卖手--冠军推销手册-第11章
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交谈，并提出了购买的意愿，此时你只好留下，而这样做又影响了你与其他
顾客的约会。
这些理由在现实中都是有依据的。但是它们并不意味着可以不订拜访计
划，而只是说明确定拜访计划远不像人们想象的那样简单轻易，制订计划时
要赋予计划一定的灵活性，以应付各种突如其来的变化。
在推销活动中，确定拜访计划是绝对必要的，因为拜访计划：
（1）能够有效地约束推销员。推销员确定拜访计划可以增强行动的自觉
性，提高拜访过程中的效率，尽可能多地拜访客户，而且拜访计划也是推销
员分析推销效率时的重要参考资料；
（2）可以有效地减少推销人员花在路途上的时间。拜访计划中清清楚楚
地说明了最佳的拜访路线和拜访顾客的顺序，这样推销员就可少跑冤枉路，
而不至于看似整天忙忙碌碌其实却没有拜访几位客户。时间就是金钱，推销
员必须好好地利用它；
（3）可以正确地分配推销员花在现有客户和过去客户上的各自时间，使
推销服务适当地分配在各个市场部分上。同时，计划将推销活动的重点明白
地指示出来，这使得推销员可以针对重点客户，适当地增加见面的次数和洽
谈所花的时间。计划还可使推销员能定期地将他的推销服务覆盖到整个推销
区域；
（4）计划的存在可增强交易成功的可能性。由于拜访计划往往提前一个
星期编制，这样，推销员就可以根据以往的经验，针对顾客可能提出的拒购
理由，想出合理的对策，以便未来拜访时能够用上。这样，计划就避免了反
复做无效的商谈，争取了更多的有效的商谈机会，可以创造出更多的销售机
会。
可见，拜访计划在推销过程中确实有其存在的必要，推销人员应认真仔
细地制订好自己的计划。
□拜访计划的设计
设计拜访计划首先应了解制定计划的一般过程。
计划的第一步就是信息的收集。信息的质量和效率是做好计划的最基本
的问题，信息的真实性、完整性和时效性是计划的保证。推销员应收集这些
信息：拜访对象所处的地理环境，客户的上下班时间和购买习惯，以及该地
区商品销售状况如何等。这些信息可来源于以下资料：
客户卡。包括现在顾客卡，过去顾客卡及新开发顾客卡。由于这些卡片
已对客户的地址、信用度、负责人及采购人的状况作了基本介绍，推销员可
从中了解负责人和采购人的姓名、性别、家庭住址、职称、性格、嗜好以及
与推销员的交情。
过去的拜访计划表。如果过去的计划做得好，那么现在只需依一些具体
情况的变动对它稍加加工就可以得出现在的拜访计划表了。
计划的第二步就是对信息的加工，也就是将收集到的资料进行整理、筛
选、分类，从中找出制订拜访计划所需的资料。
计划的第三步就是拟订计划，也就是依第二步整理出的资料，经过认真
的分析和研究、组合，拟出初步计划，然后再根据计划制定时的任务要求或
顾客要求等具体情况，对初步计划做些调整，使之超出纸上谈兵阶段，成为
现实可行的有生命力的计划。
计划的最后一步就是执行与收集反馈阶段。拟定出计划后，要做的事就
是把计划付诸实施，并在实施过程中不断地收集反馈。对计划中的成功和失
败之处要加以分析总结，分析这次拜访计划成功的经验或者失败的教训，为
制定下一次的拜访计划打下良好的基础。
其次，制定计划要把握住所应包括的内容。计划的内容可以形象地用
“SWIH”来表示：
（1）WHO（谁）。这就是指计划拜访的对象，是潜在客户还是现实客户，
是你喜欢的客户还是你讨厌的客户，是离你近的客户，还是离你远的客户等。
