12小时mba教程-第7章
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以此来产生出对其产品的强劲需求；顾客向零售商要求购买，使零售商也感
受到了这种需求，从而实际上是不得不订购和储存这种商品。反过来，零售
商又对批发商施加压力，让他们订购和储存此种商品，以此类推。这样，如
果生产商成功了，就可以说产品是被强大的需求 “拉动”着通过分销渠道的。
与此方法完全相对的是 “推”的战略（见图 2—6）。在这种战略中，生产商
刺激批发商的需求；批发商刺激零售商的需求；零售商又刺激消费者的需求；
从而 “推动”着产品通过分销渠道。（“推”的战略并不排除大力进行直接
销售。既然广告和促销的努力，已经成功地产生了有利于销售的影响力，那
么潜在顾客对产品的拒绝心理就会减轻）。
发起人 中介者 最终使用者
图2～6 “推”的促销策略
（1）广告有效性的衡量尺度
在制作一个有效的广告时，我们必须考虑一些主要的因素：
■人口统计因素 我们想对哪种（些）类型的人施加影响？
■地理因素 我们想影响的人在哪儿？
■冲击力 是否很好地传达了所要传达的信息？强度是否足够大而能被
顾客记住？能否激发起购买欲望？一般说来，广告设计要关注以下三个方面
的问题：
□它使消费者知道这种产品了吗？
□它是否告诉消费者有关产品属性的信息了？
□它是否使消费者想起了他们已经知道的有关的事情？
基本的经验性做法是：
A。 “KISS”法—— “让它简单一点，傻瓜！”
B。 “3T’s法—— “告诉他们你要告诉他们什么。”
“告诉他们。”
“告诉他们你已经告诉他们些什么了。”
（KISS是 “Keep Tt Simple，Stupid！”的缩写。3T's代表“Tell'em what
you are going to te11'em。”“Tell'em。 ”“Tell' emwhat you' ve told'
em。”每句的首写字母——译者注）
■到达 有多少个人或家庭至少收看或收听一次产品信息？
■频率 这些人可能接触到多少次产品的信息？
■长短 产品信息播出有多长时间？
■时间 人们在什么时候可能接触到产品的信息？
■成本 （每个人的成本）让 1000 个人或 1000 个家庭接收一次产品信
息需花费多少成本？计算每千人成本的公式如下，它是用来衡量不同广告媒
体效率的基本依据。
… Page 45…
广告媒体费用
每千人成本 =
（ 以千人为单位计算的视听众人数）
资料例如表2 一 1 所示。
表2…1 广告媒体
A B C
广告费用（美元） 10 000 30 000 10 000
视听众数（千人） 100 600 500
按上式计算，每千人成本为：
10000美元
A： =100 美元
100
30000美元
B： =50 美元
600
10000美元
C： =20 美元
500
那么，当考虑选择媒体A、B 或C 做广告时，通过每千人成 本的计算公
式我们发现，媒体C 的千人成本，要比媒体A 和媒体日低（20美元与50 或 100
美元相比）。但是，每千人成本最优的方法，不一定能像其他方法那样覆盖
较大的范围的视听众。在本 例中，媒体 C 以同样的成本提供了 5 倍于媒体
A 的视听众，而以 1/3 的成本，提供厂相当于媒体 B5/6 的视听众）。（这里
的“视听众”不能简单地理解为一个电视节目或一本杂志的观众或读者。因
为广告的目标视听众，可能并不是电视节目的所有观众或杂志 的所有读者。
例如，一个电视广告的目标顾客是45 岁以上的妇女， 那么观看该广告的所
有观众中去除男性观众和45 岁以下的妇女， 才是真正的目标观众——译者
注）。
（2）媒体选择
可供我们选择的各种媒体的主要优势与劣势是什么呢？
■电视
□高覆盖率（潜在的观众很多）。
□高冲击力（有声音、有图像、立体声和色彩。动画技术对于演示如何
使用一个产品的效果十分重要）。
□高成本（相对成本和绝对成本都很高）。
□对观众的选择性差（任何一个拥有电视的人都可以打开收 看，无论是
百万富翁还是平头百姓）。
■有线电视
