卖手--冠军推销手册-第12章

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周末，因而不愿意会见推销员。受这个说法的影响，很多推销员不敢在这两
个时间内拜访客户。你大可不必理会这个说法，毕竟大多数的客户对工作都


是勤勤恳恳，对生意上的事情是认真对待的，况且此时别的胆怯的推销员都
已望而止步，因而你正可以大胆地拜访他们，实现自己雄心勃勃的推销计划。
了解了制定计划的基本过程和计划的基本内容后，相信你一定能制订出
一个好的拜访计划，为你未来的推销工作打下一个良好的基础。


《卖手——冠军推销手册》

推销洽谈的方法与技巧

推销洽谈是整个推销活动的中心环节。

推销洽谈是整个推销活动的中心环节。在洽谈过程中，推销员要运用各
种推销方法和技巧，以说服顾客购买企业的产品，那么，推销员应如何通过
洽谈促使购买达成呢？

现代推销实践告诉我们，洽谈过程是推销员掌握顾客购买心理变化、诱
导顾客采取购买行为的过程。所以，推销洽谈的步骤、方法或技巧都要以顾
客心理变化过程为基础逐步展开。西方消费心理学家把顾客购买的心理过程
大体分为五个阶段，即注意（Attention）→兴趣（Interest）→欲望（Desire）

→记忆（Memory）→行动（Action）。因此，推销员在推销洽谈中。就要遵
循这一发展过程，即首先要争取引起顾客对商品的注意，使其对商品产生兴
趣，想进一步了解和熟悉商品；然后，加紧启发顾客对商品的需求，激发顾
客的购买欲望，并建立销售信誉，让顾客牢牢记住；最后，再采取措施促使
顾客决定购买。推销人员要根据每一个阶段的不同特点，运用不同的推销方
法和技巧，以达到推销目标。由于上述五个阶段的英文缩写是AIDMA，音译
爱达，因此，这种推销方法或程序又叫爱达法。
应当指出的是，洽谈过程并非完全严格按照上述“五段论”而进行的。
很明显，各个阶段进行的时间与相互之间的顺序，在具体推销活动中常常因
环境的变化而变化。同时，由于这五个阶段并非顾客本身自动进展而成，而
是推销员不断诱导之结果，所以，并非所有顾客都会依照这五个阶段行动。
当然，也有人提出不同看法，认为诱导顾客购买心理可分为七个或更多个阶
段等，但是，不管怎样，推销员根据顾客购买心理变化的阶段及特点采用不
同的推销方法和技巧，都是卓有成效开展推销活动的最佳途径。


一、吸引顾客注意力

与商店销售不同，推销所面临的顾客往往是被动甚至有抵触情绪的顾
客。如果推销员拜访了顾客，却不曾给对方留下任何印象，这种拜访则完全
无济于事，徒然浪费时间而已。所以，推销员必须尽其所能地吸引顾客的注
意力，以便不被拒绝。

当然，引起顾客的注意必须是给人个好印象，才能称之为良好开端。但
要注意的是，夸大的言语及行为，固然给予顾客以深刻印象，却有损于推销
员本身的形象，反而容易产生相反效果，应竭力避免。

推销员要想引起顾客的注意，可以从不同的方面着手，一是利用商品的
特征及使用价值。商品的包装及外观是无声的广告，能帮助推销员有效地吸
引顾客。同时，推销员通过向顾客说明展示商品的使用价值，使之相信使用
该商品能为其带来哪些利益，就更能将顾客的注意力引导到商品上来。二是
判断顾客类型，前面已经分析过，顾客的消费需求及其购买行为因受政治、
经济、文化、风俗习惯、个性特征、家庭等多种因素的影响而互不相同。推
销员要想成功地吸引顾客，必须正确地判断顾客的类型，有针对性地运用推
销方法和技巧。三是注意情绪反应，推销活动会使顾客产生喜、怒、哀、乐、
恶、惧等一系列情绪反应，推销员应时刻注意顾客的情绪变化，并善于运用
恰当的手段影响顾客的情绪。四是加强感官的刺激。顾客对商品的注意与了
解，主要从看、听、尝、嗅及触等感觉中获得。因而，加强感官刺激是有效
地引起注意的重要手段。在展示商品时，宏亮的声音、醒目的颜色、新奇的
形状更容易引起顾客注意；而平淡的声调、暗淡的色彩、陈旧的外观则易引
起顾客的沉闷和反感。