（2）WHEN（什么时间）。这是指你拜访客户的时间。你是在一天工作开
始时拜访，还是在一天工作结束时拜访，抑或在一天工作中最繁忙的时间拜
访；你是在天气好时拜访还是在天气不好时拜访，等等。
（3）WHERE（什么地方）。这是指你拜访的顾客所在地及到他那儿去的
最佳路线。你得想个办法规划好你的拜访路线，减少你消耗在路上的时间，
增加你与顾客见面的时间。
（4）WHY（为什么）。这是指你拜访顾客的原因。拜访时可别忘了此行
的目的。要记住，你是为了推销商品而不是为了侃大山或吵嘴、找岔子而去
的。同时，在拜访时也别忘了你的销售责任额和你的销售毛利计划额。
（5）WHAT（什么）。这是指你这次销售的内容是什么。你了解你所推销
的商品吗？你了解顾客可能看中你手中商品的哪一点吗？别忘了，在推销货
物的同时，你也是在推销你自己和你的服务。
（6）HOW（怎么）。这是指怎样进行推销。你了解你应采用什么推销方
法，使用哪些谈判技巧才能推销出你的商品吗？凡事预则立，不预则废。想
出种种应付顾客拒绝你的方法，你才能游刃有余，立于不败之地。
以上这些都是拜访方案中所应包括的重要内容。限于篇幅的关系，我们
不一一对它们进行详尽的描述了，只重点介绍其中的四个。
1．WHY（为什么）
推销员在执行拜访计划的时候，一定要牢牢记住此行的目的。那么拜访
的目的有哪些呢？我们把拜访的目的分为两类，一类叫积极性目标，另一类
叫消极性目标。
积极性目标是需推销员经过一番心思，巧妙地运用各种技巧才能达到
的。它需要推销员有积极性、创造性和灵活性。积极性目标有：
（1）确定谁是关键性的，能够做出购买商品的决策的负责人。这需要推
销员从与你谈话的一群人之间的微妙关系以及他们之间说话的内容、语气中
判断出来。
（2）争取结识总负责人。你应想方设法让他与你说上几句话，使他欣赏
你这个人和你的商品。这样，即使他不是负责购买商品的人，由于他喜欢你，
他的部下也会给你开绿灯的。
（3）弄清竞争对手在你推销商品的区域中的活动情况。应设法了解你的
拜访对象和你的竞争对手的关系如何，以及竞争对手都给他哪些优惠。
（4）获得向客户的有关人士做商品示范或介绍的机会。推销员应施展才
能，让对方给你足够的时间来展示你的商品的优点和用途。这一点并不是非
常容易就能做到的，因为顾客经常是比较忙的，还有许多别的事要做，不可
能花太多的时间来陪你，但你必须争取，让他给你这种机会。有可能的话，
还应向客户通报当前市场的最新情况以证明自己的商品适合潮流和新技术的
发展。
（5）争取签订一份商品买卖合同。只有签定了货物合同，销售责任额和
销售毛利才有可能实现。当然，这个目标一次拜访有时难以达到，需要经过
多次拜访才能实现。
（6）解决顾客抱怨。推销员拜访客户可能是因顾客的抱怨而去，你要妥
善地应付顾客的批评，以维护自己的信誉，保证客户以后继续购买你的商品。
当然，拜访客户也可能是为了解决客户的不良行为所造成的后果，比如顾客
的拖欠款等。
积极性目标，推销员可力争达到，不必勉强。而消极性目标是比较容易
达到的，也是推销员应完成的，它包括：
（1）使他们了解你和你的商品的存在。给他们留下关于你和你的商品的
印象，以后想购买这种商品时就能想到你而与你联系。
（2）给出你的报价和其他优惠条件。
（3）弄清客户需要的商品和服务的信息资料，并自我证实所提供的商品
和服务是能满足客户的需求，是对他们有用的。