□中等覆盖率。
□高冲击力。
□成本由中等水平到高水平不等。
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□对观众的选择性强（有线频道可以在特殊兴趣的基础上划分，如体育
频道、音乐频道、电影频道等等）。
■收音机
□稷盖率从低到高都有。
□有限的冲击力（只有声音；但是立体声使音乐节目更吸引人）。听众可
以在工作或阅读时被动地收听，或者说把它当作一种 “背景音乐”。但是，
如果消费者在高峰时间驾车回家，也许会停在路边购买一两种冲动型的食
品，这种食品的广告正是他们刚刚在节目中听到的；这时，他们就变成了积
极的购买者。
□成本由低到中等。
□对听众的选择性较好（收音机的节目是以音乐节目、说话节目等框架
为基础来划分的）。
□广告播出的等待时间一般来说很短。事实上，商业广告甚至可以 “现
场直插”，其快捷程度可以同任何媒体相比。
■杂志
□覆盖率由低到高。
□冲击力由中等到高（光滑的纸面上多种色彩的精美印刷，尤其适用于
高档的或艺术导向的产品）。
□成本由中等到高。
□读者的选择性很好。
□广告播出的等待时间很长，从递交作品到印刷，再到发行、上报刊亭
销售，需要三个多月的时间。这是杂志这种媒体的最大缺点，因为它不能及
时地对市场条件的变化做出及时的反应。
■报纸
□覆盖率由低到高。
□冲击力由中等到高。
□成本中等。
□选择性中等。
□与杂志不同的是，报纸的等待时间一般很短，有时只需1～2 天。
■直接邮寄
□覆盖率由低到高，几乎完全取决于市场营销人员愿意对此投入的程
度，包括购买邮寄名单、邮费和其他可变费用。
□冲击力由低到高。
□到达每一个收件人的成本较高。
□极高的选择性（可以例览邮寄名单，识别出理想的、可能成为顾客的
人）。
■录相带
这是一种相对较新的广告媒体，在电影或特别节目的前后插入商品广
告。
□覆盖率由低到中等。
□冲击力由中等到高。（毕竟，商品常常以某种方式同节目联系在一起。
电影 《神枪》是由影星汤姆·克鲁斯（Tom CruiSe）主演的，而家庭录相带里
包括了一个在影片放映之前播出的商业广告，内容正是这位影星在电影拍摄
时喝 “健美百事可乐”）。
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□选择性由中等到高。
□相对说来成本较低；但从绝对成本的角度来说，最低限度包括商业广
告本身的制作成本和为复制录相带支付的成本。
■户外媒体
这一类中包含了各种各样的媒体，如软式小飞艇、广告牌以及其他的一
些媒体。你是否相信有这样的广告：一家公司竟然租了高尔夫球场 18 个球
洞的底部，这样，打高尔夫球的人（他们通常是公司的决策者）在弯腰将他的
球从洞里捡出来的时候，就会看到类似于这样的信息：“伸出手来，接近别
人”。
□覆盖率从低到高。
□冲击力由低到中等。
□成本低。
□选择性由低到中等。
（3）促销工具与促销活动
当促销出现问题的时候，促销一直被当作 “害群之马”，但它是不应受
此怪罪的。人们已经发现，当花在广告上的支出减少时，促销方面的支出就
有增加的趋势；反之亦然。下面列出了促销涉及的主要领域：
■有奖销售 购买时附赠礼品，是指免费赠送一种额外的东西，以刺激
顾客对产品的购买（例如，“你只要购买了这个，就可免费得到那个”）。
■购买优惠 是指通过销售一种较流行的商品，刺激顾客购买另一种价
值更高但经 “打折”的商品（例如，“如果购买这个，你就可以更高的折扣得
到那个”）。最初，购买附赠礼品和购买优惠，都被看作化妆品营销中的革
新方法。但是由于它们早期所获得的成功，从而已经成为这个行业的营销准
则。调查研究显示，如果消费者发现他们一直在购买的品牌所提供的奖励，
不如竞争者的品牌那么富有吸引力，他们就会从一种品牌的化妆品，转换到
另一种品牌上去。
■折扣 简单他说，折扣就是在价格上所做的减让（参见本书第 6 章中
的需求弹性）。
■两种价格 对一种产品的价格提供两种支付方式。在效果上，这也是
一种折扣策略。
■折价券 折价券通常是从印刷媒体上剪下来的，或者是单张印发的票