引起顾客注意还有以下一系列方法和技巧。

□注重仪表和服饰
这方面的内容在上文中已有一定的描述，但为了更好地说明问题，在此
我们对它再作一概括。

当推销员接近顾客时，推销员的仪表与服饰将决定顾客对之印象的好
坏。推销员仪表优雅大方，衣着整洁得体，自然能博得顾客的注意与好感，
这种好感又给下一步的推销洽谈创造了良好条件。

也许，英俊、漂亮的长相是令人赏心悦目的，但是并非每一个推销员都
能拥有如此好的长相，而且，人的长相是无法随时改变的，不过，服饰可以
弥补长相的不足与缺陷。

推销员的服饰要因人、因职业、因环境而定，没有一个固定模式。美国
著名时装设计师约翰·T·莫洛伊在论述推销员衣着问题时谈到，尽管不同行
业的推销员，可能需要不同的衣着，以符合其企业形象或商品形象，但大体
上说，推销员衣着仍以稳重大方、整齐、清爽、干净利落为基本原则。他还
为推销员提出了一些衣着标准，现摘录如下，仅供参考：

应该穿西装或轻便西装；

衣着式样和颜色，应尽量保持大方稳重；

不要佩戴一些代表个人身份或宗教信仰的标记；

流行服装、时装最好不要穿；

不要戴太阳镜或变色镜，只有让顾客看得见推销员的眼睛，才能使顾客
相信推销员的言行；


不要佩戴太多的饰品；

可以戴某种能代表公司的标记，或者穿上某一种与产品印象相符合的衣
服，使顾客加深对公司和产品的联想；

推销员可以携带一个大公事包；

要带一支比较高级的圆珠笔，钢笔或铅笔和一本精致的笔记本；

尽可能不要脱去上装，以免削弱推销员的权威和威严。

除了服饰方面的要求外，推销员还要外表整洁。应定期理发，头发不宜
太长；牙齿要洁白，不能有口臭，勤剪指甲，不留污垢等。

当然与外表装饰相比较，更为重要的是，推销员应注意内在气质的修养，
要注意文化学习，培养自己具有优雅、热情、诚恳等气质。这样的推销员才
能被顾客接受和信任。推销员千万要清除江湖习气，否则，顾客会认为对方
是江湖骗子而严加防范，致使推销过程产生困难。

□巧使名片
为了达到引起注意的目的，从名片着手也是有效的策略。有关名片的设
计我们在前文中已有较详细的介绍，这里就不再重复了，下面我们具体介绍
两个巧使名片的案例。

一种别出心裁的方法是在名片上印刷上硬币的模样。当推销员拿出这么
一张名片时，客户一定百思不得其解，问道：“这是什么意思呢？”这时你
便可笑着回答：“这代表你我之间的缘份。能见面就是缘，当然，我也希望
这次商谈，能让咱们之间的缘更加巩固和牢靠”。相信这样做肯定会给对方
以极其深刻的印象。

另一个故事是某推销员在自己的名片上印有“81030”这一组数字。客户
大都不了解其含义，纷纷向他请教，而他解释道，人类的平均寿命为74　岁，
而这个数字表明人生活的74　个年头中，若按一天三餐计算，总共有81030
次用餐记录。而他本人原来是个人寿保险的推销员！他就是以这个方式引起
客户的注意，然后以此作为话题，展开推销活动的。事实证明，这个奇特的
方式使他成了保险业中的推销冠军。