（4）确定以后会晤的日期，为再次拜访顾客留下一个伏笔。
无论是积极性目标还是消极性目标，推销员都应具体根据自己与买主的
关系，根据交易中买主的情况，以及此行的最主要原因来选择这次拜访的目
标。
2．WHERE（什么路线）
推销员应合理确定拜访路线，那么如何选择合理的拜访路线呢？有的推
销员拜访客户时喜欢从近到远进行，即早上从离自己最近的一个客户开始拜
访，直到傍晚拜访离自己最远的一个客户。而有的推销员则喜欢在早上精力
充沛时先去访问离他最远的一个顾客，然后依次往回走，在返回途中访问其
中顾客。一般说，后一种推销员所采用的方法比较得当。因为他可以使推销
员不致于在日落西山时还得赶一段路程，而且背离自己住处走，比向自己往
处走更容易让人感到旅途的疲劳。当然这种情况只有在推销员的住处位于所
有客户的左边或右边时才会发生。如果推销员住处位于客户所在地的中心，
那么推销员可以在销售区域图上以居处为起点划五条线，把整个区域分成五
个部分，再在每个部分确定出一条合理的路线，使得这五条路线之和为最小，
并且包括所有的客户。然后，在下一周的五天内从远到近逐一拜访客户。这
一拜访计划是比较实用的，它可以保证推销员至少每周都能接近所有的客户
一次，而且一旦出现预料之外的另一小区域的访问要求时，他就可以顺便拜
访这个小区域内的所有顾客，从而使额外要求对计划的冲击最小，并节省了
额外的旅途费用。另外，选择路线时也还得考虑商品的性质以及你自身的个
性，能力，兴趣以及用于各种交通工具的花费等因素，总之，规划一个良好
的线路是很重要的，如果推销员已经被旅途交通的拥挤以及不得不在旅途中
花费许多精力和时间搞得心烦意乱，精疲力尽了，那么他又哪有更多的精神
来与客户认真地洽谈呢？
3．WHO（拜访谁）
客户按照规模与重要性可分为大、中、小三种，按态度则可分为反应热
烈的客户、反应温和的客户、没有反应的客户以及反应冷淡的客户。我们用
一个表来表示它：
表4。1 现有潜在客户的规模
（A） 大（B） 中（C） 小
热烈1 2 3
温和4 5 6
无反应7 8 9
冷淡10 11 12
那么推销员在访问时应选择哪些客户呢？应该承认，大多数推销员喜欢
与反应热烈或者温和的人打交道，而不喜欢与没有反应或者反应冷漠的人打
交道。但由于推销员拜访是为了推销商品，是为了获取利润，因而有时也不
得不同自己所不喜欢的人打交道。我们具体地分析一下这十二类客户：其中
1、2、4、5 这四类顾客是我们的重点顾客，我们应掌握住他们，经常地稳定
地拜访他们，他们是我们利润的最主要来源，而7、8 两类是我们利润的潜在
来源，对促使销售额倍增有很大的意义，我们也应经常接触他们，与他们保
持联系，使他们对我们有好感，而上升为4、5 类型的顾客，应竭力避免他们
被竞争对手拉走，而下降为10、11 类顾客。10、11 类顾客我们也应拜访，
力争消除他们对推销员的敌意，把他们从竞争对手那里拉过来。如果办不到，
则可以减少拜访比例，不必过多造访。3、6 类顾客对我们热情，但规模太小，
因而两三周内造访一次即可，但也不能隔绝往来。而9 类顾客则可以一、二
个月内拜访一次即可，保证最低程度的联系即可，而12 类顾客则可以几乎不
予理会。当然，客户在图中所处的位置是可以变化的，推销员要注意客户的
变化趋势井及时地调整拜访方案。这样就可以较好地把握住应该拜访什么样
的顾客及拜访的频率如何了。
客户的选择还与拜访的目的有关。如果你拜访的目的是为了尽快增加本
月的销售额，那么你可以采用重点拜访的方式，与1、2、4、5 类顾客进行洽
谈，如果你拜访客户是为了联络与客户的感情，是为了将来的推销成绩，那
么你不妨每次都拜访除12 类以外的其他各类的顾客。比如星期一拜访1、2、
10 类顾客，星期二拜访4、5、8 类顾客，星期三拜访3、6、7 类顾客等。兼
顾这十一类顾客，为将来做好准备。
4．WHEN（什么时间）
选择适当的拜访时间是很重要的。如果在不适当的时间访问客户，客户
也许会不在或者因许多事要做而没时间搭理你。有一位推销员，他曾在中午
十二点去拜访一位饭店老板，当时老板正忙里忙外地招呼客人，因而这位推
销员一说明来意，老板马上就拒绝了他，说：“我不需要你的商品，你走吧。”
推销员一开始有点纳闷，想老板还不知我要推销什么、价格如何就拒绝自己，
不明白这是为什么。后来，他看到匆匆赶来吃饭的客人，就明白了，并转身
离去。下午三点多的时候，他又来了，先买了一份饭菜，然后开始和老板聊
天，由于这时吃饭的人很少，老板见他买了自己的东西，也就乐意听听他关
于商品的介绍，并且最终给了推销员一份订单。
那么如何选择合适的拜访时机呢？选择合适的拜访时机要掌握两个原
则：
（1）了解客户的作息时间。只有站在客户的立场上来寻找最方便适当的
时间来进行商谈，才能获得最佳的结果，如对一个玻璃销售公司的各个部门
而言，与它的玻璃工程行洽谈的最佳时间是上午8 点到10 点，下午3 点到5
点；而与它的玻璃零售店洽谈的最优时间是上午8 点到10 点，中午12 点到
1 点，下午4 点到7 点；至于和它的玻璃加工科商谈的最佳时间则是上午9
点到11 点，中午12 点到下午5 点。这是由于这些行、店、科任务最繁忙的
时间不同，经理人员在公司的概率不同而决定的，以上这段时间客户一般任
务轻，经理人员在的可能性较大，推销员能够有较多的时间向经理人员推销
自己的商品。比如，上午的9 点到10 点这一阶段，不少顾客都已处理完了头
天晚上送来的各种信件、电传，负担减少了许多，而又由于这段时间电话往
来频繁而只能呆在办公室内，这时候找他就比较合适。下午4 点到5 点之所
以也是拜访的好时机也是出于这个道理。另外，在这段时间的前半个小时到
一个小时内推销员也比较容易打通给顾客的电话，而不会像其他时间内那样
老碰上占线。至于12 点到2 点也是拜访客户的好时机则在于此时有不少经理
留在办公室吃午餐，当他吃完后，你就可以与他交谈了。不过1 点到1 点半
时最好别去，因为这时经理忙碌了一个上午很可能需要休息一下，此时去正
好扰人清梦，后果可想而知了。
（2）把约会定在不太寻常的时间里。因为，即使在买主可能有时间亲自
见你的情况下，你也还面临着与你的竞争对手争夺这个最佳时间的问题。因
而，可以把约会定在别的推销员不太可能去的时间内，这样，你就能独自与
客户面谈了。
比如，你可以在刮风天、下雨天或酷寒酷热等恶劣天气下，在所有人都
不愿外出的时候，拜访你的客户，此时，由于你的竞争对手没在，更由于你
的举动感动了客户，给他留下了良好印象，他很可能因此就购买了你的货物。
这也可以说是推销中的“苦肉计”吧。
又如你可以在星期一的上午或星期六的上午拜访客户。一般认为由于这
时客户刚从休息日的轻松里回过神来，或者由于此时客户希望早点下班好过
周末，因而不愿意会见推销员。受这个说法的影响，很多推销员不敢在这两
个时间内拜访客户。你大可不必理会这个说法，毕竟大多数的客户对工作都
