郎咸平文字全集-第113章

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踩的缝纫机，一个没有听过得ZARA品牌，一个产业没有升级的落后纺织行业，人家凭什么超日赶美席卷全球。瑞典的HM一样，凭什么？
　　　　　　　　我一进来看到有人穿的耐克运动鞋，我们中国第一大品牌李宁03年之前雄踞中国榜首，国际化之后，随着耐克、阿迪达斯的步步紧逼，李宁公司节节败退。为什么？耐克有品牌吗？当然有。可是我告诉你耐克的运动鞋，运动服，尤其运动鞋都在东莞制造，所谓的运动鞋技术我们中国厂商都有，为什么科技水平一样的，你造出的运动鞋人家不买你，而你必须节节败退，为什么只买耐克的呢？请记住，耐克根本不生产，它做虚拟经营，全部都是你来生产，给越南人生产，它自己不生产，为什么它有品牌，你没有？这一切的话题导出一个很有趣的结果。就是我前面讲两段话，就是中国的投资营商环境随着腐败以及国际化是逐渐恶化。恶化的投资环境之下，你所选择的行业，基本上都是潜力有限。你就很难做到成长，加上国际化现实情况，大量跨国企业进入中国，通过产业资本、金融资本逐渐席卷中国。最后，随着汇率不断上升，你慢慢失血而死，你发现产业资本和金融资本就像两只飞在天空的大秃鹰随时看着你们，飞下来把你们吃掉，你不赚钱，它会赚钱吗？你不赚钱，它们就可以赚钱，因为我们中国的制造业除了少数几家像华为之外，我们大部分的中国制造业还在“硬一元”上面打转，就是硬的一块钱。国际巨头都在向“软三元”软的三块钱。从物流生产销售渠道形成一个国际化的产业链。我们的制造业只是生产，国际化的公司通过产业链整合开始向“软三元”进步，今天你再拼命，你最多是一块钱，国际跨国公司是三块钱。这是他们所谓的国际整合。他们向“软三元”要利润，我们向硬一元要利润，一旦你们被产业资本、金融资本吃掉之后将被并入到国际产业整合中去，由他们享受利润，我们被淘汰出局，这是未来的格局，为什么你日子越来越难过，情况不会有好转。
　　　　　　　　中国企业守不住也走不出去，其原因就是我们的思想太僵化。包括ZARA、HM，包括明基的手机等等，我想告诉各位，一句话，我们的惯性思维是非常僵化的，我们碰到A的情况，我们一定选择E，而不晓得C才是最好的答案，当你看到手机的市场最具有成长性的市长是中低端市场，你下一步就会直接切入中低端市场，所以你会失败。所以三千万手机你不用，原因就是僵化思维。我在中国各地演讲，无论我去中国任何地方，总乌鲁木齐到黑龙江、到山东、海南，每一位企业家问的问题之类似让我感到震惊，他们都问，能否告诉我们，中国哪个产业最有潜力，我们投资，中国政府企业官员思维也是僵化，他们问我，能否指导一下如何发挥区域竞争优势。我答案很具体，我说中国没有一个产业是有潜力的，中国没有一个省份是有区域竞争优势。讲了之后，台下都不高兴，说我们不死了嘛。我的回答是，那就去死吧。今天你还要寻找有潜力的行业，它的本质意义就是像手机一样寻找82％的市场份额，82％有没有潜力，有潜力？一旦生产就会失败。你要问我了，郎教授不是胡说吗，难道我们今天要投没有潜力的行业吗？我做了这么多次演讲。（旁边有座机声音响），那个电话声音一直骚扰我，我做了这么多演讲，第一次听到座机会响，虹桥宾客也是让我开了眼界，居然在大会堂摆个座机，我百思不得其解，真是僵化思维。那位打电话的人是致死坚持不放弃，僵化思维是拼命的打。