□说好第一句话
为了吸引顾客的注意力，在面对面的推销过程中，说好第一句话是至关
重要的，开场的好坏，几乎可决定一次推销活动的成败，一般说来，顾客听
完第一句话后，如果一开始不能马上引起顾客的注意，那么以后的谈话就没
有太大意义了。要时刻记住，开头几句话必须生动有力，给顾客以震动，不
能拖泥带水，拉拉沓沓，更不得支支吾吾，避免使用一些无关痛痒的套话。

例如，推销衬衣的推销员以这样的话为开场白会显得十分乏味而失去吸
引力，“这种衬衫只要用温水，泡上一些中性洗涤剂就可以洗得干净，而且
洗好后不用烫衣服就会很挺的”。如果将这句话换为“这衬衫干得快且不用
烫，晚上洗，第二天早上你就可以穿它去上班了”，就能充分吸引顾客注意
力，甚至引起购买兴趣。

如果推销员能了解到顾客之利益所在，那就比较容易吸引其注意。例如，
一家鞋厂的推销员曾多次拜访一家鞋店，要求会见经理，都遭拒绝。后来，
这位推销员在报上看到一则关于税收决定的消息，他分析利用这一决定顾客
可以节省好一大笔开支。于是他带着报纸大声地对鞋店的店员说：“请转告
你们经理，就说我有路子让他发财，不但可以把向我订货的费用挣回来，而
且还可以赚大钱”，于是他得到了经理的接见。


有时，直截了当地向顾客推销你的产品往往没有效果，这就要换个说法。
比如，一个推销员开口便问顾客：“您知道一年只要花上几块钱就可以避免
火灾和失窃的损失吗？”顾客显得莫名其妙，如坠云雾。这时，推销员再紧
跟一句：“有兴趣参加保险吗？”顾客马上就会表现出热情。相反，如果保
险推销员直接问顾客：“您想参加保险吗？”顾客肯定不予理睬。

□解决顾客的问题
顾客为什么会听取推销员的介绍，恐怕最重要的因素是顾客存在着某种
尚待满足的需要。现代推销区别于传统推销的最大方面，就是它旨在满足需
求和解决问题，推销员所介绍的产品只有与顾客利益密切相关时，才能受到
重视和欢迎。

帮助顾客解决问题是引起顾客注意的重要手段，若顾客在访问开始时已
了解到你可以帮助他解决某些问题，那他往往会采取比较合作的态度，乐意
接待你。

一个推销员曾把一块透明塑料布样品递给一个汽车经销商，然后对他
说：“请你摸一摸这块塑料布。试试看能否把它撕烂。”为什么他这样做，
因为推销员知道这位潜在顾客有50　多辆汽车存放在露天停车场，需要东西把
汽车盖起来。以防风沙、雨淋，保护汽车。他在推销时首先让顾客检查一下
产品的质量，当顾客发现塑料布不容易撕烂当然会认为它是盖汽车的好材
料，这样就引起了顾客的注意，坚定了其购买的决心。

某位厨房用品推销员总是在主妇做饭的时间去拜访顾客，当他看到被油
烟呛得直揉眼睛的主妇时，总是以同情的口吻说：“安上排油烟机吧，它可
使你免遭油烟之苦。”对此，主妇总会产生感激之情的。

□利用携带的产品及说明书
设计良好的产品包装与说明书都能引起顾客对产品的注意。推销员可直
接利用产品吸引顾客，其作法是让顾客先看产品，让产品作无声的介绍，让
产品自己推销自己。这一过程给顾客提供了亲眼目睹和亲手摆弄的机会，充
分发挥其视觉、听觉、嗅觉和触觉的功能，直接引起顾客的注意。

我们平时在街上看人卖刀，很少听见有大声吆喝的，却常常会看见卖者
不停地用刀斩断铁丝。这一超乎寻常的做法其用意虽是证明刀的质量，但由
此也可足以引起顾客的注意。

□巧妙提问
提问是引起顾客注意的常用手段。在推销访问或洽谈中，提问的目的只
有一个，那就是了解顾客的需要，但恰当地提问也可以引起注意，只要你问
到“点子上”。

一个叉车推销员问顾客：“你想减少厂内搬运材料的时间吗？”主管生
产的经理对此肯定兴趣极浓，所以他会兴致勃勃地继续倾听推销员的谈话。
如果推销员一开始就问“你是否有兴趣买叉车？”那就不会引起顾客的注意。

一个推销吸尘器的推销员，他总是能成功地用一句提问话来引起顾客的
注意，这个绝招就是：“我能向您介绍一下减轻家务劳动的方法吗？”

□顾客注意力受到干扰的处理方法
当推销员与顾客正欲作深入洽谈时，外部干扰可能会使顾客分散注意
力，不能集中精力与推销员开展正常的谈话。如电话铃响了，公文传递，秘
书进出，孩子打搅等。当顾客受到干扰以后，最好是提一个检查性的问题，
目的是提醒顾客是否忘记了洽谈衔接处。比如，当顾客注意力受到干扰后，


推销员可直接地问顾客：“哎，刚才我们谈到什么地方了？”这样可促使顾
客做出某种反应。如果你发现顾客注意力不集中，适当的停顿一下，停顿要
短促而突然，这往往会收到较好的效果。


二、让顾客感兴趣

引起顾客注意的阶段，往往只是几秒钟或是几分钟就可完成的，此后，
推销员就将顾客的注意引向兴趣，导入第二个阶段。

所谓兴趣，简单地说，就是顾客产生“究竟什么事”的好奇，或者产生
“似乎对我有益”的想法。在推销活动中，推销员使顾客对商品产生的各种
好奇、期待、偏爱和喜好等情绪，均可称为兴趣。它表明顾客对商品作出了
肯定的评价。

产生兴趣在整个推销过程中起着承前启后的作用，兴趣是注意进一步发
展的结果，兴趣又是欲望的基础，兴趣的积累与强化便是欲望。在推销过程
中，如果推销员不能设法使顾客对商品产生浓厚的兴趣，不仅不会激发顾客
的购买欲望，甚至会使顾客的注意力转移，使推销工作前功尽弃。

那么，顾客的兴趣究竟来自何处呢？

从现代生活的实践来看，顾客的兴趣主要来源于商品的特性。从顾客的
角度来看，这些特性能给他（或她）带来一定的好处和利益。

在上文我们已经强调了，顾客之所以购买某种商品或服务，并非是因为
他对它们有什么特殊的偏爱，而是在寻求购买了这些商品后将给他带来的那
些利益。正是深知这一奥秘，某位制造商才常常谆谆告诫其手下的推销员：
“我们每年能卖出100　万台1/4　英寸的钻孔机，但你们在平时的工作中一定
要牢记，客户并不是需要1/4　英寸的钻孔机，而是需要1／4　英寸的钻孔。”

同样，人们购买保险是因为他们相信这样做可以为自己的家庭与亲人提
供财务安全保障。

诸如此类的例子，还可以举出很多，在此，只想再强调一下，每个顾客
在被商品所打动而引起兴趣时，都是因为这些商品可能会给他们带来某些利
益。

而商品之所以能给人们带来利益，则是因为每个商品都有着与众不同的
技术特性，或者称为产品的优点。正是商品的这些优点及可能带来的利益吸
引着顾客，使他们对商品感兴趣。

通常，使顾客产生兴趣的商品特性大体有以下几种：

（1）美观大方；
（2）经济实惠。
（3）新、奇、特（时髦）。
（4）教育性。
（5）安全保险。
（6）娱乐性。
（7）紧俏。
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当然，与商品相辅助的良好的配套服务，也能让顾客兴致勃勃。比如，
对家电产品“终身保修”等。

既然如此，为了尽快引起顾客的兴趣，推销员一开始就要向顾客介绍产
品到底有哪些优点。

但仅仅是推销员的介绍，顾客印象不一定很深，也不一定完全相信，肯
定不如一边听，