使用便不受限制。
你最喜欢的唱片的音响质量也许是通过杜比（DOlb）噪音消除系统来提高
的，这就是一种专利技术。你的衣服如果经过曾经是专利的桑福赖过程处理
过，那么它们在洗涤时便不会缩水。（桑福赖，英文是 Sanforized■；它来
自这种注册商标，指织物经机械防缩处理，残余缩水率在 1 ％以内——译
者注）曾经受到专利保护和现在正受专利保护的产品，可以说是无穷无尽的，
从电动机到拉锁，从电吉它到电冰箱。最近突然出现一种道义上的争议，关
于法律规定使得企业家们能够为基因拼接技术申请专利。而批评者们则认
为，专利保护不应当扩展到基因工程领域。
（2）产品生命周期
就像人类有一个从出生到死亡的过程一样，产品也有它自己的生命周
期。从产品的构思（研究与开发）、出生（投放市场），成长（大批量投放市场）、
成熟（市场占有率相对稳定）、衰落（开始出现滞销）直到最后死亡 （停止生
产）。每一阶段都有其特殊的特点和相应的市场营销应用方法。精明的市场
营销人员对产品生命周期进行管理，以最大限度地发挥其优势，延长产品的
生命周期，并且增加它的经济效益（见图2—3）。
■引入期 阶段的特征是以研究与开发为主。尽管耗去的费用可能很
大，但销售额和利润通常很低。这个阶段要注意好对项目可行性进行充足的
评估，井引起对足够的预算和投入重要性的认识（关于这一点还值得进一步
讨论，在本书第3 章中将讨论此内容）。
■成长期 阶段表现出销售额与利润的不同步增长，还常常伴随着大规
模的促销费用的发生。
■成熟期 阶段的特征是产品质量己达到巅峰状态，并且试图保护其销
售水平。销售额的增长虽是有可能的，但这几乎将必然导致巨额的销售费用。
此时利润一般开始下降，这可能与很高程度的竞争有关。
■饱和期 阶段表现出与成本相联系的利润率的降低。竞争更加激烈。
这一关键阶段的目标是保持和稳定市场份额（即市场占有率）。然而，这常常
又是不可能的。
■衰落期 阶段的特征是：想继续保持市场占有率的企图已经是元用
的。这一阶段必然伴随着费用的减少和产量的降低。
■放弃期 阶段产品的生产己被新的产品所代替，失去了停留在企业生
产线上的价值。
（3）市场占有率矩阵圄
与产品生命周期理论相联系，波士顿咨询顾问集团的增长占有率矩阵模
型，为我们提供了一个有用的分析框架，使我们能够结合市场占有率和整体
市场扩展或收缩的程度，来识别和评估我们的产品（见图2—4）。
根据图 2—4 产品可以做以下划分：
■现金牛 在低增长率的市场中占有一较大的份额。既然牛正在产奶（也
… Page 41…
就是现金），市场营销人员可以选择。‘将牛奶挤干”的策略，或者说榨取现
金策略，在这样做的同时，也必然加快了产品的生命周期。
■狗 产品处在低增长的市场上，拥有较低的市场占有率。从
这个意义上讲，“狗”当然不是“人们最好的朋友”。它反而是 “炸弹”
（即遭到惨痛失败的事物），或者是 “柠檬”（即某种有缺陷或不受人欢迎的
事物）的同义词，（“炸弹”的英文是Bom6，在美国俚语中表示 “失败”的
意思；“柠檬”的英文是Lemon，在美国俚语中表示 “有缺陷的事物”——
译者注）所以看起来，我们应当从产品线上取消 “狗”产品。
■明星 产品在一个增长较快的市场中拥有一个较高的市场占有率，它
们是企业的希望（这类产品由于占有较大的市场份额，因此现金流入较大；
但由于其的高增长率，同时要求很大的现金投入，这往往要求现金牛的支持。
随着明星产品逐渐走向成熟期，市场增长率降低，就会变成 “现金牛”。如
果企业现金投入不足，市场占有率便会降低，从而变成 “有问题的孩子”一
一译者注）。
■有问题的孩子 产品的整体市场增长率较高，而企业的产品市场占有
率却较低；妈妈们对这些孩子很关心，因为他们没有像预想的那样成长（给
这种产品加入现金投入，即增加促销努力，“有问题的孩子”便会成长为“明
星”——译者注）。另一种观念认为，如果孩子已经在市场中占据了一个不
受竞争者干扰的位置，妈妈们便可以不必大操心；也许低速而持续的增长并
不是件糟糕的事。
■产品线的增加或减少 把 “狗”从产品线中撤掉看起来理应如此，
但在某些情况下， 这样做最终会对整个产品线产生有害的影响，例如，这
种 “狗”产品恰恰正好是企业的“旗舰，，品牌，或者说人们通过它，可以
立刻识别出公司的产品系列（你是否还记得当可口可乐公司从市场上取消其
最早的或最 “老”的可乐，换之以“新”可乐时，在消费者中引起的轩然大
波？无奈，可口可乐公司不得不宣布继续供应 “古典可乐”，因为没有这种
“‘老”可乐，可口可乐就不存在了）。另一种情况是，放弃 “狗”产品会损
害企业作为一个提供 “个面服务”的组织的形象，而这种企业识别或企业形
象，本身蕴含着巨大的力量。把产品从其产品线中撤换掉，公司将不再能够
准确地称自己为一个提供 “全面服务”的整体（如出售针头线脑等小商品，
对于一些大型零售商店来说是微利甚至是亏损的，但这些商店为了保持自己
“让顾客进门后一次购齐所需商品”的形象与特色，仍然需要继续经营这类
商品一译者注）。那么，还有哪些可供选择的切实可行的方法呢？
■捆绑策略 可以把这类产品与我们产品线中的其他产品捆绑或联系在
一起。美国有线电视系统的经营者就通常使用这种方法，比如说，以四个频
道的价格提供五个频道的节目，希望这些有线电视观众能够订购更多的频
道。否则，如果允许他们分别购买各个频道，他们就不会订得大多。这样做
使双方都觉得有利可图，而企业家们因销售额的绝对增长而获利。同时，他
们由于节目被大批量的购买而享受到了规模经济所带来的利润率的增长（关
于这个问题在本书第4 章中还要进一步讨论）。
■提价策略 大幅度地提高售价，我们就能够把这些产品留在企业的产
品线内。即便销售的绝对金额还不尽如人意，但利润幅度已经可以接受，这
种方法允许企业家们保持其企业 “全面服务”的整体形象，同时又不必为提
供这类产品而损失金钱。
… Page 42…
价格
价格是市场营销组合中4P’S 之一，它是顾客为产品或服务所支付的代
价。定价方法包括以下几种：
（1）超值定价
也称作 “撇油策略”，这种方法是在同类产品中，为自己企业的产品制
定比其他品牌相对较高的价格。如果能够成功地创造出高质量的观念，或者
至少对此给予支持，这种方法将是十分有效的，所谓高质量的观念，换句话
说，是指某种产品可以在价格的基础上有别于他人（根据我个人的作为教育
者和顾问的经验，我发现比起价格 “太贵”的产品来，消费者一般更不愿意
购买他们所认为价格 “大低”的产品）。如化妆品这类产品就具有这样的特
点：品牌形象（ 即产品外在的差别）比起客观存在于产品中的属性来，更能
决定一种产品可以卖什么样的价格。这种论点可通过以下事实来证实：化妆
品是在所有的工业产品大类中，广告支出与销售额比率最高的一种。
让我们来讨论一下美国一家著名的化妆品生产公司克利尼克（Cliniqne）
所生产的一种紧肤水，它几乎全部是由酒精制成。如果我们去当地的药店参
观一下，就会发现类似的一瓶酒精的价格，也许只相当于购买克利尼克公司
紧肤水所支付价格的 10％。即使屯利尼克公司要在其紧肤水中加入其他的
化学成分或物质，这部分配料在产品总成本中所占的比重也是很小的，我认
为不能客观他说明它定如此之高价格的原因。
那么，克利尼克这个我认为是杰出的生产优质产品的公司，是究竟如何
为它的定价找到合理的解释呢？但可能有一点没错，它看起来好像是把自己
定位成 “经过医学改良”的产品（公司让其在各零售柜台中当班的销售代表，
穿着实验室用的白大褂），采取这样的政策似乎是无可非议的。
（2）公平定价
这种方法是为产品制定一个在市场调查的基础上，被客观地认定为较合
理的价格。如象牙香皂 （lvorySoap）和米勒啤酒（Millerbeer）就是成功地采
用这种方法的品牌的例子。
（3）渗透定价
这种方法是对产品收取较低的价钱，而假设这种品牌能够以庞大的数量
销售。它是在利润来源于销售量这种战略思想基础上产生的。麦当劳对它的
汉堡包采取的就是这种定价方法，而比克（Bic）对它的多功能笔、打火机和
剃须刀等产品，都是采取这种定价策略。
（4）对等定价
这种方法是设定一个在该同类产品中，与竞争品牌大致相当的价格。它
似乎提示出市场营销人员并不太重视产品的与众不同。
（5）成本加成定价
这种方法是在成本的基础之上根据给定的利润幅度（例如成本加 25％的
利润率）来设定产品价格。该方法预示着对投资回报的先人之见；由于缺乏
… Page 43…
一个合适的以顾客为中心的导向，很可能特别地不走运。市场营销人员可能
忘记了市场对价格的敏感性，也没有在意竞争者的定价策略。
请记住，无论选择哪种定价方法，都必须与市场营销组合中的其他元素
相匹配和协调一致。比方说，如果产品有优良的质量，并且又独具特色，那
么看起来制定一个高价或超值定价就不失为良策。
地点
地点，常指销售渠道。是市场营销组合中4PS 的又一要素，它是关于产
品的分销渠道或者产品如何从主产者手里递送到最终消费者手中的学问。它
的功能包括生产、运输、仓储、批发和零售。公司承担其中越多的功能，则
它从销售价格中所要求提取的百分比就越高。如果一个机构控制了产品的所
有分销渠道，我们就说它是纵向联合。生产商在其产品中使用另一公司为其
提供的原材料，它为了更好、更方便地获取原料，就兼并了这家公司，我们
称此为后向联合（即朝向资源的供应者或销售者）。批发商兼并了零售网点以
扩大其产品分销，我们称之为前向联合（即朝向资源的需求者或购买者）。
一般来说，主要有以下三种分销渠道的选择方法：
（1）密集分销
目标是最大限度的暴露。产品经由任何愿意进行储备并负责的批发商和
零售商销售。这种方法尤其适用于便宜品以及所谓的冲动型购买或一般销售
场所都备货的商品，例如剃须刀片或糖果等。
（2）选择分销
目标是中等程度的暴露。产品通过经过选择 “较好”的零售商销售。这
种方法尤其适用于需要货比三家的选购品或需深思熟虑的产品，如家庭影院
器材或其他家用电器等。
（3）独家分销
目标是有限的暴露。产品在一个商业区内，仅通过唯一的代理商来销售。
这种方法适用于专业品（即那些高度与众不同的产品）及奢侈品的销售。如五
金工具或艺术品店。
促销
促销包括将产品的独特属性和公司形象的优势尽可能地表现出来（排除
误解），传达给中间商（通过商业广告和商业促销活动）和产品的最终使用者
（通过消费者广告和消费者促销活动）。关于促销，经验丰富而且进行大规模
市场营销活动的公司（P＆G 公司马上便进入了我的脑海）通常采用一种 “拉”
的战略（见图2—5）
。
发起人 中介者 最终使用者
图2～5 “拉”的促销策略
… Page 44…
利用广告和销售促进等方式，直接面向消费者进行大力促销，公司希望
以此来产生出对其产品的强劲需求；顾客向零售商要求购买，使零售商也感
受到了这种需求，从而实际上是