　　　　　　　　我们有投资没有潜力的行业，当你发现一旦打破过去的传统思维，逆向思维，你会发现路更广。以广告行业为例，做广告的目的你们认为是什么，只要你想到的答案一定是错的，都是僵化思维，你们认为做广告一定是打产品知名度或者企业知名度，这么一想一定是错的。难道做广告不打知名度，还破坏知名度？不是这么说，我告诉各位，做广告既不能达到产品知名度，也不能打企业知名度。做广告什么目的，我希望透过这个案例告诉各位未来思考这个，做广告的目的是打一种精神。原来品牌战略本身没有错，而是品牌战略背后的精神是什么？举个例子，李宁公司1999年聘用了一个非常美丽的形象代言人叫瞿颖，是个名模。这个人不是运动员，是影视明星。所以她可以打产品知名度跟企业知名度。由于她不是运动员，她打不了的就是运动精神。可是对运用产品而言，什么是最重要的呢？不是知名度，是运动精神。瞿颖的故事可以给我们一个很好的佐证，就是打不了运动精神，只能打产品知名度以及企业知名度的人最后的结果就是李宁公司99年的销量下滑。这个企业案例告诉我，原来运用企业广告是要打运用精神，耐克和阿迪达斯的运动精神是什么？上次我去潮州演讲，过桥进入潮州就看到一排巨幅广告，叫做瓷器之度，潮器之都，丝绸之都，但是当地做陶瓷的企业家跟我讲日子难过死了，去年赚一点钱，今年赚不到了。我们广告费也花不少，为什么业绩江河日下？我告诉他答案，你没有打产品精神。
　　　　　　　　我想请问在座各位，陶瓷的精神什么？你们思考过这个问题吗？运动鞋的精神是什么？HM你为什么会去买它的精神在哪？这个问题是我们过去欠缺思考的。最近我做保健品研究，大部分的保健品都是没有什么功能的，为什么你还会去买呢？而且销量还不错，在座各位来宾每个人都知道保健品功能是不可能太显著的，为什么会去买，就是广告里面有种成分在，就是所谓的精神。
　　　　　　　　看到精神两个字，我没有把它说透，如果你今天开一家广告公司，你发现所有的其他广告公司都在打产品知名度，打企业知名度。而你这家广告公司首先改变思想，你打某一种精神，你会发现整个广告行业对你而言是从未开发的处女地，因为你打的和别人不同，别人都打产品知名度，而你打某种精神。什么叫精神？就是今天演讲的主题，我画一个金字塔给在座各位，这是三个层次的金字塔，最底层就是你看得到的陶器瓷器，运动服、运动鞋，甚至梳子。中间一层是陶瓷的美观，或者是运动服、鞋的实用功能。这两层我们都很能理解，不是问题。因为最底层就是你看得见的东西，中间这层是物品的功能性。我们过去几乎所有产业喊出来的差异化都是在最底下两层的差异化，不然是搞产品外观的差异化，不然是产品功能的差异化。但是，最顶层的是什么？最顶层就是耐克、阿迪达斯等等外资企业所以席卷中国最重要的原因。就是每个产品都在打不同的精神。我建议各位看看这把梳子是我在酒店拿的，这个梳子的利润最多一分钱，很不值钱，这叫浪费资源。最近国内一家企异军突起，甚至杀入了香港，是我看到少数最具有成长性的企业。它所以有成长性，因为它完成了刚刚讲的金字塔，这家公司叫做檀木匠，它做木头，最底层是你看得到的木头梳子，中间那层是不同的木头带给你不同的功能。这个都不会让它成功。最重要是檀木匠的最底层是什么，就是中国历史渊源流畅的木头文化。中国哪个宫殿不是木头造的，哪个房子不是木头造的。木头就是中国黄土地之外的源远流长的中华文化。原来是打这个精神，打一个最高点的精神，才能够使得功能以及物品发挥作用。原来它的成长是寄托于金字塔最顶层的精神。　

　　　　　　　　再讲耐克，耐克的金字塔是什么呢？最底层就是你看得见的运动服、运动鞋，中间那层是耐克的运动服、鞋有功能，吸汗。这些我们企业家都能理解，最高一层是什么？是它打的运动精神。什么是耐克运动精神？就是发挥潜能。发挥潜能重要吗？人家怎么做的？原来透过广告的功能打出来发挥潜能的运动精神。
　　　　　　　　在雅典运动会前夕，他们和刘翔签约做一个广告，我们中国人对于奥运是既自大又自卑。为什么自大呢？因为我们是奥运强国，我们奖牌说是全世界第三。为什么第三呢？因为欧美国家不太把中国当成体育大国。因为真正体育大国是在哪两项拔得头筹，前三个竞赛，是我们最差的，我们打乒乓球、羽毛球还可以，前三竞赛就是不可以。耐克几万名员工天天琢磨中国人你又自大又自卑，我就刺激你一下。镜头一开始，一连串的问题出来了。两个字，定律。定律一，你们中国人肌肉没有爆发力，我们心里就很不爽。定律二，中国人不能成为短跑飞人，心里更不爽。你不爽，定律三有出来了。中国人缺乏必胜的信心。我们正要发作的时候镜头一转，定律是用来被打破的，很爽。结果刘翔果然拿到了冠军。耐克的口号是发挥潜能。just　
　　　　　　do　it，刘翔的成功就是我们中国人发挥潜能的表现，多漂亮。
　　　　　　　　你不了解精神层面的东西，我们怎么做广告，刘翔跑到终点，双手一举，哇塞，眼里一汪泉水，什么感觉都没有了。原来做广告就是这个目的。我怎么样赋予产品精神层面的东西呢？这太重要了。耐克的成功简单的讲，是他们彻底理解了这个精神。他们做了一个伟大的实验。这个实验叫做古典制约法，这个实验就是怎么样把产品赋予精神。把一只狗牵出来敲下铃声，狗没有感觉，再给它吃口牛排，这个狗很有感觉，马上流口水，再重复做一次，当把这个狗牵出来重复做一百次实验，到了第一百次，把这个哥们一牵出来一敲铃声它就开始流口水。原来我刚刚讲的这么多股市，包括檀木匠的梳子、运动服等等问题就在赋予产品一个精神，原来精神才是品牌的基础。怎么赋予精神呢？以耐克为例，它不断重复刚刚讲的心理学实验。就是找迈克乔丹穿着系列运动服铃声不断在场上卓越表现，冠军就是牛排，迈克乔丹穿着铃声拿着牛排，当他在广告上面做了一百次之后，我们都变成什么了？我们变成狗了。看到这个迈克乔丹系列运动鞋就想到迈克乔丹运动精神，把运动精神灌输到这双运动鞋上面。当你在荧幕上面看到迈克乔丹穿着运动鞋的时候他不会在乎这个鞋子在哪里生产的，不在乎这个质量，他在乎金字塔最顶层的运动精神。
　　　　　　　　我们今天中国企业家的困境在于思想的困境，我们还停留在金字塔最底层的看得见的东西的阶段，叫做资金、技术、人才的阶段。或者金字塔的中层、科技含量、技术升级，它不是不重要，它不是未来的重要，真正带你成长，像耐克一样、檀木匠一样，是金字塔的最顶端，你给你的产品赋予了什么精神。你赋予精神之后你的品牌才有基础，原来整个金字塔的结构它给予我们企业家的真正意义在于最顶端叫做品牌，但是品牌的内涵是这种产品的精神。这是我们中国企业家普遍缺乏的。我们还在中间跟底层搞差异化竞争。怎么做差异化呢？就在资金、技术、人才最底层搞差异化，或在中层科技方面做差异化，这不是不重要，而是希望各位把差异化理念提到最顶层，今年日本日产跟日本索尼是在最顶层开始做差异化。他们不在做下面两层，他许多做太大宣传和技术问题，技术不是不重要，很重要，而是你在最顶层赋予了产品什么精神。
　　　　　　　　这把梳子有精神吗？只有一个功能，还不是好的功能，只能给我梳梳头。潮州的瓷器、陶器美观，有精神吗？没有。我们中国的服装呢，精神在哪里，告诉我？你有便宜的服装，中间美观是有的。你赋予了什么精神。看看HM，人家赋予什么精神，你去看就知道，那是名家设计的品牌，打的什么，什么是它的精神，“穷人的时尚”衣服就是它的精神。沙拉不是吗，HM不是吗？穷人的时尚用品就是精神。为什么这个这么重要，因为当一个经济越来越发达的时候，逐渐形成M的时候，前面是一群人，其他人越来越贫穷，沙拉跟MH就是看着这些人，你们也需要时尚的是吧，它就走穷人的时尚，那就是它们最顶层的精神所在。
　　　　　　　　这些公司和我前面讲的国际产业链整合的关系，沙拉80％的产品都在欧洲生产，HM全球采购，成本不可能低，尤其沙拉在美国生产，成本不可能低，为什么它卖的衣服这么便宜，就是这些公司已经完成了国际的产业链整合。它不需要靠廉价劳动力取得利润，它放弃硬利润，向谁取利润，向“软三元”要利润。也就是进货到物流、到生产、到销售，整个环境的高效整合。HM的产业链整合，下次有机会，专门讲堂课告诉你它怎么做国际产业链整合。从设计，到生产，到大货舱、小货舱，到物流，一直到销售，有好多个关口。它们用最现代化的资讯系统使得从设计到生产的流程降到最低。生产到物流的流程降到最低。大货舱到小货舱的流程降到最低，小货舱到分店流程降到最低。就是从设计、生产、物流、销售的中间环节用最现代化的资讯系统压缩为零，增加速度。这是所谓国际产业链整合。除此之外，它还有一点，在国际产业链整合的基础之上，它们构建了一个完整的金字塔。讲到最后，你会发现，我们中国企业在投资营商环境急速恶化的今天，原因很多，一个是腐败，一个是国际化。这种急速恶化的前提之下，什么是你的成功？如果还是按照过去的思维寻找有潜力的行业，你很难成功，原因在哪里，不是你选择的产业对不对的问题，而是你忽略了两个条件。第一个，金字塔，你有没有想过。你过去所想的是最底层，或者中间这层，最高层你想过没有，那是今天世界上最流行的名字叫“体验型经济”讲的就是金字塔的最顶层。你缺乏最顶层。同时你的制约因素还有，你还在想“硬一元”要利润，他们不但有了金字塔的最顶层同时还向“软三元”要利润。你想做真正的成长，尤其想在中国投资营商环境急速恶化的今天，要做这种成长，你的差异化就出来了，因为大家都处在极困难的投资营商环境之下，你的思想最先形成差异化，你就最先能够成功。到最后你反而发现，表面上看起来，中国投资营商环境很差的，可是当你思想一转，你发现处处是机会，因为大家都是一样思维在干，你就干两件事。首先，金字塔构建起来，第二，仔细定位你在国际产业里面的分工。把握这两点，才是各位达到最具成长型企业的根本条件，谢谢各位。
　　　　　　　　感谢郎咸教授精彩纷呈的演讲，短短一个半小时，相信大家都还意犹未尽，各位不要着急，休息15分钟之后回来，我们将继续我们的经济探索之旅。
　　　　　　　　对话嘉宾：
　　　　　　　　郎咸平教授
　　　　　　　　富兴集团房地产业高级执行总裁张天诚先生
　　　　　　　　上海率纳生物科贸有限公司总经理刘德志先生
　　　　　　　　威格斯物业顾问（上海）公司董事贺邦鹤先生
　　　　　　　　贺邦鹤：郎教授是我比较尊敬的教授，一直在财经频道看到你，后来这个节目怎么没有了，我一直在关注这个问题，今天终于得到你的官方答案了。战术上面我有一个问题请教你一下，我们属于一部分制造，一部分产品出口。可能也代表下面很多企业的情况。你怎么看待目前中国的汇率问题，及汇率以后的走向是什么？能否发表一下您个人对这个问题的看法吗？谢谢！
　　　　　　　　郎咸平：非常谢谢你的问题！他问的问题非常重要，直接指