证，持券人可凭此获得折扣或者得到免费的商品或服务。
■赠送样品 分发产品，让消费者兔费试用就是样品策略。这也许是展
示产品优良品质的最好方法。样品把一切都呈现在消费者的眼前，让消费者
亲自试用后，再由他或她自己做出判断。这种方法尤其适用于把顾客吸引到
一种新的品牌上来，特别是当市场营销人员面对的竞争对手背后有巨额的促
销费用作支持时效果更好。显然，对这种方法有一种潜在的、重要的要求就
是，对于品牌的高品质的声明，必须有相应的产品特性作为支持。这样，大
量的销售前试验看起来就是必须的了。
■竞赛 竞赛一般是给一项比赛的获胜者颁奖，这种比赛包括让顾客说
出产品的一句口号，猜谜或广告内容，等等。
■抽奖 抽奖是给随意抽出的幸运者发奖。与竞赛不同的是，抽奖不需
要消费者的技巧、专业知识，或者创造性的想法。
■激励 激励是指在商业促销（即公司之间的促销）中给予某种特殊或目
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标行为的奖励。例如，一个生产商也许在一段特定时间内，给由他所供应的
零售网点中的销售人员以奖励，他们每销售一个单位该厂商的产品，就得到
一份现金鼓励。另一种方法是对每个零售网点上销售该生产商产品（或某个
特定品牌）最多的销售人员给予奖励，无论是现金奖励，还是其他的有价物，
例如一次休假或免费旅游等等。
■产品的宣传推广 产品的宣传推广是指通过媒体宣传或者特别事件，
引起公众或专业群体对产品的注意，涉及到新闻发布会和相关的市场营销沟
通工具。可利用的机会有。
□广播电视和印刷媒体中的文章或采访报道。
□ “阶段性意义”的事件（例如，“世界上最大的……”）
□商业/职业联合会的演讲和演示。
□ “800”免费电话号码可提供信息。
□录音带或录相带可提供信息。
□免费赠送产品，并且附带给予顾客 “观念领导者”的荣誉，他们的意
见常常受到重视和认可，因而能产生对产品和企业有积极意义的 “口碑”。
■人员推销
对于一种特殊的推销 “方式”，有许多的理论来支持。总的说来，所有
这些理论都可以看作是与两种人员推销模式有关：顾问模式和 AIDA 模式，
我们没必要只采用其中的一种模式。你可以吸取两种方法中的精华之处，融
会贯通到你自己的独特方法中去，全面地考虑每个人的不同风格、顾客的偏
好、文化水平和行业规范以及时间上的紧迫性等等。
顾问模式
这种方法要求推销人员做一个热心的听众，识别出潜在顾客真正需要解
决的问题，然后运用自己的能力为这些问题找到解决的方法，这种方法的主
要力量来源于它是以顾客为中心的导向；而它的主要缺点则在于销售人员事
先倾向于把自己假定为一个被动的、不发挥引导作用的角色。另外，时间上
的局限（更不要说缺乏诚意）可能限制了顾客让推销员介入到他或她的问题中
的机会。
AIDA 模式
这种方法要求推销人员识别出潜在顾客真正需要解决的问题，利用说服
的力量达到推销的目的。AIDA 的主要优势是它允许推销人员在推销的过程
中，扮演一个积极的并多少有些指导性的角色。这种模式的主要缺点是它可
能被认为具有高压性或强制性，而对顾客的重视不够。
这种推销必须按照下列顺序分阶段进行：
□ “A”代表注意（Attention）。你必须引起顾客的注意。否则就没有继
续进行下去的可能了。
□ “I”代表兴趣（Interest）。例如你可以先做这样的开场白来引起顾
客听下去的兴趣：“先生，我所在的研究部门和我本人已经对您的公司有所
研究，根据我们已有的发现，我们可以将您的某项花费每月减少 30 万美元”
（接着，再详细地进行解释）。
□ “D”代表愿望（Desire）。你可以用这样的话题来激发起顾客购买的
愿望：“约翰逊女士，正如您所看到的，利用我们的服务可以为您的公司节
约大笔开支。如果我们今天就能达成协议的话，我将为您免费提供一个月的
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额外服务，作为对您所做的进一步的折让。”
□ “A”代表行动（Action）。当回答完毕潜在顾客可能提�
